Tilrettelæggelse af miljødialog

7. Hvordan sætter du andre i gang?

Hvis du er i den heldige situation, at virksomheden har en informationsmedarbejder ansat, eller du kan trække på eksterne kommunikationseksperter, er din opgave at sætte dem i gang med at udforme midlerne på den rigtige måde.

Som den daglige ansvarlige for virksomhedens miljødialog er du brobygger mellem virksomhedens mål og de folk, der står for udformningen af midlerne. Løser du denne opgave rigtigt, sparer du dig selv for mange ærgrelser over midler, der ikke lever op til dine forventninger. Og du undgår at spilde tid og penge.

Det er en fordel, hvis du skriver et kort oplæg til dem, der skal udforme midler. Arbejdet med at formulere dine ønsker skriftligt er en god forberedelse til den efterfølgende dialog med kommunikationseksperterne. Afhængigt af opgavens karakter kan du også forsyne eksperterne med et tekstudkast eller baggrundsmateriale, der beskriver og dokumenterer virksomhedens måde at løse de forskellige miljøopgaver på.

Et skriftligt oplæg fra dig til kommunikationsfolkene bør altid indeholde dialogmål, beskrivelse af modtagerne og tidshorisont. På den måde får de præcise retningslinier at holde sig til, når de udformer midlet. I eksemplet er der tale om et oplæg til en folder til naboer om reduktion af støj, men du kan bruge fremgangsmåden på alle kommunikationsmidler. Råd 7.1, 7.2 og 7.3 forklarer hvordan.

7.1 Find de rette eksperter

De mennesker, der skal udforme de enkelte midler, skal være gode til at skrive og formidle i billeder. Og alt efter midlets karakter kan der også være brug for eksperter inden for layout, foto, film og lignende.
Det er ikke nok, at eksperterne på papiret har de nødvendige kvalifikationer. Modtagerne af virksomhedens budskaber bombarderes dagligt med en stor mængde informationer. En stor del af denne kommunikation er udformet yderst professionelt og har stor gennemslagskraft. Derfor er det vigtigt, at de mennesker, der udformer kommunikationen, kan konkurrere med informationsstøjen og trænge ind til modtagerne.
Du skal have fat i folk, der kan vende sagen og finde nye måder at formidle den på, så virksomheden på samme tid kommunikerer enkelt, forståeligt, troværdigt og ikke mindst interessant. Hvis du ikke har sådanne folk blandt dine kollegaer, bør du benytte eksterne eksperter, som du har tillid til kan løse opgaven.
Der er både fordele og ulemper ved at engagere eksterne eksperter. På plussiden tæller, at de kan se på formidlingsproblemet og -mulighederne med friske øjne, fordi de ikke er bundet af vanetænkning. Minussiden er, at virksomhedens miljøforhold kan være så komplekse, at det er svært for mennesker udefra at afgøre, hvad der er væsentligt. Du kan vurdere forskellige eksperter ved at få eksempler på den miljøkommunikation, de har produceret. Spørg efter den type midler, som du vil have udformet. Hvis form og indhold svarer til dine forventninger, kan du tage et møde, hvor du afprøver jeres fælles kemi.

7.2 Brug dialogmålet som rød tråd

Kernen i udformningen er dialogmålet. Det er dit job at formulere det dialogmål, som kommunikationsfolkene skal formidle. Denne rollefordeling placerer et stort ansvar hos dig: Hvis ikke budskabet er præcist nok, vil selv de mest kreative kommunikatører ikke være i stand til at udvikle det til værdifuld kommunikation.
Sæt ikke kommunikationsfolkene igang, før du kritisk har vurderet, om budskabet er tilstrækkelig præcist til at skabe den ønskede effekt. Hvis det ikke er tilfældet, må du begynde forfra og formulere det på ny.
Hold fast ved dialogmålet og vend tilbage til det i dine diskussioner med eksperterne. Hvis de ikke forstår dit budskab, får du aldrig en løsning, der svarer til dine forventninger.

7.3 Gå i dialog om udformningen

De mennesker, der skal udforme midlerne, har ikke det samme forhold til virksomhedens mål, som du har. Derfor er dialogen om udformningen nødvendig. Du skal især sørge for, at de får præcis den viden om interessenterne, som de har brug for i arbejdet med at formidle jeres budskab. Og at de får et klart indtryk af interessenternes indstilling til det valgte spørgsmål.
Dialogen mellem dig og eksperterne er en balancegang. På den ene side skal du holde fast ved målet og stille krav. På den anden side skal du ikke holde dem så stramt fast til det skriftlige oplæg, at du begrænser deres udfoldelsesmuligheder.
Følgende råd gavner din dialog med eksperterne:
* Brug dispositionen for det skriftlige oplæg som dagsorden for møder
* Lyt og være åben for ideer, du ikke havde tænkt på
* Undlad at lægge faste rammer for formerne, for eksempel formater og billedvalg. Ellers risikerer du at bidrage til stereotyper og fratage formidlingen den kreative nerve, der er drivkraften i god kommunikation. Og som er i stand til at nedbryde interessenternes parader.