Informationsstrategi for tekstilområdet Bilag 2: Udbudssiden2.1 Detailhandlen Udbudssiden er detailhandel, producenter og designere. Branchen har en række karakteristika, som er af betydning for tilrettelæggelsen af en informationsstrategi. Branchen består for 90%’s vedkommende af små og mellemstore virksomheder, men der findes også enkelte sværvægtere med en omsætning på over en milliard. Inden for den del af branchen, som beskæftiger sig med tøj, står de 10 største virksomheder for lidt under halvdelen af omsætningen. En eller flere af disse virksomheders aktive medvirken i lanceringen af miljøvenlige tekstiler er derfor af stor betydning. Branchen er i øvrigt kendetegnet ved, at 80% af produkterne eksporteres, først og fremmest til Tyskland, Sverige og Norge. Det er markeder, hvor miljøbevidstheden er høj, men også hvor andre miljømærker end Blomsten er dominerende på non-food markedet. For miljøaktive eksportvirksomheder er det derfor vigtigt, at der stilles værktøjer til rådighed for en lancering af Blomsten på disse markeder. Omvendt importeres 80% af de tekstiler og beklædningsprodukter, som sælges i Danmark. For de virksomheder, hvis væsentligste leverandører ligger uden for EU, især i Østeuropa og Fjernøsten, udgør dette et alvorligt problem, hvad angår at få producenterne til at leve op til fx kravene til Blomsten. De væsentligste konkurrenceparametre i branchen er pris, kvalitet, design og leveringstid. Den relativt lange produktionstid fra design til færdigvare, kombineret med den skiftende mode, betyder, at det er relativt svært af kopiere konkurrentens produkter. Alligevel er branchen kendetegnet ved, at det er nr. to som tjener pengene. Udvikling og markedsføring af helt nye ideer er så omkostningsfyldt, at det ofte bedre kan betale sig at være først med at kopiere de bedste ideer. Denne branchekultur kan også have betydning for lanceringen af miljøvenlige tekstiler, idet mange virksomheder sandsynligvis forholder sig afventende for at se, om de nu også slår igennem. Danske tekstilvirksomheder i form af detailhandlende og producenter kan inddeles i fire grupper afhængig af, hvor langt de er med deres miljøindsats. De fire grupper er:
Den første gruppe er langt den største og derfor den, hvor det største potentiale er. De tre andre grupper er derimod nemmere at motivere. Vi foreslår, at kommunikationen i første omgang målrettes til de tre sidste grupper. Målet er, at disse virksomheder gennem deres eksempler og resultater kan inspirere de afventende virksomheder til at overveje, hvordan de skal håndtere miljøparameteren på markedet. 2.1 DetailhandlenMiljøparameteren skal være på lige fod med de andre parametre, som pris og kvalitet. Markedsføringsmæssigt er det virkelig noget, der batter. Folk i dag kan godt lide en god historie. Der er lidt mere at fortælle om produktet, end at det bare ser sådan ud og koster så meget. Der er kommet en historie – en hale, og det er altså også noget, der markedsføringsmæssigt kan tilføre virksomheden noget. Vi er grønne, vi gør noget for det. (Citat fra focusgruppeinterview med detailhandlen) Detailhandlen omfatter alle aktører, som sælger beklædnings- og boligtekstiler til forbrugere. Detailhandlen er i direkte og daglig dialog med forbrugerne og har den bedste fornemmelse for, hvordan forbrugerne i praksis vil reagere på miljøvenlige tekstiler. Det er dog vigtigt at være opmærksom på, at detailhandlen, ligesom forbrugerne, er meget differentieret. Detailhandlen bekræfter, at den primære parameter for de blå og grønne forbrugere er, at tøjet ser "rigtigt ud". Funktionalitet og pris er til en vis grad sekundære. Den hurtigt skiftende mode betyder, at en stor del af det "rigtige" tøj kun kan sælges i en kort periode. Jo tidligere den enkelte butik kan komme ind i den periode, hvor et bestemt produkt kan sælges, desto større er indtjeningen. For detailhandlen er det derfor helt afgørende, dels at kunne aflæse salgsmønstret så hurtigt som muligt, dels at kunne øge antallet af de produkter, der sælger bedst med kort varsel. Konkurrencen om at have de rigtige produkter på hylderne på det rigtige tidspunkt betyder, at der i disse år foregår en intensiv teknologiudvikling, både i detail- og producentleddet. I detailhandlen har nogle butikskæder fx oprettet særlige "quick-to-market"-teams, der via en central elektronisk registrering af dagens salg i de enkelte butikker opfanger, analyserer og fremskriver den øjeblikkelige efterspørgsel. Herefter afgives der efterbestillinger på de sælgende varer, som skal kunne leveres på få uger. De ikke-sælgende varer ryger af hylderne for at give plads til de sælgende. Miljøvenlige tekstiler i den modeprægede del af detailhandlen vil være underlagt disse mekanismer. Det betyder, at det miljøvenlige sortiments succes til dels vil afhænge af, hvordan det klarer sig i de første par uger efter introduktionen. Detailhandlen kan deles op i to hovedgrupper. Den ene gruppe består af "blandede" butikker som supermarkeder, varehuse, sportsforretninger m.m. Denne gruppe sidder på ca. 40% af detailmarkedet for tekstiler. Den anden hovedgruppe består af de "rene" tekstilbutikker, også kaldet specialbutikker. Denne gruppe har ca. 60% af detailhandlen og kan underinddeles i 3 grupper:
Vi mener, at alle former for kæder og butikker er relevante i forhold til udbredelsen af miljøvenlige tekstiler. Samtidig er der forskel på, i hvor høj grad de enkelte aktører prioriterer miljøparameteren. Vi foreslår derfor, at man i første omgang koncentrerer sig om de aktører, som udviser en aktiv interesse i at markedsføre miljøvenlige tekstiler. Forhold til miljø I relation til miljø er der, med undtagelse af enkelte specialbutikker og FDB, ingen i detailhandlen, der i dag forhandler miljøvenlige tekstiler. En række aktører har tidligere, i begyndelsen af 90’erne, forsøgt sig med miljøvenlige tekstiler, men uden det store held. Deres egen forklaring er, at de var for tidligt ude. Dels fordi økologien kun lige var slået igennem på fødevareområdet, dels fordi markedet på daværende tidspunkt var mere prisfølsomt. Til gengæld mener flere af de repræsentanter fra detailhandlen, vi har talt med, at markedet nu er modent for en relancering. Forudsætningen for en succesfuld relancering er, at en stor gruppe af virksomheder gør det samtidigt. De mener også, at lanceringen skal have en ‘paraplyform’ rettet mod en bred gruppe af forbrugere, og at den kun skal promovere et enkelt miljømærke. Endelig mener de, at lanceringen skal basere sig på enkle budskaber omkring sundhed, miljø og etik, og at dens midler primært skal består af informationsmaterialer ude i butikkerne, suppleret af medieomtale. Kommunikationskanaler Udover den daglige dialog med kunderne og registreringen af deres efterspørgsel får detailhandlen især information via to kanaler: Messer og brancheblade og -tidsskrifter. Messer:
Brancheblade og -tidsskrifter:
Øvrige kanaler:
Mål Kommunikationsindsatsen over for detailhandlen skal bidrage til at mindst to aktører inden for hver af de tre typer kæder (supermarked, kapital, frivillig), beslutter sig for at markedsføre produkter mærket med Blomsten i 2001. I 2002 og 2003 skal tallet være steget til henholdsvis tre og fire aktører inden for hver type. Budskaber Kommunikationen skal formidle følgende budskaber til detailhandlen: Forslag til midler Kommunikation via pressen Børsen, JyllandsPosten, Berlinske Tidende og ledende internationale tidsskrifter skal inspireres til at skrive om tekstilpanelets strategi og de gryende tendenser på markedet. Mere detaljerede artikler om fremstødet for miljøvenlige tekstiler skal bringes i fagtidkrifterne Textil og TØJ. Senere i forløbet skal butikkerne forsynes med generelle artikler med billedstof, som de kan bruge i lokale medier, såsom uge- og annonceaviser. Envejskommunikation Et nyhedsbrev til ledelsen i kæder og butikker, der orienterer om miljøindsatsen på tekstilområdet, herunder udviklingen med Blomsten på det danske og internationale marked. Nyhedsbrevet skal udkomme tre gange om året og kan distribueres sammen med DTU’s månedlige udsendelse af nyheder til medlemmerne. Mulighed for at abonnere på en værktøjskasse, der kan hjælpe virksomhedens mellemledere og andre med at beslutte, implementere og markedsføre miljøindsatsen. Alt efter hvor virksomheden befinder sig i processen, kan den bestille de værktøjer, som den har brug for. En af fordelene ved at abonnere på værktøjskassen er, at man fire gange årligt bliver informeret om nye værktøjer o.lign. Videncenteret for Miljøvenlige Tekstiler kan med fordel stå for abonnementsordning og opdatering. Værktøjskassen og abonnementsordningen vil også være et middel, der skal bruges i forhold til producenterne. Virksomheder, der er midt i beslutningsprocessen, kan i værktøjskassen finde en pjece, der støtter dem i at tage stilling til fordele og ulemper ved at styrke miljøindsatsen og få produkter mærket med Blomsten. Den implementerende virksomhed kan i værktøjskassen finde et lettilgængeligt værktøj, der kan støtte indkøberen i at stille miljøkrav. Værktøjet bliver udviklet i projektet "Afholdelse og opfølgning på workshops for indkøbere og designere", der er igangsat under Miljøstyrelsen udviklingsordning for renere produkter. For den markedsførende virksomhed indeholder værktøjskassen forskelligt materiale, som med fordel kan anvendes i butikkerne eller på business-markedet. Det drejer sig bl.a. om en forbrugeravis, som udgives af en række NGO’er, og POS-materiale, der reklamerer for Blomsten mv. Dette materiale er beskrevet under kommunikationen til forbrugerne. Udbud af informationer Videncenteret for Miljøvenlige Tekstiler bør have en hjemmeside, der udbyder informationer til både detailhandlen, de producerende virksomheder og designerne. Hjemmesiden skal indeholde nyheder om markedsudviklingen for miljøvenlige tekstiler samt viden og værktøjer, der kan støtte virksomhedernes arbejde med miljøvenlige tekstiler. Værktøjskassens værktøjer skal så vidt muligt kunne hentes på hjemmesiden. Hjemmesiden skal kunne hjælpe virksomhederne med at finde frem til de værktøjer, de har brug for. Her bør hjemmesidens interaktive muligheder udnyttes, fx ved at indbygge spørgsmål om virksomhedernes ambitioner, produkttyper, miljøarbejde, etc. Når der på et tidspunkt bliver etableret en portal på nettet for renere produkter, skal hjemmesiden linkes til portalen. Personlig dialog En gang om året skal tekstilpanelet invitere til et eksklusivt dialogmøde med repræsentanter for de største kapitalkæder. Det drejer sig blandt andet om Bestseller, Hennes & Mauritz, Carli Gry, InWear, Experto, Mr., Collection, Jysk Sengetøjslager, Dansk Supermarked og FDB. Dialogen skal være baseret på dokumentation i form af markedstendenser, branchens miljøpåvirkninger og miljømærkekriterierne. Mulighederne for at afholde seminarer eller lignende om markedet for miljøvenlige tekstiler i forbindelse med Copenhagen International Fashion Fair i Bella Centret og messerne i Øksnehallen skal undersøges. Derudover bør man diskutere med arrangørerne, hvordan miljø og lignende emner kan blive en fast og integreret del af messen. Indkøbere i detailhandlen skal have uddannelse i, hvordan de bruger eksisterende værktøjer til at tage miljøhensyn ved indkøb af tekstiler, og hvilke miljø- og dokumentationskrav de skal stille til leverandører for at få produkterne mærket med Blomsten. I projektet "Afholdelse og opfølgning på workshops for indkøbere og designere" afholdes to workshops i marts 2000, hvor deltagerne bl.a. lærer, hvordan de får Blomsten på tekstilprodukter. Bliver disse workshops en succes, bør Videncenteret i samarbejde med Miljømærkesekretariatet afholde tilsvarende workshops i efteråret 2000 og to gange om året fra 2001-2003. Medarbejdere fra detailhandlen med kundekontakt og kundeansvar skal have uddannelse i miljørådgivning af kunder. Der skal udvikles et kursusmateriale og -forløb, som kan tilbydes til detailhandlens eksisterende uddannelsessystemer. Det er primært elevuddannelsen, hvor miljø allerede i dag er et emne, efteruddannelseskurser, som udbydes gennem Handelsskolernes Efteruddannelse (HE) samt de store kæders interne efteruddannelse af de ansatte. Detailhandlen har en uddannelsesfond, som både arbejdsgiver- og arbejdstagersiden betaler til. Mulighederne for at fonden støtter et sådant udviklingsprojekt bør diskuteres med det faglige udvalg for detailhandlens uddannelse. De detailvirksomheder, som vælger at blomstmærke deres produkter, skal tilbydes medlemskab af et forum, der skal fungere som platform for at opnå interesse fra mediernes side. Forummet skal tilføres eksterne ressourcer, der kan sikre rådgivning og bistand til deltagerne. Forummet skal også have støtte til at udgive et katalog over det samlede blomstmærkede sortiment og til at afholde en udstilling i begyndelsen af 2001 med de forskellige produkter. Inden udstillingen åbner for offentligheden skal repræsentanter fra detailhandel, businesskunder og pressen inviteres til et særarrangement. Der skal derudover etableres en hjemmeside og udarbejdes en direct mail og en folder, der bl.a. reklamerer for kataloget og udstillingen. Endelig skal forummet forsynes med midler til at afholde to workshops årligt, hvor medlemmerne kan drøfte emner af fælles interesse og planlægge fælles POS-materiale o.lign. 2.2 Producenter Gruppen af producenter omfatter egentlig alle producenter af færdigvarer inden for tekstil- og beklædningsindustrien, både til detail- og business-to-business markedet. Set i forhold til udbredelsen af miljøvenlige tekstiler, er det dog væsentligt at skelne mellem på den ene side mærkevareproducenter og på den anden side handelsvare- og standardvareproducenter. Mærkevareproducenter ejer et bestemt mærke, som de producerer og markedsfører, og kan derfor af egen drift beslutte sig for at satse på miljøvenlige tekstiler. Handelsvare- og standardvareproducenter er derimod specialiserede underleverandører, som på ordre producerer for en kunde, fx en ejer af en mærkevare. Deres muligheder for selvstændigt at slå ind på en miljøvenlig strategi er følgelig betydeligt mindre. Placeringen i produktkæden har betydning for producentens muligheder for at tage initiativer i forhold til miljømærkning. En underleverandør kan i princippet tage initiativ til at få miljømærket sine garner, metervarer eller farver. I praksis sker det imidlertid sjældent. Det er ressourcekrævende at blive miljømærket, og man vil typisk ikke gå i gang, hvis man ikke har en kunde til produktet. Man risikerer jo, at kunden vil have et produkt, som lige præcis ikke er sammensat af de stoffer, man har fået miljømærket. Det betyder dog ikke, at selvstændige miljøinitiativer fra underleverandører er udelukkede. Nogle af de virksomheder, som vil medvirke i det miljøvenlige tekstilsortiment pr. 1 februar 2001, er således producenter af garner og metervarer. Da den syende industri kun kan få miljømærket sin nåleolie, må indsatsen primært koncentreres om miljøaktive væverier og farverier. Producenternes muligheder for at medvirke i udbredelsen af miljømærkede tekstiler ligger først og fremmest i en styrkelse af dialogen i produktkæden. Ved at sende et klart signal om, at man vil kunne indfri kravene til fx Blomsten, fjerner leverandøren en væsentlig bekymring hos kunder længere fremme i kæden. Samtidig profilerer leverandøren sig som samarbejdspartner for andre producenter, der overvejer at satse på miljøvenlige tekstiler. Alle danske producenter er målgruppe for informationsstrategien. Det er de udenlandske leverandører ikke. Det betyder dog ikke, at de skal glemmes. Indsatsen i forhold til de udenlandske leverandører er indirekte; den drejer sig om at forbedre de danske producenters muligheder for at støtte og styre dem. Forhold til miljø Producenterne deler markedets krav til miljørigtige produkter. Det vil sige, at design og kvalitet skal være i orden, og der kan kun blive tale om en lille merpris. En del af de større danske producenter forventer, at miljø bliver et markedskrav for kvalitetsprodukter. Det vil sige en mulighed for en yderligere profilering. Producenterne har forventninger til den offentlige efterspørgsel, men er indtil videre skuffede over, hvor få offentlige indkøbere, der i praksis viser miljøhensyn, når de køber tekstiler. Ligesom detailhandlen betragter producenterne omsætningsafgiften på miljømærker som en urimelig barriere, der svækker deres konkurrenceevne. Producenterne må vurdere, hvor mange ressourcer de selv skal investere i en miljømærkning. Blandt mindre producenter er opfattelsen ofte, at "der skal dokumenteres ufatteligt meget, og det tager tid og bliver svært". Man har brug for et fingerpeg om det forventede tids- og ressourceforbrug. Producenterne befinder sig midt i produktkæden. Før producenterne findes råvareproducenter og underleverandører, og efter findes kunderne i form af detailhandel og professionelle indkøbere. Producenterne må derfor inddrage forholdene på begge sider i produktkæden, når beslutningen om at satse på miljøvenlige tekstiler skal træffes. Kunder Virksomhedens overlevelse er afhængig af, at nogen efterspørger dens produkter. Den vigtigste parameter for virksomhedens beslutning om at producere miljøvenlige tekstiler er derfor efterspørgslen. Da markedet p.t. er lille, kommer beslutningen i praksis til at bero på en vurdering af, om der inden for producentens aktuelle planlægningshoisont vil opstå en efterspørgsel. Vurderingen involverer alle væsentlige funktioner i virksomheden, men særligt ledelse og salg/marketing. Som nævnt er det flere mærkevareproducenters opfattelse, at miljø med tiden bliver et markedskrav for kvalitetsprodukter. Vurderingen bliver derfor ofte et spørgsmål om timing: Skal man satse nu? Eller skal man vente? Signaler fra nøglekunder herhjemme og i udlandet spiller en stor rolle, særligt tillægges signaler fra store aktører i detailhandlen som FDB, Dansk Supermarked og Magasin, betydning. Derudover spiller stemningen i branchen, toneangivende og konkurrerende virksomheders initiativer samt historier i pressen ind på vurderingen. Sidst, men ikke mindst, spiller forventningerne til en forbrugerrettet informationskampagne fra det offentlige ind. Man ønsker ikke at investere i en Blomstmærkning, hvis mærket forbliver ukendt for forbrugerne. Underleverandører Leverandørernes vilje og evne til at indfri miljø- og dokumentationskravene til fx Blomsten er som regel producenternes største bekymringer. For mindre producenter med leverandører uden for EU udgør dette ofte et næsten uoverskueligt problem. Dels er man usikker på, om leverandørerne teknisk vil være istand til at producere miljørigtigt, dels er man usikker på, om man overhovedet kan få leverandørerne til at gøre det. Endelig er man, hvis det faktisk lykkes at få en leverandør til at leve op til kravene, nervøs for at blive for afhængig af leverandøren. Det vil derfor ofte være afgørende, at man kan indgå i et samarbejde med andre producenter om at styre, hjælpe og evt. presse leverandører uden for EU til at leve op til miljøkravene. Ligeledes har muligheden for at indgå samarbejdsaftaler om miljømærkning med indenlandske leverandører, som fx væverier og farverier, stor betydning. I disse sammenhænge spiller dialogen i produktkæden en vigtig rolle. Kommunikationskanaler Ligesom detailhandlen er de vigtigste kanaler for mærkevareproducenterne hhv. messer og branchetidsskrifter. Messer:
Branchetidsskrifter:
Øvrige kanaler:
Mål At mindst 30 producenter etablerer samarbejdsprojekter om miljø i deres produktkæde inden udgangen af 2000, og at dette samarbejde fører til mindst 20 blomstmærkede produktgrupper som en del af sortimentet i begyndelsen år 2001. At yderligere 20 producenter med udgangen af 2001 har etableret samarbejdsprojekter, og at disse samarbejder fører til yderligere 10 blomstmærkede produktgrupper. At antallet af producenter, der etablerer samarbejdsprojekter i deres produktkæde, stiger med 15 om året i 2002 og 2003, og at antallet af produktgrupper mærket med Blomsten stiger med 10 om året i 2002 og 2003. Budskaber Der er ved at opstå et marked for miljøvenlige tekstiler. Forslag til midler Som det fremgår af nedenstående, vil en række af de midler, som vi har foreslået under detailhandlen, også være velegnede over for producenterne. Men på nogle områder er der behov for yderligere midler. Envejskommunikation Der skal sendes en direct mail til ledelserne for de danske tekstilproducenter. Brevet skal reklamere for Videncenter for Miljøvenlige Tekstiler, værktøjskassen og for at mærke sine produkter med Blomsten. Afsenderen bør være DTB. For at skabe tilstrækkelig opmærksomhed om det miljøvenlige sortiment skal mailen også indeholde en folder, der opfordrer ledelsen til at indgå i det miljøvenlige sortiment med et eller flere miljømærkede produkter. Folderen skal fortælle om det forstærkede fokus, der kommer på tekstilers miljøforhold, som planerne for informationskampagnens fire faser lægger op til. Et af argumenterne for, at der vil komme en øget efterspørgsel, er Dansk Supermarkeds, FDBs og Magasins opbakning til sortimentet. Værktøjskassen skal hjælpe virksomhederne i beslutnings-, implementerings- og markedsføringsfasen (Værktøjskassen er nøjere beskrevet under detailhandlen). Værktøjskassen skal bl.a. gøre det nemmere at deltage i det miljøvenlige sortiment. Ud over det værktøj til virksomheders indkøberne, der er beskrevet under detailhandlen, vil projektet "Textiler og beklædning - information til producenter om renere produkter og miljøkrav" også være af interesse for producenterne. Projektet, der er støttet af Miljøstyrelsens udviklingsordning for renere produkter, udarbejder informationsmateriale, som dels formidler eksisterende viden om bl.a. miljømærker, renere teknologimuligheder, metoder til livscyklusvurdering og miljømærker, dels informerer om hvilke miljøkrav virksomhederne kan forvente i fremtiden. Endelig skal værktøjskassen, særligt for producenterne, indeholde midler til at oplyse kunder og leverandører uden for Danmark om miljøvenlige tekstiler. Konkret skal værktøjskassen indeholde en leverandørrettet, engelsksproget folder om Blomsten, der kan klargøre dens markedspotentiale i EU. Til eksportmarkederne, først og fremmest Tyskland, skal der laves et materiale, som forklarer kunderne om Blomstens kvaliteter og kriterier. Afsenderen bør i begge tilfælde være EU. Kommunikation via pressen Løbende artikler i branchebladene Textil & Beklædning, Stof & Saks og TØJ, som omtaler miljø- og sundhedsproblemer ved tekstiler, tilslutningen til det blomstmærkede produktsortiment, resultater af igangsatte miljøprojekter samt værktøjskassens værktøjer til de besluttende, implementerende og markedsførende virksomheder. Artikler i Børsen og andre medier for beslutningstagere, som, ud over at omtale de ovennævnte emner, skal overbevise ledelsen og andre beslutningstagere om, at markedet for miljøvenlige tekstiler er i vækst. Udbud af informationer Midler til detailhandlen beskriver et forslag til en hjemmeside hos Videncenteret for Miljøvenlige Tekstiler, der både skal udbyde informationer til detailhandlen og de producerende virksomheder. Informationer af særlig interesse for producenterne er oversigter over potentielle samarbejdspartnere og underleverandører, renere produktionsteknologier, værktøjer til miljøledelse, etc. Personlig dialog I projektet "Shopping Environmental Textile" udvikles et kursusmateriale og -forløb specielt til indkøbere, der skal støtte indkøberne i at stille de rigtige miljøkrav og vurdere leverandørens evne til at leve op til kravene. Projektet er støttet af Miljøstyrelsens udviklingsordning for renere produkter. Alle producenter i branchen indbydes i juni 2000 til et seminar, som en del af ovennævnte projekt "Textiler og beklædning - information til producenter om renere produkter og miljøkrav". På seminaret vil det udarbejdede informationsmateriale blive præsenteret og udleveret. Seminaret skal handle om både markedsmæssige spørgsmål og emner af mere miljøteknisk art. Planerne med det blomstmærkede sortiment bliver også præsenteret. Hvis der er tilstrækkelig interesse for seminaret, kan det blive til en fast tradition i form af et årligt debatmøde for branchen om miljø og lignende bløde emner. Et fast arrangement af den art kan fungere som kanal for Tekstilpanelet til dialog med de danske producenter. Op til seminaret skal det undersøges, om de netværk i form af erfa- og vækstgrupper, der i dag eksisterer i branchen, bl.a. i kraft af branchens miljøledelsesprojekt, også kan bruges af producenterne til videnudveksling og gensidig inspiration i forbindelse med en markedsorientering af miljøindsatsen. Hvis det er tilfældet, skal værktøjskassen, idéen om det miljøvenlige sortiment og kommunikationsplanen for de kommende år præsenteres for netværkerne. Alternativt kan seminaret diskutere, hvilke netværk der er behov for, og hvordan de kan etableres og støttes. Et type af netværk, der vil blive brug for fremover, er netværk af producenter, der tilsammen kan tilbyde en bred vifte af produkter og på den måde imødekomme den klub for indkøbere, der ønsker at købe miljøvenlige tekstiler. Klubben er beskrevet under indkøberne. De aktiviteter i forbindelse med Copenhagen International Fashion Fair og messerne i Øksnehallen, der er omtalt under detailhandlen, bør udvides med arrangementer om miljøaspekter på messen, der kan have producenternes interesse. Det kan fx dreje sig om de nye teknologiske muligheder, der gør det nemmere at producere mere miljøvenligt. Disse aktiviteter skal især henvende sig til producenter, der ikke har deltaget i ovennævnte seminar i juni 2000, og dermed bruges til at øge deres opmærksomhed om miljø og tekstiler. Den sidste form for personlig dialog, som producenterne har behov for, når det drejer sig om miljø, er rådgivning fra eksperter. Videncenter for Miljøvenlige Tekstiler skal som nævnt markedsføres som det sted, hvor man som producent, henvender sig med sine spørgsmål. Miljømærkesekretariatet skal på samme måde fremhæves som et sted, hvor man kan få gratis råd og vejledning, når man overvejer eller ansøger om Blomsten. De producenter, som vil blomstmærke deres produkter, skal tilbydes samme forum og de tilhørende aktiviteter som detailhandlen (se afsnit 4.1 om detailhandlen). 2.3 Designere Designerne i tekstilbranchen arbejder enten med boligindretning og andre interiør, fx kontorer og hoteller eller med tøj. Oftest har de to typer designere ikke mange berøringsflader i det daglige. Tekstil- og beklædningsdesignere kan sidde i tre forskellige funktioner:
Designernes rolle er at sikre det rigtige koncept og design. De har derfor en nøgleposition i forhold til rådgivning af indkøbere i detailhandlen og i forhold til valg af materialer i produktionen. Forhold til miljø Designerne opfatter overvejende sig selv som en gruppe, der er "med på vognen" og "åbne over for nye idéer". Man er åben og positiv for at designe i miljøvenlige tekstiler. Det er samtidig designerens ansvar, at et design i miljøvenlige tekstiler matcher moden og kravene til kvalitet og købsoplevelse. Derfor må miljø, set fra designerens synspunkt, være en integreret parameter i designprocessen og ikke et spørgsmål om udtryk. Designet kan være miljøvenligt i kraft af materialevalg og produktionform, men skal ikke nødvendigvis se miljøvenligt ud. De fleste designere har en begrænset viden om miljøforholdene for de materialer, de arbejder med. Fx hvordan de bliver produceret, og hvad der indgår af råvarer. Derfor er kendskabet til løsningsmuligheder, i form af fx alternative materialer, lille. Det er også forskelligt, i hvor høj grad den enkelte designer overvejer miljøaspektet. Skal man generalisere, kan man sige, at ældre designere ansat i virksomheder, hvor miljøaspektet ikke er prioriteret i produktion og/eller produkter, ikke betragter miljø som en naturlig parameter. Omvendt er yngre designere generelt bevidste om miljøaspektet, bl.a. fordi de i dag får miljøtankegangen ind på designskolerne. Det må derfor forudses, at fremtidens designere i langt højere grad vil tænke i miljøvenlige løsninger. De industrielle designernes nøgleposition i forhold til at tænke miljøhensyn ind i produktet svækkes ofte senere i produktionsforløbet. Selvom miljøaspektet er indarbejdet i designfasen, kan det blive valgt fra i produktionsleddet, fordi det af produktionsmæssige og tekniske årsager ikke kan lade sig gøre. Her er den begrænsede kommunikation mellem designere og produktionsfolk en barriere. Fx er designerne ikke altid tilstrækkeligt opmærksomme på de konsekvenser, som et nyt design får for produktionen og senere for forbrugeren. På den anden side mangler produktionsfolkene tit indsigt i og forståelse for designerens forsøg på at forbedre konceptet. Endelig kan prisen være en afgørende parameter for et fravalg af miljøhensyn. For designerne i detailhandlen ligger udfordringen dels i at få indkøberne til at vise miljøhensyn, dels i at overbevise dem og ledelsen om miljøvenlige tekstilers salgspotentiale. Der findes i dag ikke noget forum, hvor designerne kan få svar på specifikke miljøspørgsmål. Derfor har designerne store forventninger til Videncenteret, hvor de håber, de kan få svar og miljøfaglige argumenter, som de kan bruge over for produktionsfolk og indkøbere. Kommunikationskanaler Kommunikationskanalerne for budskaber om nye trends er branche- og modeblade og messer. Branche- og modeblade:
Messer En meget anvendt messe for danske designere er Premier Vision i Paris, men her spiller miljø ikke den store rolle. Det gør det derimod på de to tyske messer Bio-Fach og Wallau, som afholdes to gange om året, og som har det største udbud af økologiske tekstiler. Da der udelukkende er tale om økologiske tekstiler, retter disse messer sig kun mod designere, der allerede har taget budskabet til sig. Øvrige kanaler Søger designerne direkte efter viden om miljø, er det de nære kommunikationskanaler, som først bliver taget i brug. Det vil sige kollegaer i produktionen og andre designere. Foreningen Danske Designere, som repræsenterer produktdesignere, har en tekstildesigner ansat, der hjælper med at videreformidle kontakt. Derudover har foreningen en afdeling for tekstildesignere "Tekstil netværksgruppen". Afdelingen arrangerer møder, debataftener og evt. efteruddannelse om forskellige aspekter ved tekstildesign. Derudover bør Foreningen for bæredygtigt design også nævnes. Designskolerne har miljøaspektet med i undervisningen og er derfor en vigtig kanal til fremtidens designere. Mål At designerne i mindst 60 detail- eller produktionsvirksomheder kender kravene til Blomsten, herunder at Blomsten ikke er begrænsende for designet, inden udgangen af 2001. Budskaber Designerne skal overbevises om, at der er et markedsmæssigt potentiale i miljøvenlige tekstiler, og at det er teknisk og produktionsmæssigt muligt at inddrage miljøparameteren som en integreret del af produktet. Miljøaspektet bliver en integreret del af den historie, der skal fortælles om
modetøj og andre tekstilprodukter. Forslag til midler Kommunikation via pressen Artikler om miljøvenlige tekstilers designmæssige muligheder i et eller flere af de ledende internationale og danske branchetidsskrifter, samt i fagblade som Rapporter fra den tekstile verden og Rum og form. Envejskommunikation I forbindelse med projektet "Inddragelse af miljøhensyn ved indkøb og design af tekstilprodukter" under Miljøstyrelsens udviklingsordning for renere produkter, udgives pjecen "Guidelines til Bæredygtigt Design". Pjecen udsendes til designere og designskolerne. Personlig dialog For de designere, der står famlende over for at inddrage miljøparameteren, er den personlige dialog nødvendig for at overbevise dem om at forsøge sig. Fx gennem en workshop, hvor designerne får mulighed for at diskutere generelle miljøtrends, og hvor pjecen "Guidelines til Bæredygtig Design" også præsenteres. Som opfølgning på workshoppen kan der - hvis der er interesse - etableres et mere permanent dialogforum for designere. Her kan det være en idé at også produktionsfolk/procesudviklere deltager, så de kreative og teknikerne kan udveksle erfaringer og ønsker og i fællesskab pege på mulige udviklingsveje for mindre miljøbelastende tekstiler. Udbud af informationer Designere, som ved, hvad de går efter, vil kunne finde nyttige informationer på den hjemmeside, som vi foreslår bliver oprettet hos Videncenteret (Hjemmesiden er beskrevet under detailhandlen). Pjecen "Guidelines til Bæredygtigt Design" kan indgå i hjemmesidens værktøjskasse. Designerne kan bl.a. bruge oversigter over leverandører af miljøvenlige materialer.
|
|||