| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste |

Miljø og forbrugeradfærd

1 Sammenfatning

1.1 Baggrund

Miljørådet for Renere Produkter og Panelet for Detailhandel har ønsket at få undersøgt, hvilke barrierer der forhindrer forbrugerne i at gå fra viden til handling i forhold til at inddrage miljø som et element i det daglige indkøb.

Miljøstyrelsen har i de seneste år arbejdet med at nedsætte belastningen fra produkter i forbindelse med udvikling, produktion, markedsføring, afsætning og anvendelse – herunder håndtering af affald, der opstår i produkters livscyklus. Der er sat fokus på at bidrage med en indsats til at skabe betingelser i samfundet for:

Marked: At produkternes miljøegenskaber bliver en del af markeds- og konkurrencebetingelser på lige fod med pris, kvalitet, funktion etc.

Udvikling: At der udvikles produkter med forbedrende miljøegenskaber fra vugge til grav, herunder reduceret miljøbelastning og ressourceforbrug under produktion og brug samt ved affaldshåndteringen.

Aktører: At hver enkelt aktørgruppe kan og vil medvirke til at reducere miljøbelastningen ved fremstilling, brug og bortskaffelse af produkterne.

Som aktørgruppe er forbrugerne helt centrale. Hvis ikke forbrugerne efterspørger og køber de renere produkter, er der ingen motivation for erhvervslivet for at udvikle produkterne.

Der er gennemført flere forbrugeroplysende kampagner om miljø, som har haft til hensigt at ændre forbrugernes adfærd. Flere kampagner ikke mindst miljømærkekampagnerne har vist, at én ting er at bidrage til, at forbrugerne får øget viden, men noget helt andet er at omsætte viden til ændret indkøbsadfærd.

1.2 Formål

Dette projekt har til formål at analysere, hvilke barrierer der forhindrer forbrugerne i at gå fra viden til handling i forhold til miljø som et element i det daglige indkøb og at komme med forslag til, hvorledes aktørerne i detailhandlen kan motiveres til at benytte sig af forskellige virkemidler.

Projektet vil desuden søge at afdække, hvilken betydning miljø har for den enkelte forbruger, og i hvilken udstrækning miljø inddrages i købet af dagligvarer, der omfatter alle typer af produkter, som detailhandlen håndterer. Herunder hvilke forhold, der vil være væsentlige i en påvirkning af forbrugerne, når de træffer deres indkøbsbeslutninger.

Endvidere ønskes udarbejdet en oversigt over tidligere erfaringer omkring på-virkning af forbrugernes adfærd i relation til miljø med fokus på, hvilke parametre der er anvendt, og hvordan reaktionen har været. Heri ønskes også inddraget udenlandske erfaringer fra såvel detailhandlen som dagligvareleverandører, som har anvendt miljø som afsætningsfremmende virkemiddel.

1.3 Undersøgelsen

Undersøgelsen er gennemført af Center for Alternativ Samfundsanalyse (CASA), dk-TEKNIK ENERGI & MILJØ samt TNS Gallup. Undersøgelsen er gennemført i perioden 1.1.03 til 30.6.03.

Undersøgelsen rummer 3 elementer:

1.  Litteraturstudie
I litteraturstudiet er der indsamlet danske og i et vist omfang udenlandske erfaringer om forbrugere og deres miljøindsats. Der er også set på udviklingstendenser i samfundet og værdinormer, herunder holdning til miljø og forbrug.

Litteraturstudiet har også omfattet erfaringer omkring beslutningsprocesser ved indkøb samt, hvilke virkemidler der er anvendt for at påvirke forbrugerne.

2.  Interview med centrale aktører
Der er gennemført interview med en række centrale aktører inden for detailhandlen og dagligvareleverandører for at indhente de erfaringer, som de har med miljøfremmende initiativer i forhold til forbrugerne.

Derudover er enkelte andre aktører interviewet for at uddybe og supplere erfaringer indhentet via litteraturstudie.

3.  Fokusgrupper
Der er gennemført 3 fokusgruppemøder med 6-9 forbrugere i hhv. Bramming, Skælskør og København. Målet med fokusgrupperne har været at få forbrugerne til at fortælle, hvad der får dem til at tage miljøhensyn ved indkøb, hvor de ser barriererne, og hvad der skal til for at ændre deres indkøb i mere miljøvenlig retning.

I forbindelse med udvælgelsen af deltagerne til fokusgrupperne har Gallup opstillet og anvendt en segmenteringsmodel, der bygger på 4 holdningsspørgsmål. Målet har været at frasortere de forankrede, dvs. de overbeviste grønne forbrugere, som i forvejen køber overvejende økologiske og miljøvenlige produkter, samt de utilgængelige, dvs. de forbrugere som aldrig ville købe økologiske eller miljømærkede produkter. Deltagerne i fokusgrupperne bestod dermed af en bred midtergruppe.

I undersøgelsen bruges begrebet ”miljøvenlige produkter” som en fællesnævner for både miljømærkede og økologiske produkter, hvis tendenserne for de to typer af produkter går i samme retning. Det er karakteristisk, at der generelt er flere undersøgelser om de økologiske produkter end for de miljømærkede produkter.

1.4 Hovedkonklusioner

Fokus på miljø er mindre nu end for nogle år siden. Fra 1970erne og frem til midten eller slutningen af 1990erne har der været stigende fokus på miljø hos de normdannende aktører og hos store dele af befolkningen. Men herefter er der sket et fald i fokus på miljø. Det afspejler sig bl.a. i, at forbrugerne har reel mindre viden om miljøforhold, de er mindre interesserede i at skaffe sig viden om miljøforhold, og de er mindre villige til at betale ekstra for varer, hvor der er taget miljøhensyn, dvs. hhv. miljømærkede og økologiske produkter.

Uanset forbrugernes umiddelbare miljøbevidsthed så afvejes miljøhensyn ved indkøb i forhold til en række andre krav: Kvalitet, pris, smag/design, sundhed, indkøbsstedets sortiment m.m. De fleste forbrugere opfatter miljø som en sidegevinst og ikke som det primære, der begrunder deres valg af produkt. Hvis detailhandlen skal få forbrugerne til i højere grad at tænke miljø med ved de daglige indkøb, skal de sammen med producenterne arbejde for, at prisforskellen mellem varer, hvor der er taget miljøhensyn, og almindelige varer bliver så lille som mulig. Det kan fx være gennem hyppige tilbud på de økologiske og miljømærkede varer eller ved at indføre en særlig rabat- eller bonusordning for disse produkter.

Dernæst skal detailhandlen gøre en indsats for, at forbrugerne får større viden om miljøforhold, større kendskab til miljømærker og større forståelse for samspil mellem forbrugsvalg og miljø- og sundhedseffekter.

Kampagner og formidling om miljøindsatsen skal præsenteres med positive værdier og gerne med en humoristisk vinkel, da mange forbrugere forbinder miljøhensyn med værdier som ”kedelig”, ”asketisk”, ”frelst” eller ”venstreorienteret”. For at opnå den største effekt er det en god idé for detailhandlen og producenterne at gennemføre kampagner i et samarbejde med offentlige myndigheder og organisationer. Det sikrer større udbredelse og større troværdighed hos forbrugerne.

Det skal synliggøres over for forbrugerne, at de opnår en fordel ved at købe et miljøvenligt produkt.

Det er vigtigt, at budskaberne om miljø er enkle, og at de gentages med jævne mellemrum. Det er nødvendigt at fortælle hele miljøhistorien, dvs. at se på livscyklusforløb for produkterne og emballagen. Forbrugerne har svært ved at vurdere, hvad det betyder, hvis de køber økologiske produkter, som er pakket i meget emballage eller transporteret over store afstande.

Det er også vigtigt, at detailhandlen sammen med producenterne sikrer et større sortiment af de økologiske og miljømærkede produkter, og at disse produkter har en fremtrædende plads i butikkerne. Et koncept, som man har gode erfaringer med bl.a. i Japan, er butikker med et rent miljøkoncept, som kun sælger miljøvenlige varer. Detailhandlen kan overveje en tydelig eksponering ved fx særlige moduler til de økologiske og miljømærkede varer, der samles i de afdelinger, hvor de naturligt hører til eller at indrette ”miljøafdelinger” i de nuværende butikker.

Børn og unge er en vigtig målgruppe, som detailhandlen i samarbejde med fx skolerne kan rette en indsats imod. Børn og unge har stor indflydelse på, hvad der bliver købt, ligesom de er mere modtagelige over for ny information.

1.5 Projektresultater

Barrierer for miljøhensyn ved indkøb

Den største barriere for at inddrage miljøhensyn ved indkøb er prisen. For de fleste forbrugere er det vigtigt, at de opnår en reel nytteværdi, hvis de skal betale ekstra for miljøindsatsen. Det kan være i form af bedre sundhed, bedre kvalitet, bedre smag eller andet.

I den situation vi har i dag, hvor man oftest må betale ekstra for varer, hvor der er taget miljøhensyn, tegner der sig en smertegrænse for de fleste forbrugere på en merudgift på ca. 10% for de økologiske og de miljømærkede varer.

Andre barrierer for at inddrage miljøhensyn ved indkøb er manglende viden – herunder begrænset kendskab til miljømærker, manglende kobling mellem forbrugsvalg og miljøeffekt, manglende tiltro til påvirkning af miljøeffekt ved forbrugsvalg, manglende tillid og historier om snyd, hellere konventionelle danske produkter end miljøvenlig udenlandske, tidsaspektet – miljøvenlige varer kræver tid at finde –miljøhensyn er en sidegevinst – ikke første valg, støj på kommunikationslinien, miljøsignaler forbindes med uønskede værdier, forkert emballage, begrænset produktsortiment, for kort holdbarhed, for kedelig udseende, for dårlig kvalitet samt vaner og rutineprægede handlinger.

Købsmotiverne skifter

De danske forbrugere er i de senere år gået fra at købe økologiske produkter udfra idealistiske grunde med et bredt ønske om miljøhensyn til at købe økologiske udfra mere egoistiske grunde med fokus på egen sundhed samt dyrevelfærd.

Der findes mange forskellige modeller, som inddeler forbrugerne efter deres miljøadfærd. I modellerne angives for hver gruppe de parametre, som er brugt ved inddelingen. Tidligere brugte man mest demografiske variable ved sådanne segmenteringer, mens man i dag i højere grad ser på værdibegreber. Et af dilemmaerne ved segmenteringsmodellerne er, at forbrugernes handlinger er sammensat af mange forskellige, skiftende, overlappende og ambivalente sammenhænge.

Når nogle forbrugere handler miljøvenligt omkring mad, men ikke for andre varer, kan det handle om andre prioriteringer end at forbedre miljøet. Forbrugerne afvejer miljøhensyn ved indkøb i forhold til en række andre krav: Kvalitet, pris, smag, indkøbsstedets sortiment, sundhed m.m.

De væsentligste købsmotiver for at købe økologiske produkter er:

• Sundhed
• Hensyn til miljøet/naturen
• Dyrevelfærd
• Smag/udseende

De daglige indkøb kan være svære at påvirke

De daglige indkøb er rutinekøb, hvor der kun indgår simple beslutningsprocesser, som typisk er karakteriseret af loyalitet, præferencer og vaneadfærd. Impulskøb kan forekomme, men de er ofte en del af et fast mønster. Ændringer i forbrugernes købsformål eller vaner ved rutinekøb kan fx være fra hverdag til fest, eller det kan være ændringer i livssituationen, fx flytning, jobskifte eller børn i familien.

Forbrugerne bruger ikke megen tid på at søge information til deres rutinemæssige daglige indkøb. Forbrugerne får primært informationer gennem tilbudsaviser. Forbrugerne påvirkes dog også af kampagner og tv-reklamer, og disse får måske indflydelse i en senere indkøbssituation.

Forbrugerne knytter nogle værdier til produkterne, som har betydning for deres valg. Det er foruden prisen fx funktionsværdi, oplevelsesværdi, teknisk værdi og livsstilsværdi (image). Derudover er valget af indkøbssted centralt. Her peges på tre forhold, som har størst betydning. Det skal være nemt. Det skal være billigt. Eller man ønsker at støtte lokalsamfundet. Herefter tager de fleste sig til takke med det aktuelle udvalg af økologiske og miljømærkede produkter.

Virkningsmidler med størst effekt

Nogle af de virkemidler, som detailhandlen kan bruge til sætte fokus på og fremme salget af miljøvenlige produkter, er:

• Tilbudsaviser med prisnedsættelse
• Bonusordninger med rabatter på de økologiske og miljømærkede varer
• Smags- og vareprøver
• Enkle budskaber
• Forklaring på sammenhænge mellem miljøforhold og produktvalg
• Information rettet mod børn og unge
• Gerne humoristiske kampagner, som gentages
• Netværkskampagner (dvs. samarbejde mellem private og myndighederne)

En kombination af virkemidler giver de bedste resultater. Samtidig skal man være opmærksom på, at virkningen af kampagner sjældent er permanent.

| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste | | Top |