Miljødialog gennem pressen

5. Hvordan skaber du et godt samarbejde med journalisten?

De jævnlige kontakter mellem dig og journalisterne er livsnerven i virksomhedens pressekontakt om miljøforhold. Det er her, du lærer journalisterne at kende, og de finder ud af, om du og virksomheden mener miljødialogen alvorligt.

5.1 Opbyg gode relationer

Begynd med at skabe et overblik over, hvem der skriver om de områder, der kan have virksomhedens særlige interesse. Det kan være på områderne miljø, erhverv, forbrugerstof og sundhed. Lav en liste med de relevante journalister og deres særlige emneområde. Med listen som udgangspunkt kan du begynde at kontakte journalister, når du mener at have relevante historier.

På den måde kommer du i gang med at opbygge relationer til journalisterne gradvist – og i princippet på samme måde, som du udvikler alle andre værdifulde kontakter og netværk:
• Åbenhed: Evnen til at lytte til andre og dele egne tanker med andre
• Troværdighed: At der er overensstemmelse mellem ord og gerninger
• Gensidig tillid: At du tør give en oplysning og stole på, at den bliver behandlet som aftalt
• Leveringsevne: At journalisten ved, at der er noget at komme efter, når du kontakter

5.2 Fordel pressekontakten om miljø på flere strenge

Selv om du måske først og fremmest skal holde fast i pressen for at kunne kommunikere om miljø, skal du huske, at der er mange anledninger til at kontakte journalister om miljøforhold. Anledningen kan blandt andet være:
• Generalforsamling og offentliggørelse af årsregnskab
• Præsentation af ny produktionsteknologi
• Præsentation af nye produkter
• Nyansættelser

Eksemplerne tager udgangspunkt i virksomhedens daglige liv og virke. Men hvis der er opbygget et godt forhold til én eller flere journalister, kan man også udnytte kontakten ved andre lejligheder. Det kan for eksempel være når konkurrenters, myndigheders eller interesseorganisationers optræden i medierne giver anledning til, at virksomheden knytter sine egne kommentarer og miljøbudskaber til sagen.

Ud over at henvende sig til pressen i en konkret anledning, vil det være naturligt at forsyne journalisterne med informationer af mere generel karakter. Og som kan indeholde miljøhistorier, når det er relevant. Det kan være nyhedsbreve, interne virksomhedsaviser, årsberetninger, etc.

Du kan i øvrigt også overveje at:
• skrive synspunkter om miljøspørgsmål til avisens debatsider
• skrive kronikker om miljøspørgsmål
• deltage i offentlige arrangementer i branche- og interesseorganisationer, der kan tænkes at ville blive omtalt af pressen. Det er en god måde at fange journalisternes opmærksomhed på og skabe opmærksomhed om virksomhedens miljøarbejde
• medvirke til, at journalister får adgang til branchetal, -databaser og lignende på miljøområdet. Her er mange organisationer endnu forholdsvis frøkenagtige

5.3 Stil krav til journalisten

Der er tale om et samarbejde. Ikke om et herre–tjener forhold, hvor du og virksomheden skal servicere pressen med diverse oplysninger om virksomhedens og produkternes miljøforhold. Derfor skal du som en selvfølge også stille krav til de journalister, du regelmæssigt samarbejder med om miljøspørgsmål. Og for den sags skyld også andre journalister. Du skal ikke forvente, at de møder dine krav på alle områder, men det skærper deres respekt for dig og virksomheden, hvis de møder krav.

I samarbejdet med journalister fra dag- og fagblade, Danmarks Radio og TV-2 skal du som udgangspunkt forvente, at de er professionelle, selv om de ikke altid forstår forskellen mellem et myndighedsvilkår og et påbud. Endvidere bør du kunne forvente, at de:
• har miljø og erhverv som arbejdsområde
• har researchen i orden. Men tag det ikke for givet
• tjekker deres kilder og informationer grundigt. Blandt andet gennem kilder i forskningsmiljøerne
• behandler oplysningerne på en fair og loyal måde
• overholder jeres aftaler

Afhængigt af dit samarbejde med journalisten eller historiens karakter, kan du stille krav om at se artiklen inden deadline eller få læst den op. Du kan kun rette faktuelle fejl og eventuelle misforståelser i det, du selv bliver citeret for.

Det kan ofte være svært at få sagt, ”at man gerne vil se det, man bliver citeret for”, men så kan du eventuelt tilbyde at læse artiklen igennem for faktuelle fejl i fremstillingen af det miljøfaglige indhold. Det vil de fleste journalister opfatte som et tilbud og en hjælp. De hader nemlig at få en ellers god historie miskrediteret på grund af fejlagtige oplysninger.

5.4 Tag henvendelser alvorligt

Når en journalist henvender sig til dig, skal du tage det alvorligt, også selvom journalistens historie ikke umiddelbart forekommer af betydning for virksomheden:
• Brug tid på en journalist, der kontakter virksomheden. Det er ikke sikkert, samtalen giver spalteplads i denne omgang, men journalister ved, hvor de kan finde kilden næste gang
• Spørg til journalistens historie og tese. Han vil sikkert ikke fortælle, hvor han har den fra. Men måske fortæller han lidt om sin påstand og hvem, han indtil videre har talt med. Det kan være konkurrenter eller naboer og kunder. Oplysningerne giver dig et godt billede af journalistens viden samtidig med, at du viser interesse for journalistens arbejde og tager henvendelsen alvorligt
• Spørg til deadlines. Det giver dig mulighed for at beslutte, om interviewet skal finde sted her og nu, eller om du kan få tid til at forberede dig grundigt. Aftal derefter tid, sted og omfang for interviewet
• Overhold dine aftaler med journalisten. Giv ham rapporter mm., hvis du har lovet det. Og hvis det er fortrolige rapporter, så udlever dem alligevel, hvis han kan få dem andre steder.
• Hold dig til sandheden. Den er nemmest at huske og bliver aldrig afsløret. Men du behøver ikke rutte med den
• Svar så præcist som muligt
• Forklar hvorfor, hvis du ikke kan eller vil svare på et spørgsmål. Det kan være af konkurrencehensyn. Det kan være, fordi du ikke kender den miljøundersøgelse, journalisten henviser til. Eller indholdet i en licensaftale
• Diskuter historiens udvikling og miljøperspektiver fordomsfrit. Du vil som regel få flere informationer om journalistens viden og informationskilder, hvis du ikke pr. automatik indtager en defensiv position

5.5 Tag selv initiativ til dialog

Du behøver ikke vente på, at en journalist ringer til dig. Ring selv, hvis du og virksomheden har noget på hjerte og kan levere en historie, der holder og styrker virksomhedens omdømme på miljøområdet. Du skal tage initiativ til pressekontakten, uanset om historien er positiv eller negativ for virksomheden.

Den positive historie er naturligvis den sjoveste, men ikke nødvendigvis den nemmeste at få placeret. Den negative er derimod den nemmeste at få placeret for andre med gode kontakter til journalister. Derfor skal du selvfølgelig selv tage kontakten, når virksomheden har noget på spil. Uanset om problemet er:
• et udslip i forbindelse med produktionen
• en ny undersøgelse, der afslører virksomhedens produkter som sundhedsskadelige
• eller nye miljøkrav fra myndighederne

Du får det bedste udgangspunkt for at sælge virksomhedens budskab og forklaring ved selv at tage kontakten, fordi du populært sagt får chancen for at vælge tid, sted og våben:
• Du beslutter, hvornår journalisten skal have historien
• Du kan i et mindre omfang stille krav til journalisten om tidsforbrug
• Du vælger selv mediet og journalisten
• Du afgør, hvor meget journalisten skal have her og nu, og hvad der kan vente

Ved selv at lukke op for historien, får du også ubetalelig goodwill. Det styrker troværdigheden her og nu, at du selv har taget initiativ til at få historien bragt frem, og du slipper for at stå som den forklarende eller undskyldende. Rollen som den, der indrømmer – og får tilgivelse – styrker også relationerne til journalisten på længere sigt, fordi virksomheder, der er åbne over for pressen i en kritisk situation, har en højere troværdighed.