Markedet for forbrugerelektronik spænder over mange forskellige produktgrupper, som
generelt er kendetegnet ved konstant forandring baseret på nye teknologier. De nye
teknologier byder på nye muligheder - både i forhold til tekniske funktioner, design og
oplevelser.
Når produkter baseret på ny teknologi bliver introduceret på markedet, er den
primære målgruppe ret lille - nemlig dem, der "tænder" på at være de
første. Hvis interessen er stor nok, bliver de nye produkter sat i masseproduktion, og
her er målet i mange tilfælde, at produkterne skal være billigst mulige, så de
appellerer til et så stort forbrugersegment som muligt. Denne type produkter repareres
sjældent, men skiftes i stedet ud med et nyt produkt. En væsentlig del af den store - og
stigende - mængde elektronikskrot stammer dermed fra disse "køb og smid væk"
produkter. Dyrere produkter, som forbrugerne køber med en forventning om, at de holder i
flere år, bliver i højere grad repareret.13
Den teknologiske udvikling slår også igennem i salgstallene. For det første ved at
produkter baseret på digital teknologi vinder frem på bekostning af analog teknologi.
For det andet ved at markedet for nogle produkter er ved at være mættet i forhold til
udbredelsen, men at kunderne til gengæld skifter til nye, dyrere og mere avancerede
produkter. Udskiftningen går dog ikke lige så hurtigt som den første udbredelse.
For IT-udstyr er salget af DVD drev og fladskærme i fremgang som afløsere for CD-rom
drev og billedrørsbaserede skærme. Inden for IT-udstyr ses også flere
multifunktionsmaskiner på markedet, hvor printer, telefax, scanner og kopimaskine er
smeltet sammen til et enkelt apparat. En anden produktgruppe, som er i markedsfremgang, er
navigationsudstyr til biler.
På radio/tv-området har især DVD videomaskiner haft procentvise store stigninger, og
salget af bredformats tv-apparater er i stærk fremgang. Senest har de digitale
MP3-afspillere vundet markedsandele.
Inden for mobiltelefoner vinder nye teknologier ind og har bl.a. betydet, at der
langsomt sker et skifte i måden, hvorpå datatransmissionen foregår, hvilket kræver nye
telefoner for at udnytte de nye muligheder. Skærmene på telefonerne skifter fra
sort/hvide til farvedisplay, og telefonerne får flere funktioner indbygget f.eks. kamera
og musikafspiller.
Den teknologiske udvikling har også nogle miljømæssige implikationer. Generelt er
ressource- og energiforbruget per enhed blevet mindre, hvilket f.eks. ses i forbindelse
med mobiltelefoner. For produkter baseret på ny teknologi er billedet broget. F.eks. er
computerfladskærme langt mindre energiforbrugende end traditionelle skærme, mens
energiforbruget i de nye, store tv-apparater i mange tilfælde er betydeligt større end i
de (mindre) produkter, som de afløser. Også i forhold til udfasning af problematiske
stoffer som bromerede flammehæmmere synes nogle producenter at have taget udfordringen
op. En test af tv-apparater, som blev offentliggjort i Tænk+Test i juni 2002, viste
således, at de nye, store (og mere energiforbrugende) apparater var produceret uden brug
af bromerede flammehæmmere. Denne udvikling er formentlig sket, fordi der har været og
er stor fokus på området, og fordi EU overvejer at indføre forbud mod de farligste
bromerede flammehæmmere.
Grafen herunder viser de sidste 10 års udvikling i omsætningen af hovedproduktgrupper
i milliarder kroner. Den samlede omsætning i Danmark har været svagt stigende de senere
år og ligger i dag nogenlunde stabilt på ca. 12 milliarder kr. om året Kilde:
www.bfe.dk
Markedsudviklingen
Detailhandlen inden for forbrugerelektronik gennemgår i disse år en
strukturforandring. Fra at elektronikken tidligere blev solgt gennem fagforhandlere, sker
salget i dag i stigende omfang gennem varehuse og supermarkeder. Et overordnet skøn14 indikerer, at 70% af salget i dag
sker via faghandelen, mens 30% sker via varehuse, supermarkeder og lignende. Endvidere
er grænserne udvisket, så radio/tv, IT-udstyr, telefoni, foto, belysning og hårde
hvidevarer forhandles side om side.
Faghandelen inden for forbrugerelektronik kan opdeles i følgende 4 salgskanaler:
- De uafhængige butikker, som der bliver stadig færre af, og som i dag kun står for
omkring 5% af omsætningen. Disse butikker kan dog være stærke lokalt. Butikken
forsvinder typisk, når ejeren pensioneres, eller den bliver købt op af en af kæderne.
- Frivillige kæder, hvor den enkelte butik ejes 100% af butiksindehaveren. Her betaler
ejeren et bidrag til kædefællesskabet og nyder så godt af fælles indkøb og
markedsføring. Den enkelte butik kan stadig have sit eget sortiment og suverænt
bestemme, hvordan butikken skal se ud og opleves af kunderne. 2tal er et eksempel på en
frivillig kæde.
- Franchise-kæder, hvor butikkerne ejes af hovedkontoret. Butikschefen er ansat, men har
et udbredt selvstændigt ansvar for personale, butiksdrift m.m. Mange af butikkerne i
disse kæder har tidligere været uafhængige, og den tidligere ejer er nu butikschef. En
kæde kan godt være en blanding af frivillig og franchise, hvilket f.eks. er tilfældet
for expert-kæden. De frivillige og franchisekæderne skønnes tilsammen at stå for
omkring 30% af omsætningen.
- Kapitalkæder, hvor butikkerne ejes og styres centralt. Alt personale er ansat, og
butikscheferne har mindre ansvar og kompetence end i de andre kæder. Eksempler er Merlin,
Fona/Fredgaard, ElGiganten og Electronic World. Disse kæder har omkring 35% af markedet.
Der er desuden sket en centralisering bl.a. via fusioner i detailhandlen, så få
kæder i dag står for en væsentlig del af salget af forbrugerelektronik i Danmark. Det
mest markante eksempel er sammenlægningen af Fona og Fredgaard.
Salget via internettet er stigende, men udgør stadig en meget lille del.
Der synes at foregå en polarisering af markedet i disse år. På den ene side
specialiserer nogle butikker og kæder sig inden for low-cost konceptet, hvor prisen er
den altovervejende konkurrenceparameter, mens service og vejledning af forbrugerne er
langt mindre vigtig. Low-cost butikkerne er typisk placeret i udkanten af byerne i
tilknytning til store indkøbscentre. På den anden side fokuserer andre netop på service
og et lidt andet produktsortiment. Også her er prisen meget vigtig, men der er plads til
andre salgsparametre, hvilket formentlig vil blive styrket i de kommende års kamp for
overlevelse. For de butikker, der ligger centralt i byerne, er salget af tilbehør en
væsentlig del af omsætningen15.
Konkurrencen i branchen er intensiv, og en undersøgelse foretaget af Købmandsstanden
Oplysningsbureau viser, at 44% af forretningerne sidste år havde underskud16.
3.1.3 Miljøoplysninger på
markedet
Både mængden og kvaliteten af miljøoplysninger i forbindelse med forbrugerelektronik
på markedet er lav. Stikprøver af, hvilke miljøoplysninger, der var tilgængelige om
produkterne, viser, at situationen kort sagt - er mangelfuld.
3.1.3.1 På produkterne
I forbindelse med selve produkterne findes miljøoplysninger kun på enkle
produktgrupper. Et eksempel er computerskærme, som næsten alle er godkendt efter TCO-99,
men mærket ses kun på enkelte af produkterne, og det er tilfældigt hvilke.
3.1.3.2 I kataloger m.m.
Producentkataloger udgives kun på det audiovisuelle område, mens udviklingen på de
andre områder ifølge detailhandelen går så hurtigt, at det ikke kan betale sig med
trykte kataloger. I stedet henvises til producenternes hjemmesider, som imidlertid ikke
indeholder miljøoplysninger om de enkelte produkter.
Der, hvor der findes kataloger, indeholder de sjældent miljøoplysninger om
produkterne. Undtaget er oplysninger om energiforbrug i brug og standby. Disse oplysninger
indgår i sammenhæng med mange andre oplysninger om produktets funktioner og dimensioner
og er derfor ikke specielt tydelige.
Enkelte producenter skriver i deres produktkataloger om produkternes miljøegenskaber.
Disse beskrivelser er oftest på et overordnet niveau og ikke direkte brugbare i en
købssituation. Det fremgår som regel ikke præcist, hvilke produkter i producentens
sortiment som er mindre miljøbelastende.
3.1.3.3 På internettet
De fleste forhandlere af elektronikprodukter har hjemmesider på internettet, hvor det
også er muligt at købe varer. Derudover findes også forretninger inden for
elektronikprodukter, som kun sælger via internettet. På hjemmesiderne kan man som regel
finde en række oplysninger om de produkter, de sælger, og i få tilfælde er det muligt
at finde oplysninger af miljømæssig karakter. F.eks. på www.edbpriser.dk, hvor det er
oplyst om edb-skærmene er TCO-mærkede. Ved enkelte produkter er det muligt at se
producentens brochure om produktet, og denne kan indeholde omlysninger om miljøforhold
ved produktet.
I forhold til at få miljø med ud på markedet som en del af udbud og efterspørgsel
er der flere aspekter, som er værd at overveje nærmere.
For det første er mange producenter i dag meget opmærksomme på miljøforholdene og
arbejder aktivt med at forbedre disse i forbindelse med produktudviklingen. For at
fastholde producenternes interesse og motivation - som i dag i høj grad er baseret på
lovkrav og en vis grad af almen samfundsinteresse - er det vigtigt at stimulere
efterspørgselen efter de mindst miljøbelastende produkter. F.eks. vil det være
hensigtsmæssigt, hvis detailhandlerne stillede krav til producenterne om at tage
miljøhensyn, når et nyt produkt blev modnet og sat i masseproduktion. På dette
tidspunkt er prislejet for det givne low-cost produkt endnu ikke fastlagt, og der er
derfor et vist spillerum. Når først det billige produkt er på markedet, så er prisen
den eneste parameter, og her er det meget vanskeligt at ændre på produkterne, hvis det
medfører selv små prisstigninger.
For det andet bør indsatsen fokuseres og prioriteres, så der opnås succes på én
produktgruppe, primært fordi det kan være vanskeligt for ekspedienterne, som er en meget
central fremtidig aktør, at holde styr på miljøforholdene ved en lang række
forskellige elektronikprodukter. Succes'en fra én produktgruppe kan så bruges til at
trække andre produktgrupper med. En kom-i-gang produktgruppe, hvor der stadig er tid og
plads til en dialog med kunderne i forbindelse med salget, vil formentlig være mere
hensigtsmæssig end en standardvare, der ekspederes uden videre. Tv-apparater kunne være
en egnet kom-i-gang produktgruppe, fordi der dels er et pris- og kvalitetsspænd, og dels
fordi tv-apparatet også har en image-værdi for forbrugerne hjemme i stuen, hvilket giver
plads til at diskutere miljøværdier i forbindelse med salget.
For det tredje bør det overvejes hvilke salgskanaler/butikstyper, der er mest egnede
til et miljøfremstød. De store low-cost butikker har den fordel, at der kommer rigtig
mange kunder - til gengæld er dialogen mellem ekspedienten og kunden begrænset. I disse
tilfælde er det nødvendigt med enkel og tydelig information, som kunderne selv kan finde
og "afkode". De mindre, serviceorienterede butikker har den fordel, at de er
mere gearet til at vejlede kunderne. Her er det vigtigt at opbygge viden hos
ekspedienterne og motivere dem til at sælge de miljømæssigt bedste produkter. Til
gengæld har disse butikker ikke så mange kunder som low-cost butikkerne.