Informationsstrategi for tekstilområdet Bilag 7: Detailhandlens holdninger til miljøvenlige tekstiler1. Undersøgelsens formål og metode 1. Undersøgelsens formål og metodeUndersøgelsens formål er at afdække detailhandlens viden og holdninger til miljøvenlige tekstiler. Metoden er et fokusgruppeinterview, der giver respondenterne mulighed for at beskrive viden, holdninger og adfærd ved hjælp af egne ord og begreber. Der deltog 8 personer og fokusgruppeinterviewet blev afholdt den 9. November 1999. Interviewet er optaget på bånd. Respondenter Undersøgelsen har som sit udgangspunkt haft, at de udvalgte virksomheder repræsenterer forskellige poler i branchen, således at konkurrenterne ikke mødes til et fokusgruppeinterview. Profil af de enkelte respondenter:
2. Respondenternes erfaringer med miljøvenlige tekstilerOverraskende nok har alle respondenterne forsøgt at sælge miljøvenlige tekstiler. Det var typisk i starten af 90erne, hvor markedet efter deres mening ikke var parat til miljøvenlige tekstiler. Der er ingen, der har haft rigtig succes med det, men forhåbninger til en ny koordineret lancering i starten af årtusindskiftet er høje. Der er kun to af respondenterne, der fortsat sælger miljøvenlige tekstiler. Her er en række udtalelser om deres erfaringer. Vi har prøvet at køre økologisk til børnene lige i slutningen af firserne og starten af 90erne fra Green Cotton. Det blev ikke nogen succes. Jeg tror årsagen var, at vi var for tidligt ude og samtidigt var markedet meget prisfølsomt. Vi har også prøvet at lave økologisk babytøj. Det gik da, men det var ikke, fordi vi ligefrem strakte hænderne i vejret og råbte juhu. Det er jo igen det med pris, og det er jo prisfølsomt. Vi er meget åbne over for det, og det er noget nyt, som vi gerne vil gå med ind i. Vi har været en af de eneste eksisterende økologiske tøjbutikker i Danmark. Vi kører også grossistsalg, hvor vi leverer videre til andre butikker. Vi har blandt andet været dem, der introducerede babyundertøj til FDB. Vi mener, at det er ekstrem vigtigt at få volumen på miljøvenligt og økologisk tøj, fordi det er det, der batter i de store miljømæssige henseender. Det er dejligt, at der begynder at ske noget rundt omkring. Vi kan kun skrive under på de erfaringer, I gjorde i starten af 90erne. Folk har ikke været klar til det på det tidspunkt. De har lige kunnet snuppe økomælken til sig, men mere var voldsomt. Det var så voldsomt, at da vi startede virksomhed, overvejede vi slet ikke at gøre opmærksom på, at det var økologisk og i stedet sælge det på design og kvalitet. Vi har arbejdet med fordommene, vi ved ligesom, hvad folk siger på området. I har ret, det er meget prisfølsomt. Der er grænser for, hvor meget mere folk vil betale, helst ikke mere, men de vil gerne have valgmuligheden, så det er design, kvalitet, pris, udbuddet og absolut det, - at i dag begynder folk at klappe i hænderne, hvis de kan få miljøvenlige tekstiler. 3. Forbrugernes fortrukne parametre ved køb af tekstilerAlle respondenterne var enige om, at den primære parameter ved køb af tekstiler er, at tøjet skal se "rigtigt ud". Designet efterspørges i højeste grad, mens parametrene kvalitet, funktionalitet og pris er sekundære parametre. Hvorvidt miljøparameteren skal være en integreret parameter på lige fod med andre parametre eller en ekstra gevinst, var der delte meninger om. Vi troede, at folk var så frelste, at vi kunne sælge miljøvenlige tekstiler. Dengang var markedet mere prisfølsomt end i dag. Selvfølgelig er det også prisfølsomt i dag, men jeg tror folk meget mere falder for det, der får hjertet til at banke. For vores vedkommende skal det være kvalitet, det skal være smart. Det må ikke koste for meget. Det skal kunne bruges til noget. Når der snakkes børnetøj, skal det virkelig kunne noget. Er varen smart og rigtig, så kan man også få mere for den. Man skal lave noget, der er akkurat lige så fabelagtig lækkert, smart og skønt, som det, der hænger og det skal ikke have noget at gøre med, at det er miljøvenligt. Det skal være sådan, så man falder for det og siger: " Wow". Når man så kigger på det, så opdager man, at det oven i købet er miljøvenligt. Det er så bare et ekstra plus. Miljøparameteren skal være på lige fod med de andre parametre, som pris og kvalitet. Markedsføringsmæssigt er det virkelig noget der batter. Folk i dag kan godt lide en god historie. Der er lidt mere at fortælle om produktet, end det bare ser sådan ud og koster så meget. Der er kommet en historie – en hale og det er altså også noget der markedsføringsmæssigt kan tilføre virksomheden noget. Vi er grønne, vi gør noget for det. 4. Forbrugernes efterspørgsel af miljømærkerDer er ingen af de adspurgte, der har oplevet, at der er efterspurgt tekstiler med miljømærker i deres butikker. Det kan ses i sammenhæng med forbrugerinterviewet, hvor ingen kendte eller havde set miljømærker af relevans for tekstiler. Respondenterne var generelt enige om, at forbrugerne ikke kendte ret meget til selve produktionen, og hvad det vil sige, at noget er miljøvenligt. Respondenterne var enige om, at hvis tøjet skal miljømærkes, så er det et offentligt organ, der skal stå for formidlingen af mærkets betydning. Således, at der ikke opstår et mistillidsforhold til mærket, fordi forskellige firmaer tolker mærket forskelligt. Det vigtigste er, at forbrugerne har tillid til mærket og troværdigheden bevares. De adspurgte mener, det er vigtigt, at der kun benyttes ét miljømærke inden for tekstilområdet, således at forbrugerne ikke bliver forvirrede over flere mærker og deres betydning. Generelt kan respondenterne ikke forstå, at det koster penge at få sine produkter miljømærket. Det er omkostningsfuldt at få mærket - hvorfor skal det koste noget derefter? Det gælder om at gøre det så enkelt som muligt, så hvis man ser blomsten, så ved man, hvad det står for. Så snart den sætter sig på nethinden, er det et kvalitetsstempel. Selv om forbrugerne siger, at de er villige til at betale op til 20 % mere, så tror jeg ikke, det holder, uanset hvor meget mærkning og hvor officielt man gør det. Det er noget, man på kort sigt godt kan få noget ekstra for, men på længere sigt tror jeg, det bliver et krav ligesom så mange andet, der er blevet et krav i dag. Afgiften og gebyrerne kan vælges at tages ind under markedsføringsomkostninger for det giver dig formentlig et mersalg på kort sigt. 5. Respondenternes holdninger til en relancering af miljøvenlige tekstilerDer hersker generelt enighed om, at en relancering er en god ide, såfremt alle virksomhederne i branchen går sammen om det. En virksomhed alene kan ikke rykke forbrugernes behov. Virksomhederne skal gå talstærkt ind for det, og det er afgørende, at der er et udbud på hylderne når kampagnen går i luften, så forbrugerne ikke skal lede efter produkterne. Yderligere må relanceringen ikke bliver for frelst. Det er prøvet før og uden resultat. Økologiske varer er med i vores koncept, fordi vi er et firma, der udtrykker bløde værdier. Jeg tror stadig, at markedet er lige så prisfølsomt som for ti år siden, men jeg tror folk er blevet mere bevidst om, hvordan de bruger deres penge. Uden et medie er det her en død sild for os alle sammen. Så skal vi op i en helt anden størrelse, såsom GAP og H&M for at slå igennem, den størrelse har vi ikke. Der skal en stor kampagne til, for at få det til at slå igennem. Det skal ikke være en stor løftet pegefinger, men det skal være et plus at købe miljøvenlige tekstiler. Det skal være et mærke, som vi skal kunne bruge i vores markedsføring. Vi kunne sagtens have nogle sider i vores katalog, hvor vi har de her økovarer med det her mærke, så mærket sælger budskabet om, hvad det er for et produkt. Vi skal ikke bruge kræfter på at undervise i mærket, fordi så begynder et firma at fortolke mærket på en måde og andet firma på en anden måde. Det skal være en standard. Selvom holdningen til en relancering var både positiv og optimistisk, blev der dog udtrykt et enkelt forbehold. Nemlig hvilken konsekvens en succesfuld kampagne vil have for detailhandlens øvrige produkter. Hvordan forklarer man, at den anden kollektion, der ikke er økologisk, også er god nok? Hvis I kan lave en vis procentdel økologisk, hvorfor så ikke lave resten af kollektionen økologisk? Det vil sige, at resten skal købes med dårlig samvittighed. Man skal passe på, at man ikke skyder sig selv i foden. 6. Informationskampagnens kommunikationDer var generelt enighed om, at det er vigtigt, at informationskampagnens kommunikation er både humoristisk og oplysende. Desuden må der ikke være for mange informationer, således at det bliver for kompliceret. Man skal tage fat i noget, forbrugerne forstår. Folk ved faktisk ikke, hvad der sker i en tekstilproduktion, altså hele kæde-leddet. Og det er det, der er spørgsmålet, skal det være en lille eller stor kampagne? Vi ved, at hvis vi giver for mange informationer, så bliver man forvirret og så vælger man at sige nej tak. Det bliver en for stor mundfuld. Man skal nok tænke meget over, at vi ikke komplicerer informationsprocessen. Det skal være nogle meget enkle budskaber, der skal gentages med stor lyd og styrke. Det er vigtigere, at vi kommer et par skridt i den rigtige retning, end at vi bliver alt for ambitiøse og så strander det hele med, at forbrugerne, som der også har været optræk til på fødevaresiden, i nogle tilfælde mister tilliden eller den har i hvert fald været lige ved at krakelere. Vi siger sundhed, miljø og etik. Det er ligesom det, der er omdrejningspunktet i det hele. Det er en simpel tretrinsmodel at gøre det på. Det er de faktorer, der er de vigtige i det her sammenspil. Det man så skal diskutere er, hvor meget skal der på for at forklare om sundheden i det, hvor meget skal der på for at forklare om miljødelen, hvor meget skal der på for at forklare, at der ikke er brugt børnearbejde. Det med sundhed, er den respons, jeg har fået. Hvis der har været et eller andet i aviserne med hensyn til kemikalier eller forskellige ting, så får jeg 100% adskillige opringninger dagene efter fra bekymrede forretninger eller forældre, om de produkter de nu har købt hos os indeholder de kemikalier. Det sidste der har været har været azofarvestofferne og formaldehyd. Signalerne skal være enkle, og informationer skal være klare. Det skal være de trin, som forbrugerne forstår. Forbrugerne kender ikke til hele produktionen, så det er vigtigt at slå på de ting forbrugerne ved forurener og lade de andre ting ligge. Kampagnen skal være, så den kan huskes. Den skal både være oplysende, men samtidig vigtigt at den er humoristisk. 7. Informationskampagnens målgruppeDer var enighed om, at kampagnen skal ramme en stor del af Danmarks befolkning. Det er ikke nok kun at ramme den ultraøkologiske forbruger, da den så let opfattes som for frelst af andre mennesker. Målgruppen skal være de 20-40 årige, som både tilhører det blå og det grønne segment. Ved at satse på de 20-40 årige rammer man også forældrene. Vi får en skævhed, hvis vi henvender os til en niche. Det er den fejl, vi har gjort tidligere. Nu skal vi prøve at få fat i hele befolkningen. Det er det, opgaven går ud på! Der har tidligere været en undersøgelse, om hvem der var den grønne forbruger. Der var hard-core økologen, der altid køber økologisk. Dem har man fat i. Man har også fat i dem, der er ret grønne. Så var der en stor masse, der var lysegrønne, som var sådan, at er produkterne der og er det den rigtige pris, så vil de da gerne købe det. Så var der en kritisk gruppe på en 15%, som ikke vidste, om der var hold i det. Så var der en sidste gruppe, der absolut ikke ville købe økologisk og synes det var noget fis, og dem når man så aldrig. Det vil faktisk sige, at det er over 50% af Danmarks befolkning, man kan snakke med. Ud over forbrugerne blev en anden og sekundær målgruppe nævnt, nemlig producenterne: Hvis man går på stofmesser, er der ikke nogen, der har økologiske stoffer. Derfor er vi nødt til at skabe behovet hos dem, der har stofferne. 8. Informationskampagnens form og brug af medierIndledningsvis herskede der stor tvivl om informationskampagnens form. Nogle mente, man skulle vise skrækhistorierne ved tekstilproduktion, mens andre mente, at skrækhistorier for længst var passé. Til sidst blev alle dog generelt enige om, at det optimale er tre sideløbende kampagner: NGOerne, som Danmarks Naturfredningsforening og Grøn information, kan fortælle alle de grimme historier. Samtidig eller umiddelbart efter skal der køre en officiel kampagne, der dels er humoristisk og dels oplysende. Målet for den officielle kampagne er at mærkets betydning skal være kendt og forstået af forbrugerne. Til sidst en individuel reklame, hvor firmaerne selv kommunikerer ud til sine kunder. Markedsføringskampagnen kunne vise skrækbillederne, altså skrækversionen, der eksempelvis viser en flod i Fjernøsten, der er dybt forurenet af medikamenter, børnearbejde eller hvad det nu kunne være, hvor man så siger til forbrugerne, at det her undgår vi. Det skulle vise eksempler for forbrugerne og ikke lange forklaringer om hvad man tjekker osv. Så ved at der er EU-blomsten på tøjet, så ved forbrugerne at der er tænkt på miljøet, vi ved når vi skal forbruge, så skåner vi miljøet. Vi kan i hvert fald sige, at vi har tænkt os om. Det skal være noget, der går tæt på folk, noget der virkelig kan signalere et eller andet. Et eller andet sted i 1980erne og 199´erne har vi været de der (skræk)historier igennem. Det er stadig vigtigt, at få informationer med, men det har ligesom været prøvet. Det ville være godt med små sekvenser. Man kunne lave en kampagne, der er skruet sammen så man både rammer det sensuelle, ting med det der er tæt på kroppen, man rammer det praktiske med børn, man kan ramme business-manden, der også kan være smart, og så den unge teenage-pige, der skal til fest fredag. Ligesom hvis man har en paraply, hvor alle er inde i, så kan vi fortælle vores egne individuelle historier. Det er utopisk at tro, at vi alle kan have samme historie, da vi har forskellige produkter og målgrupper. Med hensyn til brug af medier, blev der lagt vægt på, at der skal være informationsmidler i selve butikken. Desuden blev det anset for afgørende, at medierne omtaler kampagnen. Der skal være en vindueskampagne. Der skal være en folder til vores butikker, som kan gives til forbrugerne, der kan forklare mærkets betydning. Symbolet skal være synligt i nakken på tøjet. Der skal være en udstilling i butikken, der viser, at vi støtter det her og har varerne. Man skal kunne svare på kundernes spørgsmål, fordi det er der, din troværdighed som virksomhed er. Forbrugerkontakten er fra kunde til ekspedient. Hvis kunden vil have mere information, skal der være mulighed for at ringe til hovedkontoret. Mediet har magten. Hvis medierne ikke er interesseret i det her, er vi magtesløse. 9. Foreløbig konklusionUndersøgelsen har vist, at der i detailhandlen er en udbredt interesse for at markedsføre miljøvenlige tekstiler. På trods af tidligere negative erfaringer er det respondenternes opfattelse, at markedet i dag er modent til en bredt anlagt lancering. I forbindelse med tilrettelæggelsen af en eventuel kampagne, blev der lagt vægt på:
|
|||