Miljøprojekt, 1028 – Sammenligning af miljøpåvirkningen af konkurrerende jordbrugsprodukter

Sammenligning af miljøpåvirkningen af konkurrerende jordbrugsprodukter

3 Markeder og miljøstrategi

3.1 Introduktion og metode
3.2 Mælk
3.3 Svinekød
3.4 Sammenfattende vurdering

Lis Thodberg og Claus Mosby Jespersen

3.1 Introduktion og metode

Hvis leverandører af fødevarer skal arbejde videre med at tilvejebringe miljøinformation om deres produkter opgivet pr. kg eller pr. liter produkt forudsætter det, at markederne kan bringes til en forståelse af at netop dette aspekt - at leverandøren kan fortælle den fulde miljøhistorie knyttet til produktet - er en ekstra kvalitet ved produktet og dermed retfærdiggør en højere pris etc.

Der er en række overordnede forhold der viser at markedet for fødevarer faktisk honorerer den type information. Projektet ”Miljødialog mellem den internationale detailhandel og deres leverandører” ^[1] præsenterer nogle resultater fra en undersøgelse af den internationale detailhandel. Resultaterne peger på at der er en tendens til at detailhandlen ikke arbejder med miljø som et enkeltstående tema, men derimod integrerer miljøspørgsmål i et større perspektiv og at det typisk er temaer som fødevaresikkerhed, sporbarhed, sundhed & ernæring, energiforbrug, affald og arbejdsmiljøforhold, der arbejdes med i de store detailhandelskæder.

Det nævnte projekt viser også at detailhandlen opfatter sig selv som hele fødevarekædens ansigt overfor omverdenen og at aktørerne derfor bliver mere og mere opmærksomme på produktionsmetoder og etik hos leverandører. Desuden er udviklingen af detailhandelens private labels i stærk vækst. Denne udvikling knytter detailhandel og leverandørerne tættere sammen, både i dialogen om miljø samt om produktudviklingen. Private labels giver detailhandlen mulighed for overblik over hele produktionskæden, hvilket sikrer en optimal risikostyring.

På denne anden side viser samme undersøgelse at livscyklusvurderinger af produkter (LCA) ikke er i fokus hos den internationale detailhandel, og det har ikke været muligt at finde eksempler på at detailhandlen anvender LCA eller lignende værktøjer i deres miljøarbejde. Projektets indtryk er at produktorientering ikke endnu er en tilgang, der har vundet indpas i dialogen mellem detailhandelen og deres leverandører.

For at belyse ovenstående yderligere er der i nærværende projekt udarbejdet en kortfattet beskrivelse af de vigtigste miljøkarakteristika der anses at have eller ville få konkurrencemæssig betydning for afsætning af hhv. frisk mælk og svinekød på relevante markeder og under forskellige konkurrencesituationer.

Markedsbeskrivelserne er udarbejdet på grundlag af interview med en række nøglepersoner med kendskab til produkter og marked:

Karsten Bruun Rasmussen, Danske Slagterier, 13. januar 2005
Henrik Mikkelsen, Danish Crown, 19. januar 2005
Carsten Fricke, Arla Foods, 1. februar 2005
Jan D. Johannesen, Arla Foods, 1. februar 2005
Birgitte Eriksen, Mejeriforeningen, marts 2005

Interviews er refereret skriftligt og efterfølgende godkendt til anvendelse af den interviewede.

3.2 Mælk

For hvad angår frisk mælk, er der gennemført interview med miljømedarbejdere i Arla Foods og afsætningskyndige i Mejeriforeningen.

Generelt for afsætningen af frisk mælk kan siges, at ”hjemmemarkederne” for frisk mælk er Danmark, Sverige (Arla) og England (Arla). Der eksporteres primært smør, ost og mælkepulver/protein (B2B).

De væsentligste konkurrenter på frisk mælk er Polen og Tyskland.

Mejeriforeningen oplever ikke, at dokumentation for miljøpåvirkning fra produktion af mælk indgår i markedsføringen af mælk. En undtagelse er dog økologisk mælk, der blandt andet markedsføres på at være mere miljøvenligt produceret og bedre for dyrevelfærden. Markedsføringen sker dog i generelle termer, baseret på de regler, der gælder for økologisk produktion, og ikke ud fra miljøpåvirkning per liter produkt. Livscyklusperspektivet anvendes således ikke.

Mejeriforeningen er ikke bekendt med at detailkæderne stiller særskilte krav til miljødokumentation. Det er muligt at de i fremtiden vil gøre det hvis de kan se det som et led i deres egen kædeprofilering eller måske i forbindelse med egen markedsføring af private labels. I så fald kan det måske få betydning for mulighederne for at kunne substituere mellem leverandører af private-label produkter.

Det er også foreningens opfattelse, at dokumentation af miljøpåvirkningen fra en liter frisk mælk set fra ”vugge til grav” ikke vil blive aktuel alene på mælk, men måske for en virksomheds produkter generelt. Det vil dog kræve, at man kan sige noget om miljøpåvirkning generelt og kunne fortælle, at man er bedre end andre på dette område. Spørgsmålet er, om der, ud over eksempelvis besparelser på energi mv. er direkte penge i en sådan dokumentation i form af en merpris?

Hvis man skal bruge økologien som eksempel, så har frisk mælk i Danmark en markedsandel på 26%, mens økologisk ost har en på ca. 5%. Vurderingen er, at de forbrugere, der køber økologi ud fra miljømæssige hensyn udgør disse 5% - mens at resten af øko-mælkedrikkerne køber økologisk mælk ud fra andre parametre end renere miljø.

Mejeriforeningen har, efter anmodning fra branchen, sammen med Dansk Kvæg udarbejdet en branchepolitik for udledning af affaldsstoffer på mælkeproducenters marker, populært kaldet "Branchepolitik for spildevandsslam". Denne politik er udarbejdet ud fra en markedsmæssig vurdering for at undgå uheldig omtale og sammenhæng mellem udsprøjtning af affaldsstoffer og produktion af mejeriprodukter.

Frisk mælk som ”begreb” og produkt er i øvrigt under pres og hvis udviklingen flytter sig til mere UHT mælk vil en historie om miljøbelastning pr. liter evt. kunne være en konkurrence-parameter.

Det er Arla's opfattelse, at produktorienteringen primært egner sig som internt redskab til at forbedre management på den enkelte gård.

De enkelte markeder kan beskrives således:

Sverige
Sverige er meget produktmiljø-orienteret og anvender det bevidst i markedsføringen. Den røde ”Arla-ko” er et meget stærkt brand, som forbrugerne har store forventninger til.

England
Markedet drives af de store detailhandelskæder og deres private labels og er meget omskifteligt. Dokumentation af præstation på det eksterne miljø har ringe betydning og LCA er ikke et tema. Miljøforhold opfattes som en del af Corporate Social Responsibility og aftagerne forventer ”orden i eget hus” hos leverandørerne.

3.3 Svinekød

For svinekød er der gennemført interview med markedsansvarlige i Danske Slagterier og på Danish Crown.

Generelt anføres det at miljø og miljøforhold indgår som ét af mange elementer i en overordnet koordineret markedsførings-indsats fra dansk side mod eksportmarkederne. Miljøinteressen er generelt størst i Nordeuropa (England, Tyskland, Sverige).

Det er svært at sige, hvordan ”miljø” opfattes på de forskellige markeder. Begrebet kan opfattes som blandet med dyrevelfærd, kvalitet, arbejdsmiljø osv. Miljøkatastrofer og negativ presseomtale af miljøforhold i landbruget i Danmark vurderes at kunne påvirke markederne i England, Sverige og Japan.

Danmark markedsfører aldrig kødprodukter mv. ved i markedsføringen at sammenligne med konkurrenter, der præsterer dårligere end danske produkter. Vi fortæller typisk, hvor gode produkterne og ”Danish” er og lader kunderne vurdere vores konkurrenter. Hvis der faktisk eksisterer dokumentation for f.eks. at dansk svinekød er miljømæssigt bedre pr. kg end andre landes, så er det dog muligt at det vil blive brugt i markedsføringen, fordi det vurderes at den type miljøforhold, som knytter sig til hele kæden, ligger så langt fra forbrugerens opfattelse af produktegenskaber, at det ikke ”forstyrrer” billedet af smag, kvalitet mv.

Miljø i primærproduktionen og på slagterier indgår desuden i materialet Quality Matters, som blandt andet beskriver den lovgivning som landbrug og slagterier skal overholde, eksempelvis for gyllehåndtering.

Miljø indgår i situationerne før det konkrete salg, det vil sige i aftagernes overordnede udvælgelse af leverandører. Prisforhandlingerne er også adskilt fra miljødiskussionen. Dog indgår miljøomkostninger som et af argumenterne for højere produktionsomkostninger i Danmark.

Hvor det er muligt og hensigtsmæssig, markedsføres dansk svinekød under mærket ”Danish” og mærket står meget stærkt i nogle lande. Eksempelvis er ”Danish” det 4. mest kendte mærke i Japan foran blandt andet en lang række elektronik- og bilmærker.

Den generelle trend er dog at man generelt er på vej væk fra ”Danish” som brand. Der er ikke længere tale om deciderede hjemmemarkeder. De store koncerner producerer, forarbejder og sælger kød på kryds og tværs af lande.

De enkelte markeder kan beskrives således:

England
Bacon udgør stadig en stor del af eksporten til England. ”Danish” er et meget kendt brand. England er absolut længst med at stille krav til produkternes indirekte egenskaber, herunder på miljøområdet.

Markederne ”drives” af de store detailhandelskæder og de søger hele tiden nye forhold, der kan indgå som en del af deres brand (dyrevelfærd, økologi, GMO-”frihed” osv.) og miljø kan sagtens blive det næste. Det er bare ikke til at sige hvornår!

Detailhandlen i England tjener penge og der er ”plads” til nye indsatser og initiativer, som bruges til at differentiere sig fra andre kæder. Kæderne søger at afkode tendenser på forbrugersiden.

Tyskland
Danmark er konstant mellem de største eksportører af svinekød til Tyskland. Tysklands miljølovgivning medfører, at der stilles store krav til importvarer. Tyskland er det eneste land, hvortil svinekød eksporteres i returemballager. Der er strenge miljøkrav, men kun fordi varerne mindst skal overholde den tyske lovgivning.

Det tyske marked er forbrugerdrevet. Tyskland er et meget differentieret marked, hvor pris spiller en afgørende rolle. Tyskland importerer primært produkter (typisk forender) til videreforarbejdning i et stort antal mindre virksomheder. Informationer knyttet til varens oprindelse, når derfor ikke ud til forbrugerne.

Tyske detailhandelskæder tjener ingen penge. Discountbølgen er heftigst i Tyskland. ”Danish” har ringe betydning. Forbrugerne køber det produkt detailkæden tilbyder.

Ingen detailkæde har endnu slået sig op på miljø - det kommer sandsynligvis, spørgsmålet er hvornår? Koncernerne ”shopper ind og ud” af detailhandelskæderne. Derfor giver en branding knyttet til bestemte produkter/lande umiddelbart ingen mening for kæderne. Brandet skal skabes på baggrund af kædens generelle krav til deres produkter. Store negative miljøbegivenheder i Danmark vil ikke påvirke markedet.

Frankrig og Italien
Her har ”Danish” ingen betydning, fordi vi næsten kun leverer skinker til videreforarbejdning, dvs. at der på markedet ikke er nogen direkte kontakt til detailhandel og forbruger. Vi har som land ingen særlig identitet. Derfor spiller miljøforhold stort set heller ingen rolle her.

Detailhandlen i Frankrig er økonomisk presset og der er derfor ikke fokus på miljø og relaterede forhold.

USA
Et særligt marked, fordi vi stort set kun eksporterer ribs. Danish er et stærkt brand. Amerikanerne vil gerne høre ”den gode historie” om produkter og deres køb er ”følelsesdrevne”. Derfor kunne ”en god miljøhistorie ” være relevant at fortælle i USA.

Amerikanerne opfatter dansk landbrug som småt, familiedrevet og medicinfrit.

Sverige
Følsomt marked som følge af at svensk svineproduktion ikke er særlig konkurrencedygtig. Af samme grund er man meget på vagt overfor importerede produkter, som ofte angribes i medierne.

De svenske detailhandelskæder efterspørger miljødokumentation.

Rusland
Miljø er ikke relevant for dette marked.

Japan
Det vigtigste marked for dansk svinekød. ”Danish” er et meget stærkt brand, som når helt ud til forbrugerne. Det er især kamme som eksporteres, men bacon er også i vækst. De største konkurrenter er USA og Canada

Pakker er mærket med ”Danish” i butikkerne og restauranter og cateringvirksomheder benytter også Danish logoet i deres reklamer.

Her er markedsføringen af Danmark helt central. Miljøet spiller en stor rolle - men som brik i en større sammenhæng. Vi fortæller historier om Danmark og om vores produkter. Miljøet ligger implicit, som en del af historien. Vores produkter markedsføres som ”Safe, clean and tasty”

Danske Slagterier har et tæt samarbejde med Coop i Japan. Coop nyder meget stor respekt hos den japanske forbruger og er meget kræsen med hvilke produkter, der sælges. Coop er et stærkt brand i Japan og dansk svinekød er det eneste importerede kød, der sælges. Coop fortæller bemærkelsesværdigt meget om dansk svinekød - mange konkrete fakta.

Selvom Danmark ”kun” er en råvareleverandør, så har vi faktisk på det japanske marked en helt markant identitet og et brand helt ud til den enkelte forbruger. En historie om en god miljøpræstation pr. kg. svinekød vil helt sikkert blive brugt i markedsføringen - igen som en del af en større helhed.

3.4 Sammenfattende vurdering

Vores undersøgelse for mælk peger på at historien om miljøpræstation pr. produkt, når det gælder frisk mælk, af mejerisektoren primært vil blive anvendt til gårdmanagement.

Vores undersøgelse for svinekød peger på at historien om miljøpræstation pr. produkt kan anvendes direkte på det japanske marked og måske i en bearbejdet form til det amerikanske. Desuden tyder noget på, at der skal udarbejdes et beredskab på at dokumentere miljøpræstation til det engelske marked.

Fodnoter

[1] ”Miljødialog mellem den internationale detailhandel og deres leverandører”, CASA, Center for Alternativ Samfundsanalyse, Mette Lise Jensen, Pernille Hagedorn-Rasmussen, 2004. Miljøprojekt (ikke publ.)