| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste |

Forbrugernes muligheder og interesse for køb af grøn elektronik

4 Fire typer forbrugere

4.1 Segmentering af forbrugerne

Denne forbrugersegmentering er inspireret af Gallups erfaringer med Conversion Model, der kan skabe et billede af forbrugernes mærkeloyalitet. Modellen opererer med kunder og ikke-kunder af et bestemt mærke eller forhandler. Inden for kunder eller "users" klassificeres forbrugerne efter commitment – altså efter graden af tilhørsforhold til et givent mærke.

Udfordringen i denne undersøgelse har været at oversætte modellen til en beskrivelse af forbrugeres loyalitet over for miljøet, i stedet for loyalitet over for et givent mærke.

I et forsøg på at inddele forbrugerne efter miljøloyalitet, er forbrugerne blevet inddelt i fire grupper:

De forankrede – de forbrugere, der allerede nu er miljøpositive, både når det handler om elektronik og andre forbrugsområder.

De konvertible – de forbrugere, der lige under overfladen er miljøpositive, når det handler om elektronik.

De tilgængelige – de forbrugere, der er mindre miljøpositive end de konvertible, men som dog gennem en vis påvirkning kan blive grønne forbrugere, når det handler om elektronik.

De utilgængelige – de forbrugere, der er mindst miljøpositive, og hvor der ikke er udsigt til, at de bliver det, hverken inden for elektronik og andre forbrugsområder. Fordelingen på segmenterne er følgende

Tabel 4.1.
Inddeling af forbrugerne i segmenter

4.2 Strategisk anvendelse af segmenteringsanalysen

Segmenterne er interessante i en informationsstrategi. Hvis den positive spiral med afsætning og udvikling af grønne produkter skal igangsættes, skal forbrugerne efterspørge de grønne elektronikprodukter. Undersøgelsen viser, at forbrugerne mangler viden om miljøkonsekvenserne af elektronikken.

En information til forbrugerne kunne orienteres målrettet mod segmenterne. Særligt de to midterste segmenter kan flyttes i en mere miljøpositiv retning.

De forankrede er allerede overbeviste grønne forbrugere. De har mest af alt brug for, at producenterne anvender de allerede tilgængelige miljømærker, og forhandlerne tydeliggør de grønne produkter, så er de parate til at købe produkterne og gør det allerede i den udstrækning, det er muligt. Det lille antal af forankrede forbrugere (4%) skal ses i lyset af de muligheder, producenter og forhandlere giver forbrugerne for at være miljøbevidste.

De konvertible er en oplagt gruppe at stimulere til en efterspørgsel af grøn elektronik. De handler allerede grønt inden for andre produktområder og betaler gerne lidt ekstra for varerne. De er også parate til at være grønne forbrugere af elektronik. De er potentielle forbrugere af grøn elektronik og har derfor brug for information om elektronikkens miljøkonsekvenser samt, hvilke miljøkrav der er mest relevante at stille som forbruger.

Næst efter de forankrede er det denne gruppe, der kender miljø- og energimærkerne bedst. 85% af de konvertible kender Svanemærket, og 22% kender Energipilen. De har overvejende tillid til miljømærkerne.

Næsten halvdelen (48%) er parate til at tage miljøhensyn, selvom produktet bliver dyrere, dertil kommer 32%, der vil tage miljøhensyn, hvis produktet koster det samme.

De tilgængelige er ligeledes en meget vigtig målgruppe for information. Det er en gruppe, som kan påvirkes til at blive grønnere i deres produktvalg, men de kan også risikere at blive mindre grønne og dermed utilgængelige, hvis der ikke sker en positiv påvirkning af dem.

De er overvejende positivt indstillet over for miljøhensyn, men er i mindre grad end de to foregående grupper villige til at betale for det. Alligevel er 26% i gruppen parate til at betale mere for et miljøhensyn, og 34% vil tage miljøhensyn, hvis prisen er den samme. De energirelaterede miljøkrav, hvor der er en kontant fordel for forbrugerne, vil formentlig appellere til denne gruppe.

Denne gruppe tror mindre på forbrugernes indflydelsesmuligheder, og opfatter det primært som statens ansvar at reducere miljøproblemerne.

De tilgængelige har et ringere kendskab til miljø- og energimærkerne end de konvertible, dog er der stadig 71% af segmentet, der kender Svanemærket. Kun halvt så mange som blandt de forankrede kender Energipilen (19%). Der er mindre tillid til miljømærkerne end i de to foregående segmenter, 42% af gruppen finder miljømærkerne utroværdige.

De utilgængelige lægger slet ikke vægt på det grønne, hverken ved køb af elektronik eller andre produkter. De er ikke villige til at betale mere for mindre miljøbelastende produkter, og alle i denne gruppe ser løsningen af miljøproblemerne som statens ansvar.

Kun 10% har tillid til miljømærkerne, og denne gruppe har det dårligste kendskab til miljømærkerne blandt de fire segmenter.

Der er tale om en gruppe af forbrugere, der skal have mere end information, hvis de skal ændre adfærd.

Efter et miljøinitiativ eller en kampagne inden for elektronikområdet ville det være interessant at se, om segmenterne har flyttet sig. Herunder om forbrugernes mærkekendskab er øget, eller om opfattelsen af miljøproblemer i forhold til elektroniske produkter er ændret. Enkelte kardinalspørgsmål kan udvælges og gentages og kan således være indikatorer for, om forbrugerne har flyttet sig.

4.3 Hvad kendetegner segmenterne

De fire segmenter er overordnet kendetegnet ved, at jo længere uddannelse, man har i segmenterne, desto større positivitet over for det miljømæssige. Det samme gør sig gældende for husstandsindtægten: Jo større indtægt, desto større miljøpositivitet.

Der spores en vis forskel på segmenternes politiske tilhørsforhold. Til gengæld er der stort set ens boligform inden for de fire segmenter. Heller ikke segmenternes fordeling på land og by er væsentlig forskellig.

I det efterfølgende gennemgås segmenternes karakteristika.

De forankrede består i denne segmenteringsanalyse blot af 25 personer, hvilket svarer til 4% af den samlede gruppe. Dermed er datagrundlaget spinkelt for denne gruppe.

De forankrede består af næsten lige store dele mænd og kvinder, henholdsvis 52% og 48%. Kvinderne er altså overrepræsenteret sammenlignet med det totale antal svar, hvor 39% er kvinder. En stor del af de forankrede befinder sig i aldersgruppen 40 til 59 år.

Tabel 4.2
Baseret på 25 personer

De forankrede er veluddannede. Kun meget få af de forankrede har ingen uddannelse. En tredjedel af forbrugerne i denne gruppe har en mellemlang uddannelse. 17% har en lang videregående uddannelse, og 17% er under uddannelse. Af de fire segmenter er de forankrede, den gruppe af forbrugere med de længste uddannelser bag sig.

De forankrede er det af de fire segmenter, der har den største husstandsindtægt og det største overskud til det daglige forbrug, når alle faste udgifter er betalt.

De forankrede skiller sig ud fra gennemsnittet af forbrugere ved, at flere stemmer på Socialdemokratiet (44 % af de forankrede mod 19% i den samlede gruppe). Langt færre af de forankrede stemmer på Venstre end gennemsnittet af forbrugerne i denne undersøgelse, nemlig 4% mod 26%. Det skal bemærkes, at det sparsomme antal respondenter medfører stor usikkerhed inden for den politiske fordeling.

Tabel 4.3

De forankrede adskiller sig ikke nævneværdigt fra de øvrige forbrugeres boligform. Der er heller ingen markant fordeling mellem land og by og i forhold til de fire typer af forbrugere. Kun en anelse færre af de forankrede bor på landet, mens flere bor i byer med 5.000-99.000 indbyggere.

4.3.2 De konvertible

De konvertible består af 204 respondenter, hvilket svarer til 29 % af den samlede gruppe. 54% af de konvertible er mænd, 46% er kvinder. Dermed er der forholdsvis flere kvinder i denne gruppe end i den samlede gruppe, hvor kvinderne udgør 39%.

Aldersmæssigt fordeler de konvertible sig således,

Tabel 4.4
Baseret på 191 personer

hvilket ligger meget tæt på aldersfordelingen for det samlede antal respondenter.

Også med hensyn til uddannelse er de konvertible den gruppe, der ligner den samlede gruppe mest. Fordelingen adskiller sig kun inden for få procent. De konvertible er den gruppe der næst efter de forankrede har den største husstandsindtægt.

De konvertible ligner gennemsnittet af forbrugere i forhold til, hvilket parti der stemmes på.

Tabel 4.5

De konvertible adskiller sig ikke nævneværdigt fra de øvrige forbrugeres boligform (ingen tabel). Der er heller ingen markant fordeling mellem land og by sammenlignet med den samlede gruppe respondenter. Kun en anelse flere af de konvertible bor i de større byer, mens færre bor i en by med under 5.000 indbyggere.

De tilgængelige består af 64% mænd og 36% kvinder, hvilket er meget tæt på fordelingen blandt det samlede antal respondenter (61% og 39%).

Aldersmæssigt har gruppen følgende fordeling:

Tabel 4.6
Baseret på 365 personer

Blandt de tilgængelige er der en svag tendens til, at flere end gennemsnittet er faglærte, og færre har en lang videregående uddannelse.

De tilgængelige ligger tættest på den samlede gruppe, når det handler om husstandens overskud til det daglige forbrug. Med hensyn til husstandsindtægt indtager gruppen en tredjeplads blandt de fire segmenter.

En anelse færre end gennemsnittet stemmer socialdemokratisk, mens lidt flere stemmer på Venstre og De Konservative.

Tabel 4.7

De tilgængelige bor som gennemsnittet. Halvdelen i hus, 11% i rækkehus, 7% i landejendom og 30 % i etagejendom. Resten bor i andet.

4.3.4 De utilgængelige

Køn og alder

De utilgængelige består af 65% mænd og 35% kvinder, altså en svag overrepræsentation af mænd sammenlignet med den samlede gruppe.

Sammenlignet med gennemsnittet findes færre af de utilgængelige i aldersgruppen 40-59 år, men der er flere af dem i gruppen 60 år og opefter.

Aldersmæssigt har gruppen følgende fordeling:

Tabel 4.8
Baseret på 49 personer

Uddannelse og indtægt

Der er blandt de utilgængelige flere uden uddannelse efter skoleuddannelsen sammenlignet med gennemsnittet, men også flere med en lang videregående uddannelse end blandt gennemsnittet.

De utilgængelige er den gruppe blandt de fire segmenter, der har den laveste husstandsindtægt.

Politisk observans

Sammenlignet med den samlede gruppe er der lidt færre, der stemmer på Venstre blandt de utilgængelige. Til gengæld er der flere, der stemmer på Dansk Folkeparti (18% mod 8% i den samlede gruppe).

Tabel 4.9

Bolig

Blandt de utilgængelige bor lidt flere i hus sammenlignet med de tre andre grupper. Færre bor i rækkehus og etageejendom.