| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste |

Forbrugernes muligheder og interesse for køb af grøn elektronik

1 Sammenfatning og konklusioner

1.1 Baggrund og formål

Miljøstyrelsen har ønsket at få undersøgt status for afsætning af "grøn" elektronik på det private forbrugsmarked. Hvad er forbrugernes holdning til at stille miljøkrav, når de køber elektroniske produkter, og hvilke muligheder giver butikkerne forbrugerne for at stille miljømæssige krav til produkterne i købssituationen?

Tidligere er det blevet undersøgt, hvilke muligheder og barrierer de offentlige indkøbere har for at stille miljøkrav ved køb af elektronik¹. Denne undersøgelse er således en parallel udredning, men i stedet for de offentlige indkøbere, er det her det private forbrugsmarked, der er i fokus.

Som et led i den produktorienterede miljøstrategi er forbrugerne en vigtig drivkraft for fremme af mindre miljøbelastende produkter. Et grundliggende spørgsmål i denne udredning er, om miljø og energi overhovedet er med i forbrugernes overvejelser, når de køber elektronik.

Der har de senere år været meget tale om "en politiske forbruger", som gennem sit valg af varer i indkøbskurven kan påvirke udviklingen af nye produkter. I begrebet den politiske forbruger ligger, at forbrugerne aktivt vælger at købe produkter ud fra kvalitetskriterier, der knytter sig an til produktionsforholdene "bag om" produkterne, fx dyrevelfærd, etik, arbejdsforhold eller miljø.

For at fremme udvikling og produktion af renere produkter må forbrugerne være villige til at stille nye krav og efterspørge nye typer produkter. Men forbrugernes villighed alene er ikke tilstrækkelig. Der skal også være grønne alternativer på hylderne, som giver forbrugerne en valgmulighed. Synliggørelsen over for forbrugerne hænger sammen med det konkrete udbud af produkter på butikkernes hylder, muligheden for oplysning og vejledning samt markedsføringen af produkterne. Det kræver en bevidst strategi og holdning fra detailhandlen, således at der også herfra stilles miljøkrav bagud i leverandørkæden.

1.1.1 Formål

Dette projekt har til formål at undersøge samspillet mellem forbrugersiden og leverandørsiden i forhold til udvikling og afsætning af "grøn" elektronik.

Undersøgelsen skal belyse relationen mellem forbrugere og forhandlerne og deres indbyrdes opfattelser af hinanden og mulighederne for at gøre miljø til en konkurrenceparameter ved køb og salg af elektronik.

1.2 Undersøgelsen

Projektet rummer tre delundersøgelser:

1. En kvantitativ forbrugerundersøgelse, hvor 701 forbrugere gennem et spørgeskema har afgivet informationer om deres holdninger og adfærd i forbindelse med køb af elektroniske produkter.
      
2. En kvalitativ forbrugerundersøgelse, hvor i alt 17 forbrugere deltog i to fokusgruppemøder, som hovedsageligt omhandlede forbrugernes ønsker til mærkningsordninger for grøn elektronik.
       
3. En kvalitativ leverandørundersøgelse, hvor 10 leverandører blev interviewet om deres oplevelser af forbrugerkrav, virksomhedens miljøstrategi og samspillet mellem producenter, forhandlere og forbrugere.

Projektet er gennemført fra 1. marts 2001 til 1. februar 2002.

1.2.1 Definition af elektroniske produkter

Undersøgelsen viser, at forbrugerne er positive over for at stille miljøkrav ved køb af elektronikprodukter. Mange forbrugere (25-40%) svarer, at de tillægger miljø og energi stor betydning ved køb af elektronikprodukter.

Det svarer ikke til, hvad forhandlerne oplever. Ifølge dem efterspørger forbrugerne ikke de grønne elektronikprodukter. Undersøgelsen af forhandlerne viser, at miljø ikke er på dagsordenen hos forhandlerne, hvilket bl.a. begrundes med en hård priskonkurrence på markedet for elektronikprodukter. Enkelte havde defineret en miljøpolitik, men heraf indeholdt kun en enkelt direkte produktrelaterede miljøkrav.

Hovedårsagen til, at der ikke er et bevidst udbud af miljøvenlige elektronikprodukter, er ifølge forhandlerne, at forbrugerne ikke efterspørger dem, og før det sker, vil forhandlerne ikke foretage sig noget væsentligt på området.

Der kan være mindst to forklaringer på forskellene mellem forbrugernes svar og forhandlernes oplevelse af forbrugernes adfærd i købssituationen:

1. Forbrugerne svarer mere positivt, end de egentlig handler. Den gode vilje forsvinder, når forbrugeren står i købssituationen. Andre forbrugerundersøgelser viser tilsvarende en forskel mellem forbrugernes holdning og handling. Den positive udlægning er, at svarene indikerer, at der findes en vilje hos forbrugeren til at vægte miljøet ved køb elektronikprodukter.
       
2. De interviewede forhandlere er ikke i direkte kontakt med kunderne. Måske sker der et informationstab fra ekspedient til chefindkøberen i forhandlerkæden. De spørgsmål, som forbrugerne måtte have omkring miljømæssige forhold, er formentlig diffuse og uklart formuleret, da forbrugerne mangler viden og redskaber til at stille klare krav. Diffuse forespørgsler fra kunder formidles formentlig vanskeligere gennem forhandlerkæden end klare udmeldinger.

Forbrugerne har viljen, men mangler informationer

Der er tilsyneladende en stor vilje hos forbrugerne til at tage miljøhensyn ved køb af elektronik. Den positive indstilling til at tage miljøhensyn ved køb af elektronik er en anelse større hos kvinderne end hos mændene. Således er 59% af mændene villige til at tage miljøhensyn, hvis der var miljøinformationer på produkterne, mens 68% af kvinderne er villige til at tage miljøhensyn.

At kvinderne er mere parate til at tage miljøhensyn end mændene står i kontrast til, at to tredjedele af de indkøbsansvarlige for elektronik er mænd, mens en tredjedel er kvinder.

En hindring for, at forbrugerne kan omsætte deres gode vilje i købssituationen, er, at de mangler viden om området. 50% af forbrugerne ved ikke, om der er miljøproblemer forbundet med pc'ere eller radio/tv-udstyr. Omkring hver tredje svarer nej til, at der er miljøproblemer forbundet med produktion, brug eller bortskaffelse af elektronik. Ud over viden om miljøkonsekvenserne af elektronik, mangler forbrugerne miljømærker og miljøinformationer at navigere efter i købsbeslutningen.

Selv om forbrugerne er positive over for at indtænke et miljøhensyn ved produktvalget, er der mange andre forhold som vægter ved produktvalget. Respondenterne nævner først og fremmest prisen, dernæst tekniske forhold, kvalitet og design. I sammenhæng med disse forhold, er miljø det forhold der tillægges mindst betydning hos forbrugerne.

Forbrugerne siger, de vil betale for et miljøhensyn

En tredjedel af forbrugerne er parate til at betale mere for et produkt, der er mindre miljøbelastende, og det gælder i højere grad for kvinderne end for mændene.

Gennem fokusgruppeinterviewene er det blevet belyst, hvordan elektroniske produkter i høj grad er livsstilsprodukter. Forbrugerne stiller krav om, at produkterne opfylder langt mere end de praktiske funktioner. Der lægges fx stor vægt på design, og forbrugerne er parate til at betale mere for det pæne produkt. Ligeledes er nogen forbrugere villige til at betale en merpris for at produktet er "grønt".

I begge fokusgrupper foreslår deltagerne, at elektronikprodukterne pålægges skrotningspræmie, som udbetales, når det udtjente produkt afleveres tilbage hos forhandlerne. Initiativet skulle fremme indsamling og genanvendelsen af skrottet elektronik.

Mange motiver bag et miljøhensyn

Forbrugerne tillægger den sundhedsmæssige påvirkning fra deres forbrug stor betydning, og de ser også det miljøbevidste forbrug som en form for egenbeskyttelse. De udtrykker vilje til at tillægge indholdet af kemiske stoffer stor vægt, hvis de vidste, at elektroniske produkter kan afdampe kemiske stoffer ved brugen. Men fokusgruppesamtalerne viser, de færreste forbrugere har viden om dette.

Sidst og mest konkret ser forbrugerne miljøhensyn som et forhold der giver kontante økonomiske besparelser, hvis de køber produkter, der har et lavt energiforbrug. Energiforbrug er den miljøparameter forbrugerne tillægger størst vægt. Flere forbrugere udtrykker, at der ikke er den store ideologi bag køb af et lavenergiforbrugende apparat, men mere ønsket om at spare på egen elregning. Andre ser det som et generelt samfundsansvar for borgerne at spare på energien.

Forbrugerne stiller krav til miljøinformationen

Forbrugerne ønsker en kontrolleret miljøinformation. De har ikke tillid til en miljøinformation, der leveres ukontrolleret fra producenterne. De interviewede forbrugere er meget positive over for en simpel miljødeklaration (se eksempel i bilag D), der formidler få udvalgte miljøparametre til forbrugerne. Men hvis ikke miljødeklarationen er kontrolleret, foretrækker forbrugerne de officielle miljømærker.

Også i spørgeskemaundersøgelsen bekræftes det, at forbrugerne tillægger det stor vægt, at miljømærkerne er kontrolleret af myndighederne. 94% af forbrugerne tillægger det stor eller nogen betydning.

Miljømærker og miljøinformation på selve produktet er kun én informationsvej til forbrugerne. Således viser spørgeskemaundersøgelsen, at 30% af forbrugerne får information om produkterne gennem aviser og reklamer, mens 20% af forbrugerne får information gennem specialblade om elektronik. Endelig orienterer omkring 15% af forbrugerne sig på Internettet og 11% i forbrugerblade.

Tallene illustrerer, at forbrugerne også anvender den generelle "omverdensinformation" om produkterne som grundlag for købsbeslutningen og som supplement til den produktinformation, der gives i købssituationen. Den generelle "omverdensinformation" er af stor betydning ved køb af et elektronikprodukt, da mange forbrugere betragter købet af elektronik som en større investering, fx ved køb af pc'er, tv og stereoanlæg. Forbrugerne fortæller, at der som regel er en sammenhæng mellem produktets pris og tiden, forbrugerne bruger på at undersøge produktet og alternativer.

Også forhandlerne mangler viden

Kendskabet til mindre miljøbelastende elektronikprodukter var meget begrænset hos forhandlerne. Over halvdelen gav udtryk for, at de ikke er klar over, hvilke miljøforhold udover energiforbruget som er væsentlige for elektronikprodukter. Dertil kommer, at flere forhandlere gav udtryk for, at der ikke er andre miljøproblemer af betydning inden for elektronikprodukter og derfor ikke behov for en indsats på området.

Denne undersøgelse viser, at netop forhandlerne og ekspedienterne er en vigtig kilde til forbrugerinformation. Således modtager 58% af forbrugerne information fra butikkerne inden købet af et elektronikprodukt.

Forhandlerne konkurrerer ikke på miljø

Det generelle billede viste, at miljø i bred forstand endnu ikke er kommet på dagsordenen hos forhandlerne, hvilket bl.a. begrundes i at der er hård priskonkurrence på markedet for elektronikprodukter. Enkelte havde defineret en miljøpolitik, men heraf indeholdt kun en enkelt direkte produktrelaterede miljøkrav.

Ingen af forhandlerne udbyder eller markedsfører bevidst miljøvenlige elektronikprodukter. Der udbydes dog elektronikprodukter, som bærer et af miljø- eller energimærkerne, TCO 95/TCO 99, Energy Star eller Energipilen, men dette er mere eller mindre ubevidst.

Forhandlerne forventer et udspil fra forbrugerne og producenterne

Hovedårsagen til, at der ikke er et bevidst udbud af miljøvenlige elektronikprodukter, er ifølge forhandlerne, at forbrugerne ikke efterspørger dem, og før det sker vil forhandlerne ikke foretage sig noget væsentligt.

Holdningen blandt forhandlerne er generelt, at producenterne gennem deres produktudvikling vil sørge for, at miljøbelastningen for det enkelte elektronikprodukt bliver mindre.

Ud over denne hovedkonklusion findes der mere uddybende konklusioner i hvert kapitel for de to delundersøgelser.

1.4 Anbefalinger

Der eksisterer en fastlåst situation på markedet for elektronikprodukter, hvor hverken forbrugerne (– ifølge forhandlerne) eller forhandlerne selv viser initiativ for at fremme salget af mindre miljøbelastende produkter. Forbrugerne efterspørger ifølge forhandlerne ikke mindre miljøbelastende elektronikprodukter. Forhandlerne vil på den anden side ikke af sig selv gøre en indsats for at markedsføre mindre miljøbelastende elektronikprodukter, førend forbrugerne efterspørger dem.

Flere producenter arbejder med miljø på den eller anden måde, men disse forhold formidles sjældent over for forhandlerne og endnu sjældnere formidles det videre til kunderne.

Det giver et situationsbillede af et marked, hvor der sker en miljømæssig innovation, da flere producenter arbejder med miljødimensionen i deres produkter, men det sker uden, at forhandlerne og forbrugerne har eller får større kendskab til det.

1.4.1 Forhandlere skal spille en mere aktiv rolle

Den hårde priskonkurrence begrænser forhandlernes muligheder og især lyst til at medvirke i at fremme mindre miljøbelastende elektronikprodukter. Derfor er det væsentligt for at opnå succes, at forhandlernes rolle bliver relativ udgiftsneutral. Det anbefales, at forhandlerne begynder at konkurrere på produkternes miljømæssige sider. Produkternes miljømæssige parametre skal fremhæves i reklamer og i butikkerne. Forhandlerne bør styrke deres rolle som et vigtigt informationsled til forbrugerne om miljø, fx ved at oplyse om miljøforhold ved produkterne gennem udlevering af informationsmateriale i salgssituationen og gennem medvirken i oplysningskampagner.

En indsats kan med fordel inddrage ekspedienterne aktivt, da de er et centralt led i en miljørådgivning til forbrugerne. Der bør prioriteres en miljømæssig kompetenceudvikling af ekspedienterne og udvikles simple informationsværktøjer.

Videre anbefales det, at forhandlerne begynder at efterspørge miljødata og -dokumentation hos deres leverandører.

Forhandlerne må opfordre producenterne til at anvende de miljø- og energimærkningsordninger, der er relevante for elektronikprodukter, fx Svanemærket, Blomsten og Energipilen. Netop Energipilen kender alle de interviewede gennem en tv-kampagne, men ingen har set den på produkter i butikkerne.

Samtlige forhandlere i undersøgelsen gjorde opmærksom på, at det danske marked for elektronikprodukter er meget lille set i et internationalt perspektiv, og at deres muligheder for at stille krav til produkterne derfor nærmest er ikke-eksisterende. Det anbefales som følge deraf, at forhandlerne arbejder på, via de danske brancheorganisationer, at påvirke de europæiske og internationale brancheorganisationer til at stille miljøkrav over for producenterne. De danske brancheorganisationer, som kunne være relevante, kunne bl.a. være Radiofaghandlens Brancheorganisation, BFE (Brancheforeningen for ForbrugerElektronik) og Dansk Handel & Service.

1.4.2 Forbrugerne skal have information på flere niveauer

Forbrugerne skal begynde at efterspørge mindre miljøbelastende elektronikprodukter og stille krav om dokumentation af miljøforhold vedrørende produkterne. Undersøgelsen viser, at villigheden er der, men det gælder om at få omsat viljen til praksis. For at få forbrugerne til at gøre dette, skal de gøres opmærksomme på, hvorfor det er væsentligt, og hvad de skal spørge om og efter. Det kan ske gennem en generel miljøinformation til forbrugerne gennem de kilder, de bruger til information om produkterne: Aviser, reklamer, Internettet, specialblade og forbrugerblade.

Forbrugerne kan have mange motiver til at købe grøn elektronik, og derfor skal informationen have flere facetter. Der kan både argumenteres for, at grøn elektronik er en kvalitetsparameter, at det er sundere, og at det giver økonomiske besparelser.

Derudover efterlyser forbrugerne miljøinformation på produkterne, som de kan anvende i købssituationen. Forbrugerne efterlyser sammenlignelig og troværdig miljøinformation om produkternes miljøegenskaber. Mange af forbrugerne i undersøgelsen kender Svanemærket, og en oplagt mulighed er, at mærket i større grad anvendes til elektroniske produkter i Danmark.

Da Svanemærket ikke har fundet udbredelse på de elektroniske produkter i Danmark, kan det anbefales at arbejde videre med udviklingen af en simpel miljødeklaration. Forbrugerne er positive over for ideen om en simpel miljødeklaration, da det giver dem mulighed for at vælge efter den miljøegenskab, de tillægger størst betydning, fx kemiske stoffer, energiforbrug eller genanvendelighed. Forbrugerne ønsker, at oplysningerne i den simple miljødeklaration er kontrollerede.

På baggrund af forbrugernes svar i spørgeskemaet, er forbrugerne inddelt i fire typer af forbrugere:

De forankrede – de forbrugere, der allerede nu er miljøpositive, både når det handler om elektronik og andre forbrugsområder.

De konvertible – de forbrugere, der lige under overfladen er miljøpositive, når det handler om elektronik.

De tilgængelige - de forbrugere, der er mindre miljøpositive end de konvertible, men som dog gennem en vis påvirkning kan blive grønne forbrugere, når det handler om elektronik.

De utilgængelige – de forbrugere der er mindst miljøpositive og hvor der ikke er udsigt til at de bliver det, hverken inden for elektronik og andre forbrugsområder.

Respondenternes fordeling på segmenterne er følgende:

Tabel 1.1:
Segmentering af 701 forbrugere, der har besvaret spørgeskema om miljø og elektronik.

De fire grupper adskiller sig på holdninger, uddannelse og indtægt. Jo mere grøn, desto mere uddannelse og højere indtægt. Til gengæld adskiller de sig ikke på alder, bolig og land/by.

En strategisk anvendelse af segmenteringsanalysen kunne være at satse på de to midterste grupper i en informationsstrategi. Det første gruppe har kun behov for en meget lille påvirkning, de er grønne forbrugere i forvejen. En indsats over for de to midterste segmenter kan påvirke dem til blive miljøbevidste forbrugere. Den sidste gruppe er svær at påvirke, når det handler om miljøbevidsthed.

1.4.3 Myndighederne kan starte en positiv spiral på markedet

Der findes forskellige systemer til at videregive oplysninger om elektronikprodukters miljøforhold. En type informationssystem er miljømærker og miljødeklarationer.

I en arbejdsrapport fra Miljøstyrelsen² blev der præsenteret en simpel miljødeklaration for forbrugerelektronik. I denne indgår oplysninger om energiforbrug i både drift og standby, svar på om produktet indeholder halogenerede forbindelser og tungmetaller samt en procentangivelse af potentiel genanvendelse.

Nederst i deklarationen står gode råd til, hvordan informationerne skal bruges.

IT branchen (ITB) i Danmark har udviklet deres eget system for miljødeklarationer i samarbejde med søsterorganisationer i de nordiske lande. ITBs miljødeklaration oplyser – afhængig af produkttypen – om design, batterier, energiforbrug, ergonomi, støj, emissioner, elektrisk sikkerhed, materialebrug, genanvendelse, emballage og miljøpolitik. For de produkter, der har ITBs deklaration, er de fleste relevante informationer således lettilgængelige, selvom de ikke er kontrolleret at en uafhængig instans. ITBs nuværende miljødeklaration er designet til professionelle indkøbere og derfor meget kompleks og vanskelig at anvende for almindelige forbrugere. Hvis den skal anvendes af private forbrugere, skal den have en mere enkel form med færre miljøoplysninger, hvilket der i øjeblikket arbejdes med i ITB.

Inden for miljømærkerne Svanen og Blomsten findes der i dag kriterier for visse elektronikprodukter bl.a. pc’ere, printere, kopimaskiner og tv, men der er ikke mange af de miljømærkede produkter i butikkerne.

En vigtigt udfordring er derfor, at få flere miljø- og energimærkede produkter på markedet. Producenter må stimuleres til at anvende mærkerne på deres produkter, og forhandlere må opfordres til at synliggøre produkterne i butikkerne samt opkvalificere personalet til at informere om indholdet bag mærkerne.

Hvis ikke brugen af Svanen eller Blomsten fremmes blandt producenterne, må der andre mærkningsordninger til.

Nogle forbrugere vil gerne have en mere nuanceret miljøinformation end den ja/nej-information, et miljømærke giver dem. Derfor kan en simpel miljødeklaration være en mulighed. En miljødeklaration bør baseres på få udvalgte miljøegenskaber og bør være kontrolleret, hvis den skal opnå troværdighed blandt forbrugerne.

Problemorienteret oplysning: Generelt informationsmateriale

En forudsætning for, at forbrugerne anvender miljøinformationen på produkterne, er, at de inden købet har en bevidsthed om, at produktets miljømæssige forhold er interessante. I øjeblikket er miljø kun perifert med i forbrugernes bevidsthed, når de køber elektronik.

Derfor er der et behov for en generel information både til forbrugere og ekspedienter om miljøkonsekvenserne ved produktion, brug og bortskaffelse af elektronikprodukter. Forbrugerne har en fornemmelse af, at der er miljøproblemer forbundet med elektronikken, men deres viden stopper ofte der. Ekspedienterne har ligeledes ringe viden om miljø, men forhandlerne kan få oplysningerne, hvis de efterspørger denne viden i deres leverandørkæde.

Der er behov for flere forskellige budskaber om fordelene ved at tage miljøhensyn ved køb af elektronik, da forbrugerne har forskellige motiver bag deres miljøbevidsthed. Det er endvidere forskelle, som varierer af produkttypen. Hovedbudskaberne, som er væsentlige at oplyse om, er miljø- og energimærker på produkterne, energiforbrug, uønskede kemiske stoffer, genanvendelighed/adskillelighed og returordninger. Det er miljøviden, som både forbrugere og ekspedienter har brug for.

Forbrugerne ønsker information om, hvilke fordele der er ved at købe et produkt, hvor der er taget miljøhensyn. En oplysningskampagne kunne orientere om den konkrete forskel på et normalt elektronikprodukt og et "grønt" elektronikprodukt, som fx har opnået enten miljømærket Svanen eller Blomsten. De forhold, som har en direkte betydning for forbrugerne, har umiddelbart den største interesse, fx energibesparelser eller afdampning af kemiske stoffer i brugsfasen.

Mange informationsveje til forbrugerne

Der er en lang række andre informationsveje til forbrugerne end de informationer, der leveres i købssituationen. Selvom undersøgelsen viser, at den information, forbrugerne henter i butikkerne, er central, så anvender de også andre kilder til information. Derfor er det vigtigt at udnytte forbrugernes generelle "omverdensinformation" til at orientere om elektronikkens miljøforhold. De miljømæssige konsekvenser kan omtales i aviser, reklamer, specialblade og forbrugerblade. Her søger forbrugerne nemlig produktinformation inden købet af elektronik.

Denne type information når forbrugerne, inden de står i den konkrete købssituation, og informationen er derfor et vigtigt grundlag for, at forbrugerne kan have miljømæssige spørgsmål med på deres indkøbsseddel.