| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste |

Miljømærkningens pris

2 Miljømærkning af produkter generelt

2.1 Udvikling af miljømærker

Virksomhedernes påvirkning af miljøet er blevet et område, der har opnået stor opmærksomhed blandt de politiske beslutningstagere og i befolkningen generelt. Det har skabt et pres på virksomhederne, som i stigende grad bliver nødt til at inddrage miljøhensyn i deres strategiske planlægning. Resultaterne har været tydelige. Siden de første ledelsessystemer og styringsværktøjer kom frem i 80erne, er stadig flere virksomheder begyndt at arbejde systematisk med deres håndtering af miljøforhold. Miljøledelse (f.eks. EMAS og ISO 14001), miljørapportering, renere teknologi og formuleringen af 'grønne' politikker er eksempler på nogle af de tiltag, der har været med til at sætte miljøet på virksomhedernes dagsorden.

Virksomhederne bruger også i stigende grad miljømærkning som et markedsføringsredskab og som et middel til at informere kunderne om produkternes miljøegenskaber. Siden slutningen af 80erne er der sket en kraftig stigning i antallet af disse mærker – både herhjemme og i udlandet, bl.a. Økotex, Bra Miljöval, Krav, Ø-mærket, Max Havelaar, Milieukeur, Den Blå Engel m.m. Derudover har enkelte virksomheder og industrier indført deres egne mærkningsordninger. Der er imidlertid brug til at sondre mellem forskellige typer af "miljømærker". I den ene ende af skalaen er der private mærker som en virksomhed kan forsyne sine produkter med. Det kan være alt fra sæler, blomster til regndråber. Disse mærker har som hovedregel intet med miljøvenlige produkter at gøre. Økotex er et eksempel på et mærke med en stor udbredelse, der imidlertid ikke i en snæver forstand er et miljømærke. De egentlige miljømærker – de såkaldte type 1 mærker – bygger på en livscyklusvurdering og er auditeret af en afhængig tredjepart. Blomsten og Svanen er sådanne egentlige miljømærker.

Dette projekt retter fokus mod to af de egentlige miljømærker nemlig det nordiske Svane-mærke (Svanen) og det europæiske Blomst-mærke (Blomsten). Nedenstående har vi givet en kort karakteristik af de to mærker:

  • Svanen. Svanen er Nordisk Ministerråds miljømærke for de såkaldte non-food produkter, dvs. ikke-fødevarer. Mærket har eksisteret siden 1989 i de nordiske lande. Danmark tilsluttede sig dog først ordningen i 1997. I dag findes der 53 produktgrupper og serviceydelser, samt ca. 2.500 svanemærkede produkter på det danske marked.
  • Blomsten. EU’s miljømærke – Blomsten - har eksisteret siden 1992. Mærket gives til de varer, der er mest miljøvenlige inden for en varegruppe. Mærket dækker ligesom Svanen de såkaldte non-food produkter, og i lighed med det nordiske Svanemærke stiller Blomsten en række miljøkrav. I Danmark findes mærket stadig kun på forholdsvis få varer.
  • Selvom disse mærker fortsat kun findes inden for relativt få produktgrupper, er der blandt befolkningen et stort kendskab til mærkerne. F.eks. viser en undersøgelse foretaget af Handelshøjskolen i Århus, at 80% ud af 638 respondenter genkendte Svanen, mens Blomsten genkendes af 65% (MAPP 2001, p. 21). Vor egen undersøgelse viser et mindre positivt billede. I denne kunne kun 36% af respondenterne genkende Blomsten og kun 16% vidste, at det var et miljømærke. Yderligere kunne vi konstatere, at en række konsumenter købte Blomstmærkede produkter uden at ane, at de havde købt et miljømærket produkt (Neergaard & Andersen 2002).

2.2 Effekter af miljømærkning

Der er naturligvis stor forskel på de mange miljømærker. Nogle mærker stiller omfattende krav til virksomhedernes håndtering, mens andre mere har karakter af at være et mærkat for virksomhedens gode hensigter. Udover at miljømærkernes krav varierer meget, er der også meget, der tyder på, at der er forskel på deres effekter – både for miljøet og for virksomhederne. Derfor har der da også været foretaget en lang række undersøgelser, der forsøger at afdække de fordele og ulemper, der er forbundet med miljømærkning.

Internationalt har der været fokuseret meget på forbrugernes villighed til at købe miljørigtige produkter. Det er typisk sket ved at måle forbrugernes miljøbevidsthed i form af spørgsmål vedr. indkøbsadfærd, holdninger til miljøspørgsmål og villighed til at betale en merpris for miljøforbedrede produkter. Generelt synes der at være en tendens til, at forbrugerne lægger vægt på miljøet og er parate til at betale en merpris for miljørigtige varer (se f.eks. Gallastegui 2002). Samtidig viser undersøgelserne, at der er betydelige forskelle mellem mærkerne hvad angår deres effekter.

Der er dog en lang række problemer forbundet med flere af disse undersøgelser. For det første er det svært at få faktiske tal på, hvor stor effekten af miljømærkning har været. Flere virksomheder ser denne form for information som fortrolig. Desuden er det meget svært at isolere effekten af miljømærkning fra andre påvirkninger (f.eks. markedsføring) (OECD 1997). Med effekter forstås de positive og negative påvirkninger, som en aktivitet har for de implicerede aktører og mere generelt for omgivelserne. Problemet med at adskille de påvirkninger, der skyldes en given aktivitet, fra de ting, der alligevel ville være sket, er et generelt problem, som karakteriserer mange effekt-evalueringer (Vedung 2003).

En mere principiel indvending er, at der ikke altid er overensstemmelse mellem forbrugernes udtrykte holdninger og deres faktiske handlinger. Derfor vil forbrugernes villighed til at handle miljørigtigt ikke nødvendigvis slå igennem i deres faktiske købshandlinger (se Pedersen & Neergaard 2004). Desuden siger disse undersøgelser ikke noget om virksomhedernes omkostninger i forbindelse med miljømærkning. Man kan sige, at de miljømærkede produkters fremtid ikke automatisk er sikret, hvis forbrugerne er parat til en 5% merpris for miljømærkede produkter. Merindtjeningen må sammenholdes med de meromkostninger, som virksomhederne har haft ved at producere og markedsføre disse varer.

2.3 Undersøgelser af Blomsten og Svanen

Herhjemme findes der i dag en lang række undersøgelser af Blomsten og Svanen, der også forsøger at belyse effekterne af mærkningsordningerne. I det nedenstående har vi forsøgt at sammenfatte nogle af konklusionerne fra disse undersøgelser:

  • AKF publicerede i 2002 en rapport, som undersøger, hvorvidt Svanemærket har fået forbrugerne til at ændre deres adfærd. Rapporten fokuserer på forbrugernes valg af toiletpapir, køkkenruller og vaskepulver. Undersøgelsen viser bl.a., at Svanemærket har en betydelig indflydelse på forbrugernes valg af toiletpapir og vaskepulver, mens mærket spiller en mindre rolle for valget af køkkenruller (AKF 2002).
  • Nordisk Ministerråd gennemførte i 2001 en undersøgelse af effekten af Svanemærket på en lang række forskellige produktgrupper. Selvom rapporten slår fast, at det har været svært at måle mærkets betydning for markedets efterspørgsel, konkluderes det, at der er betydelig forskel på markedsaccepten af de forskellige miljømærkede produktgrupper (TemaNord 2001).
  • Af Kvistgaard Consults evaluering af Miljømærkekampagnen i 2001 fremgår det, at kampagnen har haft en tilfredsstillende effekt på forbrugernes adfærd hvad angår købet af vaskepulver, mens det modsatte er tilfældet for tekstiler, hvor detailleddet ikke har oplevet en mærkbar effekt på salget (Miljøstyrelsen 2001).
  • I forbindelse med samme kampagne udarbejdede Institut for Produktion og Erhvervsøkonomi i København i 2001/2002 en undersøgelse af kampagnens effekt på forbrugernes adfærd mht. miljømærkede tekstiler. Analysen viste, at kampagnen ikke havde haft den store indflydelse på forbrugernes købsadfærd (PEØ 2002).

Som det ses af ovenstående er det svært at pege på en entydig konklusion med hensyn til effekterne af miljømærkning. F.eks. viser resultaterne, at miljømærkning har forskellige effekter alt efter, hvilke produktgrupper, der er tale om.

2.4 Projektets formål

Dette projekt tager udgangspunkt i den forvirring, der hersker inden for evalueringen af miljømærkernes effekter – både de positive og negative. Målet med projektet er at skabe større klarhed om nogle af de faktorer, der har indflydelse på, om miljømærkning bliver en succes. Det fordrer en analyse af miljømærkningens udgifts- og indtægtsside.

Projektet belyser de gevinster og omkostninger, som virksomhederne oplever i forbindelse med miljømærkning. Der er altså ikke tale om en undersøgelse af mærkernes effekter på miljøet mere generelt.

Analysen er gennemført som dels et studium af eksisterende litteratur, en række interviews og en elektronisk spørgeskemaundersøgelse til en række danske virksomheder med enten Svane- eller Blomstmærkede produkter.

Litteraturstudiet blev brugt til at skabe et overblik over de eksisterende erfaringer og dannede samtidig baggrund for formuleringen af en række arbejdsspørgsmål/-hypoteser. Resultatet af litteraturstudiet blev en selvstændig delrapport, der er vedlagt som appendiks. Desuden var litteraturstudiet medvirkende til, at der blev skrevet en artikel om miljømærkning og købsadfærd.

Det elektroniske spørgeskema blev udsendt til 154 danske virksomheder, der enten havde Blomst- eller Svanemærkede produkter. 74 virksomheder udfyldte spørgeskemaet, hvilket gav en svarprocent på ca. 48%. Det må siges at være tilfredsstillende for denne form for dataindsamlingsmetode, der traditionelt har en meget lav svarprocent. Det trods alt begrænsede antal virksomheder betyder dog, at det har været svært at komme med entydige konklusioner. Derfor er spørgeskemaundersøgelsen blevet bakket op af 11 interviews med danske virksomheder, der alle har erfaringer med miljømærkning. Sidst men ikke mindst har der også været kontakt med en række miljøkonsulenter, repræsentanter for offentlige indkøbere m.m. Den flerstrengede dataindsamlingsmetode har været med til at give et mere nuanceret billede af omkostninger og gevinster ved miljømærkning.

Grundlæggende er både spørgeskema og interviews delt op i tre overordnede kategorier:

  • Mål/målopfyldelse. Virksomhedernes mål med miljømærkningen sammenholdt med deres oplevelsen af målopfyldelse er en god indikator for tilfredsheden med ordningerne.
  • Gevinster og omkostninger. For at kunne få et indblik i gevinster og omkostninger, er det nødvendigt at kende de opnåede resultater i virksomhederne. Samtidig kan et kendskab til gevinster og omkostninger være med til at udpege nogle af de områder, hvor der er brug for en forbedret indsats.
  • Erfaringer/fremtidsorientering. Målopfyldelse er ikke altid ensbetydende med, at gevinsterne ved at miljømærke produkter overstiger omkostningerne. Nogle virksomheder har måske ikke fået realiseret gevinsterne, ligesom andre har valgt at miljømærke deres produkter ud fra ideologiske og ikke økonomiske årsager. Generelt må det dog formodes at der er en sammenhæng mellem målopfyldelse og gevinster/omkostninger. Samtidig må positive erfaringer også forventes at øge sandsynligheden for, at virksomheden ønsker at miljømærke flere produkter i fremtiden.

2.5 Projektets begrænsninger

På nogle områder deler dette projekt nogle af de problemer, som karakteriserer mange tidligere analyser af miljømærkning. Det gælder både for gevinst- og omkostningssiden.

På gevinstsiden er det godt nok muligt at opgøre et evt. mersalg som et resultat af miljømærkningen. Det er imidlertid vanskeligt at adskille miljømærkets effekt fra andre forhold (f.eks. reklamekampagner, prisnedsættelser osv.). Dertil kommer, at det er vanskeligt at vurdere, hvordan efterspørgslen ville have udviklet sig, hvis produktet/produkterne ikke var blevet miljømærket, ligesom det kan være vanskeligt at kvantificere værdien af et godt image, goodwill hos kunderne m.m.

Internt kan virksomheden også have opnået en række gevinster (f.eks. reduceret ressourceforbrug, bedre affaldshåndtering osv.), som det umiddelbart burde være muligt at kvantificere. Det er imidlertid ikke sikkert, at alle interne gevinster sættes i forbindelse med miljømærkningsprocessen, fordi ændringerne allerede er blevet en del af organisationens kollektive hukommelse. Desuden kan gevinsterne opstå i alle dele af organisationen og omfatte en række forskellige aktører, hvilket kan gøre det svært at få et samlet overblik over de faktisk opnåede gevinster. Som en producent af rengøringsmidler udtrykte det under et af interviewene, så drives mange virksomheder stadig efter jyske traditioner - dvs. uden de store analyser og målinger. Derfor kan det være svært at opgøre indtægter og udgifter for et enkelt produkt.

På omkostningssiden kan der også være en række problemer forbundet med at måle effekten. F.eks. er det de færreste virksomheder, der særskilt opgør antallet af timer, der er blevet brugt på miljømærkningen, udgifterne til ekstern rådgivning, tests og markedsføringsomkostninger. Derfor bliver der uundgåeligt tale om skøn. Desuden kan nogle virksomheder være tvunget til at tage nogle fortrolighedshensyn, f.eks. ved at være forsigtige med at oplyse det årlige gebyr, fordi det gør det muligt at beregne omsætningen på de miljømærkede produkter . Sidst men ikke mindst er det vanskeligt at vurdere, hvilke omkostninger virksomhederne havde haft, hvis de ikke var blevet miljømærket.

Sidst men ikke mindst er det værd at gøre opmærksom på, at formidlingen

af resultater naturligvis altid indebærer en række til- og fravalg. Det kan både skyldes datamaterialets kvalitet og/eller problemer med at identificere sammenhænge. Derfor indebærer rapporten også kun et udsnit af den information, der er genereret under dataindsamlingen og analysen.

I spørgeskemaundersøgelsen har vi henvendt os til alle danske virksomheder med Svane- eller Blomstmærkede produkter. Af besvarende virksomheder er 20% certificeret i henhold til ISO 9000-serien og 43% er certificeret i henhold til ISO 14.000. Dette er langt mere end gennemsnittet for danske virksomheder. De undersøgte virksomheder repræsenterer derfor virksomheder, der er kommet længst inden for specielt miljøledelse. Desuden opererer de fleste virksomheder på business-to-business markedet. Dette er i overvejende grad bestemt af branche, idet godt 50% af virksomhederne i undersøgelsen er fra den grafiske branche, der netop er kendetegnet ved business-to-business.

2.6 Disposition af analysen

Efter en kort karakteristik af virksomhederne i undersøgelsen (branche, størrelse etc.) vil vi i de følgende afsnit præsentere resultaterne af analysen. Denne gennemgang vil være bygget op omkring de tre hovedkategorier: - mål/målopfyldelse, gevinster/omkostninger og erfaringer/fremtidsorientering. Analysen indeholder både samlede tal for alle virksomheder i undersøgelsen og holdningsmæssige udsagn fra de individuelle respondenter. For at sikre virksomhederne anonymitet optræder ingen af virksomhederne med navns nævnelse.

 

| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste | | Top |



Version 1.0 Januar 2004, © Miljøstyrelsen.