Miljødialog gennem pressen

3. Hvilke forventninger har journalisten til dig?

For at dit samarbejde med journalisterne bliver bedst muligt, skal du prøve at forstå, hvilke arbejdsbetingelser de har, og hvad de forventer af dig som virksomhedens presseansvarlige på miljøområdet.

Journalister er vant til at møde lukkede døre, automatiske telefonsvarere, ”Ingen kommentar” og uprofessionelt pressearbejde, når de forfølger en god historie med cocktail’en erhverv og miljø. Det betyder ikke, at de ikke skriver historien. De finder blot andre kilder, der kan dokumentere historiens hovedtese.

Derfor skal du og virksomheden forberede jer på at arbejde professionelt med forholdet til journalister og de spørgsmål, de har til virksomhedens miljøholdninger og miljøforhold.

3.1 Forstå journalistens arbejdsbetingelser

Journalister arbejder generelt under et stort tidspres, hvor der sjældent er tilstrækkelig tid til at forberede artiklen eller nyhedsindslaget. Derfor vil journalister ofte gå direkte til emnet, hvis de ringer til dig. Det kan efterlade dig med et indtryk af, at de ikke har forstået sagens miljøperspektiver. Eller dens baggrund. Du skal forberede dig på, at journalister:
• har kort tid til at producere dagens artikler og indslag. Også selv om emnet er kompliceret, som de fleste miljøsager er
• på historiens og læsernes vegne måske har andre holdninger til miljø, produktion og produkter end virksomheden
• ikke arbejder for virksomheden eller for at forbedre kendskabet til virksomhedens miljøarbejde
• er stærkt styret af den redaktionelle linje. Hvis redaktionssekretariatet mener, at der er overvægt af miljøhistorier i dag, må den ligge over til en anden dag
• er underlagt mediets præmisser. Tv skal have billeder, radio bliver bedst med lyd og aviser kan ikke bringe historier, der kun kan forstås med levende billeder og lyd
• må bøje sig for dagens store begivenheder uanset, hvor god en miljøhistorie der er tale om. Hvis statsministeren udskriver valg, vil alle medier betragte det som dagens absolutte tophistorie og give den første prioritet på alle redaktioner

3.2 Vær grundigt forberedt

For dig betyder den faglige substans måske alt, mens journalisten alene er på jagt efter det folkelige eksempel, læserne kan forstå. Det betyder, at du generelt skal være grundigt forberedt ved kontakt fra journalister, hvis du ønsker at bringe en større miljøfaglig nuance ind i den redaktionelle dækning af virksomheden:
• Lav en kort skriftlig introduktion til virksomheden og produkterne
• Beskriv de væsentligste miljøaspekter ved råvarer, produktion og bortskaffelse
• Beskriv produkternes miljøpåvirkning ved brug. Eventuelt med eksempler på hensynsfuld brug og misbrug
• Beskriv virksomhedens mål for miljøarbejdet og eventuelt myndighedernes regulering på området
• Fortæl, hvor virksomhedens præstation ligger i forhold til målene og reguleringen
• Hør radioavisen hver morgen og vurder, om en af dagens historier kan give anledning til opringninger fra journalister

3.3 Kend mediet

Du skal også kende mediernes præmisser, så du undgår at ulejlige journalister med virksomhedens miljøbudskaber via en historie, der er god og kontant nok, men som ikke egner sig til mediet. Det nytter fx ikke med en typisk erhvervshistorie til et dameblad eller omvendt.

Derfor skal du nøje overveje historiens karakter og hvilke virkemidler, du kan sælge den på. Det kan fx være, om der er billeder nok i historien til et tv-indslag, og om du kan acceptere, at den bliver skåret meget stramt og måske efterlader et unuanceret billede af virksomhedens holdning, hvis du gerne vil medvirke i et nyhedsindslag.
• Et tv-indslag skal bæres af gode billeder. Så hvis du ikke har den døde torsk eller kan vise det ressourcebesparende produkt i aktion, skal du glemme alt om tv. Et nyhedsindslag i tv-avisen må helst ikke overskride 90 sekunder medmindre, der er tale om dagens historie, der godt må vare lidt længere
• En typisk nyhedsartikel til et dagblad må ikke være på mere end to A4-ark. Så hvis du stiller store krav om seriøs baggrundsinformation, skal du overveje et andet medie end dagbladet
• Et radioindslag bliver bedst, hvis den interviewede formulerer sig kort og præcist i et vedkommende sprog. Du skal fx ikke tale om emissioner, men om udledninger og hele tiden bruge eksempler.

3.4 Optræd både som hjælper og kilde

Din rolle som presseansvarlig er både rollen som hjælper og kilde. Som hjælper skal du skaffe information og de rette kontakter til journalisten. Som kilde skal du kunne forsyne journalisten med oplysninger, der gør ham/hende i stand til at finde den gode historie. Det er selvsagt en svær rolle at skulle tjene virksomheden og samtidig servicere journalisterne, som ikke altid har samme dagsorden som virksomheden. Det kræver meget af dig:
• Du skal have den fornødne viden om virksomhedens miljøforhold og kompetence til at være i dialog med journalisterne
• Du skal have selvtillid og pondus nok til at tage en direkte konfrontation og fremlægge virksomhedens synspunkter enkelt og interessant
• Du skal have personlig gennemslagskraft og være i stand til at formidle sagen på en overbevisende måde
• Du skal kunne håndtere spillet om vurdering af nyhederne. Det vil sige: tale åbent og direkte med journalisterne, selv om man måske ser forskelligt på nyhedshistoriens indhold
• Du skal være stærk nok til at undertrykke personlige følelser og modstå fristelsen til at blive personlig, uanset journalistens fremstilling af sagen