Miljødialog med kunder

3. Hvordan undersøger du kundens behov?

Hvis du ikke kender kundens behov, risikerer du at bruge tid på en kunde, som har nogle behov, virksomheden ikke kan eller vil opfylde. Eller endnu værre – du undlader at fortælle kunden, at virksomheden er i stand til at opfylde vedkommendes behov.

Når du undersøger de enkelte kunders behov, er det vigtigt at skelne mellem, hvad der er kundens forretningsmæssige behov, og hvad der er kundens behov på miljøområdet, da disse behov ikke nødvendigvis trækker i samme retning. Endvidere skal du være opmærksom på, at kundens indkøber(e) bliver påvirket af de enkelte personalegrupper, som kan have deres egne behov. Når du har undersøgt kundens behov, skal du vurdere, om virksomheden kan opfylde behovet.

3.1 Undersøg kundens forretningsmæssige behov

Nogle kunder er markedsorienterede. Andre søger at reducere omkostninger for enhver pris. Endelig er der kunder, som prioriterer at reducere risikoen. Men uanset kundens fokus skaber det tilfredshed, hvis du kan opfylde ét af behovene, uden at det går ud over de andre.

Udvikle kundens marked
Miljøparameteren kan give nye muligheder for at udvikle markedet længere fremme i produktionskæden. Du kan fx gå sammen med kunden om at udvikle et miljøvenligt produkt, som slutbrugerne efterspørger. Et udviklingsprojekt kan involvere flere personalegrupper i virksomhederne. På den måde øges kendskabet til hinanden. Dette kendskab kan senere vise sig at være værdifuldt. Bliver projektet en succes, øges kundens vækstmuligheder og efterfølgende indkøb. Både Rosborg-Bellinge og Knud E. Dan har udviklet nye produkter sammen med deres kunder. 

Reducere kundens omkostninger
Miljøspørgsmål kan være en anledning til at reducere de samlede omkostninger for din og kundens virksomhed. Du kan indgå en aftale med kunden, hvor omkostningerne ved hver ordre reduceres. Det gør Ove Juel-Christensen i dag, hvor de sammen med storkøkkener prøver at systematisere det daglige indkøb med henblik på, at køkkenerne køber ind færre gange. Ordrerne er så også blevet tilsvarende større. Det vil kunne give kunderne en rabat, der svarer til Ove Juel-Christensens transportomkostninger. Samtidig med, at de får effektiviseret deres indkøb.

Du kan også spare din kunde for penge ved at reducere vedkommendes ressourceforbrug. Både Den Grimme Ælling og et rengøringsselskab, der er kunde hos Knud E. Dan, argumenterer i dag for, at de bruger mindre energi og vand til rengøring. Et forbrug som kunden betaler. De argumenterer også for, at deres rengøring tager hensyn til allergirisiko. Det skulle spare kunden for omkostninger i forbindelse med medarbejderes sygdom.

Du kan også spare din kunde for penge, hvis dine miljøresultater reducerer vedkommendes omkostninger til bortskaffelse. En måde at gøre det på er at tage udtjente produkter tilbage. Det gør DKI Plast i dag med nogle af deres plastprodukter. Du kan også gøre som Kompan, der i dag mærker deres plastprodukter, så det bliver lettere og dermed billigere for deres kunder at sortere og bortskaffe udtjente produkter. 
Minimere kundens risiko
Risiko skal forstås som forskellen mellem det, man ved, og det man har brug for at vide, når man skal træffe beslutninger. Kunder løber en risiko, hver gang de laver en aftale med din virksomhed. Typiske spørgsmål fra en kunde, som ønsker at reducere risikoen ved at handle med virksomheden, vil være: Leverer I til tiden? Er leverancen som aftalt? Dækker virksomhedens produkter vores behov?

Miljødokumentation fra leverandører er essentiel for virksomheder som ønsker at minimere risiko. Det kan både være for at undgå tab af image gennem brug af miljømæssigt problematiske leverandører og for at gardere sig mod et eventuelt leveringssvigt som følge af lukning af særligt forurenende produktioner. Kompan stiller i dag specifikke miljøkrav til deres leverandører, fordi de mener, at en miljøprofil er utroværdig, hvis ikke alle deres aktiviteter tager størst mulig hensyn til miljøet.

Du kan undersøge:
• om kunden ønsker at udvikle markedet længere fremme i produktionskæden
• om kunden ønsker at deltage i et udviklingsprojekt
• om kunden har en produktserie med en miljøprofil
• om kunden ønsker at lancere en produktserie med en miljøprofil
• om der er omkostninger for kunden forbundet med hver ordre
• om der er omkostninger forbundet med brug eller bortskaffelse af din virksomheds produkter
• om kunden ønsker informationer om at bortskaffe produkterne så hensigtsmæssigt som muligt
• om kunden ønsker dokumentation for produktionens eller produkternes miljøpræstation
• om der er risiko for, at kundens omkostninger stiger markant som følge af, at miljøforholdene ikke er i orden
• om der er risiko for, at kunden taber markedsandele som følge af en miljøsag i pressen

3.2 Undersøg kundens behov på miljøområdet

Nogle kunders behov og interesser på miljøområdet retter sig mod at forbedre deres produkters miljøegenskaber i hele livscyklusen. Andre kunders miljøarbejde fokuserer på at have orden i eget hus. Specielt vil kunder med miljøledelse også have en interesse i miljøpåvirkningerne fra leverandørers aktiviteter.

Optimere produkters miljøegenskaber
Har kunden fokus på at optimere sine produkters miljøegenskaber i hele livscyklusen, vil de typisk være meget interesserede i dialog og samarbejde med deres leverandører. Knud E. Dan har i samarbejde med et rengøringsselskab udviklet en metode til minimering af kemikalieforbruget ved rengøring. Ove Juel-Christensen er blevet mødt med krav fra en potentiel kunde om at udvide deres produktinformation med flere miljøoplysninger. 

Reducere miljøpåvirkninger fra egen produktion
Er kundens miljøindsats fokuseret på at nedbringe miljøbelastningen fra egne produktionsaktiviteter, vil kundens interesse for leverandører typisk koncentrere sig om de indkøbte varers miljøegenskaber, fx indhold af forurenende stoffer, som kan give anledning til miljøproblemer hos kunden. Både Kompan, DKI Plast og Knud E. Dan bliver i dag mødt med specifikke krav til deres produkters miljøegenskaber. Derudover efterspørger mange kunder rådgivning fra deres leverandører om miljøforhold ved deres produkter. RenoFlex har fx oplevet at blive prækvalificeret hos en landsdækkende kunde, fordi RenoFlex tilbød kunden en gennemgang af deres affaldshåndtering og en løbende orientering om udviklingen på affaldsområdet.

Sikre leverandørers 
miljømæssige optræden
De fleste kunder, som har indført miljøledelse, har en procedure til at sikre, at leverandører optræder i overensstemmelse med deres miljøpolitik. Der kan være stor forskel på, hvordan de stiller og følger op på miljøkrav til deres leverandører; fra krav om, at de væsentligste leverandører har certificeret miljøledelse til specifikke miljøkrav om fx anvendelsen af miljøfarlige stoffer. Også virksomheder uden miljøledelse, men med en høj etisk profil, vil have en interesse i leverandørernes optræden på miljøområdet.

Du kan undersøge:
• hvad der er kundens nuværende og planlagte indsatsområder i miljøarbejdet
• om kunden stiller miljøkrav til din virksomheds produktion
• om kunden på sigt vil kræve, at din virksomhed er EMAS-registreret eller ISO 14001 certificeret 
• om kunden har specifikke miljøproblemer, der kan relateres til din virksomheds produkter
• om kunden stiller krav til din virksomheds produkters miljøegenskaber
• om din virksomheds produkter vil kunne afhjælpe kundens problemer 
• om kundens kunder, aktionærer, investorer, o.a. stiller miljøkrav til kundens produktion
• om kundens kunder, aktionærer, investorer, o.a. stiller krav til kundens produkters miljøegenskaber 
• hvilke faser i produktets livscyklus kunden har fokus på i arbejdet med optimering af produktets miljøegenskaber
• hvordan kunden vægter miljøparameteren ved udvikling af nye produkter
• om kunden har eller arbejder på at få miljømærker på nogle af sine produkter

3.3 Undersøg de enkelte personalegruppers behov

Oftest er du i dialog med indkøberen hos kunden. Men kundens indkøber er sjældent den eneste beslutningstager. Andre personalegrupper hos kunden øver indflydelse på indkøberen. Uden for kundens organisation findes der også grupper, som øver indflydelse på indkøberen. Selv om Phønix-Trykkeriet fx er fast trykkeri for en virksomhed, kan de have svært ved at påvirke deres kunde, da det ofte er det reklamebureau, som har designet tryksagen, der rådgiver kunden i forbindelse med valg af materialer. 

Derfor er det vigtigt at have et vist kendskab til alle beslutningstagere og deres behov, når du planlægger dialogen. Du kan udforme et skema som nedenstående, hvor du lister, hvem der øver indflydelse på kundens købssituation og deres behov. Du kan herefter vægte, hvor stor indflydelse de enkelte personalegrupper har i det enkelte indkøb og dermed vurdere, hvor stor betydning de enkelte skal have i opbygningen af argumentationen.

Eksempel på personalegruppers behov

3.4 Vurder om virksomheden kan opfylde kundens behov

Når du har undersøgt den enkelte kundes behov og fået viden om, hvilke behov de væsentligste personalegrupper har, skal du vurdere, hvorvidt virksomheden kan dække kundens behov.

Hvis du står i den situation, at du ikke ved, om virksomheden kan opfylde kundens behov, kan målet med næste kontakt med kunden være en dialog om, på hvilke områder din virksomhed dækker kundens behov. Og hvad du kan gøre frem over for at øge kundens tilfredshed med virksomheden. Kan virksomheden ikke opfylde kundens væsentligste behov, bør du vurdere om:
• virksomhedens miljøpræstation skal forbedres, så den modsvarer kundens behov
• du gennem kommunikation kan påvirke kunden til at ændre sine behov
• dit forretningsmål med kunden skal være et andet 

Der kan være mange grunde til at yde en ekstra indsats. Fx at:
• kunden er væsentlig for virksomheden
• behovet er nyt, men andre kunder vil følge med
• virksomhedens konkurrenter kan tilfredsstille behovet
• der er flere kunder, som har det samme behov
• det er relativt ukompliceret at opfylde behovet
• det er relativt billigt at opfylde behovet
• forbedret kommunikation kan ændre behovet

Hvis din virksomhed ikke kan opfylde kundens behov og heller ikke har planer om det, bør du ikke bruge miljøargumenter over for kunden. Prøver du alligevel at sælge til kunden, så brug andre argumenter end miljø. Det er vigtigt, at du ikke giver kunden forventninger om behovsopfyldelse. Ellers risikerer du, at kunden bliver skuffet, fordi behovet mod forventning ikke bliver opfyldt. Dernæst at kunden i sin skuffelse taler negativt om virksomheden. Det eneste sikre resultat er et dårligt omdømme. Er du derimod interesseret i at gøre en ekstra indsats, kan du enten forbedre virksomhedens kommunikation eller miljøpræstation.

Ønsker du at forbedre kommunikationen med kunden, kræver det, at kommunikation kan løse problemet. Det kan fx være, at du gennem kommunikation kan få kunden til at træffe sine valg på baggrund af miljøfakta og ikke miljøfordomme. Det kan også være, at du skal justere den måde, du kommunikerer på i dag, hvis den skaber forventninger hos kunden, som ikke kan opfyldes.

Ønsker du at forbedre virksomhedens miljøpræstation, bør du overveje, om kunden skal involveres. Det er ikke ualmindeligt, at kunder, som ikke kan få opfyldt et specifikt behov, hellere vil bruge tid og penge på at udvikle en løsning sammen med sin eksisterende leverandør i stedet for at skifte leverandør.

Rosborg-Bellinge har sammen med en kunde startet en produktion af miljøvenlige krydderurter. Rosborg-Bellinge har finansieret projektet, mens kunden har bidraget med viden og en garanteret afsætning. Hvis du ønsker at forbedre virksomhedens miljøpræstation, bør du derfor vurdere, om kunden er interesseret i at være med til at udvikle en løsning. Kunden kan være interesseret i et samarbejde, hvis:
• behovet ikke kan opfyldes andre steder
• løsningen til at opfylde behovet findes ved at kombinere din og kundens viden
• det er nødvendigt for kunden at få opfyldt behovet

3.5 Brug både interne og eksterne kilder

Det, at du har viden om kunden, inden du starter en dialog med vedkommende, sikrer dig et godt udgangspunkt for dialogen. Samtidig virker det seriøst, at du under et møde giver udtryk for, at du har brugt tid på at lære kunden at kende. Du kan indsamle viden om kunden gennem både interne og eksterne kilder.

Hos kollegaer
Når du indsamler viden om kunden, bør du altid begynde med at identificere den viden, du har adgang til hos dine kollegaer:
• I økonomiafdelingen kan du finde omsætningstal for kunden og eventuelt dækningsbidraget på de enkelte kunder
• Produktionsafdelingen kan have viden om tekniske detaljer hos kunden
• Miljøafdelingen kan have viden om kundens miljøforhold og forespørgsler
• Ledelsen kender måske til udviklingen på kundens marked
• Referater fra sælgermøder kan give værdifuld information om kundens behov og interesser
• Kundedatabaser kan indeholde relevante oplysninger 
• Har en kollega været ansat eller i praktik hos din kunde eller i samme branche, kan vedkommende give værdifuld information om kundens dagligdag

Materiale fra kunden
En vigtig kilde er materiale, som kunden selv har produceret:
• Generelt præsentationsmateriale
• Årsberetning og –regnskab
• Miljørapporter
• Skriftlig miljøpolitik
• Salgs- og produktmateriale
• Emballage o.lign.
• Reklamekampagner og annoncer
• Hjemmesider
• Nyhedsbreve

Presseomtale af kunden
Information om kunden kan også findes i pressen. Det kan fx være:
• artikler i de regionale aviser og blade fra de områder, hvor kundens virksomhed er placeret
• artikler i dagspressen, specielt erhvervsaviserne og de andre dagblades erhvervstillæg
• artikler i fagblade, tidsskrifter, magasiner o.lign.

Andre eksterne kilder
Andre kontakt- og informationssteder, hvor du kan få information om kunden, er: 
• certificerende organer til ISO 14001 og EMAS, som i Danmark er Dansk Standard, Det Norske Veritas og Bureau Veritas Quality International
• Miljøstyrelsen, som på deres hjemmeside har en oversigt over de danske EMAS-registrerede virksomheder (www.mst.dk)
• EU Kommissionen, som på deres hjemmeside har en oversigt over alle EMAS-registrerede virksomheder i EU (www.europa.eu.int/comm/
environment/emas/)
• tilsynsmyndigheden, som kender kundens miljøpræstation samt eventuelle klager og påbud 
• brancheorganisationer og fagforeninger, som kender branchens miljø- og arbejdsmiljøforhold samt det generelle niveau for miljøarbejdet i branchen
• miljøorganisationer såsom Danmarks Naturfredningsforening, Greenpeace og NOAH, som kan have miljøinformationer om kundens branche, lokalområde og aktuelle miljøsager 
• markedsbureauer, der kan have markedsanalyser og statistikker på branchen.