| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste |

Forbrugernes muligheder og interesse for køb af grøn elektronik

5 Fokusgruppeinterview med forbrugere

Der er blevet afholdt to fokusgruppemøder med forbrugere – et i København og et i Herning. Deltagerne har udfyldt det tidligere beskrevne spørgeskema om elektronik og miljø. Deltagerne er derefter valgt ud fra, hvilket segment de tilhører, efter at segmenteringsanalysen var gennemført. Det har været ønsket at interviewe de forbrugere, der hverken er meget miljøbevidste eller meget miljøskeptiske, altså midtergruppen med hensyn til miljøbevidsthed. Derfor er de interviewede forbrugere udvalgt fra kategorierne "De tilgængelige" og "De konvertible".

Formålet med fokusgruppemøderne var:

1. at få indsigt i forbrugernes adfærd, når de køber elektronik
2. at få indsigt i forbrugernes holdning til grøn elektronik
3. at få indsigt i forbrugernes ønsker til miljømærkning af elektronikprodukter.

Møderne forløb over 2,5 time med ca. en time til diskussion af generelle erfaringer med at stille miljø og energikrav, viden om miljøforhold, forhandlernes og ekspedienternes evner til at oplyse. Efter en pause blev der brugt en god time til diskussion af styrker og svagheder ved forskellige miljømærker/deklarationer.

Ved begge møder var der et stort engagement og stor debatlyst fra deltagernes side.

I den efterfølgende analyse er resultaterne fra de to fokusgruppemøder samlet i en analyse, da der var meget stor ensartethed i holdninger og udsagn ved de to møder. Når der i analysen refereres til holdninger eller udsagn, der kun blev nævnt i en af grupperne, er det tilføjet i parentes.

Ved fokusgruppemødet i Herning deltog 9 forbrugere med følgende profil:

Kvinde, 47 år, hjemmehjælper og smørrebrødsjomfru
Kvinde, 23 år, kunderådgiver
Kvinde, 53 år, socialpædagog
Mand, 42 år, landskabsarkitekt
Mand, 71 år, pensionist, tidligere værkmester
Mand, 53 år, arkivar, cand. mag.
Mand, 52 år, lærer og viceinspektør
Mand, 42 år, IT-konsulent
Mand, 54 år, VVS-reparatør

Ved fokusgruppemødet i København deltog 8 forbrugere med følgende profil:

Kvinde, 30 år, medicinstuderende
Kvinde, 37 år, sociolog og projektleder
Kvinde, 65 år, efterlønsmodtager
Kvinde, 66 år, pensionist
Mand, 32 år, systemkonsulent (IT), elektroingeniør
Mand, 34 år, teknisk konsulent
Mand, 48 år, overpostbud
Mand, 53 år, arbejdsledig mekaniker

Ved begge møder manglede der repræsentation fra de unge i alderen 15-24 år, hvilket skyldes at deltagerne er valgt ud fra de forbrugere, der har udfyldt et spørgeskema. Kun én af de 17 forbrugere i fokusgrupperne er i alderen 15-24 år.

Alle deltagerne ved fokusgruppemøderne har købt et eller flere elektronikprodukter inden for de sidste par år. Hovedparten af dem forbereder et køb meget grundigt, fx samler de information fra forbruger- og testblade og sammenligner egenskaber og priser. Flere fortæller, at de læser "Tænk og Test" på arbejdspladsen. Af andre hjælpemidler anvendes produktbrochurer, forhandlernes oplysninger og ekspedienternes. Grundigheden afhænger desuden af produktets pris:

"Jo dyrere et produkt jeg skal købe, jo mere gør jeg ud af at undersøge det inden købet. Hvis det er et mindre dyrt produkt, fx en video jeg købte til 1.000 kroner, så betyder det ikke helt så meget. Det er ikke den store satsning i familiens økonomi."

Flere deltagere fortæller, hvordan et køb kan være meget spontant, især hvis varen er på udsalg. Her undersøges alternativerne ikke, der handles med det samme.

Der er blandt deltagerne stor forskel på, hvornår en vare, der er gået i stykker, skal udskiftes, og dermed hvor lang til der er til at undersøge markedet. En familie levede uden stereoanlæg i et år, andre køber et nyt samme dag, det gamle går i stykker. Tålmodigheden omkring, hvor længe produktet kan undværes, udstikker således nogle rammer for forbrugernes informationssøgning.

Forbrugerne udtrykker ringe tillid til ekspedienterne. Ekspedienterne siger det, som forbrugerne vil høre, lyder dommen. Miljø og energi ved de ingenting om. Hvis man som forbruger spørger til forhold, de ikke ved noget om, er svaret typisk "at det er lige på trapperne", fortæller en forbruger. Flere af deltagerne har oplevet at blive fejlinformeret af ekspedienterne eller har overværet, at andre kunder har fået forkert vejledning.

Det er desuden et problem overhovedet at få kontakt til en ekspedient. Der udtrykkes ønske om, at ekspedienterne bliver bedre klædt på til forbrugervejledning ved køb af elektronik. Det gælder både generel teknisk information og miljømæssig information.

Deltagerne fortæller samstemmende, at det i høj grad er prisen, der afgør, hvilket produkt de køber. Det pointeres af flere deltagere, at mærket har stor betydning for dem. Det gælder både ved køb af pc’ere, tv og mobiltelefon. Flere fortæller endvidere, at designet med årene er blevet vigtigere for dem, og at de er parate til at betale mere for et pænt design. Det gælder især de produkter, der står i stuen, altså tv’et og radioen. Designet betyder ikke så meget ved køb af pc'er og udstyr dertil.

Langt de fleste af deltagerne er villige til at betale mere for et produkt, de synes, er pænt. Så selv om de siger, at prisen er afgørende, er der alligevel villighed til at betale mere, dels for mærket dels for designet.

5.2.1 Miljøkrav ved køb af elektronik

Miljø er ikke et forhold de interviewede forbrugere tildeler megen opmærksomhed i købsbeslutningen.

"Jeg må indrømme, at selvom jeg stiller miljøkrav på mange andre felter, så har jeg slet ikke tænkt over det, når jeg køber de her elektriske produkter. Men jeg ville være parat til det, hvis der var fokus på miljøet."

Energien er det af de miljørelaterede kriterier, som deltagerne er mest opmærksomme på. Deltagerne beskriver det mere som en opmærksomhed, der kommer til udtryk ved brugen af apparaterne i hjemmet, end det er en opmærksomhed, der anvendes i købssituationen. Mange slukker i hverdagen på kontakten til apparaterne for at spare standby-energi. En deltager slukker konsekvent pc'en på kontakten, da skærmen ikke kan slukkes helt, en anden slukker altid for tv og radio på stikkontakten. En tredje fortæller, at han er blevet oplyst af forhandleren, at man ikke må slukke en video på kontakten. Til gengæld er han en af de eneste deltagere, der bevidst har taget hensyn til standby-forbrug ved købet af produktet.

Adfærden er påvirket af kampagnen for at nedbringe standby-energien, fortæller deltagerne. Alle deltagerne har bemærket kampagnen, men ingen af deltagerne har set Energipilen i butikkerne eller på nogen produkter, selvom de kender mærket fra kampagnen. Forbrugerne oplever i det hele taget, at det er vanskeligt at få informationer om elforbrug, og andre parametre kommer hurtigt til at dominere i købssituationen.

"Det sidste fjernsyn, jeg købte, bruger 4 watt i standby i stedet for det gamle, der brugte omkring 2 watt. Jeg var opmærksom på den forskel, men på den anden side var jeg ligeglad, for jeg skulle have den gode lyd i fjernsynet, og det koster på energisiden."

Der er enighed blandt deltagerne om, at opmærksomheden på energiforbrug skyldes, at man kan spare penge. Når det omvendt handler om at betale en merpris for, at der er taget miljøhensyn, er deltagernes villighed langt mindre.

"Alle os der er ved at blive ældre og har overskud på økonomien, kan godt finde på at stille miljøkrav og betale lidt mere for varerne. Så vi kan sagtens prale. Men alle de unge har ikke råd til, at varerne koster mere, så jeg tror ikke det er så udbredt, det med at gøre noget ekstra for miljøet. Det koster for meget."

Med hensyn til bortskaffelsen af elektronikprodukter har flere erfaringer fra deres arbejdsplads med hensyn til at komme af med elektronikskrot. Her har de store mængder synliggjort problemet for dem, og flere nævner, at de i den forbindelse har tænkt på, at der også må komme enorme mængder fra hjemmene. En deltager fortæller, hvordan en reklame for genanvendelige pc’er, der viste bjerge af elektronikskrot, har gjort hende opmærksom på problemet.

I begge grupper foreslår deltagerne, at man kan indføre en skrotningspræmie på elektronikprodukter på samme vis, som det findes for biler. Der foreslås beløb i størrelsesordenen 50-100 kroner, som kan være med til, at forbrugeren leverer apparatet tilbage til forhandleren. Hermed kan en øget genanvendelse finde sted.

I forbindelse med den diskussion stiller flere forbrugere spørgsmålstegn ved, om det overhovedet er et miljøproblem med de skrottede pc’ere.

Holdbarhed og levetid er forhold, der tillægges stor betydning, og deltagerne fremhæver, at lang holdbarhed også har en miljømæssig betydning. Flere nævner, at de gerne betaler ekstra for en god kvalitet og ekstra for et produkt, der kan holde i længere tid. Det bruges også som argument for køb af produkter med et "ordentligt" design.

Deltagerne beskriver desuden, hvordan man hjælper hinanden til at give apparaterne en længere levetid. Når et apparat går i stykker eller skal opgraderes, får man hjælp fra kolleger eller venner, der enten har ekspertisen eller de nødvendige reservedele. Dette beskrives særligt i den jyske gruppe, og nævnes ikke i den københavnske.

Ud over de ovennævnte forhold: Energi, bortskaffelse og levetid er der ikke andre miljøforhold omkring elektronik, som forbrugerne har overvejet. En enkelt nævner, at han gennem sit arbejde som sikkerhedsrepræsentant er bekendt med, at der kan være mange kemiske stoffer, der afdamper fra pc'ere, som kan være skadelige for arbejdsmiljøet.

Fra alle deltagere efterlyses mere information om elektronikkens miljøbelastning. Det er både information gennem forhandlere og fra andre kanaler.

"Det er meget forvirrende at være forbruger. Der er så mange ting at tage stilling til, som ikke engang myndighederne har nogen klar holdning om, hvor skadeligt det er. Og når det så oven i købet handler om produkter, der produceres på den anden side af kloden, så bliver det rigtigt svært."

I begge grupper nævnes betydningen af en kritisk forbrugeroplysning om produkterne, fx som det har været tilfældet med regnstøj af PVC, som netop har fået flere forhandlere til at trække det tilbage. Deltagerne mener, at programmet som "Rene ord for pengene" har stor betydning for forbrugerne, forhandlerne og producenterne, og de oplever det som en måde at regulere markedet på med hensyn til skadelige produkter.

En nævner, at hvis forbrugerne skal gøres interesseret, skal der være en direkte gevinst for forbrugerne. Det kan være en "her og nu gevinst" fx et lavere energiforbrug eller en sundhedsmæssig effekt.

Det diskuteres meget bredt blandt deltagerne, hvad der skal til for at gøre forbrugerne miljøbevidste på dette felt. En deltager mener, at hvis der skal være forbrugerreaktioner på et område, kræver det et "alment-fy", som det udtrykkes. Det skal være et køb "naboen" ser lidt skævt til, og miljøfordelen skal appellere til en fælles samvittighedsfølelse. Ellers virker det ikke.

Deltagerne i den jyske gruppe var meget enige om, at det var en opgave for forbrugerne at stille miljøkrav. De mente, at forbrugerne har stor indflydelse på, hvad der kan købes i butikkerne og kan være med til at påvirke producenterne. Det kræver bare, at forhandlerne gøres opmærksom på, at der er et marked for de ting.

I den københavnske gruppe var der mere skepsis. Der var flere, der mente, at når der var tale om sundhedsskadelige stoffer, burde de forbydes. Her var der flere, der hældte til en løsning gennem forbud og regulering fra statens side. De mente ikke, at det var muligt for forbrugerne at løfte den opgave gennem politisk forbrug, da det er umuligt at gennemskue, hvilke konsekvenser de forskellige kemiske stoffer har ved produktion, brug og bortskaffelse.

5.3 Forbrugerønsker til miljøinformation

Deltagerne blev til fokusgruppemøderne præsenteret for fire eksempler på mærkningsordninger inden for miljø og energi.

1. De officielle miljømærker, Svanen og Blomsten
2. Energipilen
3. Forslag til en simpel miljødeklaration (fra Miljøstyrelsens arbejdsrapport nr. 16, 2001)
4. A-mærkeordningen til hvidevarer

Efter aftale med IT Brancheforeningen blev deres miljødeklaration ikke diskuteret ved fokusgruppemøderne, da deklarationen ikke har private forbrugere som målgruppe.

Der var meget stor opbakning til og interesse for den simple miljødeklaration, som mange syntes ramte lige det, de manglede: Korte informative og relevante oplysninger om produktets miljøegenskaber. Miljødeklarationen blev opfattet som et godt alternativ til miljømærkerne, som flere mente var for simple i deres udtryk, da forbrugeren ikke fik information om, hvad der lå til grund for miljømærket.

En kritisk kommentar var, at det er vanskeligt at prioritere mellem de fem oplysninger i den simple miljødeklaration: Hvordan skal halogenerede forbindelser tælle i forhold til genanvendelse? Ord, som forbrugerne dårligt kan udtale og slet ikke ved hvad er, kan være vanskelige at forholde sig til.

Andre mente, at det var styrken ved deklarationen, at man som forbruger selv kunne vægte netop det, som har størst betydning for en selv.

Der var bred enighed om, at miljødeklarationen maksimalt må indeholde 5 oplysninger, ellers blev den for uoverskuelig.

En anden sagde omkring udvælgelsen af de deklarerede parametre:

"Det vigtigt, at vi ikke skyder gråspurve med kanoner. Der skal vælges nogle forhold ud, som er dem, der faktisk er en stor miljøeffekt ved. Ikke alt det, som bruges i uendelige små mængder."

I begge fokusgrupper opstod der forslag om at kombinere miljødeklarationen med farvekoder eller A ordningen, så de forbrugere, der vil have det simple udsagn, stadig kan få det ud af deklarationen. Hvis oplysninger blev placeret i et interval, fx kategori A eller B ville det tydeliggøre for forbrugeren, hvor varen befinder sig sammenlignet med andre lignende produkter.

"Det skal være meget simpelt for, at forbrugeren kan forholde sig til det. Det skal have form af et piktogram eller noget med nogle farver. Noget meget overskueligt og simpelt."

Selvom der var stor interesse for miljødeklarationen, var der mange, der så det som et altoverskyggende problem, hvis der ikke er myndighedskontrol med ordningen. For de fleste af deltagerne er kontrollen så vigtig, at de foretrækker et kontrolleret miljømærke, selvom miljødeklarationens form blev vurderet som god.

Alle deltagerne kendte Svanemærket, men ikke alle kendte Blomsten.

Uanset myndighedskontrol eller ej var der nogle af forbrugerne, som ikke var tilhængere af en miljødeklarationen, da de hellere blot ville modtage den ja/nej information, som et miljømærke leverer. Det er uoverskueligt nok i forvejen at købe et elektronisk produkt, og derfor skal miljødelen være så let som mulig at forholde sig til. Desuden var der argumenter fremme om, at man bør benytte de ordninger, der i forvejen eksisterer og ikke opfinde nye mærkninger hele tiden.

Omvendt blev det kritiseret, at man som forbruger ikke ved, hvad man får for pengene, når man køber et Svanemærket produkt. Hvordan adskiller det sig fra et almindeligt produkt? Der kom forslag om, at producenten kunne informere om det, fx i forbindelse med brugsanvisningen og de mange papirer, der ellers følger et elektroniks produkt.

En anden form for information, som blev foreslået i begge grupper, var ideen med at lade en lille kortfattet folder sidde på produktet sammen med miljømærket. Dermed kan de interesserede forbrugere læse folderen i forbindelse med købet og bruge den som et supplement til miljømærket.

Sådan et informationsfølgeskab med selve miljømærket giver forbrugeren mulighed for at orientere sig om miljøsiden inden købet og lade miljøfordelen tælle med i købsbeslutningen – i modsætning til den førnævnte information gennem brugsvejledningen, der oplyser forbrugeren efter købet.

Deltagerne nævnte, at de uddybende oplysninger både kunne anvendes til miljømærkede, energimærkede og miljødeklarerede produkter.

Det problem, der i dag er med, at det tager tid for producenterne at erhverve et miljømærke til produktet, betyder, at forbrugeren ikke i alle tilfælde kan få det nyeste produkt på markedet. Derfor blev spørgsmålet rejst, hvor meget det betyder for forbrugerne. Der var ikke noget entydigt svar. Nogen mente, at de ville vælge de miljømærkede fra, hvis ikke det var det nyeste i rækken, andre købte alligevel aldrig det nyeste produkt, og for dem havde det absolut ingen betydning. Der var overvejende flest for hvem, det nyeste produkt ikke havde stor betydning.

I forhold til pris blev det diskuteret, hvor meget mere deltagerne ville være parate til at betale for et miljømærket produkt, fx med Svanen. Ved et køb på omkring 3.000 kroner nævnte en deltager 100-200 kroner som en rimelig merpris, og det var der tilslutning til blandt de øvrige deltagere. Men derudover blev det nævnt, at en enkelt egenskab ikke kan adskilles fra produktets øvrige kvalitetsparametre, fx funktion og teknik, som alle var enige om nok ville afgøre valget af produkt i sidste ende.

Der blev peget på miljømærkernes fordel, hvis de sidder på produkterne, da de har signalværdi og symbolværdi for forbrugerne efter købet.

"Man skal være stolt over at købe en miljømærket vare. Mærket skal sidde i hjørnet på videoen, så alle kan se, at man har tænkt på miljøet. Det skal være smart ligesom med økologisk mad. Men det kræver nok en stor holdningsændring i forhold til, hvor vi er i dag, hvor ingen tænker på miljøet, når de køber de ting her."

Alle deltagerne kendte A-mærkeordningen, og mange af deltagerne havde erfaring med at købe de A-mærkede produkter. Deltagernes holdning til energimærkeordningerne er, at energi er en meget interessant oplysning set med forbrugerøjne på grund af den besparelse, der efterfølgende er at hente på elregningen. Men deltagerne savner oplysninger om produktets andre miljøpåvirkninger.

"Med A-mærket, der ved vi ikke hvad der ligger bag. Og køleskabet kan være produceret med alverdens skadelige stoffer. Det oplyses der ikke om."

Med hensyn til det obligatoriske element i A-mærkeordningen var der enighed om, at det styrker forbrugerens mulighed for at bruge mærket, når ordningen er obligatorisk. Deltagerne mener, at en ordning, hvor oplysninger skal sammenlignes bedst, virker, hvis det er størstedelen af produkterne på markedet, der er mærket. Der var ikke en tro på, at producenterne vil bruge et miljømærke eller en miljødeklaration ad frivillighedens vej.

Energipilen

Næsten alle deltagerne havde set Energipilen i fjernsynskampagnen. Omkring udbredelsen af Energipilen var der fuld enighed om, at Energipilen ikke er tydelig nok i butikkerne. Ingen havde set den på nogen produkter, men kendte den udelukkende fra kampagner. Igen blev det påpeget, at det er vigtigt, at den enten findes på alle eller hovedparten af produkterne, hvis forbrugeren skal kunne bruge den i valget mellem flere produkter.

Deltagerne havde mange spørgsmål til Energipilen: Er det både standby-forbrug og driftsforbrug, den dækker? Hvilke produkter kan få pilen? Generelt var holdningen, at mærket er for simpelt. Deltagerne synes bedre om A-mærkeordningen, da produktet da er placeret inden for nogle kategorier.

Der blev foreslået at indføre et kampagnetilskud til en lavforbrugende pc’er, på samme måde som det var tilfældet under en kampagne for A-mærkede køleskabe, hvor forbrugerne kunne få 500 kroners rabat for et A-mærket produkt.

Det er helt centralt for deltagerne, at den mærkningsordning, der anvendes, er kontrolleret af myndigheder eller en uvildig instans. Deltagerne havde generelt ikke tillid til producenternes oplysninger, hvis ikke en anden instans kontrollerer dem. En deltager fremhævede dog, at producenterne ikke turde snyde, "tænk hvis de fik "Rene ord for pengene" på nakken". Der var dog ikke enighed om dette, da flere mente, at det ville være vanskeligt for andre at kontrollere, hvor stor en del af produktet, der kan genanvendes.

Hvis valget står mellem en miljødeklaration, der ikke er kontrolleret, eller et kontrolleret miljømærke, så fortrækker deltagerne det kontrollerede miljømærke. Kravet om kontrol er altså mere væsentlig end udformningen af informationen, selvom der var opbakning til formen på en simpel miljødeklaration.

Delkonklusion

Forbrugerne fortæller, at det er prisen, der er afgørende, når de købet et elektronikprodukt, men på trods af det er de villige til at betale en merpris for et givent mærke og for et godt design. Når forbrugerne har luft i økonomien til at prioritere design og producentmærket, er der håb om, at miljøforhold ligeledes kan indgå i forbrugernes bevidsthed som endnu en kvalitetsparameter.

Deltagerne fortæller, at der er flere forhold, der kan motivere et køb af "grønne" elektronikprodukter:

Miljøhensyn er kvalitet: Produktets miljøhensyn er en kvalitetsparameter for forbrugeren. Det kan enten være en konkret kvalitet eller en symbolsk kvalitet –bevidstheden om at gøre en forskel.

Miljøhensyn som risikominimering: Ved at undgå de kemiske stoffer sker der samtidig en egenbeskyttelse. Enkelte forbrugere nævner sundhedsdimensionen som et motiv bag miljøhensyn. I fokusgruppedebatten udtrykker andre forbrugere, at hvis de havde mere viden om emnet, ville de gøre mere for at undgå visse kemiske stoffer (fx bromerede flammehæmmere) på grund af risiko for afdampning.

Miljøhensyn som en god forretning

Energihensynet er der stor forbrugerbevidsthed om. Mange deltagere er parate til at betale mere for et produkt, der anvender mindre energi, da de til gengæld forventer en besparelse på elregningen.

Forbrugerne efterlyser information

Forbrugerne vil have kontrollede ordninger. Der er ikke tillid til, at producenternes oplysninger er korrekte, hvis der ikke er kontrol med en given ordning.

Der er stor opbakning til formen for en simpel miljødeklaration, men det ses som en væsentlig akilleshæl, hvis ordningen ikke er kontrolleret. I så fald foretrækker forbrugerne hellere et kontrolleret miljømærke.

Deltagerne foreslår at give forbrugerne mere miljøinformation end blot et mærke eller en simpel deklaration. Enten som en lille folder, der er på produktet eller som en del af instruktionsmaterialet til produktet. Eller begge dele.

Deltagerne foreslår endvidere at give et kampagnetilskud til de miljømærkede eller energimærkede elektroniske produkter – i lighed med det tilskud forbrugere, der købte A-mærkede køleskabe i 1998, kunne få.

Endelig foreslår deltagerne, at der indføres en skrotningspræmie på elektronikprodukter på samme vis, som det findes for biler. Der foreslås beløb i størrelsesordenen 50-100 kroner, som kan være med til, at forbrugeren leverer apparatet tilbage til forhandleren. Hermed kan en øget genanvendelse finde sted.