Tilrettelæggelse af miljødialog

8. Hvordan evaluerer du miljødialogen?

Når du skal evaluere miljødialogen, bør du for hver interessent gå frem efter følgende rækkefølge:
• Kontroller om midlerne er anvendt efter planen
• Undersøg om dialogmålene er opfyldt
• Vurder om dialogen har bidraget til miljø- og forretningsmæssige resultater

Dialogmål er en forudsætning for, at du kan evaluere dialogen. Når du har evalueret dialogen, skal du tage stilling til to ting. Skal målene justeres, så de bedre svarer til de faktiske forhold? Er du nødt til at justere de midler, som virksomheden anvender eller benytte andre midler?
Skal evalueringen bruges af andre end dig selv, bør du præsentere den så kort og præcist som muligt. Fx i et skema som det er vist i eksemplet. Her er det miljødialogen med kunder, der bliver evalueret. Du skal bruge skemaet til at sammenholde dialogmålene med resultaterne og til din vurdering af sammenhængen. Råd 8.1 viser, hvordan du kan undersøge, om midlerne er anvendt efter planen. Råd 8.2 har fokus på, om målene er opfyldt. Og råd 8.3 handler om, hvordan du kan vurdere, hvorvidt miljødialogen har bidraget til resultater.

8.1 Kontroller om midlerne er anvendt efter planen

Begynd din evaluering med at undersøge, hvordan midlerne er blevet anvendt. Hvis ikke du har overblik over de aktiviteter, der rent faktisk har fundet sted, kan du ikke vurdere, om dialogen har været tilfredsstillende eller ej. Du kan heller ikke undersøge, i hvilket omfang resultaterne - eller manglen på samme - skyldes virksomhedens egen indsats eller andre faktorer.

Du kan kontrollere brugen af midler ved at besvare følgende spørgsmål:
• Er alle midler blevet anvendt, som de står i planen?
• Er midlerne blevet brugt det planlagte antal gange?
• Er midlerne blevet brugt på de fastlagte tidspunkter?
• Har de været brugt over for de interessenter, som de er tiltænkt?
• Har de været brugt i kommunikationen med andre?
• Er planen blevet ændret undervejs?
• Hvad har været årsag til eventuelle afvigelser fra planen?


Ud over de ansvarlige for de forskellige midler, kan du bruge andre kilder til at vurdere, om midlerne er anvendt som planlagt: 
• Bogførte omkostninger til kommunikationsmidler. Fx til tryksager, deltagelse i messer, afholdelse af større møder
• Afsendte breve vedrørende miljø 
• Presseklip og optagelser af tv- og radioudsendelser
• Kalendere og referater, der viser antal møder og sælgerbesøg, hvor miljø har været på dagsordenen.

8.2 Undersøg om dialogmålene er opfyldt 

Når du ved, hvilke midler, der har været anvendt, kan du gå videre og undersøge den effekt, de har haft på interessenterne. Det vil sige, om dialogmålene er blevet opfyldt eller ej. Du kan kun undersøge, om budskaberne er modtaget og accepteret i overensstemmelse med dialogmålene ved at spørge interessenterne. Enten som et led i det daglige samarbejde eller ved hjælp af interviews, rundbordssamtaler eller lignende.

Du kan undersøge, om dialogmålene er blevet opfyldt ved at få svar på følgende spørgsmål:
• Hvilke budskaber mener interessenterne, at de har modtaget fra virksomheden?
• I hvilket omfang svarer de til dialogmålene?
• Hvordan fortolker interessenterne virksomhedens budskaber?
• Er der tale om andre fortolkninger end dem, du havde forventet?
• Har virksomhedens miljøbudskaber været tilstrækkelig interessante for modtagerne?
• Har udformningen af midlerne været i stand til at fange interessenternes opmærksomhed og interesse?
• Hvilke former for handlinger har virksomhedens budskaber inspireret interessenterne til?
• Hvilke holdninger har interessenterne til virksomhedens budskaber?

8.3 Vurder dialogens bidrag til resultater 

Den sidste del af din evaluering bør være en vurdering af, hvordan miljødialogen har bidraget til de miljø- og forretningsmæssige resultater, der er kommet ud af samarbejdet med interessenten.

Du skal vurdere, hvordan dialogen skal tilrettelægges fremover. Det vil sige, hvordan interessenterne skal prioriteres, om målene skal justeres og hvilke midler, virksomheden skal anvende.

Du kan først vurdere miljødialogens bidrag, når du ved, hvad der konkret er kommet ud af samarbejdet. Den viden får du ved at besvare følgende spørgsmål:
• Hvilke resultater er opnået med den pågældende interessent?
• Har interessenten foretaget de handlinger, virksomheden ønskede?
• Er resultaterne blevet bedre eller dårligere end forventet?
• Hvis der er afvigelser, hvad er så forklaringen?
• Er der andre faktorer end dialogen, der har spillet ind? Fx en større eller mindre offentlig interesse for de miljøspørgsmål, som er indgået i dialogen.

Hvis resultaterne er som forventet, og dialogmålene er blevet opfyldt, bør du undersøge, om dialogen har påvirket resultaterne i samme grad, som du oprindeligt forventede, eller om der har været andre faktorer, der har haft en positiv betydning for resultaterne. Det kan fx være, at den offentlige debat er blevet mere positiv over for jeres synspunkter eller, at kunder og leverandører er blevet mere lydhøre over for jeres argumenter. Hvis disse eller andre faktorer har været med til at skabe positive resultater, er det vigtigt, at du fremover tager højde for dem, når du skal planlægge den fremtidige miljødialog.

Selvom dialogmålene er blevet opfyldt, kan du komme ud for, at resultaterne er dårligere end forventet. Det kan skyldes, at du har haft for store forventninger til dialogens muligheder for at bidrage til de pågældende resultater. Men det kan også skyldes, at andre faktorer, som fx uventede initiativer fra konkurrenter eller andre aktører, har gjort arbejdet sværere for din virksomhed.

Hvis resultaterne er udeblevet, kan du enten vælge at skrue ambitionerne ned eller forstærke kommunikationsindsatsen. Hvis du vælger den sidste vej, er det en god ide at gennemløbe de planlægningstrin, som er gennemgået i de foregående kapitler.