Sammenfatning og konklusioner

Kommunikation som styringsmiddel til affaldsforebyggelse i husholdninger - En kortlægning af barrierer og muligheder

Baggrund og formål

Affald er spild af ressourcer, men affaldsmængderne fortsætter med at stige. I 2006 producerede hver dansker i gennemsnit 613 kg affald. Heraf stammede 335 kg fra dagrenovationen inkl. emballageaffald, 110 kg fra haveaffald og 137 kg fra storskrald.

Der har de seneste ti år løbende været fokus på affaldsforebyggelse i Danmark; der er bl.a. blevet gennemført undersøgelser, udarbejdet rapporter samt afviklet konferencer og workshops. Dokumentationen af disse tiltag peger på, at der er behov for at gøre en øget indsats.

Affaldsforebyggelse omfatter alle aktiviteter, der fører til en reduktion i dannelsen af affald, eller som gør affaldet mindre farligt. I EU’s affaldshierarki – som rangordner metoder til håndtering af affald efter, hvad der er bedst for miljøet – står affaldsforebyggelse øverst, dvs. som det, der er bedst for miljøet

Dette er grundene til, at Miljøstyrelsen med dette projekt har ønsket at få kortlagt barrierer og muligheder ved brug af kommunikation som styringsmiddel til affaldsforebyggelse i husholdningerne.

Undersøgelsen

Den metodiske tilgang til projektet har været en kombination af desk research, workshop med en projektgruppe samt telefoninterviews med 25 borgere.

I desk researchen er såvel nationale som internationale tiltag og konklusioner blevet inddraget.

Der blev halvvejs i forløbet afholdt en workshop med en gruppe af fagfolk, hvilket gav mulighed for at indsamle yderligere viden – og krydstjekke allerede indsamlet viden.

Der er gennemført 25 semi-strukturerede telefoninterviews. Formålet har været at interviewe borgere for at finde ud af, hvilke affalds- og indkøbsvaner danskerne har. Samtidig blev det undersøgt, hvilke forhold der kan påvirke adfærden. Hvert interview var af 30-45 minutters varighed.

Hovedkonklusioner og projektresultater

Undersøgelsen peger i retning af, at det er nødvendigt at gøre noget for at forebygge dannelsen af affald, og at det er nødvendigt at inddrage befolkningen i denne opgave.

Der er ifølge interviewundersøgelsen et stort uudnyttet potentiale for at fremme affaldsforebyggelse gennem en informationsindsats: Borgerne er motiverede, men mangler viden for at kunne omsætte holdning til handling – både handlingsanvisende viden og baggrundsviden om konsekvenserne af egen adfærd.

Erfaringerne fra udlandet viser, at det er muligt at opnå effekt gennem en forebyggelsesindsats. Disse erfaringer er desuden brugbar inspiration for en indsats i Danmark.

Alle tre delelementer i undersøgelsen – workshop, desk research og interviewundersøgelse - peger på, at en sammenhængende indsats, hvor information, strukturelle tiltag og samarbejde mellem myndigheder, detailhandel, producenter og organisationer sammentænkes, vil have størst effekt. Samtidig viser erfaringerne, at adfærdsændringer hos borgerne kræver en længerevarende og mangefacetteret indsats. Ikke mindst i dette tilfælde, hvor målgruppen er en stor og uhomogen masse – og hvor en række barrierer skal overkommes – vil et bredt fokus og en længerevarende indsats være nødvendig. Børn betragtes som en særlig målgruppe, der skal rettes en særlig opmærksomhed imod.

Det anbefales at gennemføre en national informationskampagne, så der skabes et så massivt tryk som muligt. Kampagnen bør inddrage flest mulige parter – ikke mindst detailhandel og kommuner. Derudover bør også interesseorganisationer, skoler og daginstitutioner, boligforeninger, forbrændingsanlæg og affaldsselskaber tænkes ind i kampagnen.

Ifølge undersøgelsen rummer følgende fokusområder i en informationskampagne potentiale for at få befolkningen til at forebygge mere affald: Madspild, synliggørelse af usynligt affald, genbrug, deleordninger og leasing, kompostering, tilbudsaviser og reklamer samt reparation.

Det kan på baggrund af undersøgelsen konkluderes, at den mest hensigtsmæssige appelform i kampagnen vil være en kombination af saglighed (med bl.a. gode råd til hverdagen, information om klima- og miljøpåvirkning samt rå tal og fakta) og humor (med bl.a. visuelle illustrationer af skjult affald).

Hvad angår den faglige argumentation for affaldsforebyggelse, er det ressourcetrækket inden forbrug, der er det vigtige – ikke bortskaffelsen. For borgere i almindelighed giver det anledning til refleksion, at produktionen er en større miljøbelastning end affaldshåndtering. Det usynlige affald er vitterlig usynligt for mange.

Argumentationen bør ligeledes inkludere privatøkonomiske gevinster, idet rapporten konkluderer, at pris og potentielle besparelser har stor indflydelse på, om folk omsætter holdning til handling.

Undersøgelsen indikerer, at kampagnens budskaber skal leve op til minimum tre krav: 1) modtageren skal kunne se formål/nytte. 2) Modtager skal kunne se, at hver enkelt kan bidrage. Og 3) modtagerne skal føle at indsatsen er en del af et fælles projekt. Derudover skal budskaberne tage afsæt i de arenaer, der indgår i folks hverdag, fx ”hvad gør du i dit køkken”, ”hvad gør du i haven” etc. Endelig er både tal og billeder (såvel sproglige som visuelle) vigtige at medtænke i udformningen af budskaber.

Der er ifølge workshoppens fagfolk og forskellige undersøgelser gode grunde til at inkludere genanvendelse i en informationsindsats om affaldsforebyggelse. Det er dog vigtigt at få kommunikeret, at affaldsforebyggelse er bedre end genanvendelse.

På baggrund af desk research, og dialog med såvel respondenter i interviewundersøgelsen som fagfolk i workshoppen konkluderes følgende fem råd at være de væsentligste at kommunikere ud til befolkningen:

Sats på intelligent forbrug
Køb produkter med lang levetid
Genbrug mest muligt
Brug produkterne igen – og igen
Køb godt

Undersøgelsen viser, at det vil være nødvendigt at tage en lang række kommunikationskanaler i brug, hvis man vil nå hele befolkningen med en indsats for at forebygge affald. Tv kan være en god kanal at inddrage, eftersom det er den langt foretrukne kommunikationskanal.