Miljødialog gennem pressen

4. Hvilke krav stiller journalisten til budskaber og substans?

Der skal være kød på historien, ellers har den ingen interesse. Hverken for læserne eller journalisten. Det nytter ikke at komme med samme oplysning som alle konkurrenterne om, at et farligt stof nu er fjernet fra produktet. Derfor må du allerede inden kontakten med journalisten vurdere, hvordan dit oplæg skal vinkles for at skabe interesse. Som udgangspunkt skal det have nyhedens interesse og gerne en indbygget konflikt, som du kan perspektivere, og som virksomheden kan løse.

Uanset hvor interessant og væsentlig din historie er, vil journalistens loyalitet altid ligge hos læseren, der forventer at få svar på de spørgsmål, historien naturligt afføder. Derfor må du på forhånd overveje, hvilke spørgsmål – kritiske som informative – journalisten vil stille. Og ikke mindst, hvordan du vil svare.

4.1 Giv historien den rigtige vinkel

Din og virksomhedens historie og miljøbudskaber skal have en vinkel, der opfylder journalistens krav til en god miljø- og erhvervshistorie. Den indeholder så mange af følgende punkter som muligt:

• Nyhed: En renere teknologi, der løser et velkendt og alvorligt miljøproblem. Miljøcertificering i sig selv er ikke længere en nyhed, fordi mange virksomheder allerede er certificerede. Men nogle af de fordele, som virksomheden har opnået som følge af certificeringen kan være det
• Sensation: Et nyt produkt, der belaster miljøet meget mindre end lignende produkter, og som er en utrolig billig løsning i forhold til alternative løsninger
• Aktualitet: At løsningen på sommerens iltsvind i danske fjorde kan præsenteres netop op til forsommerens første hedebølge kort før skoleferiens start
• Konflikt: Strid mellem personer eller interesser. Fx en strid mellem hensynet til arbejdspladser og hensynet til naturen
• Identifikation: Personificering og geografisk eller kulturel nærhed. En menneskelig vinkel i din historie kan gøre et måske svært forståeligt miljøproblem nærværende for læseren. Eller måske kan du give journalisten en lokal vinkel på en landshistorie
• Væsentlighed: Betydning for læserens tilværelse. Det kan være spørgsmålet om sikkerhed eller sundhedsrisiko i forbindelse med brugen af et produkt, men det kan også være, at den lokale fjord bliver renere

4.2 Gør informationerne enkle og præcise

Når du vil sælge en historie og et miljøbudskab til en journalist, er det i høj grad din troværdighed, der er på spil. Du hæver i princippet et beløb på troværdighedskontoen og får det tilbage med renter, hvis historien holder. Derfor skal dine oplysninger være præcise og pålidelige, så journalisten ikke bagefter skal dementere historien eller dele af den. Eller endnu værre: se eller høre den dementeret af et andet medie med bedre tid til research og mere præcise kilder.

Din historie får også større værdi, hvis du kan fortælle den med præcise og velkendte eksempler, der forklarer dens miljøproblematik, konflikten og dens løsning:
• Giv journalisten tal og komplekse informationer på skrift: det grønne regnskab, indberetningstal til myndighederne osv.
• Henvis journalisten til andre eksperter: miljømyndighederne, uafhængige konsulenter, forskere eller sågar kritikere (dem vil de sikkert finde alligevel, så du står dig godt ved at pege på de mest nuancerede)
• Find egnede eksempler, der støtter din historie og dens miljømæssige aspekter
• Find sproglige billeder og sammenligninger, der giver historien liv og nærhed. Omsæt eventuelt virksomhedens resultater til forbruget i en typisk familie. Fx energibesparelsen til energiforbruget i enfamilies-huse

4.3 Overvej reaktioner fra med- og modspillere

Fra det øjeblik, du har givet en historie til en journalist, kan du ikke længere kontrollere dens udvikling. Det kan være svært at acceptere, hvis du er vant til at have fuld kontrol med virksomhedens miljøkommunikation.

Nyhedshistorien lever sit eget liv, kun styret af journalistens evne til at finde supplerende kilder, til at se facetterne i historien og på den baggrund skrive en nyhedshistorie med størst mulig informationsværdi for bladets målgruppe. Når historien er offentliggjort, kan livsforløbet blive ændret i takt med, at andre med stærke interesser i historiens substans bruger kræfter på at påvirke offentligheden og holdningen til det aktuelle miljøtema.

Derfor skal du altid overveje reaktio-
nerne fra med- og modspillere, så du får et overblik over historiens forventede udvikling. Ved at være åben og give journalisten informationer, der svækker modstøj, kan du tage luften ud af en eventuel kritik. Samtidig kan du, ved at perspektivere konflikten eller løsningen, give journalisten oplagte muligheder for at følge den første nyhedshistorie op med reportager og baggrundsartikler, der uddyber og forklarer det miljøaspekt, der er tale om.