|
Synliggørelse af de vigtigste forbrugerrelevante miljøegenskaber ved elektronikprodukter Bilag C
|
| Tema 1. | Forbrugernes prioritering af miljø og energi ved køb af elektronik samt informationssøgning forud for et køb |
Her blev projektets egentlige formål forholdt deltagerne, og i stedet blev de oplyst om, at undersøgelsen handlede om kommunikationen mellem forbrugere og detailhandlen ved køb af elektronik. Ønsket var at komme bag om deltagernes politisk korrekte holdning og høre om deres reelle bevidsthed om miljø og energi frem for deres idealer om egen bevidsthed. Deltagerne startede med en solo-opgave, hvor de ud fra et minispørgeskema skulle præcisere, hvad der havde betydning for deres købsbeslutning, sidste gang de købte et elektronikprodukt. Desuden skulle de hver for sig tænke tilbage på, hvor de søgte information inden købet.
| Tema 2. | Diskussion af 4 typer energi- og miljømærker |
Her blev undersøgelsens formål afsløret for forbrugerne, og diskussionen gik naturligt over til, hvorfor de som forbrugere ikke tænker på miljø ved køb af elektronik. Herefter blev fire mulige mærkningsordninger præsenteret for deltagerne: Svanen/Blomsten, Energipilen, en simpel miljøvaredeklaration (fiktivt) og et producentmærke (fiktivt). Fordele og ulemper ved mærkningsordningerne blev diskuteret.
| Tema 3. | En fremtidsrejse |
Her blev deltagerne bedt om at være miljøbevidste forbrugere i år 2020. Fremtidsrejsen gav mulighed for brainstorm på mulige fremtidsscenarier for et grønt elektronikmarked. Den indkredsede forbrugernes forestilling om deres egen miljøinteresse i fremtiden og om muligheder for hjælp i indkøbssituationen.
Deltagernes diskussioner, viden og holdninger
Forbrugernes prioritering af miljø ved køb af elektronik
Forbrugerne blev bedt om individuelt at tænke tilbage på deres sidste køb af et elektronikprodukt. I et minispørgeskema blev de bedt om at vægte en række bundne købekriterier og vurdere, hvordan disse kriterier havde haft betydning ved valget af produkt. Resultatet var sammenlagt:
Figur:
Forbrugernes prioritering ved køb af elektronik
Langt de fleste pegede på prisen som den vigtigste parameter. Dog blev prisen som parameter suppleret med, at kvalitet og produktets forventede levetid i den sammenhæng også spillede en rolle. Dette var især gældende for tv-apparater, mens det ved køb af produkter med hurtig teknologisk udvikling f.eks. pc'ere og mobiltelefoner, ikke fyldte nær det samme i forbrugernes bevidsthed.
Efter prisen er det de tekniske egenskaber, der samlet set prioriteres af de deltagende forbrugere. Dernæst kommer design, holdbarhed, mærket og service i nævnte rækkefølge.
Deltagerne beskrev, hvordan de ofte køber nye produkter i stedet for at få dem repareret. Der var beretninger om vanskelighederne ved at få produkterne repareret, og at den høje pris for reparationen ofte betød, at valget faldt på køb af nyt produkt i stedet. Med dette understregede nogle deltagere, at de vægtede holdbarhed højt.
I diskussionen om service blev der udtryk en del skepsis over for serviceniveauet i butikkerne: "Nu om dage er service jo et fy-ord", udtrykte en af de ældre deltagere.
En af de yngre deltagere fortolker det nærmere som en generationsforskel og mener, at yngre forbrugere selv søger deres information om produkterne, typisk på internettet, inden købet, mens det efter hendes opfattelse ikke gælder de ældre forbrugere. Hendes konklusion var, at markedet på den måde allerede er designet til de yngre forbrugere.
Der var flere deltagere, som var utilfredse over ekspedienternes vidensniveau: De er alt for unge og ved ingenting om produkterne, var meldingen. I modsætning til dette mente en deltager, at ekspedienterne nogle gange ved for meget, men ikke sorterer i informationerne efter kundens behov.
En deltager peger på ambivalensen i, at mange i gruppen umiddelbart inden havde prioriteret prisen som den altafgørende parameter, men at de som forbrugere alligevel forventer en høj service.
Mødelederen spurgte flere gange, om der var andre end de oplistede parametre, der havde haft betydning, men ingen deltagere nævnte miljø og energi. Under "andet" blev til gengæld nævnt "tilbehør", "prisen på abonnement" og "funktio".
Søgning af information
Flere forbrugere fortæller, at de inden et større køb starter med at shoppe information i butikkerne. Forbrugerne har klare forventninger om hvilke butikker, der tilbyder et rimeligt serviceniveau, og hvilke butikker man ikke kan forvente en ordentlig hjælp i. Én nævner, at hun af den grund helt undgår de store butikker.
Ud over butikkerne, nævner stort set alle, at de i større eller mindre udstrækning bruger familie og venner. To bruger flittigt internettet og køber også produkterne ad denne vej, mens to nævner reklamerne som vejen til mere information. En mener, at reklamerne burde indeholde flere tekniske specifikationer, så de i større grad kan anvendes af forbrugeren i købsforberedelsen.
Ingen af deltagerne anvender Tænk og Test. Ikke fordi de er skeptiske over for resultaterne eller princippet, tværtimod synes de, at det kunne være en oplagt hjælp i deres købssituation. Men de beskriver det som et problem, at testresultaterne ikke befinder sig der, "hvor jeg lige kommer forbi". "Hvis jeg vidste, hvor jeg skulle finde dem, kunne jeg godt finde på at bruge dem", siger en af de yngre deltagere.
Hvorfor stiller forbrugerne ikke miljø og energikrav?
På dette tidspunkt i forløbet afsløres det, at undersøgelsen handler om forbrugernes villighed til at stille miljøkrav ved købet. I diskussionen af, hvorfor miljø og energi ikke er på dagsordenen, fremføres følgende argumenter:
 | Det er alt for uoverskueligt |
| Der er så mange andre ting, jeg skal holde øje med, når jeg køber elektronik |
| Jeg køber altid svanemærket vaskepulver, men tænker slet ikke i de baner når det handler om elektronik |
| Der er ingen mærker på, det skulle være ligesom på køleskabene |
| Det er et alt for lille elforbrug, der er tale om, til at det har betydning for mig - tænk bare på hvad et komfur bruger af energi. |
Flere af deltagerne tilføjer, at hvis miljøhensyn ikke gør produktet for dyrt, og "hvis jeg vidste noget mere", ville de nok være villige til at tage højde for miljøet ved deres køb af elektronik.
En udtrykker det som "Jeg vil gerne være med, men jeg vil ikke leve efter det". Han er parat til at gøre lidt, hvis det ikke er i konflikt med andre krav til produktet. Han pointerer forbrugernes dobbeltmoral: "Se bare Nike, alle ved, at de bruger børnearbejde, men alligevel køber vi deres sko. Hvis miljø ikke er trenden, så glemmer vi alt om det".
Det diskuteres, hvordan forbrugerne forbinder med miljø og elektronik. En nævner affaldsdimensionen som en et vigtigt aspekt. Hendes holdning er, at forbrugerne glemmer at undersøge mulighederne for reparation, og det burde være billigere end at købe nyt.
En ældre deltager betragter affaldsproblematikken fra en anden vinkel. Han er træt af alt det rod med elektronikskrot på alle gadehjørner i den periode, hvor det indsamles. En yngre deltager peger på, at hun i modsætning til det synlige rod, er langt mere opmærksom og bekymret for de usynlige påvirkninger, der er ved elektronikken. "Jeg tænker på, om der er noget i det, som kan være usundt - stråling eller farlige stoffer".
Alle deltagerne er tilsyneladende vidende om, at elektronikskrot skal indsamles separat, mens der er nogen uenighed om hvilke muligheder, der findes, og om det koster penge at aflevere det på genbrugsstationerne.
Deltagerne peger på, at det ville være en lettelse for dem, hvis den skrottede elektronik kunne afleveres i butikkerne. Den ordning har flere benyttet sig af ved køb af nyt køleskab og finder den meget hensigtsmæssigt, også selv om kravet er, at de selv skal bringe apparatet til butikken.
Diskussion af miljømærker
Svanen og Blomsten er de mærker, som forbrugerne har størst tillid til. Mange kender Svanen, flere køber svanemærkede produkter, mens andre blot har registeret mærket på varerne uden at købe dem. Endelig er en deltager overbevist om, at Svanemærket kun er til bleer på grund af reklamespotten for mærket sidste år.
Flere er overrasket over, at elektronik overhovedet kan svanemærkes. Den generelle holdning er, at Svanemærket kun er til varer, der købes i supermarkedet, og hovedsageligt kun inden for rengøring og vask.
Der opstår en spontan diskussion om, hvor stor tillid man kan have til de miljømærkede produkter. Én udtrykker stor mistillid og refererer til sagen, hvor der blev snydt med økologiske æg.
Energipilen kender ingen af deltagerne. Ingen mindes at have set det i kampagner eller på produkter. De vil hellere have A-mærket, nu hvor de kender det. Mærket får ros af deltagerne for sin overskuelighed og synlighed. Der tilkendegives holdninger om, at energiforbruget fra radio, tv og pc'er ikke kan være det store, sammenlignet med andre energislugere i hjemmet.
En simpel miljøvaredeklaration, med oplysning om 3-5 centrale miljøegenskaber, er der skepsis over for. Holdningen var, at den er for kompliceret, og der er for mange vanskelige ord i den: "Hvad betyder de her halogenerede forbindelser, der oplyses om?" "Hvordan skal jeg som forbruger vurdere, hvad der er bedst: At det er fri for kemiske stoffer, eller det kan genanvendes?". Der er for mange andre forhold, der skal tages stilling til i købet, så det skal være let. Derfor foretrækker flere et miljømærke.
Producenterne egnes mærker, for eksempel et "Fri for bly" mærke. Til diskussion af dette mærke er konstrueret et fiktivt mærke, rundt og med teksten "Fri for Bly" i midten. Deltagerne gøres opmærksomme på, at det er et fiktivt mærke, og det er princippet, de skal forholde sig til.
Budskaberne i mærket ville tale til en del af forbrugerne, men de ville ikke have tillid til oplysningen, når den kommer fra producenten selv. "De vil bare skrive 'Fri for bly', selv om det er produkter, der aldrig har været bly i", lyder et argument.
Diskussionen af miljømærkerne førte til følgende tilkendegivelser:
| Miljømærkernes troværdighed er vigtig |
| Miljøinformationen skal være sammenlignelig fra produkt til produkt |
| Miljøinformationen skal være enkelt og let at bruge |
| Sundhed skal være en del af mærket |
Fremtidsrejsen
Deltagerne bliver taget med på en fremtidsrejse til år 2020, hvor de går ind i butikken "Green Electronic" for at købe et tv. Undervejs bliver deltagerne stillet over for en række spørgsmål om butikkens udformning, om vejledningen fra ekspedienterne og om hvilke miljøspørgsmål, de selv stiller. Efter rejsen samles der op på deltagernes billeder fra rejsen.
Butikkens udformning
En gruppe af deltagerne forestiller sig en mindre specialbutik, der sælger elektronik. Her er grønne planter, stor viden og god betjening fra ekspedienterne.
En anden gruppe blandt deltagerne forestiller sig en meget stor butik. Én beskriver det som en udstillingsbutik, hvor varen bliver leveret til hjemadressen efter bestilling over internettet.
En deltager beskriver fremtidens indkøbssted som et drive-in indkøbscenter, hvor forbrugerne kører helt ind i butikken og guides hen til den ønskede varegruppe, køber den og får den med i bilen med det samme.
Endelig er der en deltager, som forestiller sig, at hendes køb foregår hjemmefra via internettet, men suppleret med videobetjening. Det giver hende mulighed for at bestille en tid hos en ekspedient, som hun kender og kommunikerer godt med, og som hun ved, har stor viden om den pågældende produktgruppe.
Ekspedienterne og deres værktøjer
I de små butikker beskrives ekspedienterne som mennesker med holdninger og værdier. "Jeg forestillede mig, at det var en ekspedient på mig egen alder, det var en, der lignede mig og forstod mig", forklarer en deltager.
I de store butikker beskrives ekspedienterne som meget vidende, de er specialiseret inden for forskellige produktgrupper og ved meget om enkelte produkttyper.
Fælles for alle scenarier er, at internettet ses som det centrale værktøj til oplysning om produkter, dels direkte til forbrugerne ude i butikkerne, dels som ekspedienternes hjælpeværktøj.
En deltager beskriver det som, at ekspedienten alene vejleder kunden til selv at finde sine oplysninger på internettet og ikke forholder sig til de enkelte produkter.
Andre deltagere beskriver, hvordan ekspedienten kan svare på alle tænkelige spørgsmål ved at slå op på internettet. Der er ingen produktkataloger, og hvis kunden vil have materiale med hjem, printes de ønskede produktoplysninger ud.
Forbrugernes miljøspørgsmål
Deltagerne blev bedt om at forestille sig hvilke miljøspørgsmål, de stiller ekspedienten.
Flere peger på kemi og sundhedsskadelige stoffer som et helt centralt emne. Der er enighed blandt deltagerne om, at de budskaber, der taler direkte til forbrugerne, så som energi og afdampning af kemikalier, kan få en klangbund. En mener, at der til den tid vil være et mærke på produkterne, som garanterer, at der ikke damper kemiske stoffer fra produktet ved brugen.
En anden deltager får på sin fremtidsrejse vejledning i, hvor man bør stille apparatet og får en snak om at have elektronik i soveværelset, samt om hvor længe man bør anvende apparaterne ud fra en sundhedsbetragtning.
En del af forbrugerne mener, at forbrugers viden om skadelige kemikalier til den tid vil være meget større, og man vil være mere bevidst om at undgå de værste sundhedsskadelige kemikalier. En anden deltagers modreaktion på det er, at udviklingen peger på, at det ikke vil blive mere overskueligt, og miljø ikke kommer højere op på forbrugernes dagsorden. Han hæfter sig ved den forskel, der er mellem forbrugernes ord og handling, samt at interessen for økologi er på vej ned igen.
Endelig mener en deltager, at ressourcespørgsmålet vil være meget presserende i 2020, og at der vil være ressourceopgørelser for alle produkter, som forbrugerne forholder sig til ved købet.
Endelig peger en deltager på, at der vil være langt mere og systematiseret udveksling af forbrugererfaringer i fremtiden. Hun bruger allerede dette som metode i dag, men kvaliteten af disse hjemmesider er meget varierende. Hun ønsker sig nogen officielle videnbanker, der indsamler forbrugernes erfaringer og beret.
Hovedpointer
Hovedpointerne fra dialogmødet er kortfattet opsummeret her. Når der her skrives "forbrugerne", er det underforstået "de deltagende forbrugere".
| Miljø og energi er ikke et forhold, der er med i forbrugeres bevidsthed, når de køber elektronik. Det er til gengæld prisen, de tekniske egenskaber, design og holdbarhed. |
| Forbrugerne bruger i høj grad den information, de indhenter fra ekspedienterne i detailhandlen, som grundlag for deres købsbeslutning. Forbrugerne har klare forventninger om hvilke butikker, de kan forvente at få en god information og service i. |
| Der er en aldersbetinget forskel på forbrugernes adfærd i forhold til køb af elektronik og deres forventninger til købesituationen. Det beskrives af en deltager, som at markedet i dag allerede er designet til de unge forbrugere. |
| Forbrugerne kender Svanemærket, men flertallet mener, at det kun kan anvendes på varer, der sælges i supermarkedet, og primært inden for vask og rengøring. |
| Deltagerne kender ikke Energipilen, men roser A-mærkeordningen til hvidevarer mv. for at være synlig og gennemskuelig. De ser hellere dette mærke genanvendt på elektronikprodukterne end et nyt energimærke. |
| Sundhed/kemikalier samt affald, mener deltagerne, kan være temaer, der kan vække genklang hos forbrugere og opnå forbrugerinteresse. |
| Flere deltagere mener, at miljø i fremtiden vil blive en konkurrenceparameter, da konkurrencen på elektronikområdet vil blive skærpet. Dog påpeger en deltager forbrugernes dobbeltmoral som en hæmsko for en grøn efterspørgsel. Pris og trenden vil stadig styre mere end fornuften. |
| Alle deltagere mener, at internettet vil blive et centralt værktøj til formidling af produktrelaterede miljøoplysninger. Det vil i fremtiden blive brugt i betjeningssituationen og af forbrugerne selv inden et køb. |
| Der efterlyses officielle og kvalitetsorienterede videnbanker til udveksling af forbrugererfaringer ved køb af elektronik. |