Miljødialog gennem pressen

7. Hvordan forbereder du dig på dårlig omtale?

Selv om du og virksomheden lægger mange kræfter i at have et godt forhold til pressen, og virksomheden ikke foretager sig handlinger, der kan give negativ presseomtale, vil der ganske givet komme tidspunkter, hvor du og ledelsen føler, at pressen er imod jer.

Det kan være generel dårlig omtale af branchen, dens produkter og viljen til at løse velkendte miljøproblemer, der er årsagen. Det kan også være din virksomhed, der har handlet på en måde eller undladt at handle og derved skabt et grundlag for dårlig presseomtale af miljøarbejdet.

Gennem dit pressearbejde kan du skabe forudsætningerne for, at journalisterne lytter til jer og behandler virksomheden fair. Det kan modvirke ufortjente øretæver i avisens spalter, men virksomheden slipper ganske givet ikke for de fortjente. Derfor er den bedste forsikring mod dårlig omtale altid at handle ansvarligt.

7.1 Vurder karakteren af dårlig omtale

Det er ikke alle påstande og anklager, man skal reagere på. En reaktion i pressen vil altid betyde, at journalisten skal gentage påstanden. Derfor skal du nøje vurdere, hvad du vil bruge kræfter på:
• Er det branchens miljøforhold generelt, der er på anklagebænken?
• Er det bestemte produktgrupper, der er under anklage for at være miljøskadelige?
• Er det virksomheden selv eller produkterne, der får en tur i vridemaskinen?

Generelt kan man sige, at branchens omdømme også smitter af på virksomheden. I folkemunde vil hestehandlere altid være hestehandlere. Derfor bør du først og fremmest benytte dig af kontakter til de journalister, du har de bedste relationer til, og sikre dig, at de forstår, hvorfor virksomheden skiller sig ud som det gode eksempel, har styr på miljøarbejdet og anvender mindre miljøskadelige produktionsmetoder eller hjælpestoffer. Hvis virksomheden gør det.

Med hensyn til bestemte produktgrupper gælder det om grundigt at vurdere anklagerne og deres holdbarhed. Hvis anklagerne holder, så vurder om de også gælder virksomhedens produkter. Hvis produkterne klarer frisag, så tag selv kontakt til en journalist, du har tillid til.

Er det virksomheden selv, der har problemet, skal du analysere påstande og fakta grundigt, inden du går i brechen for virksomheden. Hvis sagen ikke har noget på sig, vil de fleste seriøse medier af sig selv tage initiativ til at rette op på misforståelserne. Hvis de har noget på sig, vil medierne naturligvis holde virksomheden fast på ansvaret.

Hvis en negativ omtale er direkte fejlagtig, bør du forlange en berigtigelse. Hvis journalisten og redaktionen kan 
se fejlen, er der normalt ikke problemer med at få bragt berigtigelsen, hvis fejlen er alvorlig. Der kan også være tale om, 
at du føler dig misbrugt af journalisten. Hvis en dialog ikke ændrer ved journalistens opfattelse, kan du overveje at indbringe sagen for pressenævnet.

7.2 Tag selv ordet

Hvis du selv opdager, at der er sket et uheld eller en fejl med et produkt, er det altid bedst selv at kontakte medierne. På den måde viser virksomheden ansvarlighed og slipper for at stå i rollen som synderen, der bliver afsløret. Inden du går til medierne, skal du analysere situationen og beslutte, hvordan du vil forklare problemet og dets løsning. Og på den måde vise handlekraft.

Det samme gælder, hvis virksomheden har en tilladelse til at udlede et eller flere miljøskadelige stoffer. Vær udledningen bekendt. Der er trods alt en myndighed, der har advokeret på miljøets vegne, inden virksomheden fik tilladelsen. Fortæl, hvis virksomheden overskrider grænseværdierne på samme måde som du fortæller det, hvis virksomheden konstant ligger under de fastsatte værdier. Giv altid journalisterne information om de seneste års målinger og forklar udsving.

Hvis der er tale om et uheld, så skab på forhånd et overblik over:
• Uheldets omfang
• Skader på natur og mennesker
• Uheldets årsag
• Løsning af problemet
• Tidshorisont og omkostninger

7.3 Forbered dig på pressekampagner

Mange af de miljøsager, der kommer op i pressen, er til at forudse, hvis man dels kender de sorte pletter i branchen, råmaterialerne, produkterne og produktionsprocesserne, dels følger med i miljø- og sundhedsdebatten. Brug din viden til at skabe scenarier for sager, der kan komme op og blive dagens eller ugens historie og på den måde kan påvirke virksomhedens omdømme.

Med baggrund i scenarierne kan du så udvælge de temaer, som du finder mest sandsynlige inden for de næste par år og forberede virksomhedens holdning og strategi. For hvert tema skal du:
• vurdere sandsynligheden for om det bliver en stor sag
• overveje om sagen får negative konsekvenser for virksomheden
• analysere mulighederne for, at der vil være tale om fordomme og myter – eller om sagen vil være reel
• lægge en plan for, hvordan du vil informere medarbejdere, kunder og forbrugere om sagens fakta

Det kan også være, at analyserne af et tema munder ud i en strategi for, hvordan virksomheden kan løse det aktuelle miljøproblem. I så fald har du og virksomheden chancen for at skabe en konkurrencefordel i forhold til konkurrenterne, når du kan tilbagevise eventuel kritik af branchen og produktet med dokumentation for, at virksomheden har løst problemet.