| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste |

Synliggørelse af de vigtigste forbrugerrelevante miljøegenskaber ved elektronikprodukter

4. Grundlaget for fremtidig indsats

4.1 De fire håndtag

Som det fremgår af de tidligere kapitler, findes der allerede i dag en lang række informationsværktøjer, som på en eller anden måde har tilknytning til eller er udviklet til forbrugerelektronikområdet. Gennemslagskraften for disse værktøjer er stærkt varierende, men det er kendetegnende, at forbrugerne og detailhandelen - 2 meget centrale aktører i indsatsen for at fremme afsætningen af mindre miljøbelastende elektronik - stort set ikke kender disse redskaber.

Grunden til dette kan være, at værktøjerne er udviklet relativt isoleret, dvs. ikke ud fra en konkret vurdering af aktørgruppernes behov for information. En fremtidig indsats bør derfor rettes mod at involvere de centrale aktører ud fra deres egne ønsker og behov. I og med at aktørerne er meget forskellige og har forskellige interesser, både aktørgrupperne i mellem og inden for de enkelte aktørgrupper, er det nødvendigt at inddrage flere områder i en samlet satsning.

4.1.1 Større bevidsthed om miljø og elektronik

Af de 4 centrale "håndtag" ovenfor er de tre fokuseret på et led i varekæden, mens ønsket om at fremme den generelle bevidsthed om elektronikprodukters miljøegenskaber er underliggende i forhold til alle led i varekæden og alle relevante aktører.

I en købssituation vil det ofte være prisen og funktionalitet/kvaliteten af produktet, som spiller de to hovedroller. Det er de to ting, som kunderne kigger efter (efterspørgsel), og det er de to ting, som der primært fokuseres på i produktion (udbud) og markedsføring (afsætning). Herefter kommer en række ikke nærmere kendte tillægshensyn, som kan indeholde produktets størrelse, farve, dets sikkerhedsmæssige forhold mv., men også produktets miljømæssige egenskaber. Det er en del af visionen ovenfor, at miljøhensynet træder frem af denne udefinerede, grå gruppe af hensyn og indtræder på en klar tredjeplads - man kan sige, at miljø skal "vinde bronze". For at dette kan ske, må bevidstheden om produkternes miljømæssige egenskaber fremmes i alle led i varekæden og hos alle aktørgrupper.

Den eksisterende bevidsthed varierer markant mellem de enkelte aktører i varekædens forskellige led. Som indikeret i kapitel 1 er bevidstheden højest hos myndigheder, den relativt lille gruppe af miljøpositive forbrugere, en del af de offentlige indkøbere og hos miljøbevidste producenter, mens andre centrale aktører som den brede forbrugermasse, indkøbere og sælgere i detailhandelen i dag har en meget ringe bevidsthed om produkternes miljøegenskaber.

Man kunne forledes til at sige, at bevidsthedskæden brydes i detailleddet, men sagen er mere kompliceret end som så, og man kan ikke tale om en decideret bevidsthedskæde. Snarere om en manglende bevidsthed i hjertet af udbuds- og efterspørgselsmekanismen, som er ligeligt fordelt mellem den brede forbrugermasse og detailhandelens daglige aktører, nemlig handelens indkøbere og sælgere.

En generel strategi for øget bevidsthed kunne være at "overføre" bevidsthed fra de aktører, som i dag besidder den (myndigheder, producenter, konsulenter og miljøpositive forbrugere) til de, som ikke besidder den. I denne strategi indgår bl.a., at det ikke nødvendigvis er myndighederne, som tager initiativet til en bevidsthedsdannelse, men at andre aktører som producenter, forbrugerorganisationer, uddannelsesinstitutioner mv. kan bidrage aktivt til bevidsthedsdannelsen f.eks. ved at forstå og udnytte koblingen mellem miljøhensyn og andre hensyn og således tage miljø med, når andre emner er på dagsordenen.

4.1.2 Større udbud af miljøvenlige elektronikprodukter

En forudsætning for en forøget salgsandel af mere miljørigtige produkter er selvfølgelig, at der er et udbud af sådanne produkter. Mange af de større, toneangivende producenter på verdensplan arbejder i dag målrettet med at medtage miljøhensyn i udviklingen af deres produkter. Arbejdet er centreret om at mindske produkternes energiforbrug og indholdet af problematiske stoffer som bly og bromerede flammehæmmere, og fokuserer for en stor del af producenternes vedkommende også på bortskaffelsesvenligt design. Dette arbejde har dog for manges vedkommende stadig karakter af pilotaktiviteter, og der eksisterer i dag ikke et synligt og væsentligt udbud af, hvad man kan kalde særligt miljørigtige produkter, selv om stadig flere produktgrupper har f.eks. lavere energiforbrug end tidligere. (Grænsen mellem det miljørigtige og det "normale" er flydende for elektronikprodukter og forskubbes hele tiden.)

Det eksisterende udbud er imidlertid ikke synligt i butikkerne, og det er i øvrigt karakteristisk, at den efterspørgsel efter mindre miljøbelastende elektronik, som producenterne oplever, primært kommer fra private, professionelle indkøbere, dvs. indkøbere hos f.eks. store virksomheder.

Et større og mere synligt udbud af "grønne" elektronikprodukter kan naturligvis kun komme fra producenterne selv, men andre aktører (brancheorganisationer, myndigheder, partnerskaber mellem aktører mv.) kan spille en rolle i at stimulere dette udbud.

4.1.3 Afsætning af miljøvenlige elektronikprodukter

Den centrale aktørgruppe i afsætningen af forbrugerelektronik er detailhandelen. Det er her producenternes udbud og forbrugernes efterspørgsel mødes. Mens både forbrugernes viden og holdninger samt producenternes indsats for miljø- og energiforbedringer tidligere har været genstand for undersøgelser, er det ikke tilfældet for detailhandelen. I dette projekt er der derfor foretaget nogle indledende sonderinger i form af dels anonyme butikscheck (se selvstændig beskrivelse i boksen sidst i afsnit 4.1.3) og dels et aftalt besøg i en butik (hos expert a/s i Søborg) samt interview med repræsentanter fra forskellige detailhandelskæder: 2tal, som er en frivillig kæde med uafhængige butikker, expert a/s, som primært er franchise-baseret og Merlin, der er en kapitalkæde. Disse 3 kæder spænder tilsammen over både servicebaserede markedskoncepter med kundevejledning i centrum og low-cost markedskoncepter, hvor kunderne selv skaffer de fleste oplysninger og stort set kun fokuserer på prisen. Dette giver som nævnt i kapitel 3 nogle forskellige muligheder og begrænsninger i forhold til at anvende miljøspørgsmål som salgsparameter. De samlede resultater af de gennemførte interviews og besøg i butikker er beskrevet nedenfor.

4.1.3.1 Viden, motivation og salgsargumenter

Hovedindtrykket er, at ekspedienterne i detailleddet har en meget begrænset viden om miljø- og energi. Selv om de som privatpersoner i et eller andet omfang tænker miljøbevidst, forbinder de ikke miljøspørgsmål med de produkter, som de sælger. Ikke nødvendigvis af manglende interesse, men fordi der ikke har været fokus på det. Kunderne spørger ikke efter miljø - hverken i form af mærker eller andet, og kundernes ønsker og interesser er meget styrende for, hvad butikkerne prioriterer.

Konkurrencen i branchen er benhård, og indtjeningen er mange steder negativ. Det smitter af på muligheden for at tage nye, måske usikre emner op. Især hvis der ikke på forhånd er en meget stor sandsynlighed for, at det vil give forretningsmæssige gevinster allerede på kort sigt. Den pressede økonomiske situation forstærkes af, at der er en stor tendens til, at forbrugerne først og fremmest vil købe billigt. Hos f.eks. expert prøver man dog at gå en anden vej med et salgskoncept, som tager udgangspunkt i "smart buy" frem for "cheap buy". Dvs. at ekspedienterne skal fokusere mindre på at sælge billigst muligt til kunden og i stedet sælge mere omfattende løsninger.

Detailhandelens holdning til miljøet svarer formentlig til befolkningen i almindelighed, hvor nogle er interesserede, mens andre ikke er. De interviewede personer er blandt de mest miljøinteresserede, som projektgruppen har talt med i denne sammenhæng, og de går alle ind for en større indsats, men også at myndighederne skal vise vejen og gå forrest. De foreslår f.eks. en større grad af "forureneren betaler" i form af afgifter på de mest miljøbelastende produkter. Jo mere miljøbelastende, jo højere afgift. Eller en pantordning, hvor forbrugerne betaler ved køb og så får pengene retur, når de afleverer de udtjente elektronikprodukter i butikkerne eller på andre indsamlingssteder. Panten skal være så høj, at folk "gider" reagere på det. Sådanne systemer skal gennemføres på mindst EU-niveau for at være effektive.

Groft set skelner detailhandelen mellem to hovedtyper af kunder. Dem, der selv skaffer sig oplysninger, og som ved, hvad de vil have, når de kommer ind i butikken og dem der søger råd og vejledning hos ekspedienterne. For den sidste gruppe har ekspedienterne stor indflydelse på, hvilket konkret produkt de ender med at vælge.

Mange sælgere/ekspedienter er meget konkurrencemindede, hvilket stimuleres via bonusordninger og andet, der kan motivere dem til en ekstra indsats. Hvis ekspedienterne skal motiveres til at sælge mere miljøvenlige produkter, peger detailhandelen selv på, at det vil være effektivt at udnytte denne konkurrencementalitet samtidig med, at der skal opbygges viden og skabes begejstring. Kombineret med det faktum, at ekspedienterne i en del tilfælde har direkte indflydelse på kundernes valg af produkt, kunne en bonuskampagne rettet mod ekspedienterne være en mulighed for at få dem til at sælge de miljøvenlige produkter. Dette forudsætter dog, at det kan defineres, hvilke produkter der hører under denne kategori.

4.1.3.2 Detailhandelens ønsker og behov

Detailhandlerne ser ikke sig selv som initiativtagere inden for miljøområdet. Det er myndighedernes ansvar at definere, hvad der er miljømæssigt problematisk henholdsvis godt inden for området, og fastlægge succeskriterier for, hvad man ønsker at opnå miljømæssigt i forhold til salg og forbrugerbevidsthed. Det er vigtigt, at det foregår professionelt, så detailhandelen får respekt for indsatsen, hvilket f.eks. ikke synes at være tilfældet for den tidligere kampagne for Energipilen. Detailhandelen anbefaler også, at der bliver ryddet op i den mærkejungle, der eksisterer på energi- og miljømærker. De mange mærker svækker gennemslagskraften og troværdigheden - og gør det svært at fastholde klare budskaber.

Når de overordnede mål er fastlagt, vil detailhandelen gerne involveres aktivt i, hvordan indsatsen skal udføres. Videre skal forhandlerne selvfølgelig medvirke i selve udførelsen. Det er væsentligt, at forhandlerinddragelsen foregår som en fælles brancheindsats for, at det bliver en succes. Der skal være opbakning i branchen for at gøre en indsats, da det er vigtigt, at forbrugerne ikke kun præsenteres for en indsats hos en enkelt eller to forhandlerkæder. På den anden side peger en detailhandler på muligheden for at gennemføre et pilotprojekt i en eller få kæder, hvorefter erfaringerne kan bruges af andre.

En fremtidig indsats har brug for både kampagner, der kan skabe opmærksomhed og begejstring, og en længerevarende indsats med fokus på videnopbygning i detailhandelen. Det er vigtigt, at der er delmål for indsatsen, og at hvert trin/delmål er enkelt og overskueligt, så der kan skabes succeser på kort tid. Det kan f.eks. være fokus på energiforbrug i brug og standby eller på, om produktet indeholder et bestemt uønsket stof. En kampagne kan også fokusere på at øge kendskabet til et miljø- eller energimærke.

Forhandlerne hælder mest til et miljømærke frem for en miljødeklaration, også selv om denne er simpel. Igen er argumentet, at det skal holdes så simpelt som muligt for at sikre en succes. Forbrugerne kan generelt ikke håndtere for mange oplysninger i købssituationen. I forvejen er der en række tekniske og funktionsmæssige oplysninger, som forbrugerne skal tage stilling til. Derfor nytter det ikke, at de også skal tage stilling til en længere række af miljøtekniske oplysninger.

Ekspedienterne i en af de besøgte butikker (aftalt besøg) foretrak dog en simpel miljødeklaration frem for miljømærker. Mærkerne giver for lidt information til en diskussion med kunderne. Dette skyldes formentlig, at de i denne butik i forvejen arbejder meget med kundevejledning.

De adspurgte forhandlere var enige om, at deres medarbejdere skal være bedre klædt på inden for miljøspørgsmål, men at der skal være en anledning til gøre en indsats - f.eks. en kampagne. Kampagnen skal støttes af videnopbygning hos ekspedienterne, både før selve kampagnen og efter, så det hele ikke blot går i glemmebogen igen. Også forbrugerne har gavn af en længerevarende indsats, så den nye viden forbliver et aktiv.

Som led i indsatsen har detailhandlerne brug for værktøjer til over for kunderne at visualisere miljøkonsekvenserne ved køb og brug af de forskellige produkter, ligesom de skal kunne give mere baggrundsviden til interesserede forbrugere. Derfor skal der være mulighed for at hente yderligere informationer f.eks. på internettet. Det er bedst med noget fysisk, visuelt eller andet - ikke bare et stykke papir, som fortæller hvad og hvorfor.

Som en del af den nødvendige videnopbygning pegede nogle ekspedienter på, at de er vant til løbende at sætte sig ind i nye produkter og tekniske muligheder - og at oversætte dette til noget, som kunderne kan forstå. Producenterne kunne f.eks. godt klæde dem på med miljøoplysninger ved de lejligheder, hvor de alligevel mødes for at høre om de nyeste produkter. Brug af intranet, internettet og e-learning synes at være farbare veje til videnopbygning.

4.1.4 Større efterspørgsel efter miljøvenlig elektronik

Forbrugere køber elektronik, når de er nødsaget til det. Sammenlignet med køb af tøj og andre modeprodukter, er køb af elektronik ikke i samme grad lystbetonet eller præget af impulsivitet¹⁷.

Omkring 25% af de danske forbrugere svarer, at de ofte køber elektronikprodukter uden at undersøge markedet grundigt, også når der er tale om køb af større varer over 1000,- kr.

Mange anvender en bred vifte af informationskilder. Informationen fås primært i butikkerne (58%), fra reklamer (53%) og fra familie og venner (44%)¹⁸.

Dialogmødet med 9 forbrugere bekræfter, at forbrugerne "shopper" information i butikkerne inden et køb. Her beskrives det, hvordan forbrugerne har klare forventninger til, hvilke butikker de kan forvente en grundig information i. Der er generelt utilfredshed med service og informationsniveauet i butikkerne. Ofte ved ekspedienterne ikke nok om produkterne, mens det modsatte også er oplevet, nemlig at ekspedienterne "ved for meget" og ikke sorterer i den viden, de giver videre til forbru.

Omkring 15 % af forbrugerne bruger internettet til informationssøgning inden købet, men her er det vigtigt at pointere fraværet af unge i denne undersøgelse.

Forbrugernes grundige informationssøgning inden købet af elektronik giver nogle åbenlyse muligheder for at bringe informationer om produkternes miljø- og energiforhold på banen.

Segmentering af forbrugerne

I miljøprojekt nr. 688 blev forbrugerne segmenteret efter deres holdninger og handlinger i forhold til et miljøbevidst forbrug. Denne segmentering kan anvendes til planlægning af konkrete informationsaktiviteter.

Segmenteringen kan suppleres med en mere erfaringsbaseret og oplevet inddeling af forbrugerne, som en butikschef for expert har givet. Denne er interessant, fordi den tager afsæt i forbrugernes adfærd omkring købet af elektronik. Han ser to hovedgrupper:

De fast besluttede. Som er de kunder, der ved, hvad de vil have, når de kommer ind i butikken. De har sat sig ind i produkternes teknik mv. og har stor viden om produktet og markedet.

De usikre. Som er de kunder, der søger ekspedienternes vejledning, og således er meget påvirkelige over for ekspedientens anbefalinger.

4.1.6 Forbrugerne er en anderledes aktør

Det er vanskeligt at betragte forbrugerne som én samlet aktør, da de hverken har fælles mål eller handlinger. Forbrugerne har vidt forskellige interesser og ønsker, og grundet disse forskelligheder er det nødvendigt at se forbrugerne som en anderledes aktørgruppe, som ikke ligner de andre aktører, der behandles i dette projekt. Som den særlige type aktør forbrugerne er, kan man ikke pålægge forbrugerne et egentlig ansvar for bestemt forbrugeradfærd. Man kan ved hjælp af en række initiativer skabe rammerne for en ønsket forbrugeradfærd, men dette uden sikkerhed for om det virker. Forbrugerne kan der ikke laves aftaler med eller tages i ed for, om en given udvikling sker.

Der er forskellige holdninger til, om forbrugere overhovedet skal involveres i miljøkampagner. For eksempel valgte man ikke at gøre det i kampagnen for bromerede flammehæmmere på grund af problemets kompleksitet.

Det er projektgruppens holdning, at det er nødvendigt med en forbrugerorienteret information. Det er naturligvis vigtigt, at det ikke bliver en skræmmekampagne, men at informationerne baseres på saglige budskaber og fakta. Ellers risikerer man, at producenter og detailhandlen bakker ud, hvis kommunikationen bliver for "hidsig". Der er brug for en god historie til at "sælge" budskabet - på linje med phthalater i legetøj. F.eks. afdampning af stoffer fra bl.a. computere og tv, som mange børn har på deres værelser og i øvrigt bruger en del tid på også i skolen og andre steder.

Forbrugerinformationen om miljø og energi må tilpasses de forskellige typer af forbrugere og deres forskellige faser i købsbeslutningen og adfærd. Derfor er budskabet i dette projekt, at information til forbrugerne må tage højde for forskellighederne blandt forbrugerne.

Samtidig kan det være forskellige typer af miljøargumenter, der taler til forskellige grupper. For eksempel er nogle mere interesserede i energibesparelser, andre i kemiske stoffer og egen sundhed, mens andre tænker på det globale miljø. I undersøgelsen om forbrugernes muligheder og interesse for køb af grøn elektronik skitserede de interviewede forbrugere tre motiver, som de mener kan motivere et køb af "grønne" elektronikprodukter:

Miljøhensyn som en kvalitet: Produktets miljøhensyn er en kvalitetsparameter for forbrugeren. Det kan enten være en konkret kvalitet eller en symbolsk kvalitet -alene bevidstheden om at gøre en forskel giver produktet en særlig kvalitet.

Miljøhensyn som risikominimering: Ved at undgå de kemiske stoffer sker der samtidig en egenbeskyttelse. Enkelte forbrugere nævner sundhedsdimensionen som et motiv bag miljøhensyn. I fokusgruppedebatten udtrykker andre forbrugere, at hvis de havde mere viden om emnet, ville de gøre mere for at undgå visse kemiske stoffer (f.eks. bromerede flammehæmmere) på grund af risiko for afdampning.

Miljøhensyn som en god forretning

Energihensynet er der en vis forbrugerbevidsthed om. Mange deltagere er parate til at betale mere for et produkt, der anvender mindre energi, da de til gengæld forventer en besparelse på elregningen.

4.1.7 Offentlige indkøbere

De offentlige indkøbere af radio/tv findes typisk på skoler, institutioner og hospitaler. Det har ikke været muligt at skaffe tal for, hvor stor en andel af omsætningen af radio/tv, som går gennem den offentlige sektor.

Ofte er der tale om, at radio/tv-udstyr købes af decentrale indkøbere, der ikke tænker meget anderledes end private forbrugere. Derfor kan virkemidler udviklet til forbrugerne med fordel også anvendes over for de offentlige indkøbere. Et eksempel på dette er, at Svanemærket anvendes til mærkning af produkter, der er målrettet til offentlig eller anden professionel brug.

4.1.8 Kendetegn ved IT-indkøbernes grønne indkøb

Med så mange forskellige og forskelligartede aktørgrupper er der mulighed for at fremme markedet for mindre miljøbelastende elektronik på flere måder, hvilket strategielementerne i kapitel 5 er et udtryk for.