|
Forbrugernes muligheder og interesse for køb af grøn elektronik 6 Miljødimensionen hos forhandlere af elektronik- produkterI dette kapitel gennemgås, hvordan miljøspørgsmål indgår i dagligdagen hos forhandlerne af elektronikprodukter i Danmark. 6.1 FormålFormålet med denne del af undersøgelsen har været at afdække følgende:
6.2 MetodeFor at afdække prioriteringen af miljødimensionen hos forhandlerne, er der gennemført 10 interview med større forhandlerkæder af elektronikprodukter i perioden maj-august 2001. Dette kapitel er derfor repræsentativt for situationen frem til august 2001. Kriteriet for udvælgelse af personer til interviewene har været, at personerne skulle være ansvarlige eller medansvarlige for, hvilke produkter der indgår i sortimentet ude i forretningerne. Derudover var det ønsket, at personerne også skulle dække den miljømæssige dimension i firmaet. For at sikre, at det var de rette personer, som blev interviewet, og at alle spørgsmål blev besvaret, blev der spurgt til, hvem det var relevant at tale med i firmaet. Afhængig af den enkelte forhandlerkædes organisationsstruktur og kompetencefordeling har det nogle gange været relevant at tale med en produktchef og andre gange en indkøbschef eller en marketingchef. Hos to forhandlere blev der både talt med en miljøansvarlig og en produktansvarlig. Desuden har det i et tilfælde været nødvendigt at vælge et enkelt sortimentsområde ud. Det skyldtes, at ansvaret for sortimentet var opdelt på henholdsvis radio/tv, Hi-fi og pc-udstyr, og at det var umuligt at arrangere interview med ansvarlige for samtlige områder. I dette tilfælde faldt valget på produktchefen for radio/tv udfra den betragtning, at viden om mindre miljøbelastende produkter især på dette område er meget sparsomt afdækket. Der har været en stor velvillighed blandt forhandlerne til at deltage i undersøgelsen. Ud af 13 adspurgte forhandlere har 10 gerne villet deltage. De tre forhandlere, der ikke ønskede at deltage, havde enten ikke mulighed for at afsætte tid eller havde ikke interesse for området. Interviewene er gennemført henholdsvis ansigt til ansigt og via telefon. Udgangspunktet for interviewene har været en spørgeramme opbygget af 12 hovedspørgsmål med dertil knyttede underspørgsmål. Spørgerammen forefindes i bilag B. I praksis foregik interviewene på den måde, at spørgerammen primært blev anvendt til at sikre, at alle hovedspørgsmålene blev besvaret, mens den ikke blev fulgt slavisk. Det blev således i en vis grad overladt til forhandleren, hvordan interviewet kom rundt om emnet og derved i hvilken rækkefølge, han besvarede spørgsmålene. Det gav også mulighed for, at forhandleren kunne komme med informationer og synspunkter, som ikke umiddelbart var indeholdt i spørgerammen. Tidsforbruget pr. interview afhang meget af, om der var tale om et fysisk møde eller, om det foregik over telefonen. I gennemsnit tog et ansigt til ansigt interview omkring halvanden time, mens telefoninterviewene svingede fra femten minutter til en time. Fordelen ved den fysiske tilstedeværelse var, at interviewene forløb i en afslappet stemning, måske fordi begge parter kunne se, hvem det var, man talte med og læse hinandens kropssprog. Ved telefoninterviewene var det sværere at vurdere stemningen og vide, om forhandleren fandt interviewet uinteressant og gerne ville afslutte det hurtigt, eller han havde den modsatte opfattelse. De 10 forhandlere, der deltog i undersøgelsen og interviewmetoden ved hvert enkelte interview, fremgår af nedenstående skema. Tabel 6.1
6.3 KonklusionerMiljødimensionen hos forhandlere af elektronikprodukter er afdækket på baggrund af 10 interview med større danske forhandlerkæder. Det generelle billede viste, at miljø i bred forstand endnu ikke er kommet på dagsordenen hos forhandlerne, hvilket bl.a. begrundes i, at der er hård priskonkurrence på markedet for elektronikprodukter. Enkelte havde defineret en miljøpolitik, men heraf indeholdt kun en enkelt direkte produktrelaterede miljøkrav. Kendskabet til mindre miljøbelastende elektronikprodukter var meget begrænset hos forhandlerne. Over halvdelen gav udtryk for, at de ikke er klar over, hvilke miljøforhold udover energiforbruget som er væsentlige for elektronikprodukter. Dertil kommer, at flere forhandlere gav udtryk for, at de ikke mener, der er andre miljøproblemer af betydning inden for elektronikprodukter, og at der derfor ikke behov for en indsats på området. Holdningen blandt forhandlerne er generelt, at producenterne gennem deres produktudvikling vil sørge for, at miljøbelastningen for det enkelte elektronikprodukt bliver mindre. Ingen af forhandlere udbyder eller markedsfører bevidst miljøvenlige elektronikprodukter. Der udbydes dog elektronikprodukter, som bærer et af miljø- eller energimærkerne: TCO 95/TCO 99, Energy Star eller Energipilen, men dette er mere eller mindre ubevidst. Hovedårsagen til, at der ikke er et bevidst udbud af miljøvenlige elektronikprodukter, er, at forbrugerne ikke efterspørger dem, og før det sker, vil forhandlerne ikke foretage sig noget væsentligt på området. Forbrugerne lægger ifølge forhandlerne vægt på fire parametre ved køb, og det er: Pris, design, funktionalitet og service. Forhandlerne mener, at hvis miljø kommer på dagsordenen hos forbrugerne, vil det vil blive opfanget af deres sælgere og blive kommunikeret videre til ledelsen, som så vil handle udfra almindelige kommercielle overvejelser. Den manglende opmærksomhed på miljø viser sig også i indkøbssituationen, hvor forhandlerne generelt ikke stiller miljøkrav til leverandører. Det begrundes bl.a. med, at forhandlerkæderne i Danmark er for små til at stille krav over for leverandørerne. Heller ikke i salgssituationen er miljø på dagsordenen som en betydende parameter. Hvis der kommer ny væsentlig miljøviden eller regulering på området, vil det komme til at indgå som et naturligt element i den løbende efteruddannelse af sælgerne i forretningskæderne. Samlet mente forhandlerne, at miljø kan blive en mere betydende faktor i fremtiden, men at udspillet skal komme gennem kundernes efterspørgsel eller myndighedernes regulering. Hvis dette sker, er de parate til at sætte miljø på dagsordenen, hvis det kan ske uden en forøgelse af deres omkostninger. 6.4 ResultaterI det følgende gennemgås resultaterne af de foretagne interview. 6.4.1 Forhandlerstrukturen og -situationen i DanmarkUdviklingen i Danmark har gennem en årrække medført færre, men større forhandlerkæder inden for markedet af elektronikprodukter. Sammenlægninger og opkøb betyder, at forhandlerstrukturen ofte har ændret sig. Alene mens denne undersøgelse blev foretaget, afhændede Fredgaard sine syv storbutikker (Super Radio) til Elgiganten og lagde sig sammen med FONA. Videre har Radius og Audiolink fusioneret med 2tal. Det gør, at det er vanskeligt at vurdere den samlede omsætning på markedet, men udfra en summering af oplysninger fra de interviewede forhandlere, vurderes det, at den er i størrelsesorden af 10 mia. kroner årligt. Der eksisterer en hård priskonkurrence på markedet for elektronikprodukter, og det har betydet, at indtjeningsniveauet for branchen ifølge flere forhandlere ligger 10 til 15% under det normale (det forventelige). 6.4.2 Miljø på dagsordenen?Det generelle billede af forhandlerne af forbrugerelektronik er, at miljø ikke på nuværende tidspunkt er på dagsordenen. Enkelte forhandlere har miljø på dagsordenen, men enten er det på andre af deres forretningsområder, eller også er indkøringen af miljødimensionen stadig kun på et planmæssigt niveau. Derudover er flere forhandlere begyndt at overveje, om miljø er en parameter, de skal inddrage i deres organisation. En væsentlig årsag til, at miljø kun i svag grad er på dagsordenen, skal ifølge forhandlerne af forbrugerelektronik især findes i den hårde prismæssige konkurrence, som findes på markedet. 6.4.3 MiljøpolitikEn forhandler, Tele Danmark, har for nylig udviklet et værktøj til at fremme indkøb af miljøvenlige teleprodukter. Dette værktøj har sit udgangspunkt i den metode til livscyklusvurdering, som blev udviklet i forbindelse med UMIP projektet8. Størstedelen af de adspurgte forhandlere har en forholdsvis begrænset viden om miljø, når det gælder elektronikprodukter. Det, som umiddelbart faldt forhandlerne ind, når ordet miljø blev nævnt, var produkternes energiforbrug. Over halvdelen gav udtryk for, at de ikke er klar over, hvilke miljøforhold udover energiforbruget som er væsentlige for elektronikprodukter. Dertil kommer, at flere forhandlere gav udtryk for, at de mener, at der ikke er andre miljøproblemer af betydning inden for elektronikprodukter, og at der derfor ikke er behov for en indsats på området. Det er normal procedure hos de interviewede forhandlerkæder, at de uddanner deres sælgere løbende, eller når de finder det nødvendigt. Miljø indgår ikke på nuværende tidspunkt som en del af denne uddannelse, men hvis det bliver aktuelt, ser forhandlerne det ikke som noget problem at lade det indgå på lige fod med de normale elementer i efteruddannelsen af sælgerne. Forhandlerne gav også udtryk for, at kundernes viden om mindre miljøbelastende elektronikprodukter begrænser sig til, at de spørger til produkternes energiforbrug. Forhandlernes indtryk er, at andre miljømæssige aspekter simpelthen ikke er noget, som kunderne gør sig overvejelser omkring, når de køber elektronikprodukter. 6.4.5 Udbud og efterspørgselIngen af de adspurgte forhandlere ville decideret sige, at de bevidst udbyder miljøvenlige elektronikprodukter. Der udbydes dog enkelte elektronikprodukter, som bærer et miljø- eller energimærke. De mærkningsordninger, som det drejer sig om, er det amerikanske energimærke Energy Star og det danske energimærke Energipilen samt mærkerne TCO 95 og TCO 99. De to sidstnævnte er miljømærker til bl.a. computere og er udviklet af den svenske fagforening, Tjännestemännens Centralorganisation. TCO-mærkerne stiller visse krav til design, genanvendelse, indholdsstoffer, emballage, ergonomi og stråling. Årsagen til det stærkt begrænsede udbud af miljøvenlige elektronikprodukter skyldes ifølge forhandlerne, at forbrugerne ikke efterspørger dem. De færreste forhandlere oplever, at kunderne spørger til miljøforhold vedrørende produktet. De kunder, som spørger, er ofte offentlige indkøbere, og spørgsmålene går sjældent direkte på selve produkterne, men på et overordnet niveau, såsom indkøbspolitik o.l. Kun to forhandlere pegede på specifikke producenter, hvis produkter de ville karakterisere som mere miljøvenlige end andre. Forhandlerne vil ikke umiddelbart gøre sig overvejelser, om en produkttype er bedre end en anden. Samtlige forhandlere gav udtryk for, at de eksisterer på kommercielle betingelser og vil derfor forhandle de produkttyper, som deres kundegruppe efterspørger. Forhandlerne vil ikke begynde at overveje, om det er miljømæssigt forsvarligt at have fx plasma-tv med i sortimentet, selvom de bruger mere elektricitet end de normale billedrørsbaserede apparater. Der er få forskelle i hvilke parametre, de enkelte forhandlerkæder har givet udtryk for, at deres kundegruppe lægger vægt på, når de køber elektroniske produkter. Opsummerende er det overvejende fire parametre, som går igen hos samtlige forhandlere: Pris, design, funktionalitet og service. Især for de største forhandlere, som henvender sig til det bredeste publikum, er det prisen, der spiller den væsentligste rolle for afsætningen. Kunderne lægger derudover megen vægt på produkternes funktionalitet, og de ved ofte godt, hvilke specielfunktioner de ønsker produktet har. Design har også stor betydning for valget, og derfor efterspørger kunderne også bestemte mærker. De fleste forhandlere satser på et højt serviceniveau, hvilket de ser som en måde at distancere sig fra udelukkende at fokusere på en lav pris. Kunderne kan ifølge en forhandler opdeles i tre grupper;
En forhandler oplyste, at IDG Danmark A/S (International Data Group) har foretaget en spørgeskemaundersøgelse i marts måned 2000 i Danmark, om hvilke salgskriterier kunderne lagde til grund for deres beslutning ved indkøb af elektronikprodukter. Det viste sig, at omkring 28% af kunderne bl.a. satte kryds ved svarkategorien: "Health aspects, healthy products, low radiation, ergonomics" som værende en afgørende faktor ved udvælgelsen. I forhold til andre svarkategorier var det den niende vigtigste beslutningsparameter. Undersøgelsen var lavet udfra 1.420 respondenter. Det må antages, at undersøgelsen har været fokuseret på PC indkøb. IDG-undersøgelsens resultat viser, at der er en stor interesse for de sundhedsmæssige aspekter af et produkts miljøforhold. Dette hænger godt sammen med det forholdsvis udbredte kendskab til TCO-mærkningen, som udover miljøforhold bl.a. stiller krav vedrørende disse forhold. 6.4.6 Indkøbssituationen mellem forhandlere og leverandørerDet generelle billede er, at forhandlerne ikke stiller miljøkrav ved indkøb. Argumentet fra forhandlernes side har været, at der ikke er nogen kæder i Danmark, som er store nok til at stille krav over for leverandørerne. Dertil er Danmark for lille et marked for leverandørerne. Derfor mener forhandlerne, at miljøkrav skal stilles gennem europæiske og internationale fora. Det betyder også, at Danmark ikke i den nuværende situation kan fungere som foregangsland for mindre miljøbelastende elektronikprodukter. En forhandler fortalte, at i brancheorganisationen Euro Coop9, som de er medlem af, er det kun Danmark og Sverige, som nævner bromerede flammehæmmere som et miljøproblem. Fra de andre landes side er der manglende viden om eller forståelse for andet end energirelaterede spørgsmål i forbindelse med elektronikprodukter. Hvis f.eks. bromerede flammehæmmere skal indgå i kravsspecifikationer, er det derfor nødvendigt, at der finder en grundlæggende oplysningskampagne sted på europæisk plan med grupper af indkøbere eller brancheorganisationer som de primære målgrupper. Det kan på længere sigt give en fælles bevidsthed omkring behovet for at udfase bromerede flammehæmmere i forbrugerelektronik. Forhandlerne efterspørger ikke energimærker ved indkøb. En enkelt forhandler har indført den politik, at de kun indkøber TCO 99-mærkede computerskærme, mens det virker mere tilfældigt, hvorvidt de elektroniske produkter, der indkøbes, har energimærkerne Energy Star eller Energipilen. Omkring halvdelen af forhandlere kendte til energimærkerne, mens der var et bedre kendskab til TCO-mærkerne. 6.4.7 MarkedsføringDer er ingen af forhandlerne, som bevidst markedsfører mindre miljøbelastende elektronikprodukter. Flere forhandlere videregiver til gengæld i produktbeskrivelsen, hvis produktet er mærket med TCO eller Energy Star. En enkelt forhandler har forsøgt sig med at markedsføre mindre miljøbelastende tv-apparater som grønne, men det gav ikke nogen forbrugervirkning, og forhandleren er derfor stoppet med det igen. En forhandlerkæde fortalte, at de i 2000 havde deltaget i Energistyrelsens kampagne for Energipilen10, hvor de satte klistermærker med Energipilen på de produkter, som levede op til dens krav. Forhandleren var positiv over for kampagnen og fortalte, at de meget gerne støtter sådanne tiltag. Desværre løb forhandleren på et tidspunkt tør for klistermærker og var derfor stoppet med at sætte mærkerne på de mindre energiforbrugende produkter. Det er vigtigt for resultaterne af en sådan kampagne, at der laves opfølgning med yderligere materiale og revision af informationerne i materialet. Flere forhandlere udtrykte interesse for at deltage, hvis der bliver lavet oplysningskampagner for at fremme mindre miljøbelastende elektronikprodukter, men finansieringen vil de ikke stå for. Samtidig vil forhandlerne ikke deltage, med mindre der er en interesse fra kundernes side. Der var enighed blandt forhandlerne om, at miljøtiltag primært skal komme gennem den teknologiske udvikling. Derfor forventer de heller ikke, at miljøtiltag vil blive anvendt decideret i markedsføring over for kunderne. Der, hvor der kommunikeres miljødata, er fra producenter og leverandører til forhandlerne, dog uden at forhandlerne i Danmark stiller krav. Det har ikke været muligt inden for rammerne af dette projekt at afdække sælgernes direkte oplevelser i salgssituationen, men ifølge de interviewede personer vil disse på ledelsesniveau få at vide, hvis sælgerne oplever, at der er en efterspørgsel på mindre miljøbelastende produkter. I salgssituationen oplyser sælgerne ifølge forhandlerne kun meget sporadisk om miljøforhold vedrørende produkterne. Det, som sælgerne er i stand til at oplyse ved forespørgsel, er de informationer, der findes i databladene for produkterne. Det kan fx være, hvorvidt produktet har TCO-mærkning, om det har et af energimærkerne og om produktets standby-forbrug. Hvis der kommer ny væsentlig viden eller regulering, vil det komme til at indgå som et naturligt element i den løbende efteruddannelse, der foregår af sælgerne i alle de adspurgte forretningskæder. Det er væsentligt for forhandlerne, at hvis miljøet skal synliggøres, skal det være på en måde, således at det kan anvendes som et salgsargument over for kunderne. Flere forhandlere nævnte, at det fx kunne være en konkret økonomisk besparelse på kort eller langt sigt. Enkelte forhandlere udtrykte, at det ville være en god idé, hvis de kunne synliggøre konsekvenserne af købet af et mindre miljøbelastende produkt frem for et normalt produkt. 6.4.9 Intern kommunikationDen overvejende majoritet af forhandlerne diskuterer ikke produkters miljøforhold internt i virksomheden/koncernen. Det skyldes igen, at miljø ikke er noget, de oplever kunderne lægger vægt på eller efterspørger. Hvis der skulle opstå en efterspørgsel fra kundernes side efter mindre miljøbelastende elektronikprodukter, vil det blive opfanget af sælgerne og kommunikeret videre til ledelsen. Derefter vil ledelsen finde ud af, hvordan denne efterspørgsel kan tilgodeses, udfra almindelige kommercielle overvejelser. 6.4.10 FremtidDer var bred enighed blandt forhandlerne om, at miljø kan blive en mere betydende faktor i fremtiden, men at udspillet skal komme fra kunderne. Kunderne afgør udbredelsen og omfanget af mindre miljøbelastende elektronikprodukter. En anden mulighed for, at miljøaspekter i fremtiden vil have større betydning, er hvis myndighederne griber ind og regulerer på området. Flere forhandlere gav udtryk for, at det kræver en overordnet styring for at iværksætte en udvikling i retning af mindre miljøbelastende elektronikprodukter. 6.4.11 Mulighederne for at vælge mindre miljøbelastende elektronikprodukterDet er kendetegnende, at forhandlerne mener, at forbrugerne ikke kan forholde sig til mindre miljøbelastende elektronikprodukter. En forhandler forklarede, at da elektronikprodukter ofte er produceret i udlandet og normalt ikke medfører synlige miljøproblemer for forbrugerne, betyder det, at miljøproblemerne ikke er nærværende. Han mente, at jo tættere miljøproblemet er på forbrugeren, jo mere nærværende er det. Det gjaldt både rent fysisk (er det produceret i Danmark?) og psykisk (er det noget, som direkte berører mig og mine børn?). Videre har det stor betydning, om der er et økonomisk incitament for forbrugerne til at vælge et produkt frem for et andet. Udbudet af mindre miljøbelastende elektronikprodukter på det danske marked er begrænset til produkter, som er mærket med Energy Star og Energipilen samt computere mærket med TCO 95 eller TCO 99. Selvom der eksisterer miljømærkekriterier for både det nordiske miljømærke Svanen og EUs ditto Blomsten for en række elektronikprodukter, har ingen producenter søgt om licenser i Danmark.
|
