Miljødialog gennem pressen

2. Hvilke krav stiller et samarbejde med journalister?

Når du kommunikerer miljøbudskaber gennem pressen, skal du sikre dig, at virksomheden er indstillet på at samarbejde med journalister.

Journalisterne forventer ikke, at din virksomhed har en pressechef eller -afdeling, der er klar til at tegne og fortælle om virksomhedens miljøpræstation. Men det er en stor hjælp for deres arbejde, hvis virksomheden har en holdning til pressekontakt og klare rutiner for, hvordan man håndterer henvendelser fra pressen.

Det er ofte de små ting, der gør forskellen. Det kan være din eller en anden medarbejders vilje til at tage sig tid til at sætte et miljøproblem i perspektiv og forklare konsekvenserne for journalisten. Og en journalist, der har fået en god og professionel behandling, vil huske det og vende tilbage. Også selv om den første henvendelse ikke førte til linjer i avisen. Den kontakt kan være af stor værdi, når du en dag har en miljøhistorie, der er god for både virksomheden og journalisten.

2.1 Vær åben og imødekommende

Beslutter du dig for at kommunikere miljøbudskaber gennem pressen, skal du gøre ledelsen klart, at pressen langsomt men sikkert opbygger en forventning om, at virksomheden er åben og imødekommende, når de har behov for kommentarer. Derfor bør du på forhånd afgøre med ledelsen, om tidspunktet 
er det rigtige til at åbne dørene til samfundet.

Journalister lever af at købe og sælge information og adgang til offentligheden. Derfor er de bevidste om deres rolle i jeres samarbejde: At de har lytterne, læserne og seerne. Og at du har den gode miljøpointe eller vil stå frem og forklare, hvorfor virksomheden ikke er længere med miljøarbejdet.

De er lige så bevidste om, at de som regel kan fortælle historien uden din medvirken. Og at den sikkert ikke bliver til fordel for virksomhedens miljøomdømme. Du skal på samme måde acceptere din rolle og spille med i spillet. Det får du mest ud af.

Når I begynder at kontakte journalister personligt eller i form af pressemeddelelser, vil de i første omgang være afventende – og måske lidt skeptiske. Men når de efter nogen tid erfarer, at trangen til kontakt er vedholdende, vil de forvente, at virksomheden:
• er fast besluttet på at fastholde en åben linje og ikke slår skodderne for, når pressekontakten kan medføre ridser i omdømmet og dårlig omtale
• ikke begrænser åbenheden til fx kun at omfatte miljø, men accepterer at troværdighed i miljøforhold også afhænger af løfter og handlinger på andre områder

2.2 Fastlæg en politik for pressekontakt om miljøforhold

Beslutningen om at anvende pressen som kommunikationskanal for miljøbudskaber er en oplagt lejlighed til at udarbejde en politik for virksomhedens generelle holdning til pressen eller støve den gamle af. En generel informationspolitik er det bedste grundlag for miljødialogen gennem pressen. Informationspolitikken skal blandt andet give dig svaret på:
• Skal virksomheden være proaktiv eller reaktiv i forhold til pressen, når det gælder miljøspørgsmål?
• Vil virksomheden kun udtale sig om egne miljøforhold, eller går den aktivt ind i debatten om industri og miljø?
• Skal virksomheden være dæmpet i sin fremtoning, eller har den mod på at være branchens kvikke dreng?
• Skal al pressekontakt gå gennem én person, den administrerende direktør, eller skal virksomheden have en mere åben og direkte kontakt mellem journalister og ledende medarbejdere. Fx den miljøansvarlige?

2.3 Informer alle relevante medarbejdere

Virksomhedens politik for pressekontakt om miljøforhold er først på plads, når alle medarbejdere kender og forstår de overordnede retningslinjer, og medarbejdere med særlige presserelevante jobfunktioner er blevet instrueret i deres roller. Introduktionen bør som minimum indeholde:
• Kort introduktion til informationspolitikken og samspillet med miljøpolitikken
• Begrundelse for, hvorfor pressekontakt er vigtig for arbejdspladsens miljøomdømme
• Retningslinjer for kompetencen til at udtale sig om miljøforhold til journalister
• Retningslinjer for, hvordan man tager imod henvendelser om miljøspørgsmål fra journalister
• Beskrivelse af, hvordan du kan hjælpe medarbejdere med forberedelsen forud for et møde med en journalist
• Uddannelses- og træningstilbud, så medarbejdere med pressekontakt er trygge ved at kommunikere om miljøforhold gennem pressen

2.4 Indarbejd faste rutiner

Samtidig med at du orienterer virksomhedens medarbejdere, skal du indarbejde rutiner for pressekontakten i det daglige arbejde. Rutinerne er vigtige. De skal sikre, at kontakten med journalisterne bliver positiv og effektiv, så journalisten får fyldestgørende svar på miljøspørgsmål, og virksomheden får glæde af pressekontakten. 

Rutinerne skal også sikre dig et overblik over eventuelle andre kontakter fra journalister og anledningen til kontakten. Også når henvendelsen ikke handler om miljø. Det overblik giver dig mulighed for at:
• vurdere om kontakt med journalister også fører til redaktionel omtale af virksomhedens miljøværdier
• orientere dig om hvilke journalister, der følger virksomhedens miljøarbejde eller produkternes miljøegenskaber
• fokusere på journalisternes interesseområder, når du selv kontakter journalister for at skubbe miljøbudskaber gennem medierne
• følge henvendelser op med uddybende spørgsmål, så du er sikker på, at journalisten har fået alle relevante miljøinformationer, data mm.
• vurdere om journalisten har forstået en kompleks miljøproblematik
• planlægge uddannelses- og træningstilbud til udvalgte medarbejdere med pressekontakt om miljøforhold