Informationsstrategi for tekstilområdet

1. Introduktion

1.1 Opgaven
1.2 Opbygning af strategien
1.3 Metoden

Produktpanelet for tekstiler formulerer i maj 1999 en handlingsplan, som skal medvirke til at realisere panelets vision om at give forbrugere og indkøbere reel mulighed for at vælge konkurrencedygtige miljøvenlige tekstilprodukter. Som et led i handlingsplanen opstiller panelet en liste over 4 prioriterede hovedaktiviteter for 1999-2000. En af disse aktiviteter er udarbejdelsen af en informationsstrategi og -plan for panelets informationsaktiviteter.

I tekstilpanelets handlingsplan gøres det klart, at informationsstrategien skal omfatte aktiviteter rettet mod producenter, distributører og forbrugere i ind- og udland. Aktiviteterne skal bl.a. oplyse, om de væsentligste miljø- og sundhedsproblemer i relation til tekstiler, om kriterierne for Blomsten og om de påvirkningsmuligheder forbrugeren har gennem valget af produkter. Det gøres ligeledes klart, at der er behov for dels faglig information gennem fagtidsskrifter, interesseorganisationer og seminarer, dels for offentlig information gennem dagspresse og blade samt salgsinformation via sælgere, butikker, point-of-sale-materiale mv.

På baggrund af en ansøgning fra Valør & Tinge beslutter Miljøstyrelsen i september 1999 at stille midler til rådighed for udvikling af en informationsstrategi og -plan for tekstilområdet. Valør & Tinge skal dels identificere de primære målgrupper og opstille kommunikationsmål for disse, dels udarbejde en informationsstrategi og -plan. Man ønsker især at få kortlagt behovet for generelle informationsaktiviteter, der kan øge målgruppernes viden om miljø- og sundhedsproblemer ved tekstiler og som kan støtte op omkring markedsføringen af det miljøvenlige sortiment, der laves i Tekstilpanelets regi.

Dette materiale er Valør & Tinges bud på en informationsstrategi for tekstilområdet. Hovedpunkterne i strategien er tidligere fremlagt for Tekstilpanelet og efterfølgende justeret på baggrund af kommentarer fra panelets medlemmer. Det er hensigten, at nærværende strategi skal danne grundlag for Tekstilpanelets beslutning om iværksættelse af informationsaktiviteter på panelets møde i maj 2000.

1.2 Opbygning af strategien

Strategien består af fire elementer: Selve strategien, indsatsen fordelt på målgrupper, faseplan og aktivitetsoversigt.

Vi har formuleret strategien på baggrund af den aktuelle markedssituation for miljøvenlige tekstiler. I øjeblikket er situationen på tekstilområdet, at udbudssiden holder sig tilbage og efterspørgslen kun i begrænset omfang kommer til udtryk i form af kundekrav. Strategien går derfor ud på at skabe en positiv spiral, hvor udbud af og efterspørgsel efter miljøvenlige tekstiler gradvist stiger. Strategien omfatter fire typer af kommunikationsmidler, der samlet set kan bidrage til at opfylde de strategiske mål. Det drejer sig om kommunikation via pressen, envejskommunikation, udbud af informationer og personlig dialog. Et centralt element i strategien er forskellige organisationer, der kan fungere som katalysatorer og dermed accelerere processen på både udbuds- og efterspørgselssiden. Det drejer sig om tekstilområdets brancheorganisationer , miljø-, sundheds- og forbrugerorganisationer, samt statslige organisationer. Vi beskriver de enkelte organisationers muligheder for at bidrage til informationsindsatsen og kommer med forslag til, hvilke roller de kan spille.

Det andet element er en fordeling af kommunikationsindsatsen på de målgrupper, som kommunikationen skal målrettes til, hvis de strategiske mål skal opfyldes. På efterspørgselssiden drejer det sig om forbrugere og professionelle indkøbere. På udbudssiden om detailhandel, producenter og designere. Hver målgruppe er dels beskrevet generelt, dels i forhold til miljø og foretrukne kommunikationskanaler. I relation til kommunikationsindsatsen er for hver gruppe formuleret mål, budskaber og forslag til midler.

Det tredje element er en faseplan, der skal samle kræfterne og dermed øge gennemslagskraften. Faseplanen består af fire faser. Den første fase har til formål at forberede udbudssiden på det forstærkede fokus på miljø. Den anden fase skal oplyse offentligheden og dermed markedet om, hvordan et tekstil påvirker miljøet i sin livscyklus, og hvad branchen har gjort og planlægger at gøre for at mindske miljø og sundhedspåvirkningen. Den tredje fase skal øge kendskabet til Blomsten på tekstiler, mens fase fire skal fortælle markedet, hvor de kan købe Blomstmærkede tekstiler.

Det fjerde og sidste element er en aktivitetsoversigt. Oversigten viser alle de nævnte aktiviteter i skemaform. Skemaet er struktureret efter målgrupper og viser de enkelte aktiviteters fase- og tidsmæssige placering, samt forslag til afsender, udførelse og samarbejdspartnere. Hensigten med oversigten er at give panelet et samlet overblik over de foreslåede aktiviteter, der kan lette beslutningerne i forbindelse med iværksættelsen af informationsstrategien.

Materialet er konkret struktureret i to kapitler og fire bilag. Vi har valgt denne form for at signalere, at alle ikke behøver at læse alt. Mens de to kapitler, dette indledende og det efterfølgende om strategien, bør læses af alle, kan man nøjes med at læse enten bilag 1 eller 2, afhængigt af om man interesserer sig for efterspørgsels- eller udbudssiden. I bilag 3, faseplanen, bør man som minimum læse den del af planen, som svarer til den arbejdsgruppe, man deltager i. Bilag 4, aktivitetsoversigten, er først og fremmest tænkt som et støttepapir, der ikke behøver at blive læst systematisk.

1.3 Metoden

Rammerne for vores formulering af informationsstrategien har været:

• Tekstilpanelets handlingsplan, og de projekter, der er sat i gang i denne forbindelse
• Den produktorienterede miljøstrategi
• Konklusionerne på Advice A/S’ analyse af, hvordan Miljøstyrelsen kan styrke forbrugernes efterspørgsel efter renere produkter
• Konklusionerne på Valør & Tinge A/S’ analyse af informationsudvekslingen mellem aktører i varekæden og kommunikationen fra Miljøstyrelsen til aktørerne ("To veje og en bro")
• Proposal for a common Nordic IPP fra Nordisk Ministerråd
• Kommissoriet for Erhvervsministeriets Arbejdsgruppe for en Grøn Erhvervspolitik

Ud fra en research af skriftlige kilder og intern idéudvikling har vi opstillet en række antagelser. Vi har derefter afprøvet vores antagelser gennem gruppeinterviews og individuelle interviews med de vigtigste markedsaktører. Det drejer sig om forbrugere, indkøbere, detailhandel, producenter, designere, underleverandører og forskellige organisationer.

Vi har været i personlig kontakt med ca. 60 virksomheder inden for tekstilbranchen med henblik på en eventuel mærkning af deres produkter med EU’s miljømærke. Samtalerne har givet os et detaljeret indblik i de barrierer, som i øjeblikket afholder udbudssiden fra en mere aktiv markedsindsats og inspiration til midler, der kan løse problemerne.

Endelig har vi som nævnt fremlagt vores anbefalinger i et diskussionsoplæg til Tekstilpanelet på et møde i januar 2000. Efter panelmødet har vi konsulteret en række aktører i og uden for panelet med henblik på en grundigere diskussion af deres anbefalinger til den fremtidige kommunikation. Konklusionerne fra denne dialog er integreret i informationsstrategien.