| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste |

Evaluering af miljøtrafikugen 2000

8. Mediedækningen af miljøtrafikugen

8.1 Den centrale mediestrategi

Miljøtrafiksekretariatets centrale medieindsats var opdelt på de to perioder: forår og efterår op til miljøtrafikugen. Formålet med forårets medieindsats var først og fremmest at skabe en indledende, generel opmærksomhed omkring miljøtrafikugen, som kunne støtte bestræbelserne for at få så mange kommuner, organisationer og virksomheder som muligt til at tilmelde sig eller blive aktive medspillere i ugen. Den skulle:

	Lancere miljøtrafikugen som en national begivenhed med internationalt perspektiv
	Understøtte kommunernes evt. samarbejde med netværk og sponsorer
	Mobilisere deltager-kommuner og organisationer/netværk
	Give miljøtrafikugen det rette image: "Tænk i nye vaner" - ikke "Ud med bilen"

Hovedaktiviteten i forårets indsats var den generelle presselancering af miljøtrafikugen, der fandt sted den 19. juni.

I efteråret var fokus rettet mod selve uge 38. Den nationale presseindsats skulle etablere den overordnede ramme for miljøtrafikugen og dermed understøtte kommunernes aktiviteter, men den måtte samtidig ikke tage luften ud af dem. Konkurrencen om mediernes gunst var særlig hård i perioden op til miljøtrafikugen, hvor der både blev afviklet OL i Sydney og folkeafstemning om Euroen. Det gjaldt derfor om, at medieindsatsen i forhold til miljøtrafikugen blev både fokuseret og koncentreret.

I perioden frem til uge 38 var det målsætningen at skabe et bredt kendskab til, at miljøtrafikugen fandt sted samt at lancere miljøtrafikanten og trafikpyramiden bredt.

En række presseaktiviteter blev gennemført op til uge 38:

	Udsendelse af PresseNYT, inkl. miljøtrafikantfolder og kommune-aktivitetsplan
	Udsendelse af standardartikel om miljøtrafikanter inkl. illustration (trafikpyramide)
	samt miljøtrafikantfolder til alle landets lokalblade (uge 36)
	GO-CARDs på cafeerne i de store byer (uge 34)
	Personlig bearbejdning af nøglejournalister med henblik på artikler i dagblade
	Kontakt til elektroniske medier
	Lancering af DM i miljøkørsel (i samarbejde med Ford)

Journalister på landsdækkende aviser og elektroniske medier blev kontaktet individuelt.

I selve uge 38 var det målsætningen at skabe maksimal, landsdækkende omtale af miljøtrafikugen, især mandag, hvor aktiviteterne startede, og fredag, som var den europæiske bilfri dag. Miljøtrafiksekretariatets ressourcer blev brugt til at sikre stor national opmærksomhed om åbningen af miljøtrafikugen, hvorefter omtale af ugens aktiviteter først og fremmest skulle skabes af kommunerne selv. Hovedmålet var at få radio og tv til at dække åbningsbegivenhederne.

Miljø- og Energiminister Svend Auken, Trafikminister Jakob Buksti, og Miljøstyrelsens direktør, Steen Gade, blev alle aktivt inddraget i miljøtrafikugen og bidrog til at skabe medieopmærksomhed. Der blev skrevet debatindlæg til de trykte medier. Svend Auken og Steen Gade deltog i den officielle åbning og blev interviewet til radio og tv. Jakob Buksti var på besøg i en række af de deltagende byer i Midtjylland, og Steen Gade var med til arrangementer i en række byer på Sjælland og Fyn.

8.2 Mediedækningen af miljøtrafikugen

8.2.1 De trykte medier

For løbende at kunne følge mediernes dækning af miljøtrafikugen og optakten til denne, abonnerede Miljøtrafiksekretariatet på en udklipsservice omfattende landsdækkende og regionale dagblade samt fagblade fra marts til november samt distriktsblade (typisk lokale gratis ugeaviser) i perioden september til november.

En opgørelse af den samlede registrerede dækning af miljøtrafikugen i de trykte aviser og fagblade fremgår i perioden april-november af nedenstående tabel.

Tabel 8.1
Dækningen af miljøtrafikugen i trykte medier,antal artikler og spaltemeter

Der har i alt været bragt 78 artikler i de landsdækkende dagblade med et samlet omfang svarende til 11 helsider og 390 artikler i de regionale blade. Den samlede dækning omfatter 707 artikler med et samlet omfang svarende til 104 dagblads-helsider. Miljøtrafikugen og planlægningen af denne opnåede således en forholdsvis omfattende omtale i både landsdækkende, regionale og faglige trykte medier.

De landsdækkende dagblade

2/3 af omtale og artikler i de landsdækkende dagblade var i september måned, men der var tillige en vis omtale af ugen i perioden maj-august koncentreret omkring presselanceringen i juni måned.

De store morgenaviser, med undtagelse af en enkelt, valgte generelt en positiv linje over for miljøtrafikugen og den valgte kampagnestrategi.

Opgørelsen af mediedækningen viser således, at 80 procent af dækningen havde en positiv eller neutral karakter. Fokus i dagbladenes dækning var for 2/3’s vedkommende en mere generel omtale af ugen og miljøtrafik, medens 1/3 af artiklerne var mere specifikke og omhandlede konkrete lokale aktiviteter.

I selve miljøtrafikugen var der større artikler i Politiken, Jyllandsposten, Berlingske Tidende og Aktuelt samt artikler i BT, Kristeligt Dagblad og Information. Politiken bragte hver dag i ugen artikler i 1. sektion.

Regionale dagblade

De regionale dagblade bragte i alt cirka 390 artikler om miljøtrafikugen med et samlet omfang svarende til 55 helsider. Omtrent 95 procent af disse artikler havde en positiv eller neutral tilgang til emnet. Dækningen havde generelt en mere specifik fokus end de landsdækkende dagblades dækning. Omkring 80 procent af artiklerne havde således fokus på aktiviteter m.m. i det enkelte dagblads dækningsområde.

Artikler om miljøtrafikugen og aktiviteter i forbindelse hermed blev bl.a. bragt i Århus Stiftstidende, Herning Folkeblad, Randers Amts Avis, Nordjyske Stiftstidende, Morgenposten Fyns Stiftstidende, Helsingør Dagblad, Sjællands Tidende, Midtjyllands Avis, Ringkøbing Amts Dagblad og Frederiksborg Amts Avis.

Fagblade og tidsskrifter

Som et led i sekretariatets presseindsats blev der udarbejdet en række artikler til tidsskrifter, ligesom der blev skabt kontakt til en række fagmedier, der selv producerede vinklede artikler om miljøtrafikugen. Derudover bragte en række fagblade og tidsskrifter af egen drift artikler.

Artiklerne i disse medier var næsten udelukkende med fokus på generel omtale af aspekter af miljøvenlig trafikal adfærd og miljøtrafikugen. Omkring halvdelen blev bragt i perioden april til august og den anden halvdel i september måned.

Der blev blandt andet bragt artikler i Helse, MiljøDanmark (temanummer), Motor (FDM), Folkeskolen, Børns hverdag, Danmarks Transport-Tidende, Danske Kommuner, Cyklister, Dansk Transport & Logstik, Natur og Miljø (Danmarks Naturfredningsforening), Tænk+Test, EnergiNyt, Fagbladet SID, Motormagasinet, Idrætsliv, Cyklister, Ligeud (HT) og Miljø Avisen.

Distriktsblade

De regionale dagblade bragte i alt cirka 180 artikler med et samlet omfang svarende til 28 dagbladshelsider. Dækningen i distriktsbladene var primært i blade og aviser dækkende de deltagende kommuner med omtale af lokale aktiviteter. Desuden har den centralt producerede artikel om miljøtrafikanter været bragt i en række distriktsblade.

I Holstebro og Hillerød blev der produceret særlige temaaviser om miljøtrafikugen, som blev uddelt til samtlige husstande sammen med de respektive distriktsblade.

8.2.2 De elektroniske medier

Både tv og radio bragte en række indslag om miljøtrafikugen. For de elektroniske mediers vedkommende er der imidlertid ikke foretaget en systematisk opgørelse af dækningen, men dækningen i tv har bl.a. omfattet:

	DR, åbningsdagen (mandag) større indslag i 2 TV-aviser
	DR, indslag på bilfri dag (fredag)
	TV2 nyhederne, på åbningsdagen indslag i 3 nyhedsudsendelser
	TV2 morgentv på åbningsdagen
	TV2 nyhederne, mandag og fredag
	TV2 Lorry, indslag mandag og fredag
	TV Midt-Vest - 3 indslag
	TV2 Nord, indslag om DM i Miljøkørsel
	TVDanmark, en række indslag gennem ugen
	DR2’s deadline (mandag)

Dækningen af miljøtrafikugen i radio har bl.a. omfattet indslag på følgende kanaler:

	DR P3, Go’morgen og Strax
	DR P1, Miljømagasinet
	DR P4, Trafikradioen fredag d. 1.9 og 15.9
	Radioavisen på P3 (mandag)
	Københavns Radio indslag gennem hele ugen. Efter ugen fulgte de op med en række udsendelser, hvor et lytterpanel drøftede og kom med anbefalinger vedrørende trafikken i hovedstadsområdet
	DR regionalen Næstved (mandag og fredag)
	Radio Midt-Vest, 3 indslag
	Radio Østjylland

Desuden har der været bragt indslag i en række lokalradioer gennem selve ugen.

8.3 Værdien af mediedækningen

På grundlag de registrerede artikler m.m. i de trykte medier er den økonomiske værdi af dækningen skønsmæssigt opgjort. Dette er gjort ved at opgøre, hvad en tilsvarende kvantitativ eksponering af befolkningen gennem indrykning af annoncer ville beløbe sig til. Det skal samtidig bemærkes, at kommunikationseffekten generelt regnes for at være større ved redaktionel omtale end ved annoncering, idet den redaktionelle omtale typisk opleves som mere troværdig.

Det fremgår af tabel 8.2 på næste side, at værdien af mediedækningen i de trykte medier udgør cirka 4,9 mio. kr. Dertil skal lægges et betydeligt, men ikke anslået beløb for værdi af dækningen i de elektroniske medier.

Den anslåede værdi af artiklerne i de trykte medier svarer stort set til Trafikministeriets og Miljø- og Energiministeriets samlede bevilling til miljøtrafikugen på 5,0 mio. kr.

Tabel 8.2 Opgjort værdi af mediedækning i de trykte medier.

* Baseret på følgende gennemsnitspriser per spaltemm.: 35 kr., 10 kr., 6 kr. og 4 kr.

| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste | | Top |