Informationsstrategi for tekstilområdet Bilag 3: En plan i fire faser3.1 Første fase: Forberedelse af udbudssiden Erfaringerne viser, at kommunikatører får større resultater, hvis de undervejs i en langvarig kommunikationsindsats udøver en forstærket indsats i en eller flere afgrænsede perioder. Ved at kombinere forskellige kommunikationsmidler i en afgrænset periode opnås den størst mulige synergi, opmærksomhed og effekt. Vi foreslår derfor, at Tekstilpanelet og dets netværk benytter sig af en faseopdelt indsats. Faserne skal medvirke til at opfylde de mål, vi har defineret for hver målgruppe. Den røde tråd i målene for alle målgrupper er Blomstmærket. Derfor skal de enkelte faser accelerere processen med at få flere virksomheder til at udbyde blomstmærkede tekstiler og få flere forbrugere og indkøbere til at efterspørge dem. Faseplanen bliver det vigtigste middel til at sikre den koordinerede og gradvise øgning af udbud og efterspørgsel, som er beskrevet i strategien. Som nævnt er det den sværeste opgave, som Tekstilpanelet og dets netværk skal løse. Faseplanen er opdelt i fire led. Den første fase skal forberede udbudssiden på det forøgede fokus på miljø. Den anden fase skal øge offentlighedens interesse for tekstilers miljø- og sundhedsforhold. Den tredje fase skal oplyse om Blomsten og fordele ved at købe blomstmærkede tekstiler. Den fjerde og sidste fase skal støtte PR og markedsføring af blomstmærkede tekstiler. Positive resultater i de første faser er en forudsætning for, at de efterfølgende faser lykkes. Derudover kan det i perioder være en fordel, at aktiviteter i forskellige faser overlapper hinanden. Det gælder især fase tre og fire. Når de fire faser er gennemløbet første gang, skal netværket evaluere resultaterne og derefter planlægge, hvordan man kan bygge videre på resultaterne. ved at gentage nogle af planens faser. Målet med at gentage faserne over en årrække er at få endnu flere til at udbyde og efterspørge miljøvenlige tekstiler. 3.1 Første fase: Forberedelse af udbudssidenDen første fase skal forberede detailhandel, producenter og designere på den øgede opmærksomhed på tekstilers miljøforhold, der bliver et resultat af kommunikationen i de efterfølgende faser. Formålet er at give virksomhederne tid og værktøjer til at overveje fordele og ulemper ved at forstærke deres miljøarbejde, herunder miljømærkning og lignende forholdsregler. Der er to hovedaktiviteter i denne fase. Den første er at øge ledelsens og medarbejdernes viden om tekstilers miljøforhold, miljømærker og tendenser på tekstilmarkedet i forhold til miljø. Den anden er at give ledelse og praktikere mulighed for at diskutere strategier og virkemidler med myndigheder og andre interessenter. Fx NGOerne. Følgende midler skal kombineres i denne fase. Midlerne er allerede beskrevet under de enkelte målgrupper:
En del af aktiviteterne i denne fase er allerede i gang. Fasen bør fortsætte til udgangen af 2000. Videncentret for Miljøvenlige Tekstiler kan med fordel være koordinator af denne fase. Dansk Textil Union, Dansk Textil og Beklædning og designskoler er andre vigtige aktører og kan bl.a. fungere som kanaler til målgruppen. Disse aktører gør kommunikationen mere præcis, fordi organisationerne kender virksomhedens situation, og det gør budskaberne mere troværdige, end hvis der var tale om en offentlig afsender. Over for virksomheder, der ikke er medlem af brancheorganisationerne er videncentret den vigtigste kanal. Miljømærkesekretariatet spiller en central rolle i dialogen med virksomheden om miljømærkningen og bør derfor inddrages i koordineringen af denne fase. Tekstilpanelet har nedsat en arbejdsgruppe til at diskutere aktiviteterne i denne fase. Arbejdsgruppen mødes første gang den 5. april 2000. Repræsentanter for ovenstående aktører er indbudt til dette møde sammen med en række virksomhedsrepræsentanter. 3.2 Anden fase: Fokus på tekstilers miljøforholdNår udbudssiden er klar, starter fase to. Formålet er at øge forbrugeres og indkøberes viden om miljø og tekstiler. Især presseomtalen i denne fase skal øge interessen for budskaberne i de næste to faser. Det vil sige markedsføring af Blomsten på tekstiler og det miljøvenlige sortiment. Kommunikationen i denne fase er rettet mod forbrugere og indkøbere, og skal gennem medier og butikker gøre offentligheden opmærksom på de typiske miljøproblemer, som et stykke tekstil medfører i løbet af sit liv, og hvordan branchen løser disse problemer. Både hvad der allerede er gjort og hvilke aktiviteter, som nu er i gang. Hovedvægten skal lægges på løsninger. Tonen skal være optimistisk og signalere en win-win situation, dvs. en situation, hvor både forbrugere og indkøbere får mulighed for at bidrage til en positiv udvikling. Jo bedre resultaterne af dialogen i den første fase er, desto mere overbevisende vil de positive resultater fremstå. Ideen er at give mange detailbutikker og producenter mulighed for at fortælle positive historier om deres produkter, værdier og holdninger- bl.a. ved at benytte forbrugeravisen og det tilsvarende POS-materiale i butikker og i forbindelse med andre former for markedsføring. Fra vores interviews ved vi, at der er interesse for et sådant initiativ. Følgende midler skal kombineres i denne fase. Midlerne er allerede beskrevet under kommunikationen til forbrugerne:
Forberedelsen af fase to bør begynde i foråret 2000 og kulminere i begyndelsen af 2001 og dermed gøde bunden for de efterfølgende faser til fordel for blomstmærkede tekstiler. Hovedaktørerne og afsenderen i denne fase bør være et samarbejde mellem en række NGOer på miljø-, sundheds- og forbrugerområdet. Disse organisationer har den nødvendige troværdighed og gennemslagskraft, fordi de er uafhængige af erhvervsmæssige og offentlige interesser. Derudover har organisationerne mulighed for at bidrage med ressourcer i form af deres medarbejdere og aktive medlemmers tid og spalteplads i deres egne medier. Pressen opfatter organisationerne som troværdige kilder, hvilket kan anspore medierne til at dække området mere, end de ellers ville have gjort. Det er først, når pressen giver tekstilers miljø- og sundhedsforhold tilstrækkeligt store overskrifter, at forbrugere, indkøbere og virksomheder opfatter emnet som vigtigt. Dialogkonferencen, forbrugeravisen og det efterfølgende samarbejde mellem branche og NGOer er bl.a. tænkt som en anledning for pressen til at skrive om tekstiler og miljø. Miljøstyrelsen, Forbrugerinformation og lignende offentlige instanser spiller en vigtig rolle i denne fase, fordi medierne ofte vil henvende sig til dem for at få verificeret informationerne og deres betydning. Tekstilpanelet har, som for de andre faser, nedsat en arbejdsgruppe til at diskutere aktiviteterne i denne fase. Arbejdsgruppen mødes første gang den 5. april 2000. Repræsentanter for aktører i denne fase er indbudt til at deltage i arbejdsgruppens arbejde. 3.3 Tredje fase: Oplysning om Blomsten på tekstilerSamtidig med, at det miljømærkede sortiment kommer ud i butikkerne i begyndelsen af 2001, er der behov for en oplysningskampagne om Blomsten og fordelene ved at købe tekstiler med dette mærke. Som nævnt ved forbrugere og indkøbere meget lidt om tekstilers miljøforhold, og stort set ingen kender Blomsten. Fase 3 har til formål at øge kendskabet til Blomsten og at få forbrugere og indkøbere til at spørge til Blomsten dér, hvor de normalt køber tekstiler. Hovedmidlerne kan være tv-spots, dagbladsannoncer og outdoor-medier. At opfylde målet for forbrugerne om, at 50% af det blå og grønne segment og 25% af det rosa skal opnå et uhjulpet kendskab til Blomsten på tekstiler, kan nås på forskellige måder. Satser man på kombinationen af tv-spots, dagbladsannoncer og outdoor-medier, vil det koste ca. 8 millioner kr. til tv-spot og 1,2 millioner kr. til annoncer i dagblade og outdoor-medier. Begge beløb er eksklusiv moms. Dertil kommer udgifter til den kreative udformning og produktion. Fx 1,5 millioner kr. De kreative formater er defineret som tv = 45 sekunder og dagblade = 1/1 side og fire farver. Med et mindre budget på fx 6,5 million vil man kunne opnå et kendskab på ca. 30%. Til sammenligning var indrykningsbudgettet på Fiskeribranchens "Gunnar & Minna" i lanceringsåret 1997 på ca. 15 millioner kr. excl. moms. Denne indrykning forventes at have givet et uhjulpet kendskab på 70%. Et andet eksempel er, at Miljømærkesekretariatet i 1999 brugte tre millioner på information om Blomsten og Svanen. Samme periode steg det hjulpne kendskab til Svanen fra 37% til 51%. I følge Miljømærkesekretariatet er det uvist, hvor stor indflydelse sekretariatets egne informationsaktiviteter har haft på det forøgede kendskab. Andre faktorer som fx mærkets synlighed på produkterne, virksomhedernes egne markedsføringsaktiviteter og omtale i pressen har nemlig også betydning for kendskabsgraden. En offentlig oplysningsindsats er en af de vigtigste parametre for størstedelen af de tekstilvirksomheder, der i øjeblikket overvejer, om de skal blomstmærke deres produkter. Der er derfor en god logik i at investere relativt mange penge i det første års oplysningsindsats og derefter bruge relativt mindre de efterfølgende år. På denne måde kan indsatsen det første år være med til at motivere virksomhederne til selv at markedsføre deres produkter med Blomsten og mindske behovet for offentlig information i fremtiden. Følgende midler kan kombineres i denne fase. Midlerne er alle beskrevet under kommunikationen til forbrugerne:
Materiale specielt rettet til professionelle indkøbere:
De fire forbrugerrettede virkemidler (tv-spots, annoncer, outdoor og POS-materialerne) skal have et stærkt fælles udtryk. Vi foreslår derfor, at der udskrives en konkurrence om konceptet, henvendt til en række reklamebureauer. Det vindende bureau forestår den kreative udformning og produktionen, men kan uddelegere delopgaver til andre bureauer. Indrykningen koordineres ligeledes af det vindende bureau. POS-materialet promoverer Blomsten og stilles gratis til rådighed for butikker og producenter, som markedsfører Blomstmærkede tekstiler. Andre virksomheder uden mærket skal betale for det. Fase tre bør begynde samtidig med, at det miljøvenlige sortiment kommer på gaden. Det vil sige omkring 1. februar 2001 og i første omgang køre frem til maj/juni samme år. Koordinator og afsender bør være en eller flere offentlige instanser med høj troværdighed. Fx Miljømærkesekretariatet, Miljøstyrelsen og Forbrugerinformationen. Derudover bør store aktører på detailmarkedet og forskellige NGOer deltage i tilrettelæggelse af aktiviteterne i denne fase med henblik på at sikre så præcis en kommunikation som muligt. Tekstilpanelet har nedsat en arbejdsgruppe med repræsentanter fra ovenstående aktører til at diskutere aktiviteterne i denne fase. Det er planlagt, at denne arbejdsgruppe skal mødes første gang i maj eller juni år 2000. 3.4 Fjerde fase: PR og markedsføring af blomstmærkede tekstilerI den fjerde og sidste fase forstærkes informationen om det miljøvenlige sortiment. Formålet er, at fortælle forbrugere og indkøbere om, hvilke blomstmærkede tekstiler, der findes, og hvor man kan købe dem. Det er også i fase fire, at virksomhedernes egen markedsføring af deres blomstmærkede produkter kulminerer. Følgende midler skal kombineres i den fase. Midlerne er allerede beskrevet under kommunikationen til de forskellige målgrupper:
Fase 4 begynder omkring den 1. februar 2001. Det vil sige, når fase 2 og 3 har gødet jorden, og forbrugerne har lært Blomsten at kende gennem tv-spots og lignende. Når fase fire er forbi, vil det være virksomhedernes individuelle markedsføring og salgsarbejde, der skal stimulere efterspørgslen efter den type miljøvenlige tekstiler, de udbyder. Den organisatoriske rygrad i denne fase er etableringen af et forum for alle danske tekstiler og detailhandlende, der udbyder blomstmærkede tekstiler. Der er to formål med at etablere dette forum. For det første skal det inspirere andre deltagere i de produktkæder, som de pågældende er en del af, til at overveje, hvordan de kan forbedre deres miljøpræstation og eventuelt ansøge om Blomsten. For det andet er det en nødvendig platform for at opnå interesse fra mediernes side. Udgivelse af kataloget og afholdelsen af udstillingen er bl.a. tænkt som en anledning til presseomtale. 3.5 Koordination af planSom nævnt er Tekstilpanelet kernen i netværket og kommunikationen. Skal panelet kunne løfte opgaven forudsætter det, at følgende opgaver løses:
Panelet bør på sit møde i maj, hvor der tages beslutning om iværksættelse af kommunikationsaktiviteter, også beslutte, hvordan ansvaret skal fordeles og koordineringen foregå rent praktisk.
|
|||