Miljødialog gennem pressen

6. Hvordan kommunikerer du med journalister?

I det daglige arbejde med pressen kan du få brug for at skrive en pressemeddelelse eller indbyde til et pressemøde. Det kan du i princippet gøre lige præcis, som du har lyst til, men de fleste informationsmedarbejdere og journalister har efterhånden fundet frem til en form, som virker – og som er accepteret på begge sider.

6.1 Skriv præcise og korte pressemeddelelser

En pressemeddelelse skal kunne overdøve den stadig større mængde information, som journalisterne hver dag modtager og med hård hånd vælger ud af. Chancen for at en journalist skriver en artikel ud fra pressemeddelelsen eller bruger den som afsæt for en større redaktionel omtale med interview, afhænger derfor af, hvordan pressemeddelelsen er udformet. Når du skriver en pressemeddelelse, skal du have:
• en kort og klar overskrift, der fortæller nyheden/kernen i historien (overskriften holder venstre margin og indeholder ingen tegnsætning)
• en under-overskrift, der uddyber overskriften, men som stadig er kort og klar (den holder ligeledes venstre margin)
• Pressemeddelelse eller Til pressen stående i øverste venstre hjørne
• tydelig afsender (navn, adresse, div. telefonnumre og evt. logo) i øverste højre hjørne
• en datolinie under ovennævnte
• en velskreven tekst, der er indbydende og let at få overblik over (brug evt. mellemrubrikker til at bryde teksten op, hvis tekstens længde er egnet til det)

Desuden skal du i pressemeddelelsen:
• skrive i nutid og fremtid
• skrive kort, kontant og korrekt
• skrive ligefremt og personligt og undgå passivt sprog
• spare på fagsproget. Du kan fx skrive udledning til Nissum Bredning i stedet for emission til recipienten
• eventuelt indskrive korte citater fra relevante personer, fx virksomhedens miljøansvarlige. Begynd citater med citationstegn og slut med komma før det afsluttende citationstegn. Efter det afsluttende citationstegn hedder det som regel “siger hr. X”. I stedet for siger kan ord som forklarer, uddyber, fortæller evt. bruges. Citater begynder altid et nyt afsnit. Teksten efter citater skal også begyndes som et nyt afsnit 
• placere afsender efter fortjeneste, dvs. ikke fremhæve virksomheden mere, end den fortjener i sammenhængen. Hvis virksomheden kun har gjort som alle andre ved at fjerne en CFC-gas, skal du ikke gøre specielt meget ud af det, men blot konstatere, at det er gjort

Pressemeddelelsen skal først og fremmest sendes personligt til de udvalgte journalister, men send for en sikkerheds skyld yderligere et eksemplar til deres arbejdsplads stilet Til redaktionen. Måske får den pågældende journalist ikke set sin post pga. ferie, sygdom, afspadsering, rejser mv. Herudover er der formentlig også en række andre medier, der skal have pressemeddelelsen.

Når pressemeddelelsen er sendt ud, vil journalisterne måske ringe op for at få yderligere oplysninger og/eller udtalelser. Det kan selvfølgelig bedst betale sig at være forberedt på sådanne opkald og have alle relevante miljøoplysninger klar. Også dem, som ikke direkte relaterer sig til den konkrete anledning til pressekontakten.

6.2 Indbyd pressen til korte møder om væsentlige emner

Hvis virksomheden har en nyhed af en karakter, som er velegnet til at ramme mange medier på samme tid, kan det være en god idé at indbyde til et pressemøde. Emnet for pressemødet skal dog være så væsentligt, at behovet for en præcis og entydig formidling er så åbenlys, at journalisterne accepterer at dele nyheden og informationerne med kollegaerne fra de konkurrerende medier.

Det kan fx være nyheden om et alvorligt uheld, der har konsekvenser for det nære miljø. I et sådant tilfælde vil pressen acceptere at dele informationerne. Det giver også dig og virksomheden mulighed for at sikre, at alle journalister får nøjagtigt de samme informationer. Det kan nedsætte risikoen for mytedannelser.

Pressemøder har deres egen form, som du skal kende, så du og virksomheden overholder takt og tone:
• Send en kortfattet indbydelse til pressemødet. Hvis behovet ikke er opstået akut som ved en ulykke, bør det være ca. fem arbejdsdage før pressemødet. I indbydelsen skal journalisterne kunne læse temaet og baggrunden for pressemødet, hvem fra virksomheden de kan forvente at få i tale ved pressemødet samt tid og sted for begivenheden. Suppler eventuelt indbydelsen med en kortfattet pressemeddelelse, hvis indhold ikke spænder ben for pressemødet
• Indled pressemødet med en kort velkomst, præsentation af medvirkende og en tydelig beskrivelse af mødets indhold, afvikling og tidsmæssige afgrænsning. Det er din kontrakt med journalisterne
• Præsenter virksomhedens budskab i en kort og præcis tale. Der er ingen grund til at skjule mulige ubehagelige emner, som alligevel bliver afdækket, når journalisterne stiller uddybende spørgsmål. Tværtimod kan du vise virksomhedens ansvarlighed og handlekraft ved at tage afsæt i de ubehagelige emner
• Giv herefter journalisterne mulighed for at stille uddybende spørgsmål og udnyt denne fases typiske ping-pong til at formidle svære problemstillinger på nye måder og kontroller samtidig, om de komplekse problemstillinger er opfattet præcist
• Hold eventuelt lidt ekstra oplysninger tilbage til de mest ihærdige journalister. Efter pressemødet skal de kunne kontakte den eller de nøglepersoner, som deltog i pressemødet for supplerende og opklarende spørgsmål
• Udarbejd relevant materiale. Det vil ofte være umagen værd at udarbejde materiale med relevante oplysninger om virksomheden i form af miljørapport, produkt- og produktionsbeskrivelser, tal for omsætningen og antal ansatte, vigtigste eksportmarkeder mm. Der bør endvidere være pressefotos til fri brug samt telefonnummer til den kontaktperson, som kan supplere med information og udtalelser
• Afhold ikke pressemøder om formiddagen, hvor mediernes redaktionsmøder som regel er placeret 

6.3 Kend de rigtige udtryk

Journalister har som alle andre faggrupper deres egne udtryk. Mange af udtrykkene kommer fra engelsk og amerikansk journalistik, og en del af udtrykkene har i dag indtaget en plads i danskernes daglige sprogbrug. Tænk blot på et ord som deadline.

Til daglig har journalisterne kontakt med mange medievante eller professionelle kilder, som ofte får støtte fra en presseafdeling. Derfor tænker mange journalister ikke over, at en kilde måske ikke forstår udtryk og vendinger, som kan være relevante i samarbejdet mellem journalist og kilde. Det er i sagens natur journalistens pligt, at den ikke-trænede kilde forstår præmisserne for samarbejdet. Men i en travl og hektisk hverdag kan det være en af de høflighedshandlinger, der smutter. 
De mest gængse udtryk er:
• Til blokken: At journalisten må citere dig for det, du har sagt
• Off the record: Information, som du mener, journalisten skal have, men som du ikke ønsker refereret
• Kontrakten: Den aftale du indgår med journalisten ved interviewets begyndelse
• Researchinterview: Interview, journalisten foretager for at øge sin egen viden forud for de interview, der skal bære historien
• Deadline: Journalistens tidsfrist for færdiggørelse af historien
• Redigeringsretten: Du bestemmer selv, hvordan du vil svare, og hvor meget du vil sige. Til gengæld er det journalisten, der redigerer informationerne
• Citationsregler: Hvis journalisten anvender ”citationstegn”, skal citatet være ordret. Hvis der anvendes en talestreg – foran citatet, skal indholdet være gengivet loyalt
• Stramme historien: At skære historien så hårdt til, at den er tæt ved ikke at holde
• Solohistorie: At journalisten lander en solohistorie til bladet, giver prestige til journalisten og historien en bedre placering i bladet – måske endda en forside. Derfor vil journalister også ofte forsøge at få eneret, når du tager kontakt for at sælge en historie