Miljødialog gennem pressen

8. Hvordan evaluerer du pressearbejdets resultater?

Du skal evaluere pressearbejdet. Både det løbende pressearbejde og de konkrete initiativer, hvor virksomheden for eksempel har sagt ja tak til at medvirke i interviews, udsendt pressemeddelelser, indbudt til pressemøder og -seminarer mv.

Målet er naturligvis at give dig dokumentation for, at pressearbejdet er anstrengelserne værd og giver virksomhedens miljødialog de resultater, som du har forventet. Og hvis resultaterne ikke er tilstrækkeligt overbevisende, vil din evaluering måske vise dig, hvad du gjorde forkert.

Du kan have valgt rigtigt ved at bruge pressen som budbringer for et miljøbudskab, men ikke solgt historien godt nok. Eller kontaktet det forkerte medie. Men det kan også være, at pressen var det forkerte kommunikationsmiddel, og at en annonce havde været det rigtige. Derfor er det vigtigt at evaluere indsatsen jævnligt. 

8.1 Vurder værdien af omtalen

Det nemmeste er at måle pressekontaktens værdi med lineal og stopur og omregne resultatet til sparede annoncekroner. Men det er et dårligt værktøj for dig, hvis du vil arbejde langsigtet, fordi det ikke giver dig svar på, om virksomheden får den imagemæssige værdi, der måske er målet.

Det når du kun, hvis du bedømmer indholdet, så du kan beslutte, hvordan du kan følge omtale op og derved få virksomhedens miljøbudskaber til at leve i pressen i flere dage. Dermed øger du effekten af presseomtalen og den positive genkendelse hos dine interessenter. 
Derfor skal du vurdere følgende:
• Overlevede budskabet i den forventede form? 
• Hvilket indtryk efterlader artiklen hos læserne? Anerkender læserne, at virksomheden tager sit miljøansvar alvorligt?
• Hvilke informationer er blevet udeladt? Hvad betyder det, at journalisten strøg pointen om, at virksomhedens udledning ligger under grænseværdierne?
• Hvilke nye informationer kan der suppleres med?
• Hvilke konsekvenser har eventuelle øvrige medvirkendes kommentarer?

8.2 Spørg interessenterne og journalisterne

Suppler din egen vurdering ved at spørge andre om, hvordan de vurderer presseomtalen af virksomheden. Det kan være samarbejdspartnere og kunder, medarbejdere og deres familier. Men det kan også være journalisterne.

Som regel giver det et godt resultat at gå direkte til journalisterne og få deres vurdering af, hvad virksomheden gør godt eller skidt. Det er en god anledning til en dialog, som kan blive indgangen til et bedre samarbejde.

Hvis du vælger at kontakte journalisterne, så gør det pr. telefon og ikke ved frokostmøder, medmindre du kender journalisten særdeles godt. En frokostinvitation kan let misforstås som et forsøg på at købe journalisten.

Når du tilrettelægger telefoninterviewene, så lav en spørgeramme med de otte til ti spørgsmål, du søger svar på. Hold dig til spørgsmålene og suppler efter behov. Og lad for alt i verden være med at diskutere journalistens svar eller holdninger.

8.3 Følg presseomtale op

Omtalen bør altid vurderes ud fra, om den var positiv, neutral eller negativ for virksomheden og dens produkter.
• Positiv presseomtale skal naturligvis bruges som anledning til at vurdere, om virksomheden kan gøre andre medier og journalister interesserede i historien
• Neutral presseomtale kan måske følges op, hvis du mener, at virksomheden har mere at fortælle
• Negativ omtale skal du analysere med henblik på at kontakte journalisten med oplysninger, som kan ændre indtrykket fra den første artikel

8.4 Juster strategien

Når du vurderer indsatsen af pressearbejdet, skal du hele tiden overveje, om erfaringer og konklusioner giver anledning til at ændre strategien og rutinerne:
• Forbereder virksomheden sig godt? Er baggrundsmaterialet overskueligt, og forklarer virksomheden miljøfordelen godt nok?
• Vælger virksomheden de rigtige temaer? Selv om virksomheden er stolt af sin EMAS-registrering er det måske Svanemærkningen af kerneproduktet, der er interessant
• Præsenterer virksomheden historierne godt nok?
• Fokuserer virksomheden på de rigtige medier og journalister? Fordelen ved miljøledelse og gevinst i form af nye ordrer er god til Børsen, mens Svanemærket måske er det rette til Politiken

Hvis din vurdering af virksomhedens pressearbejde betyder, at strategien eller en eller flere rutiner for samarbejdet med pressen skal justeres, er det en god ide, at du læser eller genlæser rådene i de foregående kapitler, inden du præsenterer dine forslag for ledelsen.