| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste |

Synliggørelse af de vigtigste forbrugerrelevante miljøegenskaber ved elektronikprodukter

5. Strategier for en grøn markedsudvikling

På baggrund af den viden, der er indsamlet og bearbejdet i de foregående kapitler, har projektgruppen udarbejdet en række strategielementer, som hver især kan bidrage til at udvikle markedet for mindre miljøbelastende forbrugerelektronik.

Miljøhensyn indgår i dag i den udefinerede, grå gruppe af hensyn, som følger efter prisen og funktion/kvalitet (design) i rækkefølgen af hensyn ved køb af et elektronikprodukt. Mange erfaringer viser, at miljø kan ikke overhale disse to primære hensyn, men miljø kan besætte tredjepladsen ved at fremtræde tydeligere i bevidstheden blandt alle aktører i varekæden. Det er derfor en del af den overordnede vision bag forslagene til strategielementer i dette kapitel, at miljø "vinder bronze" blandt hensynene, og dette vil kræve, at bevidstheden om elektronikprodukters miljøegenskaber højnes og synliggøres blandt alle aktører.

Forslag til strategielementer, som kan fremme miljøbevidstheden:

5.1.1 Producenterne opbygger synligt miljøimage

Producenterne og deres erklærede holdninger og miljømæssige værdigrundlag spiller en stor rolle for at bringe miljø op på tredjepladsen blandt de produktfeatures, som der lægges vægt på - efter pris og kvalitet/funktionalitet. Det handler om, at producenterne opbygger og kommunikerer deres miljømæssige værdigrundlag til en bredere offentlighed, indlemmer miljø i deres image og deltager aktivt i den offentlige debat om elektronikprodukters miljømæssige egenskaber.

Virksomhederne kan således bidrage til at sætte den miljøfaglige dagsorden og øge bevidstheden om produkternes miljømæssige egenskaber hos alle aktører, både deres kolleger blandt producenterne, detailhandelen og offentlige, professionelle og private forbrugere.

Effekten kan navnlig være stor i detailhandelen, som ønsker sig mere information om produkternes miljøegenskaber fra netop producenterne, men der er tale om at yde et mere overordnet bidrag til debatten udfra et teknisk miljøfagligt synspunkt, som kan øge bevidstheden blandt alle aktører.

Hovedansvaret i dette strategielement ligger naturligvis hos producenterne selv, men der ligger også et ansvar hos de forskellige informationsaktører, f.eks. dagspressen.

Det er en forudsætning, at producenterne tager klar stilling til deres miljømæssige værdigrundlag. Nogle har allerede gjort det, andre er i gang med det, og atter andre har ikke taget fat på det endnu. Det er også en forudsætning, at producenterne ønsker eller motiveres til at yde bidrag til debatten. Endelig er det en forudsætning, at de offentligt tilgængelige debat- og informationsfora vil tage emnet op udfra en producentvinkel.

Myndighederne kan bidrage med f.eks. at åbne deres informationsmedier for producenternes synspunkter og værdigrundlag og med projekttiltag, som hjælper producenterne med at formulere et værdigrundlag over en bred kam. Evt. med et krav om at producenter, som modtager offentlig støtte til en miljøaktivitet, skal formulere og kommunikere et værdigrundlag.

5.1.2 Miljøspørgsmålene i basisuddannelser

Miljø er i dagens uddannelsesinstitutioner ikke et prioriteret område. I det omfang, det er med, er det mest et naturfag og ikke så meget et samfundsfag. Man snakker om miljø som noget, der foregår ude i naturen, men mindre om miljøbevidst forbrug og miljøbevidst livsstil. Produktmiljø og de dertil hørende samfundsmæssige overvejelser bør inddrages i undervisningen i både folkeskole, gymnasium og andre tilsvarende uddannelser samt højere uddannelsesinstitutioner.

Elektronikprodukter er en stor og synlig/velkendt produktgruppe, som vil være god at bruge som eksempel for en forklaring af sammenhængen mellem produkter og forbrug og de miljømæssige effekter, som natur og mennesker oplever. Dette vil indebære udvikling og implementering af uddannelsesmateriale med cases om elektronikprodukter, en aktivitet som kan udføres i et samarbejde mellem uddannelsesinstitutioner, myndigheder (miljø, forskning og uddannelse) og navnlig producenter og forskningsinstitutioner. Dette bør for troværdighedens skyld understøttes af, at uddannelsesstederne selv har en grøn indkøbspolitik.

Effekten af sådanne aktiviteter er en strukturel og mere langsigtet opbygning af viden og produktorienteret miljøbevidsthed hos de kommende storforbrugere og aktører i alle samfundets aktiviteter, nemlig dem som om få år vil være mellem 25 og 35 år.

Initiativet kan komme fra både myndigheder, uddannelsesinstitutioner, miljø-/forbrugerorganisationer og producenter (gerne i uddannelsesinstitutionens nærområde).

5.1.3 Informationskampagner om elektronikprodukters miljøegenskaber

Alle ved generelt for lidt om elektronikprodukters miljøegenskaber, og hvad man som producent, detailled og forbruger skal kigge efter. Navnlig detailledet (ekspedienterne) og forbrugerne mangler i høj grad viden. Miljøfagligt bredt orienterede informationskampagner kan bidrage til at bringe miljøhensynet på dagsordenen hos navnlig disse to aktørgrupper og vil bidrage til visionen om, at miljø skal komme ind på tredjepladsen blandt hensynene, efter økonomiske og funktionalitetshensyn. Med "bredt orienterede" menes her kampagner, der åbner øjnene for, at miljø er et vigtigt aspekt ved elektronikprodukter. Dvs. et trin før de specifikke kampagner om energi, bromerede flammehæmmere m.m.

Informationskampagner i f.eks. medierne vil have den primære effekt, at elektronikprodukters miljøegenskaber kommer højere op på listen over hensyn i både udbud, afsætning og efterspørgsel. Effekten kan målrettes en eller flere af de primære aktørgrupper, men vil have en afsmittende effekt på alle primære aktørgrupper.

Initiativet til en kampagne kan komme fra myndigheder eller producenterne og deres organisationer eller fra interesseorganisationer m.fl. Kampagner har traditionelt været sponsoreret af myndighederne og har afspejlet en officiel holdning, men dette behøver ikke at være tilfældet. Kampagner med et objektivt indhold og med udgangspunkt i partnerskaber mellem producenter, detailhandel, forbruger/miljøorganisationer og medier kan bidrage til fremme af den generelle viden om produkternes miljøegenskaber og give budskabet større gennemslagskraft og troværdighed.

Det er en forudsætning, at der kan opnås enighed om kampagnens indhold, budskab og finansiering blandt de bidragende aktørgrupper.

Mange mennesker bruger elektronikprodukter i forbindelse med deres arbejde. Kampagner rettet mod miljø- og sundhedsbevidste arbejdspladser kunne have en afsmittende virkning på de ansattes private adfærd, f.eks. ved indretning af "computer-hjørnet" hjemme eller ved at synliggøre potentialerne i reparation/vedligeholdelse frem for køb af nyt.

5.1.4 Miljø i ikke-miljø informationskampagner

Udover informationskampagner, som er konkret centreret om et miljømæssigt budskab, foretages i dag en række andre typer informationskampagner f.eks. med sikkerhedsmæssigt, sundhedsmæssigt eller teknisk indhold. Der tænkes her faktisk på alle ikke decideret miljøfokuserede kampagner.

Miljø kan medtages som et sekundært budskab i disse kampagner, hvilket kan medvirke til at øge bevidstheden. Det har den fordel, at miljøhensynet gøres til et naturligt tillægselement og knyttes til produkterne i mange sammenhænge. Der er således ofte en sammenhæng mellem sikkerhedsmæssige, sundhedsmæssige og tekniske spørgsmål og miljøhensyn, f.eks. har problematikken omkring flammehæmmere både en sikkerhedsmæssig og miljømæssig komponent.

5.2 Udbud: Miljøvenlige produkter - en stor del af udbuddet

Hovedformålet med denne del af strategien er at få producenterne til at udvikle og markedsføre flere, mindre miljøbelastende elektronikprodukter.

Forslag til strategielementer som kan fremme udbuddet af "grønne" produkter:

5.2.1 Miljø er god forretning for producenterne

Producenterne har i almindelighed beskæftiget sig med udviklingen af mindre miljøbelastende produkter af mere imageorienterede årsager - "det er den korrekte ting at gøre". Ikke dermed sagt, at producenterne ikke ønsker sig et forretningsmæssigt afkast af aktiviteterne, men det er nok stadig uklart for mange præcist, hvor de forretningsmæssige muligheder ligger, og hvordan man kombinerer en god miljøpraksis for produkterne med et styrket forretningsgrundlag. Begge dele er vigtigt for et faktisk og vedholdende øget udbud af mindre miljøbelastende produkter.

Hver producent bør formulere en samlet strategi for forretningsskabelse med afsæt i miljøhensyn, evt. med udgangspunkt i mere generelle overvejelser i regi af brancheorganisationer o.l. En sådan strategi kan ved sit indhold, de overvejelser man skal igennem og involveringen af virksomhedens beslutningstagere og policy makers bane vejen for en mere struktureret indsats fra producenternes side overfor at øge udbuddet af mindre miljøbelastende produkter.

Effekten af at lave en samlet strategi er en katalysatoreffekt, idet virksomhedernes beslutningstagere får sat miljøarbejdet ind i et forretningsmæssigt perspektiv og således formentlig kan øge støtten til udviklingsaktiviteter mv., og virksomheden opnår et fælles grundlag for at komme "miljøværdi" i produkterne. Effekten retter sig således primært mod et øget udbud af produkter, men vil have en afsmittende effekt på virksomhedernes markedsføring af produkterne.

Hovedansvaret ligger klart hos virksomhederne og deres organisationer, mens myndighederne kan bidrage med f.eks. en udredning i brancheregi, som kan synliggøre fordele og lægge op til en generel strategi.

5.2.2 Porteføljer af miljørigtige produkter

Der er en række eksempler på, at producenter udvikler særligt miljørigtige produkter som alternativ og supplement til eksisterende produktlinier. Dette er nok snarere et udtryk for en række pilotaktiviteter hos producenterne, end det er udtryk for en gennemgribende revision af hele produktlinier, men det er dog en tilgang, som øger udbuddet af produkter, og som måske er mere realistisk end en gennemgribende revision på nuværende tidspunkt. Strategien om at udvikle og samle en særlig portefølje af miljørigtige produkter blandt producentens produktsortiment repræsenterer en trinvis tilgang til et øget udbud.

Hovedansvaret ligger hos producenterne, som evt. kan bidrage til en fælles portefølje af produkter i en mere koordineret, men "pre-competitive" indsats.

Der er mange forudsætninger for, at dette kan ske, ikke mindst skal den nødvendige kompetence være til stede eller opbygges i virksomhederne. Her tales navnlig om kompetence i ecodesign.

Myndighederne kan bidrage med kompetenceopbygningsprojekter, idet der i den forbindelse stilles krav om et vist synligt resultat i form af faktiske markedsførte produkter.

5.2.3 Offentlig tilgængelig benchmarking

Det japanske Green Purchasing Network har vist, at det er muligt at få producenterne med på en offentlig tilgængelig benchmarking, som både kan understøtte miljørigtigt indkøb blandt alle forbrugerkategorier (offentlige, professionelle og private) og stimulere udbuddet af mindre miljøbelastende produkter.

Benchmarking kan foregå med eller uden producenternes medvirken, men vil formentlig have den største effekt over for både indkøb og udbud, hvis producenterne aktivt deltager i benchmarkingen. Hvis dette skal have en effekt, skal mange produkter løbende benchmarkes, og dette peger på internettet som det rette medie. Det er bestemt muligt at gøre en sådan benchmarking platform delvist selvstyrende, men det japanske initiativ har vist, at det er en god ide at understøtte og forankre benchmarkingen i en organisation med bred deltagelse fra mange aktørgrupper, som også kan gøre aktivt opmærksom på benchmarkingen ved seminarer mv. Dette initiativ kan evt. kobles sammen med integration af miljø i eksisterende informationssystem (se punkt 5.3.2 nedenfor).

Et sådant initiativ vil virke over for både udbud, afsætning samt efterspørgsel og har derfor en tværgående karakter.

5.3 Afsætning: Brobygning mellem udbud og efterspørgsel

Udfordringen her er at bygge bro mellem det grønne udbud og den grønne efterspørgsel på en måde, der stimulerer begge dele. Som udgangspunkt foretrækker forbrugerne kontrolleret miljøinformation. De har ikke tillid til producenternes egne miljøanprisninger. Men det må overvejes, om man skal give køb på idealet om fuld tredjepartskontrolleret information for overhovedet at få miljøinformationer i spil.

Forslag til strategielementer som kan fremme afsætningen af mindre miljøbelastende forbrugerelektronik:

5.3.1 Skærpe producenternes miljømarkedsføring i relation til produkterne

En del producenter gør allerede en del for at udvikle mindre miljøbelastende elektronikprodukter, men ekspedienter og forbrugere opdager det ikke. Det kan skyldes, at producenterne i det omfang, de overhovedet nævner deres miljøarbejde, primært gør det i generelle vendinger og ikke relateret til de enkelte produkter. Ekspedienter og forbrugere søger omvendt deres viden i relation til specifikke produkter og lægger derfor ikke mærke til producenternes generelle miljøindsats.

Hvis producenterne supplerede deres miljørelaterede pr-arbejde med miljøoplysninger i forbindelse med markedsføring og salg af produkterne, ville det blive lettere for ekspedienterne at opbygge viden, som kunne gives videre til kunderne i forbindelse med køb og dermed synliggøre miljøaspekterne for forbrugerne. Der er med andre ord en potentiel effekt for både afsætning, efterspørgsel og miljøbevidsthed, hvorimod udbuddet næppe bliver berørt direkte.

Måden at gøre det på kan være en blanding af uddannelse af producenternes salgs- og marketingfolk samt mærkning, deklarationer m.m. af produkterne.

Produktinformationer er behandlet under næste strategielement. I forhold til uddannelse kunne det dels være i form af virksomhedsinterne kurser og dels almene kurser om miljø tilpasset til markedsførings- og salgspersonale.

Ansvaret for at gennemføre aktiviteterne ligger hos den enkelte producent. En fælles indsats i branchen for at udvikle et "alment" miljøkursus og/eller grundelement på de relevante uddannelser kunne bidrage til at skabe fælles forståelse samt rationalisere indsatsen. Motivationen til at gøre noget skal findes i sammenhæng med en generelt større fokus og satsning på udvikling og afsætning af mindre miljøbelastende elektronik, da uddannelse af salgs- og markedsføringspersonalet ikke giver megen mening isoleret set.

Myndighedernes rolle kunne være at bidrage til, at miljøaspekterne blev indarbejdet i undervisningsplanerne for de officielt anerkendte uddannelser inden for afsætning.

5.3.2 Tydelig miljøinformation på eller ved produkterne

Ideelt set ønsker forbrugerne et officielt kontrolleret mærke, som de finder langt mere troværdigt end producenternes egne oplysninger. Men check i en række udvalgte butikker (august 2002) viser klart, at mærkerne generelt ikke er synlige, og at det er præget af tilfældigheder, om de er det. Hvis mærkerne skal gøres så udbredte, at de indgår i forbrugernes købeovervejelser, skal der en meget massiv indsats til. Både i form af kampagner rettet mod forbrugerne og en indsats rettet mod detaihandlen henholdsvis forbrugerne. I detailhandelen ville mærkerne formentlig være mest nyttige i de butikker, der satser mere på, at kunderne klarer sig selv end i de butikker, der satser på mere omfattende service og kundebetjening. Desuden har producenterne store forbehold over for miljømærkerne Svanen og Blomsten, og det vil i sig selv være en stor udfordring at få flere producenter til at gå efter miljømærkerne.

Med i overvejelserne om fremme af energi- og miljømærkerne hører også, at der p.t. råder en "mærkejungle", hvor de forskellige mærker alle har deres styrker og svagheder i Danmark og internationalt. Hvis mærkerne skal slå igennem hos forbrugerne og detailhandelen er det endvidere nødvendigt med en koordineret indsats, så energi- og miljømærkerne ikke konkurrerer med hinanden.

Et alternativ til fremme af Svanen og Blomsten er at udvide den obligatoriske A-mærkning fra hårde hvidevarer til også at omfatte andre elektronikprodukter. Her er der dog p.t. kun fokus på energi. Fordelen ved denne strategi er, at A-mærket er slået igennem i folks bevidsthed, og det har en klar markedseffekt. Desuden sælger flere butikskæder både hårde hvidevarer og forbrugerelektronik, hvilket yderligere øger synlighe.

Nogle producenter er begyndt at anvende deres egne miljømærker, typisk kombineret med enkeltstående udsagn. Disse mærker er heller ikke slået i gennem i Danmark, og forbrugerne er generelt skeptiske over for dem. Til gengæld kan de bidrage til at give miljøinformation, som ellers ikke bliver tydeliggjort.

En mellemvej mellem miljømærker og producentmærker er at udvikle en simpel deklaration med 3-5 faste indholdspunkter. Diskussioner med såvel forbrugere som detailhandelen tyder på, at det kunne være en farbar vej, specielt for de forbrugere og detailhandlere, der ønsker mere viden ind i købs-/salgssituationen. Men hvis deklarationerne skal slå igennem, er det vigtigt at sikre en vis standardisering og størst mulig troværdighed. En simpel deklaration kan godt spille sammen med miljø- og energimærkerne, idet det kan indgå som en del af deklarationen, hvilke mærker produktet har.

En succesrig etablering af en deklarationsordning forudsætter, at producenter og detailhandel vil deltage aktivt i at fremskaffe og indsamle den nødvendige dokumentation. Desuden skal der en kampagne eller anden informationsindsats til for at gøre forbrugerne opmærksomme på ordningen. Fordelen ved deklarationsordningen er, at den kan være et godt omdrejningspunkt for mange andre aktiviteter til fremme af et "grønt" forbrugerelektronikmarked.

Miljø-/energioplysninger som en del af et eksisterende informationssystem. BFE (Brancheforeningen ForbrugerElektronik) har en database med bl.a. oplysninger om alle de produkter, der er på markedet. Producenterne står selv for den løbende opdatering af disse informationer, og databasen kan i princippet udbygges med miljøoplysninger, hvis producenterne vil lægge dem ind. BFE er i øjeblikket sammen med Elsparefonden ved at afklare muligheden for at lægge energioplysninger i databasen. Fordelen ved at indarbejde miljøoplysninger her frem for at etablere et nyt informationssystem er, at detailhandelen og producenterne i forvejen benytter dette værktøj. Mange butikker har allerede adgang til databasen via internettet, og stadig flere kommer til. Det vil også være muligt at udvælge nogle (ikke-fortrolige) oplysninger og gøre disse generelt tilgængelige for alle interesserede, f.eks. via BFE's hjemmeside.

5.3.3 Historierne - produktets liv - bag miljøoplysningerne skal bruges aktivt

For mange - måske de fleste - forbrugere, ekspedienter (og andre mennesker i øvrigt) er det meget lettere at bruge tekniske oplysninger, hvis de bliver oversat til brugsegenskaber, konsekvenser, værdier m.m. Der er behov for at oversætte de mange miljøforhold, der er knyttet til elektronikprodukter, til noget som almindelige mennesker kan forstå, og som de selv kan knytte en værdi til. F.eks. besparelser (energi), sundhed (bl.a. bromerede flammehæmmere, skærmstråling etc.), begrænsning af ressourceforbruget (genanvendelighed), ansvarlighed for det globale miljø (generelt) osv. Hvad den enkelte person lægger vægt på, er meget forskelligt, og derfor skal der være mulighed for at vælge et miljømæssigt fornuftigt produkt ud fra flere grunde.

En samling af gode miljøforklaringer og historier kan indgå som en aktiv del af videnopbygning og kampagner og har derfor en potentiel effekt for både miljøbevidsthed, afsætning og efterspørgsel. Eftersom der er tale om ganske komplekse miljøforhold, er det nødvendigt at involvere miljøeksperter i arbejdet, men ansvaret for at gøre det kan ligge mange steder (Elektronikpanelet, en/flere producenter og/eller detailhandlere, Miljøstyrelsen, forbrugerorganisationer mv.).

5.3.4 Opbygning af viden og motivation i detailhandelen

Eftersom ekspedienterne i detailhandelen i mange tilfælde har afgørende betydning for kundernes valg af produkt, er det helt centralt, at de har lyst til og viden om at bruge miljøargumenter i salgsarbejdet. Elektronik er i forvejen et videntungt område, hvor ekspedienterne (især inden for faghandelen) er vant til at indarbejde ny viden om de mange nye produkter, som lanceres hvert år. Dette giver et godt udgangspunkt for at supplere med ekstra viden, hvis ekspedienterne/detailhandelen kan se, at det giver flere muligheder i en salgssituation.

Det er en forudsætning for succes, at den miljøviden, som detailhandelen opbygger, kan forankres i nogle konkrete miljøoplysninger, f.eks. i form af en simpel miljødeklaration (se tidligere). Salgssituationer er meget direkte, og der er ikke tid til de store visioner.

Flere af de andre strategielementer (f.eks. miljøhistorier) kan indgå aktivt i videnopbygning og motivation af detailhandelen, og dette element er således meget centralt for fremme af salget af mindre miljøbelastende elektronikprodukter.

Videnopbygningen kan foregå på flere niveauer. Således kan en enkelt detailhandelskæde i samarbejde med en eller flere producenter godt opbygge miljøviden hos ekspedienterne. Men hvis miljøargumenterne skal slå igennem i forbrugernes bevidsthed, vil det være hensigtsmæssigt, at så mange detailhandelskæder som muligt deltager, og at der derfor skabes et fælles initiativ. Der er dog også mulighed for, at detailhandelskæderne kan vælge at differentiere sig på deres miljøindsats (se strategielement 5.3.6 om benchmarking).

5.3.5 Motivation - kampagne rettet mod ekspedienterne

Stimulering af ekspedienternes motivation er et meget centralt aspekt, fordi de i mange tilfælde har meget stor indflydelse på kundernes konkrete valg af produkter. Der er en udpræget konkurrencementalitet blandt ekspedienterne, hvilket kæderne i forvejen benytter til at fremme særlige indsatsområder. Typisk via bonusordningen eller anden form for belønning. Det kunne overvejes at målrette en kampagne mod ekspedienterne, hvor de fik en kontant belønning for at sælge f.eks. de miljø- eller energimærkede produkter. I stedet for at give kunderne en gave, som det skete i forbindelse med Energipil kampagnen, kunne man give ekspedienterne en kontant belønning eller udskrive en konkurrence blandt ekspedienterne om at sælge flest miljøvenlige produkter.

5.3.6 Benchmarking af detailhandelens miljøindsats - differentiering på butiksniveau

Et alternativ til at få forbrugerne til at forholde sig til miljøforholdene ved de enkelte produkter er, at detailhandelen påtager sig et større ansvar og i et eller andet omfang vælger for forbrugerne i deres indkøb. Derved flyttes de miljøbevidste forbrugeres valg til dels fra et valg mellem produkter til et valg mellem butikker. Nogle butikker/detailhandelskæder kan med andre ord profilere sig som "grønne" butikker. En grøn butik behøver ikke kun at sælge grønne produkter, men der skal være et godt udvalg af miljøvenlige produkter og ekspedienterne skal have en vis viden.

Påvirkning af forbrugerne i forberedelsesfasen

Når forbrugeren påbegynder overvejelserne om et nyt elektronikprodukt, bør miljø være en naturlig del af vidensøgningen. Forbrugernes køb af elektronik sker ikke så spontant som inden for andre produktgrupper, men er som regel baseret på en sondering af markedet og produkterne. Vi ved, at forbrugerne primært henter information om produkterne fra ekspedienter og fra reklamer, men også at forbrugerne tillægger informationerne fra uafhængige oplysningskilder, så som Tænk + Test, stor betydning.

Forslag til strategielementer, der kan gøre det lettere for forbrugerne at skaffe relevant miljøinformation om produkterne forud for købet:

5.4.1 Miljø i annonceringen

Forbrugerundersøgelsen viste, at forbrugerne i høj grad bruger reklamer til at forberede et køb. Reklamerne kommer ind på en andenplads, når det handler om kilder til information om elektronikprodukterne. Dermed har detailhandlen en stor påvirkningsmulighed ved at lade miljø og energioplysninger indgå i reklameteksten om produkterne. Fordelene befinder sig på to niveauer:

1. Forbrugerne får en sammenlignelig produktinformation.
2. Tilstedeværelsen af miljøoplysninger gør forbrugeren opmærksom på, at miljø også er et kriterium, der bør tælle i den endelige købsbeslutning. Og at miljø er et emne, der kan spørges mere til i købssituationen.

Vi kan se i øjeblikket, hvordan oplysninger om A-mærkning af et hvidevareprodukt er en vigtig salgsparameter. Der informeres om A-mærket i reklamer fra detailhandlen, selv i TV spots er der tid til at nævne, at produktet er A-mærket.

Reklamerne er detailhandlens annoncering. Men på samme led kunne der indgå miljø- og energioplysninger i producenterne produktkataloger, som udleveres til forbrugerne i butikkerne.

Produktkatalogerne er typisk meget omfattende (50-100 sider) med både grafisk præsentation af producentens varesortiment og præsentation af produkternes tekniske specifikationer. Det er slående, at der ikke findes miljøoplysninger ud over energi i et eneste af produktkatalogerne. Miljø og energi kunne uden problemer indgå parallelt med de andre tekniske specifikationer. Der udarbejdes dog kun produktkataloger for produkter med en vis levetid (typisk audio-visuelle produkter), men ikke for IT-udstyr og mobiltelefoner, hvor nye varianter med nye funktioner lanceres hyppigt.

5.4.2 Kampagne for miljømærket elektronik

Der er behov for en øget efterspørgsel af miljømærkede elektronikprodukter, hvilket i første omgang forudsætter, at der findes flere miljømærkede produkter på markedet. Samt at ekspedienterne kan og vil informere om dem. En kampagne må derfor både orientere sig mod udbudet, afsætningen og efterspørgslen. I forhold til efterspørgselssiden kan en kampagne fokusere på de generelle miljøproblemer, der er forbundet med produktionen af elektronik samt give forbrugerne nogle handlemuligheder og valg ved at købe de grønne produkter.

Sundhedselementet ved brug af produkterne er typisk en meget kraftig appetitvækker for forbrugerne, og man kan derfor bruge dette element strategisk i en kampagne (se også under afsætning om miljømarkedsføring på flere strenge).

Indsatsen kunne gennemføres af Miljømærkesekretariatet, Miljøstyrelsen, Brancheorganisationerne og grønne organisationer.

En anden type kampagne kunne være en temakampagne om indretning af hjemmearbejdspladser, hvor grøn elektronik indgår som et element. Her vil det være relevant at samarbejde med instanser og organisationer inden for arbejdsmiljøsektoren. En parallel idé er at gennemføre en kampagne over temaet "pc'er på børneværelset", hvor der var fokus på forældrenes ansvar for deres børns sundhed.

5.4.3 Miljø og energi i test af elektronik

Som supplement til den information forbrugerne kan indhente i detailhandlen, er der behov for en uafhængig og sammenlignelig produktinformation for eksempel fra Forbrugerinformationen eller Forbrugerrådet. Der er eksempler på, hvordan elektronik og andre produkttyper har flyttet markedsandele efter, at de miljømæssigt fornuftige produkter har fået gode karakterer. Derfor er det vigtigt, at miljø og energi er en synlig parameter, som indgår i den samlede evaluering af produktet.

Der er ingen tvivl om, at de uafhængige produkttest har stor betydning, især for "de grundige forbrugere", der aktivt anvender testene inden købet af et elektronikprodukt. I forbrugerundersøgelsen svarer omkring 11% af forbrugerne, at de anvender de tests, som udgives i Tænk+Test. Fra detailhandlen fortæller butikschefer, at kunderne ofte refererer til resultaterne af nye tests.

Formidlingen af testresultaterne til en større gruppe forbrugere kunne også være et indsatsområde. I øjeblikket formidles resultaterne gennem Tænk+Test og avisartikler. Flere og flere testresultater bliver lagt frem på Forbrugerinformationen hjemmeside til gratis brug. I øjeblikket er der test for mere end 100 produkter, heriblandt for tv, video, pc'er, mobiltelefoner. Med dette værktøj er det oplagt for forbrugerne at søge på testresultaterne via internettet i butikken, eller at butikkerne sørger for, at resultaterne altid ligger fremme i trykte versioner. Strukturforandringen i detailhandlen betyder, at der i en række butikker bliver mindre service fra ekspedienter, og derfor bliver der større behov for "Hjælp til selvhjælp" i butikkerne.

5.4.4 Tjek din pris, tjek dit miljø

Der findes en række hjemmesider, som dels kan anvendes til pristjek på computerudstyr (hvilken forhandler har for eksempel de billigste RAM eller den billigste bærbare pc'er), og som dels kan anvendes til køb over internettet. Brugen af disse hjemmesider er i stigning, og det kunne være en mulighed at præsentere miljøoplysninger om produktet sammen med de tekniske specifikationer.

Miljøinformationerne kan være niveaudelte, for eksempel et miljømærke ved selve produktpræsentationen og mere uddybende baggrundsoplysninger et klik længere inde på hjemmesiden. Det kunne ligeledes overvejes at oprette en videnbank, hvor forbrugere kan stille spørgsmål og udveksle erfaringer. Videnbanken bør etableres hos en for forbrugerne troværdig instans, som kan garantere et vist fagligt niveau af oplysninger.

Påvirkning af forbrugerne i købssituationen

Forbrugerne er stærkt påvirkelige over for salgspersonalets anbefalinger. Derfor er det helt centralt, at salgspersonalet kan rådgive eller påvirke forbrugerne i en miljøpositiv retning. Initiativer, som kan styrke miljøinformationernes vandring fra detailhandel til forbrugere, er beskrevet under Afsætning. Som supplement dertil kan man forestille sig en indsats, som er af mere økonomisk instrumental karakter, for eksempel:

5.4.5 Økonomiske incitamenter til forbrugerne

Rabatordninger

Som et led i kampagnen for A-mærket køleskabe blev der gennemført en tilskudskampagne, hvor forbrugerne fik 500,- kr. refunderet ved køb af et A-køleskab og 1000,- kr. ved køb af en A-tørretumbler. Erfaringerne fra denne kampagne er meget positive. Der blev solgt 35.000 produkter - primært køle/fryseskabe - under kampagnen, hvilket svarede til en markedsandel på 40-50%. Udbudet af A-produkter blev tredoblet, og detailhandlen blev opmærksomme på energi som et salgsargument. Kampagnetilskuddet kostede staten 17.793.000,- kroner.

Inspireret af disse erfaringer kunne man gennemføre en lignende tilskudskampagne for eksempel for svanemærkede elektronikprodukter eller produkter med Energipilen.

Som led i en kampagne for Energipilen blev det forsøgt at give en el-måler med som alternativ til en kontant værdi. Af flere årsager blev denne kampagne ikke en succes, blandt andet på grund af manglende kommunikation til detailhandlen og opbakning fra de enkelte butikker.

Initiativtagere til en kampagne kunne være Miljøstyrelsen, Energistyrelsen, Elsparefonden, Forbrugerstyrelsen, Statens Information. Det er erfaringen, at det er vigtigt at få detailhandelen med, ellers nytter kampagnen ikke. Derfor må detailhandlen og deres organisationer være med i design og planlægning af en kampagne.

Billigere miljømærkede varer

Et emne, der jævnligt diskuteres, er muligheden for differentieret moms eller "sande priser", således at miljømærkede produkter får nedsat momsen. Det vil medvirke til, at princippet om, at forureneren betaler i højere grad, følges. En momsreduktion kan være netop den katalysator, der mangler for at få skub i både afsætning og efterspørgsel af grøn elektronik.

I en række borgerhøringer om bæredygtig vækst afholdt af Teknologirådet i 2002 blev momsreduktionen af de 200 deltagende borgere udpeget som et ønskeligt virkemiddel.

Det er en større finanspolitisk beslutning at gennemføre momsreduktioner - en beslutning der skal tages af folketinget. Emnet er på miljøministerens bord i relation til indsatsen for at skabe en grøn markedsøkonomi.

De offentlige indkøbere

Erfaringerne fra Sverige med svanemærkede tv-apparater viser, hvordan en satsning på de professionelle indkøbere (såvel private som offentlige) har givet et hurtigt afsætning og motiveret producenterne til også at forsøge sig med miljømærkede produkter på forbrugermarkedet. Dermed er der en potentiel synergieffekt mellem en indsats over for offentlige indkøbere og det private forbrugermarked.

Forslag til strategielementer som kan fremme offentlige grønne indkøb af elektronik:

5.4.6 Information til de offentlige indkøbere om grønne alternativer

Mange offentlige indkøbere, især de decentrale indkøbere, ligner private forbrugere med hensyn til viden om miljø og elektronik. Derfor kan kampagnerne til private forbrugere med fordel udstyres med en sidevogn, der orienteres mod de offentlige indkøbere.

De offentlige IT-indkøbere fortæller i Arbejdsrapport nr. 14, 2001, at de mangler redskaber til at gennemføre grønne indkøb. De ønsker miljøinformationer, som er sammenlignelige, enkle og eksternt kontrolleret. Krav som miljømærker lever op til. Erfaringen med miljømærkede pc'ere viser da også, at det er en pc'er til professionel brug, der er på markedet i dag. Altså har miljømærkerne en stor gennemslagskraft over for offentlige indkøbere. Inden for elektronik har den hidtil været større end gennemslagskraften over for private forbrugere.

I Sverige lykkedes det at skabe stor opmærksomhed blandt professionelle indkøbere, da et svanemærket tv fik sin licens til Svanemærket. På en fagmesse blev tv-apparatet introduceret, og det fik pressedækning, som førte til flere medieindslag. Lignende events kunne gennemføres i Danmark, hvor professionelle indkøbere, såvel private som offentlige, er målgruppen for indsatsen.

5.4.7 Grøn netværksdannelse blandt offentlige indkøbere

Hvis miljøhensynene i højere grad, end det er tilfældet i dag, skal indarbejdes i indkøb af IT-udstyr, er der behov for kompetenceudvikling inden for grønne indkøb hos IT-indkøberne. En måde at udnytte de eksisterende kompetencer er gennem netværksdannelse. Dels mellem IT-indkøberne indbyrdes. Dels mellem IT-indkøberne og de miljøfaglige ressourcepersoner, der omgiver dem, for eksempel miljømedarbejdere i kommuner og amter

Der er et stort behov for at få indført grønne indkøbspolitikker, som IT-indkøberne kan læne sig op ad i deres prioritering mellem grønne og ikke-grønne produkter. Denne proces kan de miljøfaglige medarbejdere understøtte. De miljøfaglige medarbejdere kan endvidere støtte IT-indkøberne i de konkrete miljø- og produktvurderinger.

Miljøstyrelsen, Kommunernes Landsforening, Amtsrådsforeningen og Foreningen af Offentlige Indkøbere kan understøtte processen med at opbygge netværk omkring IT-indkøberne og formuleringen af grønne indkøbspolitikker.

5.4.8 E-handel og miljø

E-handel er på alles læber blandt de offentlige indkøbere. Det er en handelsform, der uden tvivl vil blive systematiseret og udbredt i det offentlige. Den Offentlige Indkøbsportal (DOIP) under Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling blev offentliggjort i januar 2002. DOIP er udviklet for at give de offentlige indkøbere mulighed for at handle elektronisk, og 33 statslige institutioner er nu tilsluttet.. I forhold til en grøn markedsudvikling er det helt centralt, at der kommer miljøoplysninger, om produkterne ind i portalen. I øjeblikket indgår der ikke en miljøscore af produkterne, men der er efter sigende "gjort plads" til det i systemet, og denne mulighed bør udnyttes.

5.4.9 Professionelle private indkøbere som indsatsområde

En stor del af Miljøstyrelsens indsats over for de offentlige indkøbere kunne med fordel udnyttes parallelt af de private indkøbere. Det er den samme type produkter, der købes, og organisationen, der køber ind, har det samme behov for et grønt image, uanset om der er tale om en offentlig eller privat virksomhed.

Den professionelle private indkøber er ikke som de offentlige indkøbere underlagt en grøn indkøbspolitik eksempelvis vedtaget af kommunalbestyrelsen, men derimod et grønt værdisæt fra virksomhedens ledelse eller et krav om at stille miljøkrav til egne leverandører som led i en EMAS certificering. Den indsats og de værktøjer, der allerede er udviklet til de offentlige indkøbere, kunne med fordel formidles til de private indkøbere.

Yderligere tiltag over for de private indkøbere kunne være:

1. Grøn netværksdannelse, for eksempel via eksisterende netværk under DILF (Dansk Indkøbs- og Logistikforum).
2. Undersøgelser af B2B relationer inden for elektronikområdet.
3. Grønne indkøb på direktionsgangen: Miljø og grønne indkøb skal ind i virksomhedernes politikker og i en værdibaseret ledelse.
4. Grønne indkøb og arbejdsmiljø skal på dagsordenen på medarbejderniveau i virksomhedernes sikkerhedsorganisationer. Arbejdsmiljøhensyn kan være springbræt for en systematisering af grønne indkøb.
5. Miljøoplysninger og e-handel skal kobles via indbygning af miljøoplysninger i e-handelssys.