| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste |

Synliggørelse af de vigtigste forbrugerrelevante miljøegenskaber ved elektronikprodukter

Sammenfatning og konklusioner

Metoder og kilder
Fungerer informationskæden?
De hidtidige værktøjers gennemslagskraft
Hvilke miljøemner kan motivere?
Den fremtidige indsats
Resultat: 22 strategielementer med muligheder og perspektiver
  

Vurderingerne er primært foretaget på baggrund af eksisterende litteratur m.m. Herunder er specielt gennemgået de enkelte informationsredskaber og værktøjer som miljø- og energimærker, miljøvejledninger, deklarationsordninger, indkøbsspecifikationer, kampagner m.m. Endvidere har projektgruppen opsamlet de erfaringer, som er fremkommet i en række tidligere gennemførte miljøprojekter inden for forbrugerelektronikområdet (se referencelisten i kapitel 6).

Som supplement til dette er der gennemført et dialogmøde med forbrugere, hvor forbrugernes viden om og holdninger til mindre miljøbelastende forbrugerelektronik blev diskuteret i relation til deres indkøbsvaner, måder at skaffe information om produkterne m.m. Endvidere er der gennemført møder og interviews med en række detailhandlere, suppleret med besøg i butikker og anonyme butikscheck. En sådan direkte kontakt med detailhandelen inden for forbrugerelektronik har ikke tidligere været gennemført, og det har givet mange værdifulde input til den samling af strategiforslag, der er udarbejdet i projektet.

Fungerer informationskæden?

I projektet er producenterne, detailhandelen og forbrugerne (opdelt i de miljøpositive og de miljøneutrale) udpeget som centrale aktører til fremme af markedet for mindre miljøbelastende forbrugerelektronik - godt suppleret af myndighedernes indsats.

Den generelle miljøbevidsthed er klart i bund hos de miljøneutrale forbrugere, som udgør ca. 2/3 af forbrugermassen, og hos detailhandelen, mens bevidstheden er højere hos myndigheder, producenter, nogle offentlige/professionelle indkøbere og hos de miljøpositive forbrugere.

Det er svært at forestille sig en kæde bestående af udbud, afsætning og efterspørgsel efter mindre miljøbelastende produkter, uden at bevidstheden er høj hos alle centrale aktører. Den meget lille miljøbevidsthed hos navnlig den miljøneutrale forbruger og i detailhandelen er derfor udtryk for, at der er huller i miljøinformaæden.

De hidtidige værktøjers gennemslagskraft

Der findes allerede adskillige miljø- og energimærker på elektronikområdet, hvilket i sig selv er med til at skabe en vis forvirring. Der er desuden meget stor forskel på dels, hvor kendte de forskellige mærker er, og dels hvilke produktgrupper, de er slået igennem på. De mest udbredte mærker (målt på hvor mange elektronikprodukter, der er mærket) er Energy Star og TCO, som begge anvendes globalt.

Flere af de store producenter af forbrugerelektronik bruger aktivt kriterierne bag de forskellige mærker samt vejledninger og andre værktøjer i deres udviklingsarbejde - også selv om de generelt har valgt ikke at ansøge om miljømærkerne. Til gengæld er miljø ikke kommet på dagsordenen i afsætningsleddet på det private forbrugermarked, hverken hos detailhandelen eller hos forbrugerne. Både det gennemførte dialogmøde og dialogen med detailhandelen understreger, at mærker og anden miljøinformation kun bruges sporadisk og ikke indgår i de daglige købs-/salgssituationer. Der er stadig langt fra de gode intentioner, som forbrugerne giver udtryk for i flere undersøgelser, og til den reelle handling i butikkerne.

Med andre ord synes flere af de udviklede informationsredskaber at have haft større effekt over for sekundære målgrupper som producenterne end over for primære målgrupper som forbrugerne set i lyset af, hvem der anvender redskaberne eller den miljøviden, som redskaberne indeholder.

En medvirkende årsag til den manglende gennemslagskraft over for de primære målgrupper kan være, at værktøjerne er udviklet relativt isoleret, dvs. ikke ud fra en konkret vurdering af aktørgruppernes behov for information. En fremtidig indsats bør derfor rettes mod at involvere de centrale aktører ud fra deres egne ønsker og behov. I og med at aktørerne er meget forskellige og har forskellige interesser, både aktørgrupperne i mellem og inden for de enkelte aktørgrupper, er det nødvendigt at inddrage flere områder i en samlet satsning.

Flere af de eksisterende informationsværktøjer kan på nuværende tidspunkt siges at bære miljøinformation hele vejen fra producenter og videre til detailhandlens ekspedienter og forbrugerne - men kun på det tekniske plan. Såvel udbredelsen af informationsværktøjerne og dermed forbrugernes kendskab til dem mangler - lige som den generelle miljøbevidsthed i relation til elektronikprodukter er meget begrænset. Dermed bliver den tekniske information ikke omsat til handling og aktive valg eller fravalg.

De mange forskellige mærker, som lanceres og promoveres uden at blive koordineret, har endvidere skabt en situation, hvor der kan siges at være en vis over-information. Dette er uheldigt, fordi ingen af mærkerne for alvor er slået igennem i forbrugernes bevidsthed, og erfaringerne viser, at der skal en massiv indsats til, for at det sker. En god koordinering og ikke mindst en afklaring og fokusering på et eller meget få mærker synes at være nødvendig, hvis mærkerne skal opnå en reel gennemslagskraft i afsætning af "grønne" elektronikprodukter.

Hvilke miljøemner kan motivere?

En samlet konklusion på spørgsmålet "Hvad er grøn elektronik?" peger på, at der er en vis enighed om, at emner som holdbarhed, energiforbrug og i noget omfang de også sundhedsrelaterede emner omkring bly, tungmetaller og kemiske stoffer er centrale i opfattelsen af grøn elektronik. Det kan derfor være disse emner, som kampagner, informationsmateriale etc. skal fokusere på rent indholdsmæssigt. Navnlig de sundhedsrelaterede emner er "tæt på kroppen" og derfor måske mere vedkommende for mange forbrugere end emner som holdbarhed og energiforbrug. Til gengæld er producenter og til dels også detailhandlere ikke begejstrede for at sætte fokus på potentielle sundhedsproblemer, da det kan sætte produkterne i et dårligt lys.

Det er ikke nødvendigvis de videnskabeligt fastlagte vigtige emner, som er bærende for en styrket udvikling hen imod, at mindre miljøbelastende produkter opnår en større markedsandel. Producenternes prioritering af hensynene svarer meget godt til det videnskabeligt beviste, mens prioriteringen blandt andre centrale aktører, og her ikke mindst de miljøneutrale forbrugere, er anderledes og måske mere subjektivt styret. Man kan sige, at producenternes værdigrundlag er overvejende objektivt, hvilket i princippet sikrer, at objektive, videnskabeligt underbyggede værdier bygges ind i produkterne, men at produkterne og den "pakke" af miljøhensyn, som de repræsenterer, ikke nødvendigvis skal sælges med objektive/ videnskabelige argumenter. Dette understreges af, at "den videnskabelige sandhed" er stykket sammen af vurderinger af enkeltstående miljøforhold. Den videnskabelige sandhed giver således ikke det endegyldige svar på, hvordan de enkelte miljøforhold skal vægtes i forhold til hinanden - eller i forhold til andre hensyn. Begge forbrugergruppers fokusering på holdbarheden er f.eks. et eksempel på, at et hensyn, der ikke videnskabeligt ses som så vigtigt, kan være en subjektivt orienteret indgang til at øge afsætningen af produkter, som også har andre og objektivt set mere vigtige miljømæssige fordele.

Dette understreges af, at forbrugerne i det gennemførte dialogmøde gav udtryk for, at budskaber om sundhed og affald var temaer, som de potentielt ville reagere på, hvis de skulle tage et ekstra hensyn ved køb af elektronik. Energiforbruget kan til dels vække forbrugernes opmærksomhed, men flere mener, at økonomien bag forbruget ikke motiverer tilstrækkeligt alene, fordi det er forholdsvis lavt.

Den fremtidige indsats

I forhold til at få miljø med ud på markedet som en del af udbud og efterspørgsel er der flere aspekter, som er værd at overveje nærmere.

Mange producenter er i dag meget opmærksomme på miljøforholdene og arbejder aktivt med at forbedre disse i forbindelse med produktudviklingen. For at fastholde producenternes interesse og motivation - som i dag i høj grad er baseret på lovkrav og en vis grad af almen samfundsinteresse - er det vigtigt at stimulere efterspørgslen efter de mindst miljøbelastende produkter. F.eks. vil det være hensigtsmæssigt, hvis detailhandlerne stillede krav til producenterne om at tage miljøhensyn, når et nyt produkt blev modnet og sat i masseproduktion. På dette tidspunkt er prislejet for det givne low-cost produkt endnu ikke fastlagt, og derfor kunne der ifølge en af de interviewede detailhandlere¹ i princippet være et vist spillerum. Når først det billige produkt er på markedet, er prisen den eneste parameter, og her er det meget vanskeligt at ændre på produkterne, hvis det medfører selv små prisstigninger.

Direkte kontakt med detailhandelen viser, at der er et stort potentiale for at opbygge viden om miljø og energi. I dag indgår disse aspekter ikke i paletten af salgsargumenter. Dels fordi kunderne ikke spørger efter det, og dels fordi ekspedienterne ikke har nogen viden til selv at bringe det på banen - selv om de evt. har en personlig interesse for emnet. Det dialogmøde, der er gennemført i projektet, understreger også, at forbrugerne ikke stiller miljø eller energikrav, når de køber elektronik. Også selv om de er miljøbevidste på andre forbrugsområder.

Kontakten med detailhandlen viste desuden, at der i dag er en velfungerende kommunikation mellem producenterne og ekspedienter i detailhandelen. Kommunikationen handler ikke om miljø, men om produktudvikling og nye produkters tekniske specifikationer. Denne kommunikation og kompetenceudvikling af ekspedienter kunne være en platform for, at miljø indgår som endnu en informationsparameter fra producent til ekspedient.

Nogle ekspedienter efterlyser mere information fra producenterne om miljøforholdene ved deres produkter, ikke om producenternes miljøindsats generelt. Sådanne informationer kunne bruges i vejledningen af interesserede kunder, idet ekspedienterne selv påpeger, at de i mange tilfælde har en væsentlig indflydelse på, hvilket produkt en kunde ender med at købe. Med mindre kunden næsten har besluttet sig på forhånd.

Det er samtidig klart, at der er stor forskel på detailhandelskæderne og deres salgskoncepter. I butikker, der satser på, at kunderne selv finder frem til den rette vare, kunne tydeligere mærkning og tilgængelig information på stedet (f.eks. via en pc i butikken) gøre det lettere for miljøinteresserede kunder at inddrage miljøoplysninger i deres valg. Dette forudsætter imidlertid en massiv indsats (kampagner m.m.) for at vække forbrugernes interesse.

I andre detailkæder, der fokuserer mere på vejledning af kunderne, synes den mest farbare vej at være videnopbygning hos ekspedienterne kombineret med et enkelt informations-/dokumentationssystem. Dette må gerne være mere nuanceret end et miljømærke, fordi flere nuancer giver flere muligheder for at diskutere miljø- og energiforhold med kunderne.

For at kunne pege på fremtidige løsningsforslag har det i nærværende projekt været nødvendigt at belyse detailhandlens struktur og handlemuligheder på et overordnet niveau. Forståelsen af detailhandlens struktur og organisering er vigtig for at få indsigt i kommunikationen mellem producent- og afsætningsleddet, indsigt i kommunikationen mellem forbruger og ekspedient, samt indsigt i miljø som en konkurrenceparameter på produktniveau og på virksomhedsniveau. Derfor anbefaler projektgruppen, at disse emner bliver belyst yderligere.

Relationen mellem forbruger og ekspedient blev også undersøgt i dialogmødet med forbrugerne, og den tyder på, at forbrugerne er meget afhængige og påvirkelige over for den information, de får gennem ekspedienterne i butikkerne. Der var dog en holdningsforskel mellem yngre og ældre deltagere. De ældre forventer i højere grad en bedre og mere traditionel service, hvor ekspedienten kan svare høfligt på de stillede spørgsmål. De yngre forbrugere mener, at man som forbruger må "hjælpe sig selv" for eksempel ved at anvende informationsmulighederne på internettet inden et køb, og forventer ikke, at ekspedienten er ekspert. Internettet vil fremover blive den primære informationskanal, både anvendt hjemmefra og i butikkerne.

Resultat: 22 strategielementer med muligheder og perspektiver

På baggrund af den viden, der er indsamlet og bearbejdet i løbet af projektet, har projektgruppen udarbejdet en række strategielementer, som hver især kan bidrage til at udvikle markedet for mindre miljøbelastende forbrugerelektronik.

Strategielementerne er grupperet inden for 4 hovedområder:

1. Miljøbevidsthed. Visionen er at få miljø ind på bronzepladsen (efter pris og kvalitet/funktion), når folk køber ind. Denne tredjeplads er p.t. ubesat, og her kunne miljø godt bide sig fast. Strategielementerne inden for dette område handler om imageopbygning hos producenterne, miljø med i uddannelser og om forskellige typer kampagner.
2. Udbud. Der skal et større og tydeligere udbud af "grønne" produkter på markedet, og producenterne skal i højere grad profilere deres indsats for også at påvirke den generelle bevidsthed. Her handler strategielementerne bl.a. om benchmarking af producenterne og synliggørelse af de forretningsmæssige aspekter - samt ikke mindst at arbejde for et større udbud af grønne produkter.
3. Afsætning. Relevante miljøoplysninger skal være let tilgængelige i købs-/salgssituationen, og de skal bruges aktivt. Desuden er opbygning af viden og motivation i detailleddet afgørende. Strategielementerne inden for dette område fokuserer især på at sikre passende miljøinformation på/ved produkterne, opbygning af viden og motivation i detailleddet, oversættelse af miljøteknisk information til værdier og gode historier samt om benchmarking af detailhandelens miljøindsats.
4. Efterspørgsel. Kunderne skal tænke på miljø/sundhed/bæredygtighed, når de vælger, og de skal stimuleres til at vælge "grønt". Strategielementerne handler her bl.a. om at gøre det lettere forbrugerne at skaffe miljøinformationer før og under køb, om incitamenter til at købe grønt og om målrettet indsats over for professionelle indkøbere.

Inden for hvert af de 4 hovedområder er der en række muligheder, som kan kombineres på forskellig vis. Ikke alle 22 strategielementer behøver at finde anvendelse - nogle er mere centrale end andre. Således er det oplagt, at videnopbygning i detailleddet kombineret med synlighed over for forbrugerne, når de køber ind, er meget vigtigt. Det samme er et effektivt system til formidling af dokumenterede miljøoplysninger fra producenterne til de andre aktører i værdikæden. Samtidig skal en fremtidig indsats formentlig bestå af flere forskellige elementer med fælles fokus for at have en virkning, og der skal ske en effektiv koordinering mellem de forskellige elementer og involverede aktører.

Selv om en fremtidig indsats fra myndighederne godt kan bidrage til at stimulere markedet for mindre miljøbelastende elektronik, er en myndighedsindsats ikke i sig selv nok til at skabe og udvikle markedet. Her må de centrale aktører i varekæden selv på banen, hvilket flere af de foreslåede strategielementer da også lægger op til. Men f.eks. detailhandelen ser ikke sig selv som initiativtager på miljøområdet. Her må myndighederne gå forrest og definere, hvad der miljømæssigt er godt og mindre godt og fastlægge mål ud fra dette. Så vil detailhandelen gerne involveres i at udmønte målene i praksis.