Miljødialog gennem pressen

1. Pressen som kommunikationsmiddel

Denne håndbog skal hjælpe dig, hvis du ønsker at anvende pressen som et af kommunikationsmidlerne i miljødialogen. Håndbogen giver dig indblik i de uskrevne regler i samarbejdet med journalister og en række råd til pressearbejdet.

Som kommunikationsmiddel har pressen stærke og svage sider, og du skal kun vælge at kommunikere gennem pressen, når de stærke sider styrker dit budskab. Gør du dét, får du en effektiv kanal, fordi du via pressen når de væsentligste interessenter allerede ved morgenbordet. Samtidig får dit budskab større betydning og relevans for interessenterne, fordi de modtager informationen gennem en uafhængig kanal, hvis kendetegn er nyheder og væsentlighed.

Dit samarbejde med pressen skal passe til virksomhedens stil og fremtoning. Samarbejdet kan være offensivt, afventende eller passivt. Hvilket, der er det rigtige, er op til dig og virksomheden.

Du skal dog være opmærksom på, at passivitet kan blive et handicap. Hvis journalister af sig selv tager hul på et miljøtema med særlig interesse for virksomheden, kan det være svært eller næsten umuligt for den anonyme at komme ind i debatten og påvirke den. Det kan i værste fald overlade hele arenaen til konkurrenter eller modstandere.

Hvis du går offensivt til værks, skaber du kendskab til virksomheden og dens miljøforhold på godt og ondt. Åbenhed over for pressen skaber tillid mellem virksomheden og journalisterne. Det giver samtidig et godt grundlag for at bruge pressearbejdet til at formidle miljøbudskaberne. Men det stiller også krav til virksomheden om konstant at leve op til forventningerne. Både journalister og kritiske læsere elsker dramatikken, når de selvgode bliver revet ned af piedestalen.

At du er afventende og tager pænt imod journalister og fra tid til anden siger ja til at medvirke, kan være et brugbart kompromis. Men som andre kompromisser kan det også efterlade dig med skuffede forventninger, fordi resultatet af pressearbejdet ikke altid er i overensstemmelse med indsatsen.

Når du vælger at bruge pressen som kanal for udvalgte miljøbudskaber, skal du forberede dig på, at det ikke altid går, som du gerne vil. Der er mange andre, der forsøger at sætte dagsordenen. Ikke kun blandt konkurrenter og kollegaer i branchen, men også fra alle andre grene af industrien, interesseorganisationerne, de politiske partier osv.

Derfor kan pressearbejde i starten føles som lidt af en ørkenvandring, og du vil opleve skuffelser, når selv de bedste historier dør på vejen gennem en redaktion. På samme måde vil du måske også føle, at verden skrider sammen for dig, hvis kontakten ender i en dårlig presseomtale. Fortvivl ikke. Som al anden modstand er denne også guld værd, fordi den giver dig en erfaring, som du kan drage nytte af senere.