| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste |

Miljødialog mellem den internationale detailhandel og deres leverandører

Udviklingstendenser i fødevarekæden

• 1.7 Fødevarekæden og markedsmagt
• 1.8 Koncentration
• 1.9 Globaliseringen
  • 1.9.1 Konkurrencen mellem de globaliserede detailhandelskæder
• 1.10 Private labels
  • 1.10.1 Økologi og kvalitet

Fødevarekæden er i rivende udvikling og flere af forandringerne har også indflydelse på miljøkommunikationen mellem detailhandel og producenter.

1.7 Fødevarekæden og markedsmagt

Et studie af miljøkommunikationen mellem producenter og detailhandel kræver en forståelse af, hvordan fødevarekæden er opbygget. En traditionel forståelse af fødevarekæden, hvor varer bevæger sig fra primærproducent, over bearbejdning til grossist og videre til detailhandel og forbrugere, er ikke tilstrækkelig, hvis man vil analysere et tema som udveksling af information i kæden.

Ændrede markedsstrukturer med mere åbne grænser og mere udviklede samarbejder – både mellem detailkæder og mellem producenter på tværs af grænser – har givet et mere kompliceret billede af fødevarekæden. Derfor giver det mere mening at tale om et fødevarenetværk. Hvor information flyder både horisontalt og vertikalt i netværket.

Vi har i denne rapport valgt at fastholde begrebet fødevarekæden, men vi er opmærksomme på, at det er en noget forenklet opfattelse af flowet i kæden. Vi mener, at den følgende oversigt giver et meget godt billede af de forskellige aktører og flow, der sker inden for fødevarekæden. Figuren viser fire forskellige veje, produkter kan følge, før de når forbrugerne. Det fremgår, at nogle af ledene fra den traditionelle fødevarekæde er smeltet sammen i samme virksomhed.

Brugen af ordet netværk kan også flytte fokus fra, at visse aktører kan have mere magt end andre. I denne rapport anvendes begrebet markedsmagt. Markedsmagt handler om, hvem der har magten til at bestemme pris og kvalitet på de varer, der flyder fra den ene til den anden ende af fødevarekæden.

I det følgende gennemgås de primære tendenser inden for udviklingen af fødevarekæden, samt aktørernes indflydelse på markedsmagten.

1.8 Koncentration

Koncentration, det vil sige færre aktører på markedet er en generel udviklingstendens verden over. Koncentrationen ses i flere dimensioner. Dels vertikalt i form af færre og større enheder. Dels horisontalt, hvor for eksempel grossistleddet udviskes eller ændrer rolle, og hvor forholdet mellem primærproducenter og forarbejdningsledene også ændres.

På detailniveau ses koncentrationen, dels ved at de store detailhandelskæder bliver større ved at de opkøber mindre kæder, dels ved at de udbygger og dermed udkonkurrerer den mindre selvstændige detailhandel. I Danmark er detailhandlen meget velkonsolideret, her har de tre største detailkæder 92% af markedet ^[2]. Denne udvikling ses også i resten af Europa, bare ikke helt så udpræget. I Frankrig har de fem største kæder 80% af markedet, I UK er tallet 75%, mens i mange sydeuropæiske lande er koncentrationen ikke nær så stærk. På europæisk plan har de fem største detailkæder 30% af markedet.

Især i UK har der været kritik i medier og civilsamfund af koncentrationen i dagligvarebranchen. På denne baggrund er der opstået alliancer mellem miljøorganisationen Friends of the Earth og de mindre landbrugsorganisationer ^[3]. Det er især Tesco, der med 25% af UK-markedet er den største. Kritikken har især omhandlet, at Tesco presser de mindre leverandører på pris og kvalitet.

Koncentrationen af grossistledet i Danmark er væsentlig mere udbredt end i noget andet europæisk land ^[4]. Der findes stadig grossister, men i Danmark og i det meste af verden går tendensen i retning af færre grossister ^[5]. Det er ikke kun fordi grossisterne slår sig sammen eller bliver opkøbt, der er også tale om en ændring af fødevarekædens struktur. De store detailhandelskæder fungerer som grossister for sig selv og forhandler derfor direkte med producenter. Tillige ses det, at mærkevareproducenter ofte har indarbejdet grossistleddet den anden vej i produktionskæden. Det vil sige, at en central funktion har ansvar for lager, markedsføring og salg af flere forskellige producenters produkter, der sælges under samme mærke.

Koncentrationen i detailhandelen fører til ændringer hos producenterne. I Danmark ses tendensen til en reduktion i antallet af enheder i fødevarebranchen tydeligt. Blandt fødevareproducenter og især blandt producentledet er udviklingen generelt gået mod færre og større producenter. Det ses også i Danmark, hvor der er set fusioner og opkøb indenfor de store fødevareområder som fx slagteri- og mejeriområdet. På trods af denne koncentration har mellem 60-80% af alle fødevareproducenter i Danmark mindre end 50 ansatte ^[6].

En udvikling, der er spirende på det danske marked er en handelsform, hvor leverandøren i princippet udstiller sine varer i butikkerne, og så falder der først betaling til leverandøren, når forbrugerne køber varen. Det vækker ikke begejstring blandt leverandørerne, men presset fra kæderne er så stort, at Toms Gruppen er gået med på den nye handelsform. "Det er ikke noget, vi beder om. Det er drevet af de store kunders ønsker, siger Toms adm. direktør Bo Lundberg ^[7].

Dette er en handelsmetode, den amerikanske supermarkedsgigant Wal-Mart anvender.

1.9 Globaliseringen

Globalisering har inden for detailhandlen og dermed også for fødevarekæden haft betydning for magtforhold og samarbejde. Traditionelt set har detailhandlen været meget hjemmemarkedsorienteret, men fra starten af 1990'erne satte globaliseringstendensen også igennem i detailhandlen. Som det ses af nedenstående skema har de store kæder dog stadig en væsentlig del af deres omsætning på deres hjemmemarked.

I nedenstående skema ses en oversigt over de 30 største detailkæder, der handler med fødevarer. Oversigter over de største kæder kan svinge en lille smule afhængig af, om man baserer sig på omsætning, antal af butikker eller om franchaise-omsætning er indregnet eller ej, men tabellen giver et overordnet billede af, hvem, der er de største aktører i branchen.

Top 30 Detailhandelskæder med salg af fødevarer 2002

– kilde www.planetretail.net

* Groceries er oversat til købmandsvarer, e =estimeret

At detailhandlen agerer globalt har betydning for deres markedsmagt.

Et eksempel på globaliseringens betydning for magtforholdet i fødevarekæden er en sag, hvor Tesco offentligt gik ud og miskrediterede store leverandører som fx Unilever, da de fandt ud af at deres nyligt opkøbte supermarkedskæde HIT i Polen fik leveret til væsentlig lavere priser end Tesco fik andre steder ^[8].

Det har ikke været uden økonomiske omkostninger for alle de store detailhandelskæder at blive fuldstændig globale. For eksempel har Ahold måtte opgive deres latinamerikanske og snart også deres asiatiske kæder i løbet af det sidste år på grund af dårlig økonomi.

1.9.1 Konkurrencen mellem de globaliserede detailhandelskæder

At konkurrencen mellem detailkæderne er global betyder også, at kæderne konkurrerer med hinanden på tværs af grænser. Da de både har butikker og køber varer i flere forskellige lande, har de et stort indblik i pris og kvalitet i de enkelte lande. Hvis prisen er for høj fra leverandørerne i et land køber de ind i et andet og kan så præsentere forbrugerne for et billigere produkt. I Tyskland og UK har Netto sænket priserne på udvalgte varer for at konkurrer med Aldi og Tesco ^[9]. Denne konkurrence på tværs af grænser vil formentlig presse prisen på fødevarer i Europa. Modsvaret fra fødevareindustrien er yderligere fusion og ligeledes bliver primærproducenterne større.

For yderligere at styrke deres konkurrencesituation og magt i forhold til producenterne indgår detailhandelskæderne også alliancer på tværs af grænser. Det kendes fra Danmark, hvor Dansk Supermarked i samarbejde med ICA Ahold etablerer og driver Netto-butikker i Sverige. Et andet eksempel er fra 2003, hvor Carrefour kæden indgik et partnerskab med NorgesGruppen og der igennem fik adgang til det norske marked ^[10]. I de seneste år er alliancer på tværs af grænser vundet kraftigt frem. I dag er næsten alle europæiske detailhandelsforretninger medlem af en alliance. ^[11]

1.10 Private labels

Private labels – også kaldet own brand – er en af de måder, som detailhandelskæder opnår øget markedsmagt. Kæden udvikler sit eget mærke og knytter forskellige leverandører til mærket. Igennem private labels kan detailhandelskæderne præsentere produkter, som ingen andre kæder har og derved styrke sig i konkurrencen med andre.

Private labels er et område i udvikling, langt de fleste kæder har egne mærker og flere af dem har flere forskellige serier. England er det europæiske land, der er længst i udviklingen af private labels. For eksempel har supermarkedskæden Marks & Spencer udelukkende private labels i sortimentet og 50% af salget i Sainsbury's består af deres private label produkter. En række andre europæiske lande er også langt med udviklingen af private labels, mens Danmark er et af de lande, hvor det er mindre udbredt. Det vurderes dog, at være en udvikling vi også vil se på det danske marked de kommende år ^[12]. Medlemsrabatten i COOP-butikkerne er fx udelukkende knyttet til COOPs private labels.

Markedsmagten øges igennem private labels af flere årsager. Typisk kan producenter sælge op til 20% billigere fordi alle udgifter til markedsføring er fjernet fra producenterne. Men derved bliver producenterne også usynlige for forbrugerne, og detailkæden kan udskifte producenten uden at forbrugerne opdager det. Et forbrugerønske om en særlig producent, som det ses i forbindelse med mærkevarer, er derfor ikke eksisterende.

Samarbejdet mellem producent og detailhandelskæde er ofte også meget tæt i forbindelse med udvikling af produkttyper indenfor private label. Inden for visse private labels er det de helt samme produkter, der også sælges som mærkevarer, det kan fx være frostvarer som pomfritter eller rejer. I andre tilfælde er produktet særligt udviklet til netop dette private label, det kan fx være en særlig spegepølse eller en leverpostej. Det betyder, at detailhandlen opbygger en stor viden om produktionen og derigennem også opnår en større magt over producentledet.

I forbindelse med private label er det udelukkende detailhandelskæden, der i forbrugernes øjne kommer til at stå som ansvarlig for produktet. COOP oplyser således, at de stiller en del flere krav til deres private label-leverandører, end der gøres ved køb af mærkevarer. Den samme udvikling ser vi i de internationale casestudier i denne rapport. Detailhandelskæden har derfor en tættere kontakt og dermed også mere magt over leverandøren af private label-produkter.

Mette Gammicchia fra Landbrugsraadet mener, at der både er fordele og ulemper ved private labels: Det sparer producenten for et markedsføringsbidrag, men det giver samtidig leverandøren en større usynlighed og dermed sårbarhed: ingen opdager når leverandøren udskiftes ^[13]. Ulempen set med miljømæssige briller kan være, at miljødialogen og miljøkravene stilles helt i bero for de produkter, der ikke er omfattet af et private labelsamarbejde, påpeger Mogens Werge fra COOP.

En udvidelse af private label-samarbejdet mellem detailhandel og deres leverandører ses hos den engelske kæde Sainsbury's og kaldes "Joint Business Plans". De indgår udviklingsplaner med 100 af deres nøgleleverandører og aftaler dermed et intensiveret partnerskab, der fokuserer på udvikling og marketing af nye produkter.

1.10.1 Økologi og kvalitet

I USA har flere store kæder udviklet økologiske private label-produkter fx Wegmanns og Giant Food (Ahold) med mærket "Nature's Promise". Her hjemme ses det også i COOPs butikker under navnet Natura og Irma under navnet Økologisk Balance.

Den fransk ejede Carrefour har foruden private label også et mærke som leverandører, der har indgået i en særlig type partnerskab med kæden kan sætte på deres produkter (se "Glimt fra den internationale detailhandel" sidst i rapporten).

Fodnoter

[2] De store Selskaber og det danske fødevaremarked – Rapport ved landbrugsrådets Årsmøde 19. maj 2004

[3] Friends of the Earth har i flere år ført kampagner i mod TESCO – se deres hjemmeside www.foe.co.uk

[4] The Danish food marketing chain: development and policy choices, Derek Barker Fødevareøkonomisk Institut rapport nr.154, 2003

[5] En undtagelse er Italien, Sverige og Portugal

[6] The Danish food marketing chain: development and policy choices, Derek Barker Fødevareøkonomisk Institut rapport nr.154, 2003

[7] DR Nyheder Online, 18. januar 2005

[8] Omtalt i Food Producers and Processors – Juli 2003 – Ernst &Young

[9] De store Selskaber og det danske fødevaremarked – Rapport ved landbrugsrådets Årsmøde 19. maj 2004

[10] Pressemeddelelse fra Carrefour 7. oktober 2003

[11] Udviklingen i detailhandlen – og betydningen for landbrug og fødevareindustri – Landbrugsrådet, September 2001

[12] Interview med Torben Krog Nielsen, Afdelingsleder af Markedsafdelingen, Økologisk Landsforening

[13] Interview med Mette Gammicchia, november 2004, Landbrugsraadet

| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste | | Top |

Version 1.0 Juli 2004, © Miljøstyrelsen.