| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste |

Miljømærkningens pris

Bilag B

Litteraturgennemgang: - En præsentation af nogle af de danske og udenlandske erfaringer med miljømærkning

Indhold

Litteraturgennemgang: - En præsentation af nogle af de danske og udenlandske erfaringer med miljømærkning

1 Introduktion

2 Præsentation af litteratur inden for miljømærkning

• 2.1 Consumer 'sovereignty' and policy issues in the development of product ecolabels
• 2.2 Det nordiske Svanemærkes betydning for forbrugernes adfærd
• 2.3 Den forbrugerbaserede værdi af en mærkning: Med fokus på Svanemærket
• 2.4 Eco-labelling in the textile industry
• 2.5 Eco-labelling: policy considerations
• 2.6 Eco-labelling: success or failure
• 2.7 Eco-labels and International Trade in Textiles
• 2.8 Economic aspects of environmental labelling
• 2.9 Environmental Labelling and Incomplete Consumer Information in Laboratory Markets
• 2.10 Evaluation of the Environmental effects of the Swan Eco-label - final Analysis
• 2.11 Evaluering af Miljømærkekampagnen 2001
• 2.12 Forbrugerholdninger til miljøvenlige tekstiler
• 2.13 Going organic. Converting Patagonia's cotton product line
• 2.14 Green Business and Blue Angels. A model of Over-compliance with Asymmetric Information
• 2.15 Green marketing, public policy and managerial strategies
• 2.16 Is Ecolabelling a Reliable Environmental Policy Measure?
• 2.17 Nordiske konsumenter om Svanen 2002
• 2.18 Psychological determinants of paying attention to Eco-labels in purchase decisions: model development and multinational validation
• 2.19 Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products
• 2.20 The effect of green labels on consumer decision making
• 2.21 The environmental value-attitude-system model understanding the divergence between stated environmental consciousness and overt consumer behaviour
• 2.22 The Environmentally concerned consumer: An exploratory study
• 2.23 The role of perceived consumer effectiveness in motivating environmental conscious behaviours
• 2.24 The use of eco-labels: A review of the literature
• 2.25 What's in it for the customers? Successfully - marketing green clothes

3 Generelle betragtninger

• 3.1 Tilgange til miljømærkning
• 3.2 Value-adding
• 3.3 Sammenhængen mellem viden og adfærd

4 Litteratur

1 Introduktion

I løbet af de sidste 10-15 år er der både i Danmark og i udlandet blevet publiceret en stadigt stigende mængde af artikler, arbejdspapirer, evalueringer og projektrapporter om miljømærkning af produkter. Det har nærmest været en uoverkommelig opgave at følge med den stadigt stigende strøm af information, hvilket også har betydet, at der kun har været en begrænset erfaringsudveksling og vidensdeling på dette område.

Opgaven er heller ikke blevet nemmere af, at der til stadighed introduceres nye mærkningsordninger, som hver især gøres til genstand for særlig opmærksomhed. Da der er en betydelig forskel mellem de enkelte mærker og deres indhold, har det været svært at danne sig et samlet billede af den nuværende situation på miljømærkeområdet. Det har også gjort det vanskeligt at identificere 'best practises' inden for miljømærker – noget som ellers er vigtigt for fortsat at udvikle og forbedre de eksisterende ordninger.

Dette arbejdspapir er et forsøg på at samle op på nogle af de erfaringer, som er gjort inden for studiet af miljømærkning. Vi nærer dog ingen illusioner om, at der hermed er givet et udtømmende billede af litteraturen inden for dette emne. Materialet udgør kun en lille del af de samlede mængder af publikationer inden for miljømærkning. Vi mener dog, at vi med denne gennemgang af en del af det store materiale er i stand til at præsentere nogle af de seneste års mest interessante resultater og samtidig vise mangfoldigheden inden for forskningsområdet.

Delrapporten indeholder referater af nogle af de seneste års publikationer inden for miljømærkeområdet. Referaterne er sorteret efter artiklernes titel. Der vil navnlig blive lagt vægt på at beskrive, hvilke faktorer der forventes at være afgørende for, om det er en fordel eller en ulempe for virksomhederne at introducere miljømærkede produkter. Det skyldes projektets overordnede fokus på dette område. Bagerst i delrapporten vil der være nogle generelle betragtninger om emnet og en tabel, der forsøger at samle op på nogle af resultaterne fra de enkelte publikationer.

Med venlig hilsen
Institut for Produktion og Erhvervsøkonomi,
Handelshøjskolen i København.

2 Præsentation af litteratur inden for miljømærkning

2.1 Consumer 'sovereignty' and policy issues in the development of product ecolabels

Nadaï, Alain (2001). I European environment, 11.

EU-Blomstens manglende udbredelse kan skyldes, at industrien var bagstræberisk. Forfatteren eksemplificerer med, at detergentindustrien (heriblandt Henkel, Unilever, Procter & Gamble) forsøgte at opnå så løse kriterier som overhovedet muligt. (Bemærk: casen er maling og ikke tekstiler). Fakta om generel beslutningsproces for EU's miljømærker. Udover at gennemgå casen med maling, bliver der gennemgået tre økonomiske tilgange til produktmærkning med udgangspunkt i kvalitet.

• Market approach – mærker er udelukkende en informations- og markedsmekanisme. Forbrugeren kan gennemskue på videnskabelig og objektiv vis brugen af produktet, samt produktets fordele og risici.
• Consumer centred – denne tilgang indeholder, at der er en forskel på forbrugeres forståelse og de aktuelle risici, men det er op til forbrugerne selv at vurdere omkostninger og fordele (cost-benefit). Videnskabelige vurderinger og mærkning hjælper forbrugerne med at foretage disse cost-benefit-vurderinger
• Paternalistic approach. Forbrugeren vil aldrig kunne foretage en vurdering af potentielle risici ved køb af et produkt. Fremhæver videnskabens vurdering frem for forbrugerens vurdering.

2.2 Det nordiske Svanemærkes betydning for forbrugernes adfærd

Bjørner, T.B., Hansen, L.G., Russell, C.S. og Olsen, T., AKF, april 2002.

Analysen tager udgangspunkt i, at information til forbrugerne om miljøkonsekvenserne af deres forbrugsadfærd i stigende omfang bliver brugt som styringsmiddel med henblik på opfyldelsen af miljømæssige målsætninger. På den baggrund ønsker analysen at evaluere effekterne af Svanemærket, som Danmark tilsluttede sig i 1997. Analysen bygger på informationer fra knap 2.000 forbrugeres valg af toiletpapir, køkkenruller og (kompakt) vaskepulver (udtrukket fra GfK Danmarks forbrugerpanel). Analysen viser, at Svanemærket har haft en betydelig indflydelse på forbrugernes valg mellem forskellige typer toiletpapir og vaskepulver, mens mærket har haft mindre betydning for valg af køkkenruller.

Analysen viser også, at forbrugerne er villige til at betale 10-17% mere for toiletpapir og vaskepulver, som bærer Svanemærket, sammenlignet med tilsvarende produkter, som ikke er miljømærkede.

Effekten af miljømærkekampagnen i 2001 indgår ikke i analysen.

2.3 Den forbrugerbaserede værdi af en mærkning: Med fokus på Svanemærket

Juhl, Hans Jørn & Poulsen, Carsten Stig, MAPP Centret, Handelshøjskolen i Århus

Rapporten præsenterer resultaterne af en analyse af mærkningsordningernes succes blandt forbrugerne. Analysen er delt op i tre dele:

• Forbrugernes kendskab/ikke kendskab til miljømærker. Ifølge undersøgelsen er de mest indarbejdede mærker Ø-mærket og Genbrugsmærket, som genkendes af næsten alle respondenter. De mindst genkendelige mærker er Bra Miljöval og E-mærket. Mellem disse yderpunkter ligger Svanen og Blomsten, hvor Svanen genkendes af næsten 80%, mens Blomsten genkendes af 65%.
• Forbrugernes viden/ikke viden om miljømærker. Lavt kendskab til et mærke slår også igennem på det næste niveau. F.eks. konkluderes det, at den lavere genkendelse af Blomsten sammenlignet med Svanemærket betyder, at det også er en mindre andel, der mener at vide, hvad Blomsten garanterer.
• Forbrugernes anvendelse/ikke anvendelse af miljømærkede produkter. Selvom der er forskel på kendskab og viden mellem Blomsten og Svanen, har de to mærkningsordninger nogenlunde samme andel af brugere og ikke-brugere, når det betinges af, at man ved, hvad mærkningerne indeholder (lidt uklart, hvordan de kommer frem til dette resultat). Derfor konkluderes det, at anvendelse af mærkningsordninger ikke blot er et spørgsmål om etablering og kommunikation af indhold (udbud), men at resultaterne tillige afspejler et forskelligt oplevet behov hos forbrugerne for at anvende disse (efterspørgsel).

Desuden diskuterer rapporten også effekterne af miljømærkekampagnen i 2001.

Igennem hele rapporten deles resultaterne op efter en typologi af fire forskellige typer forbrugere: "de mærkeblinde", "de eksponerede", "de bevidst afvisende" og "de bevidste mærkebrugere".

Vedrørende miljømærkekampagnen viser resultaterne fra MAPP's analyse, at knap 50% af de adspurgte har lagt mærke til kampagnen. Det er især de unge (69%), der har lagt mærke til kampagnen, hvilket hænger sammen med brugen af specielt TV som medium. Blandt personer over 60 år har kun godt en tredjedel set kampagnen. Kendskabet til Svanemærket er steget gennem kampagneperioden. Generelt konstateres det, at en stor del af befolkningen er klar over, at Svanemærket har noget med miljø at gøre, men at de præcise associationer er meget ustabile.

2.4 Eco-labelling in the textile industry

Burdett, Brian (1997). UNEP Industry and Environment January-June 1997.

Forbrugerorganisationer har insisteret på miljømærker, særligt begrundet med humanøkologiske synspunkter. Men der eksisterer fragmentering og forvirring på miljømærkningsområdet. Forfatteren argumenterer for, at Øko-tex og GuT (miljømærke til tæpper) er de mest udbredte i tekstilindustrien. De blev begge udformet i 1990. EU's miljømærkningssystem er frivilligt og administreres af "a Competent Body" i hvert medlemsland (Miljømærkesekretariatet). I England: "UK Eco-labelling Board". I starten (1992) var det kun T-shirts og sengetøj, der var miljømærkningskriterier for. Det er forfatterens vurdering, at processen for EU's miljømærkning har været meget langsom, hvilket er en af grundene til, at nationale miljømærker har fået større succes.

2.5 Eco-labelling: policy considerations

Mattoo, Aaditya og Singh, Harsha V. (1994). I Kyklos, vol. 47 (1).

Forfatterne konkluderer (med den matematiske analyse), at miljømærkning kan medføre forhøjede priser og større udbud af miljøvenlige og konventionelle produkter. Mærkning vil kun medføre en reduceret efterspørgsel af lignende konventionelle produkter, hvis antal produkter (til samme pris), efterspurgt af miljøbevidste forbrugere, er større end udbuddet. Derfor anbefaler forfatterne, at miljømærkning kun skal være tilgængelig for en mindre del af markedet.

2.6 Eco-labelling: success or failure

Erskine, Camilla C. og Collins, Lyndhurst (1997). I The Environmentalist 17, No. 1.

Miljømærkning blev introduceret som et nyt instrument i EU's femte miljøhandlingsplan i 1992. Erskine diskuterer brugbarheden af dette markedsbaserede værktøj. Mærkerne samt miljøinformation udformet af producenterne har generelt lav troværdighed blandt forbrugere.

Agenda 21 anbefaler, at kriterier og metoder bliver udviklet på baggrund af hele produktets livscyklus, og disse vurderinger skal kommunikeres til forbrugere og beslutningstagere. Erskine diskuterer brugen af LCA i EU-Blomsten, og peger på at processen har indeholdt mange kompromiser og tilfældigheder. Der stilles spørgsmålstegn ved, hvorvidt miljømærkning medfører konkrete miljøforbedringer; "eco-labelling schemes in general cannot improve the environment because they act as barriers to environmental innovation since the criteria can only be based on the current understanding of products, technologies and environmental issues".

Erskine har lavet interviews med forbruger- og miljøorganisationer i Europa. Størstedelen mener, at miljømærkning kan skabe miljøbevidsthed hos forbrugerne. EU-Blomsten er foretrukket blandt de fleste respondenter blandt andet på grund af følgende årsager: 1) den er uafhængig, 2) miljø- og forbrugerorganisationer har været involveret i processen og 3) miljømærkning opfordrer til god miljøperformance hos virksomhederne. På trods af disse argumenter bliver der peget på mange svagheder i mærkningssystemet:

• Blomsten er elitær, da kun de bedste 15-30% kan få mærket
• Forbrugerne vil stadig have mistillid til miljømærkning, da Blomsten ikke vil fortrænge uautoriserede mærker fra markedet.
• Miljømærkning kan blive opfattet som protektionisme i forhold til u-landene, da de ikke har været deltagende i processen.
• Forbrugere og indkøbere har mangel på viden om miljømærkning
• Industriens mangel på opbakning har besværliggjort miljømærkningsprocessen.
• Regeringers indflydelse på EU-Blomsten medfører mangel på troværdighed.

Det forekommer, at Erskine i 1997 før første revision af Blomsten drog de samme konklusioner som EFTex-projektet. 1) Der er ikke producenter nok, der søger om EU-Blomsten, 2) der er ingen efterspørgsel efter og viden om Blomsten hos forbrugerne og 3) Miljømærkningen medfører ingen miljøforbedring af betydning.

2.7 Eco-labels and International Trade in Textiles

Nimon, Wesley og Beghin, John C. (1999). Working paper 99-WP221.

Nimon og Beghin stilller spørgsmålstegn ved om i-landenes miljømærkning vil medføre protektionisme for ulandene. De undersøger både med udgangspunkt i i-landenes miljømærkning, ulandenes miljømærkning samt en harmonisering af disse. Det er vanskeligt at vurdere denen artikel, da deres metode er matematisk. Deres konklusion, at det er vigtigt at få u-landene med på miljømærkningen finder de frem til vha. matematiske formler og modeller.

2.8 Economic aspects of environmental labelling

Karl, Helmut og Orwat, Carsten (1999). Side 107-170 i Folmer, Henk og Tietenberg, Tom ed. (1999): The International Yearbook of Environmental and Resource Economics 1999/2000, Edward Elgar Publishing Ltd.

Forfatterne laver følgende distinktioner indenfor kategorisering af miljømærkning:

1) Deltagelse (frivillig à obligatorisk),

2) Informationsudbredelse (aktiv à passiv),

3) Involverede (3. parts eller ej),

4) Standardens kilde (myndigheder, halv-offentlig, privat),

5) Indholdet (ressourceforbrug, skadevirkninger etc.),

6) Informationsniveau (mangeartet info à enkelt skilt).

Forfatterne konkluderer desuden, at det kan være nødvendigt at inddrage forskellige organisationer (eks. Miljøstyrelsen, forskningsinstitutioner etc.) til yderligere rådgivning af forbrugerne.

Miljømærkningsprogrammer skal nødvendigvis opfylde følgende faktorer for, at ændre købsadfærd:

a) troværdighed

b) omfattende miljømærkningsinformation

c) incitamenter og fordele for forbrugeren: direkte (sundhed), indirekte (miljøbeskyttelse)

d) konkrete miljøforbedringer.

2.9 Environmental Labelling and Incomplete Consumer Information in Laboratory Markets

Cason, Timothy N. og Gangadharan, Lata (2002). I Journal of Environmental Economics and Management, 43.

Når forbrugerne har vanskeligt ved at vurdere et produkts miljøperformance, vil forbrugerne være mere tøvende overfor at betale merpris (assymetrisk information). I den forbindelse mener forfatterne, at den eneste troværdige måde at vise et produkts miljøperformance er at benytte sig af 3. parts mærkningsordninger.

Hvis producenterne benytter sig af 3. parts miljømærker, kan tiltroen (og dermed købelysten) stige hos forbrugerne.

Artiklen har en tvivlsom metodologi.

2.10 Evaluation of the Environmental effects of the Swan Eco-label – final Analysis

Nordisk Ministerråd, 2001, TemaNord 2001:521, www.norden.org

Evalueringen sker på baggrund af Svanemærkets ti år på de nordiske markeder. Det konkluderes, at der er nået en høj grad af markedsaccept inden for en bestemt gruppe produkter, bl.a. papir, tryksager og vaskemidler. Andre områder har dog ikke i samme omfang nået de samme resultater.

Det konkluderes i rapporten, at selvom miljørelevansen for Svanemærket er høj, så er mærkningens direkte påvirkning af miljøbelastningen temmelig begrænset, eftersom mærkningsordninger ikke gælder for f.eks. fødevarer og transport. Miljøeffekterne begrænses endvidere af, at det i nogle tilfælde er svært at opnå markedsaccept for visse af de produktgrupper, som der er udviklet kriterier for. Det konkluderes, at flere branchers begrænsede interesse i miljømærkningsordningen er en stor hindring for at opnå de ønskede mål. Sammenfattende siges det i rapporten: "It is, for example, difficult for the eco-label to influence the environmental impacts of product groups where the industry's commitment is low, where clear environmentally superior alternatives do not exist, or where the main impacts occur in phases outside the direct control of the producers".

Selvom resultaterne fra analysen af Svanemærkets direkte effekter ikke er ubetinget positive, konkluderer rapporten, at Svanemærket har haft en række indirekte effekter, heriblandt:

• Svanemærket er blevet en rettesnor for virksomhederne i tilrettelæggelsen af deres miljøledelse.
• Svanemærket har været en ledetråd for kunderne, både de professionelle indkøbere og de private forbrugere.
• Svanemærket har været med til at øge miljøbevidstheden blandt forbrugere og virksomheder.
• Svanemærket har været med til at påvirke leverandørers adfærd, idet de er blevet nødt til at tilpasse sig den stigende efterspørgsel efter miljøforbedrede produkter.

2.11 Evaluering af Miljømærkekampagnen 2001

Miljøstyrelsen (2001).

Rapporten repræsenterer de endelige resultater af evalueringen af Miljømærkekampagnen gennemført af Kvistgaard Consult for Miljøstyrelsen i perioden april til december 2001.

På det generelle plan er det endvidere en central konklusion af evalueringen, at der er en tæt sammenhæng mellem forbrugerens niveau af kvalificeret kendskab og adfærden. Således viser evalueringen, at forbrugere med det mest kvalificerede kendskab (kender mærkerne og ved, at det er officielle, anerkendte mærker, til hvilke de har stor tillid) rummer en større andel af forbrugere (mere end 60 pct.), der har købt miljømærkede produkter inden for det seneste halve år, end forbrugerne generelt (knap 40 pct.). Er det kvalificerede kendskab begrænset til, at man kender mærkerne, er andelen 46 pct., og ved man kun, at der er tale om miljømærker, er andelen 54 pct. Konklusionen er således, at jo mere kendskab man har til mærkerne, jo større andel af populationen køber miljømærkede produkter.

Ambassadørerne bekræfter effektmålingens resultater i forhold til effekter målt på adfærd, idet påvirkning af forbrugeradfærd "er et langt sejt træk", der vil kræve fortsatte informationsaktiviteter og påvirkning af udbudssiden.

Langt den væsentligste årsag til fravalg af miljømærkede produkter er manglende kendskab til henholdsvis Svanen og Blomsten. Derudover angives en række andre årsager, der ikke er indeholdt i afrapporteringen, og hos knap ¼ af respondenterne er fravalget ureflekteret.

Udfra en kampagnebetragtning er det positivt, at de på forhånd definerede myter om miljømærkede produkter (jf. pjecerne samt "Spørgsmål og svar" på Miljøstyrelsens hjemmeside) ikke opleves som barrierer for køb af miljømærkede produkter. Således nævner ganske få, at miljømærker fravælges på grund af prisen, og ingen (!) nævner, at miljømærkede produkter er af dårligere kvalitet end ikke-mærkede. Endvidere viser tabellen, at manglende udbud af miljømærkede produkter ikke udgør et problem for forbrugerne. Endelig er meget få af respondenterne imod at tage miljøhensyn generelt ved indkøb.

Jo mere indgående og kvalificeret en viden forbrugerne har om mærkerne, jo højere er andelen, der har købt miljømærkede produkter inden for det seneste halve år. Der er således en klar sammenhæng mellem kendskab til mærkerne og køb af miljømærkede produkter.

Kvistgård Consult har i forbindelse med interviews med repræsentanter for producenter og detailhandlen spurgt, om de har registreret en effekt på salget af miljømærkede produkter i forbindelse med kampagnen. Generelt er tilbagemeldingen, at der endnu ikke har været en mærkbar effekt af kampagnen, om end enkelte melder om et ekstraordinært salg.

Det er stadig pris og kvalitet, som er de væsentligste parametre for forbrugeren. Som det blev udtrykt af en interviewperson, er det kun i de tilfælde, hvor de traditionelle produktkarakteristika er ens (pris, kvalitet og design), at miljøet kan være en ekstra faktor, der kan betyde, at forbrugerne vælger miljømærkede produkter frem for ikke-mærkede produkter. Generelt er producenter og detailhandel enige om, at det er "et langt sejt træk" at skabe efterspørgsel efter miljømærkede produkter.

Endvidere har Miljøstyrelsen besluttet at foretage en måling i udviklingen af salget af de pågældende produkter ved hjælp af AC Nielsen AIMs værktøj Scantrack for at få et salgsbaseret – og dermed mere præcist – billede af udviklingen i markedsandele for miljømærkede produkter.

En måling af markedsandele viser, at det ved hjælp af positive omverdensfaktorer er lykkedes at øge salget af og markedsandelen for miljømærket vaskepulver, hvilket også sandsynliggør, at flere forbrugere vælger miljømærket vaskepulver.

Graden af adfærdsændringer kan kort opsummeres udfra den konklusion, at effekterne kan vurderes som tilfredsstillende, hvad angår vaskepulver, hvorimod der ikke er opnået tilfredsstillende effekter, hvad angår køb af tekstiler. Sammenfattende evalueres det, at der i forhold til effektmålingen i foråret 2001 kan registreres et mindre (om end ikke markant) fald i andelen af forbrugere, der mindst én gang inden for det seneste halve år har købt miljømærkede produkter.

2.12 Forbrugerholdninger til miljøvenlige tekstiler

Valør & Tinge (1999).

Metode: tre individuelle pilotinterviews samt et fokusgruppeinterview med otte personer foretaget i oktober 1999. Respondenterne er udvalgt udfra et kriterium om, at de køber mindst et økologisk fødevareprodukt hver 14. dag. 75% er kvinder.

Det er konklusionen, at det er vigtigt med et stort udbud i de almindelige tøjbutikker. De miljøvenlige tekstiler skal have et flot design.

Det er også vigtigt, at merprisen ikke overstiger 20%.

Derudover er det vigtigt med en oplysningskampagne, som fokuserer på tekstilproduktionens miljøbelastninger. Viden om miljøbelastninger i tekstilproduktionen er meget lille hos respondenterne.

I vores vurdering er grundlaget for konklusionerne spinkelt. Den første konklusion er imidlertid interessant, da designet er vigtigere end tekstilets miljøperformance. Dog er respondenterne villige til at betale en merpris for det miljøvenlige tøj, men kan det ikke skyldes, at de endnu ikke har stået i en købssituation?

2.13 Going organic. Converting Patagonia's cotton product line

Chouinard Y. & Brown M. S. (1997). I Journal of Industrial Ecology. Vol. 1, No. 1.

Casen er Patagonia, som siden 1996 udelukkende har anvendt økologisk bomuld i deres produkter. Kunderne køber produkterne først og fremmest på grund af de traditionelle årsager, nemlig kvalitet, pasform, funktion etc. I samarbejde med en konsulent udformede Patagonia en LCA af de fire dominerende fibre, polyester, nylon, uld og bomuld, anvendt i produktionen. Konklusionen var, at ingen fiber var den miljømæssigt bedste.

Virksomheden startede med en produktlinje med økologisk bomuld i 1992. På det tidspunkt havde den økologiske bomuldsproduktion kun en ringe udbredelse i verden. Dette medførte kvalitetsproblemer, særligt krymp, som dog blev løst efterfølgende. I 1994 tog Patagonia en beslutning om, at al anvendelse af konventionel bomuld skulle være udskiftet med økologisk bomuld i 1996. Det viste sig, at de fik problemer med underleverandørerne, som ikke ville producere meget små mængder, og som klagede over begrænsningen i deres leverandørvalg. Deres markedsføringsstrategi blev: "We would emphasize that consumers would be getting the same Patagonia quality to which they were accustomed with the added value of improved environmental performance" (124).

Produktionsomkostningerne steg med 15-40 %. Indkøbsprisen blev hævet med max. 20 %. Salget var positivt. Men der havde også været en del ofringer på vejen. Udskiftningen af leverandører havde betydet, at Patagonia på ny skulle foretage kvalitetstjek hos de nye leverandører. De blev skuffet over beklædningsindustriens mangel på interesse. De stod alene med det. Hvis der ikke kommer andre producenter med på vognen, vil det blive vanskeligt at opretholde leverandørudbud, samt at sænke prisen på økologisk bomuld. I forbindelse med overgangen fra konventionel til økologisk bomuld i Patagonias produkter blev der inddraget en del tekniske diskussioner. Men størstedelen af arbejdet var på et organisationsplan, eksempelvis udvikling af en markedsføringsstrategi, nye leverandørvalg etc. Patagonia mener desuden, at processen har medført udviklinger og nye kompetencer i organisationen, som eksempelvis hurtig vidensopsamling og forskellige innovationer.

2.14 Green Business and Blue Angels. A model of Over-compliance with Asymmetric Information

Kirchoff, Stefanie (2000). I Environmental and Resource Economics 15.

Miljømærkning er en vigtig sikring af virksomheder, der ikke vil beskyldes for "green-washing". Uafhængige (3. parts) miljømærkningsordninger forøger muligheden for, at "over-compliance" er profitmaksimerende, fordi produktet får det "blå stempel".

Nogle (proaktive) virksomheder ønsker strengere regulering, hvis det kan medføre, at de differentierer sig fra deres konkurrenter.

Forfatteren konkluderer bl.a. at "over-compliance" (eks. via miljømærkning) sker oftere, når forskellene på omkostninger er minimale og når muligheden for, at opdagelse af snyderi (green-washing) er høj.

2.15 Green marketing, public policy and managerial strategies

Prakesh, Aseem (2002). I Business Strategy and the Environment, 11.

Artiklen handler om, hvorfor forbrugere (ikke) køber miljøvenlige produkter, og hvordan virksomheder skal markedsføre produkterne. Forfatteren gennemgår overfladisk den kendte kritik om forbrugernes holdning vs. adfærd. Det er forfatterens opfattelse, at produkt- eller produktionsorienteret miljøvenlighed ofte medfører samfundsmæssige fordele, men også omkostninger for virksomhederne. Hvis forbrugerne ikke er parate til at betale merpris for dette, vil der ikke ske en mindre miljøbelastende udvikling i virksomhederne.

Der differentieres desuden mellem virksomheder, som får fordele af henholdsvis produktionsorienterede og/eller produktorienterede miljøstrategier. Forfatteren argumenterer for, at "For firms that focus on communicating brand attributes, product greening is the desirable strategy".

Forbrugeres apati til grønne produkter kan blandt andet forklares med følgende faktorer: utilstrækkelig information, mangel på troværdighed, tendens til at være "free rider". Produkter som medfører direkte fordele for forbrugeren, vil ofte være lettere at sælge. Apati begrundes desuden med, at forbrugeren ikke er overbevist om, at individuelle handlinger får betydning for det store billede.

2.16 Is Ecolabelling a Reliable Environmental Policy Measure?

Dosi, Cesare og Moretto, Michele (2001): I Environmental and Resource Economics, 18.

Artiklens hovedkonklusioner er, at miljømærkninger kan resultere i, at virksomheder reagerer reaktivt og investerer i konventionelle teknologier i stedet for at miljømærkningen understøtter virksomhederne i en proaktiv og innovativ udvikling. Dette kan eksempelvis ske, hvis virksomheden forventer, at ét miljømærket produkt er tilstrækkelig miljøperformance for hele virksomheden. Forfatterne mener som følge heraf, at kun virksomheder, der beviser, at de er i stand til at gennemføre en mere helhedsorienteret miljømæssig aktivitet, kan opnå miljømærker.

Hvis forfatterne har ret i deres konklusioner, kan det betyde følgende:

• Virksomheden kan få umiddelbare økonomiske fordele ved udelukkende at miljømærke ét produkt:
• Omkostningerne ved at miljømærke ét produkt er forholdsvis små. Man vil sandsynligvis miljømærke det produkt, hvor omkostningerne er mindst.
• Virksomheden kan markedsføre sig selv som grøn virksomhed på grund af det ene produkt.
• Virksomheden skal måske ikke investere i ny teknologi.

På den anden side udnytter virksomheder ikke eventuelle differentieringsfordele ved miljømærkningen og kan senere blive udsat for omkostninger. Hvis miljømærkningen medfører en mere helhedsorienteret miljøstrategi for virksomheden (og evt. investeringer i ny teknologi), understøttes en differentieringsproces, som konkurrenter vil få vanskeligt ved at efterligne. Omkostningerne kan give sig udtryk i forbrugeres mangel på tillid til virksomheden, hvis der kun miljømærkes et produkt og virksomheden herefter markedsfører sig som miljøvenlig.

2.17 Nordiske konsumenter om Svanen 2002

Konsumentverket:, 5p (www.svanen.nu), Nordisk ministerråd

Finnerne leder oftest efter miljømærkede produkter (eller siger, at de gør). Svenskerne har det største kendskab til Svanen (90%). Nordmændenes miljøinteresse er blevet lavere, da kun 50% giver udtryk for (2002), at de altid eller ofte leder efter miljøvenlige produkter. Danskernes miljøinteresse og kendskab til Svanen øges. Det danske kendskab til Svanen er dog det laveste i Norden, hvilket muligvis er forårsaget af, at Svanen først blev indført i DK i 1989.

2.18 Psychological determinants of paying attention to Eco-labels in purchase decisions: model development and multinational validation

Thøgersen, John: I Journal of consumer policy, 23, 2000.

Det er forfatterens intention at forklare, hvornår og hvorfor forbrugere er opmærksomme på miljømærker.

Forbrugeren skal gennem flere faser før valg og indkøb af miljømærkede produkter. Først motivationsfaktorer (interesseret i miljøbeskyttelse og tror at individuelle indkøb kan bidrage til forbedring), dernæst den konkrete indkøbsbeslutning (udbuddet af miljømærkede produkter i butikkerne og forbrugerens grad af genkendelse af mærkerne). Sidstnævnte er ikke inkluderet i undersøgelsen.

Forfatteren differentierer mellem høj og lav grad af involvering ved indkøb, hvor lav involvering er impulskøb, og høj involvering er bevidste velovervejede indkøb.

Forfatteren finder en forøget opmærksomhed rettet mod miljømærker, hvis der er en tro på, at den politiske forbruger kan gøre en forskel "paying attention to the eco-labels is strongly influenced by the belief in considerate buying as a means of protecting the environment and by the trust in the labels".

Generelt er tiltro til mærkerne et afgørende indkøbsparameter. Forfatteren påpeger dog ligeledes, at udbuddet af miljømærkede produkter i butikkerne har stor betydning.

Forbrugernes tiltro til mærkerne og deres grad af miljøbevidsthed samt udbuddet og "tilgangen" til miljømærkede varer i butikkerne har betydning for forbrugernes valg af miljømærkede varer.

2.19 Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products

Laroche, Michel et al (2001). I Journal of Consumer Marketing, vol. 18, no. 6.

Gifte kvinder med mindst et hjemmeboende barn har tendens til at være særligt villige til at betale mere for miljøvenlige produkter. Men værdier og viden er vigtigere end demografiske data ved karakterisering af den miljøvenlige forbruger.

Konklusionen om sammenhængen mellem viden og adfærd er forskellige i litteraturen. Nogle påviser, at der ingen sammenhæng er, andre finder få sammenhænge, mens enkelte konkluderer, at forbrugere med stor viden er parate til at betale ekstra for miljøvenlige produkter. I forfatternes undersøgelse konkluderes det, at sammenhængen ikke er nævneværdig (kan være afhængigt af måden spørgsmålene blev stillet på).

Markedsføring skal rettes mod: 1) at det ikke er besværligt at være en grøn forbruger og købe miljøvenlige produkter, 2) at grønt individualistisk forbrug får en positiv virkning på miljøet.

Der findes en sammenhæng mellem forbrugerens værdier og villighed til at betale merpris for miljøvenlige produkter

Forfatteren fandt ingen sammenhæng mellem forbrugernes adfærd angående genbrug samt indkøb af miljøvenlige produkter og deres villighed til at betale merpris.

2.20 The effect of green labels on consumer decision making

Peter Björk (1997): Swedish school of economics and business administration.

Værdier og holdninger spiller en central rolle i forbrugeradfærd ved køb af miljøvenlige produkter. Miljøvenlig adfærd er kompleks adfærd, hvor sammenhængen mellem værdier, holdninger og adfærd ikke altid er indlysende.

Konklusion: forbrugerne er misinformerede angående miljømærkerne, men holdningerne til miljømærker er positive og forbrugerne er villige til at betale ekstra..

Forfatteren mener desuden, at sammenhængen mellem holdning og adfærd er større, når adfærden får direkte betydning for individet frem for, når adfærden får en kollektiv betydning (altså sundhed frem for et renere miljø).

Gennem den kvalitative undersøgelse erfarede forfatteren, at majoriteten ikke køber miljøvenlige produkter, mens 50% af respondenterne faktisk troede, at de købte miljøvenligt vaskepulver, selvom de ikke gjorde det.

2.21 The environmental value-attitude-system model understanding the divergence between stated environmental consciousness and overt consumer behaviour

Dembkowski, Sabine (1998). I Eco-management and Auditing, vol. 5.

Dembkowski gør brug af value-attitude-system model (se model s. 64 i artiklen) til at systematisere viden om forskel mellem miljøbevidsthed og konkret handling hos forbrugere. Der kan være stor forskel mellem bevidsthed og adfærd, og det er derfor vigtigt at studere adfærden:

Personlig involvering. Denne variabel kan være stigende, da flere og flere oplever forurening på egen krop.

Personlig ansvarlighed. Forbrugeren opfatter miljøproblemerne som sit eget ansvar. Dembkowski fremhæver, at forbrugerens personlige ansvar ofte kun gælder dagligdagsting som mælk og æg. Mange mener, at størstedelen af ansvaret er placeret hos industrien og staten

Forbrug er relevant i forbindelse med miljøbelastninger.

Forbrugereffektivitet. Forbrugeren opfatter sine handlinger som påvirkende miljøet.

Der er ingen konsensus i litteraturen om, at viden influerer på graden af miljøbevidsthed. I nogle studier gives der udtryk for, at viden spiller en signifikant rolle i forbrugerens miljøbevidste adfærd. Andre mener at have fundet meget svage tendenser til en sammenhæng mellem viden og adfærd. Endelig har nogle forskere konkluderet i deres forskning, at forbrugerne erklærer sig parate til at løse alverdens miljøproblemer, men faktum er, at forbrugerne gør meget lidt, og at deres viden er endog mindre. Mange forskere har fundet en sammenhæng mellem en høj indkomst og miljøbevidst adfærd. Desuden er adfærden meget afhængig af produktkategorien. Hvis miljøbevidstheden og viden om miljøproblemer omhandler områder som livsstil og adfærdsmønstre, sker der som oftest ingen adfærdsændring, fordi det kræver en omlægning af hele livsstilen. På nogle områder kan miljøproblemstillingerne være så komplekse, at information ikke er tilstrækkeligt.

I undersøgelser, som både omfatter spørgeskemabaserede interviews og observation af faktisk adfærd, konkluderes det bl.a., at "(...) the majority of consumers are radical at the research questionnaire and reactionary at the checkout" (69).

Flere konkluderer, at forbrugerne ikke er villige til at gå på kompromis med kvalitet eller anvendelse af et produkt. De er heller ikke villige til at betale mere.

2.22 The Environmentally concerned consumer: An exploratory study

Brown, Joseph D. og Wahlers, Russell G. (1998). I Journal of Marketing theory and practice, Spring 1998.

Forfatterne undersøger hvilke forskellige grupperinger af forbrugere, der eksisterer i forhold til miljømæssig handling. Dette er undersøgt vha. en telefoninterview-undersøgelse, hvor der særligt er blevet spurgt ind til type af indsats/handling samt motivationsbarrierer.

I forhold til type af indsats/handling identificerer forfatterne særligt to forskellige grupperinger: 1) "Product seekers" og 2) "recyclers" (sidstnævnte er den mest miljøbevidste del af befolkningen). Der var desuden svage antydninger af en tredje gruppering: 3) Political watchdogs.

Angående motivationsbarriererne bliver der identificeret tre grupperinger: 1) Non-believers, 2) Excuse-makers og 3) Buck passers.

2.23 The role of perceived consumer effectiveness in motivating environmental conscious behaviours

Ellen, Pam Scholder; Wiener, Joshua Lyle and Cobb-Walgren, C. (2001). I Journal of Public Policy & Marketing, Fall 91, Vol. 10 Issue 2.

Forfatterne anvender begrebet perceived consumer effectiveness (PCE) til analyse af, hvorfor et individ har miljøvenlig adfærd. Det er først og fremmest forbrugerens tro på, at den individuelle handling skaber en forskel. PCE er vanskeligt, hvis forbrugeren ikke ved, hvilken slags adfærd, der får en effekt. Dette kan omgås via miljømærker.

2.24 The use of eco-labels: A review of the literature

Gallastegui, Ibon Galarraga (2002): I European Environment, 12.

Mærkningsprogrammers formål: ændre forbrugsmønstre og produktionsstrukturer.

Forbrugertilfredshed: Miljømærkede produkter lever ikke nødvendigvis op til andre essentielle forbrugskriterier som pris, performance og kvalitet. Et miljømærket produkt, som ikke lever op til disse kriterier, vil have vanskeligt ved at klare sig på markedet.

Værdier: kan resultere i miljøvenlige handlinger.

Identifikation: Det store forbrug af deklarationstermer som bio- og grøn- har undergravet troværdigheden. Denne troværdighed skal nødvendigvis genopbygges, hvis det grønne forbrug skal stige.

Forbrugeres fejlopfattelser af mærkede produkter begrundes først og fremmest i deres mangel på opmærksomhed overfor detaljeret information. Der defineres således to forskellige slags forbrugere: aktiv (kritisk) og passiv (æder alt råt).

Artiklen er en god oversigtsartikel. Forfatteren er af den opfattelse, at artikler om projektets emneområde er meget begrænset. Forfatteren konkluderer, at "The literature on the topic is relatively scarce and mainly descriptive, and lacks systematic analysis of the problems". Se desuden tabel 1 og 2 i artiklen, for at få en oversigt over efterspørgsel og forbrugeres villighed til at betale ekstra.

Der er nogle svage antydninger af, at miljømærker bidrager til at reducere "informations- assymetri", hvorfor producenterne kan tillade sig at tage mere for produktet.

2.25 What's in it for the customers? Successfully marketing green clothes

Meyer, Arnt (2001). I Business strategy and the Environment, vol. 10, 2001.

Forbrugerne skal kunne se en værdiøgning i produktet, ikke nødvendigvis miljøbevidsthed. Forskellige studier tyder på, at forbrugerens miljøbevidsthed er faldende. Produktet skal ikke kun lanceres som et miljørigtigt produkt, der skal også tages hensyn til forbrugernes præferencer. En købsbeslutning er en kompleks situation, der afhænger af forskellige variabler. Producenten af miljørigtige produkter skal være bevidst om, at produktet skal have samme performance. Forbrugeren vil altid vurdere balancen mellem omkostninger og fordele ved produktet (en cost-benefit balance – så beregnende er en forbruger nok ikke i vores vurdering). I en købssituation af tekstiler er variablerne design, funktionalitet og pris vigtige. Der er ingen tegn på, at forbrugerne stiller livscyklusorienterede krav, og der er stadig en bevidsthed om, at økologisk tøj er kedeligt. "Up to now, there has been no common understanding of what environmentally benign clothes are. Although there exist many textile eco-labels, none of them has been able to establish itself in industry".

Det er Arnts påstand, at tekstilproduktets miljøforbedringer ofte medfører højere omkostninger og færre fordele (eks. dyrere med økologisk bomuld, dyrere at farve uden tungmetaller etc.)

Casestudier:

• Coop, Schweiz (supermarked): Lancerede både en økologisk mad- og tøjlinje. Madlinjen blev en succes, hvilket ikke gjaldt for tøjlinjen, indtil firmaet lavede konceptet om. Tøjindkøbere i et supermarked er meget prisbevidste, og går ikke så meget op i design. Tekstilmanager fra Coop, Helmut Träris-Stark udtrykker det på denne måde: "Can you imagine a customer wheeling a shopping trolley with a Boss jacket in top of a green salad and some tomatoes". Coop sørger derfor for, at den økologiske tøjlinje har samme pris som konventionelt tøj, og laver marketing, som slår på produktets fordele fremfor miljøperformance.
• Patagonia, USA: Denne tøjproducent har lanceret forskellige økologiske produkter og genbrugsprodukter. Producentens kunder er først og fremmest interesserede i produkternes funktionalitet, og dette kvalitetskriterium er stadig i højsædet. Produktets miljøperformance er udelukkende en value-adding. Kvaliteten inkluderer miljømæssige parametre.

Man skal ikke regne med, at der er miljøbevidste forbrugere, derfor må prisen på varen ikke stige. Derudover skal produktets miljøperformance ikke lanceres som produktets kerneværdi, men udelukkende en yderligere værdiøgning af produktet.

3 Generelle betragtninger

I dette afsnit inddrages andre forskningsresultater om sammenhængen mellem miljømærkning og forbrugeradfærd. Hvilken effekt har miljømærkning på forbrugernes adfærd? Dette forholdes til EFTex-undersøgelsen om forbrugeradfærd i købssituationer af miljømærkede tekstiler (sidstnævnte er ikke færdiggjort).

3.1 Tilgange til miljømærkning

Det er som udgangspunkt vigtigt at tydeliggøre forskelle på tilgangen til miljømærkning. Dette afsnit er inspireret af Alain Nadaï, som diskuterer forskellige økonomiske tilgange til produktmærkning med udgangspunkt i kvalitetsområdet (Nadaï 2001). De forskellige tilgange kan indplaceres på et kontinuum, som spænder fra en markedsorienteret til en ekspertorienteret tilgang.

I en markedsorienteret tilgang er forbrugeren i stand til på videnskabelig og objektiv vis at gennemskue produktets fordele og risici. Markedet opfattes som gennemsigtigt og miljømærkerne anvendes udelukkende som en informations- og markedsmekanisme.

I andre tilgange udbygges en opfattelse af, at der er en forskel på forbrugerens vurdering af produktet og de konkrete risici. Men forbrugerne foretager en vurdering af omkostninger og fordele i alle købssituationer, og miljømærkning vil lette forbrugernes cost-benefit-vurderinger.

I den anden ende af kontinuummet gives der udtryk for, at forbrugerne er irrationelle i købssituationer, eksempelvis impulskøb etc. Forbrugeren vil derfor ikke foretage en vurdering af potentielle risici ved køb af et produkt. Denne vurdering er yderligere vanskeliggjort ved, at markedet ikke er umiddelbart gennemsigtigt, samt at produktionens miljøbelastninger er komplekse og globale. Derfor er eksperternes videnskabelige vurderinger nødvendige.

Dette er rene og idealistiske tilgange. Virkeligheden er mere kompleks. Miljøstyrelsens markedsføringskampagne om miljømærker er et udtryk for flere forståelser. På den ene side var den en ren informationskampagne til forbrugerne. På den anden side var der ligeledes lagt mange ressourcer i at sikre stort udbud samt renere teknologi og produktionsændringer (på baggrund af videnskabelige vurderinger) på virksomhederne.

3.2 Value-adding

I megen litteratur gives der udtryk for, at en købsbeslutning er en kompleks situation, der afhænger af forskellige variabler. I en købssituation af tekstiler er variablerne design, funktionalitet og pris vigtige. Der er ingen tegn på, at forbrugerne stiller livscyklusorienterede krav, og der eksisterer stadig en bevidsthed om, at miljøvenligt tøj er kedeligt. "Up to now, there has been no common understanding of what environmentally benign clothes are. Although there exist many textile eco-labels, none of them has been able to establish itself in industry" (Meyer 2001:321). Producenten af miljørigtige produkter skal være bevidst om, at produktet skal have samme performance og pris som konventionelle produkter. Produktets miljøperformance skal ikke lanceres som produktets kerneværdi, men udelukkende som en yderligere værdiøgning af produktet (Meyer 2001 og Dembkowski 1998).

I evalueringen af Miljøstyrelsens miljømærkekampagne drages der lignende konklusioner. Analysebureauet, Kvistgaard Consult, erfarer, at det stadig er pris og kvalitet, som er de væsentligste parametre for forbrugeren. En interviewperson udtrykker således, at kun tilfælde hvor de traditionelle produktkarakteristika er ens, og miljøet er en ekstra faktor, kan det medføre, at forbrugeren vælger miljømærkede produkter frem for de konventionelle produkter. Generelt er producenter og detailhandel enige om, at det er "et langt sejt træk" at skabe efterspørgsel efter miljømærkede produkter (Kvistgaard Consult 2001).

Tøjproducenten, Patagonia, i USA har lanceret forskellige økologiske produkter samt genbrugsprodukter. Siden 1996 har Patagonia udelukkende anvendt økologisk bomuld i deres produkter. Producentens kunder er først og fremmest interesserede i produkternes funktionalitet og kvalitet, og dette kriterium er stadig i højsædet. Deres markedsføringsstrategi blev: "We would emphasize that consumers would be getting the same Patagonia quality to which they were accustomed with the added value of improved environmental performance" (Chouinard og Brown 1997:124). Produktets miljøperformance er udelukkende en value-adding. Omstillingen har dog ikke været uden problemer for Patagonia, blandt andet fordi det blev nødvendigt at udskifte mange leverandører, og det tog to sæsoner at få opbygget det samme niveau af pålidelighed, leveringsdygtighed og kvalitet. På grund af lavere profit umiddelbart efter omstillingen i 1996 foretog Patagonia tre justeringer; begrænsning af sortimentet, nedsættelse af profitmargin samt dyrere detailpris. Dette gjorde sig dog kun gældende under begyndervanskelighederne i omstillingsprocessen (FFBD 2001:12).

3.3 Sammenhængen mellem viden og adfærd

Der er ingen konsensus i litteraturen om, hvorvidt viden influerer på graden af miljøbevidst adfærd. I nogle studier gives der udtryk for, at viden spiller en signifikant rolle i forbrugernes miljøbevidste adfærd. Mens andre forskere konkluderer, at forbrugerne erklærer sig parate til at løse alverdens miljøproblemer, mens faktum er, at forbrugerne gør meget lidt og deres viden er endog mindre.

Mange forskere har fundet en sammenhæng mellem en høj indkomst og miljøbevidst adfærd. Høj-indkomstgrupperne har råd til at forbruge de eventuelt dyrere miljøvenlige produkter. Desuden er der i høj-indkomstgrupperne et højere uddannelsesniveau, og denne gruppe kan dermed være mere velinformeret. På nogle områder kan miljøproblemstillingerne dog være så komplekse, at information ikke er tilstrækkeligt. Desuden er adfærdsændringer meget afhængige af produktkategorien. Hvis en eventuel forbedring af miljøsituationen nødvendiggør en radikal omlægning af livsstil og adfærdsmønstre, sker der som oftest ikke en adfærdsændring (Dembkowski 1998).

Dembkowski fremhæver desuden, at undersøgelser, som både omfatter spørgeskemabaserede interviews og observation af faktisk adfærd, ofte viser modsatrettede konklusioner. Ofte erfares det, "that the majority of consumers are radical at the research questionnaire and reactionary at the checkout" (Dembkowski 1998:69).

Det var Miljøstyrelsens mål med miljømærkekampagnen at opnå, at 10 pct. af forbrugerne købte blomst-mærkede tekstiler i løbet af det sidste halve år. Evalueringsinstituttet har ved hjælp af deres undersøgelser konkluderet, at 3 pct. af forbrugerne har købt blomst-mærkede tekstiler i løbet af det sidste halve år.

Det er endvidere en central konklusion af evalueringen, at der er en sammenhæng mellem forbrugerens niveau for kvalificeret kendskab og adfærden. Evalueringen viser, at 60% af forbrugere med det mest kvalificerede kendskab har købt miljømærkede produkter inden for det sidste halve år. Hvor knap 40% af forbrugerne generelt har investeret i miljømærkede produkter (både blomst-mærkede og svanemærkede produkter). Konklusionen er således, at jo større kendskab forbrugerne har til mærkerne, jo flere køber miljømærkede produkter. Langt den væsentligste årsag til fravalg af miljømærkede produkter er manglende kendskab til henholdsvis Svanen og Blomsten.

I indeværende projekt er der foretaget en mindre undersøgelse af forbrugernes adfærd ved køb af blomst-mærkede tekstiler. Der er blevet foretaget interviews med forbrugere i Føtex-butikker, der enten har købt blomst-mærkede tekstiler eller har kigget på det, men intet købt. Det er en interessant konklusion i denne undersøgelse, at kun 25% af forbrugerne var klar over, at de købte et blomst-mærket produkt. så forbrugernes viden og bevidsthed på dette område er endnu begrænset.

Kvistgård Consult har i forbindelse med interviews med repræsentanter for producenter og detailhandel spurgt, om de har registreret en effekt på salget af miljømærkede produkter i forbindelse med kampagnen. Generelt er tilbagemeldingen, at der endnu ikke har været en mærkbar effekt af kampagnen, selvom enkelte melder om et ekstraordinært salg (Kvistgaard Consult 2001). I en artikel i Berlingske Tidende er der foretaget en rundspørge hos producenter og detail. I denne undersøgelse udmelder JOHA, at de ikke har fået mere salg af Blomst-mærkede produkter. Samme erfaring har Dansk Supermarked. FDB har haft en svag stigning i salget af Blomst-mærkede tekstiler siden kampagnen, men salget er afhængig af, at der ikke kommer en merpris på produkterne (Berlingske Tidende 24. november 2001).

4 Litteratur

Berlingske Tidende, 24. november 2001

Björk, Peter (1997): The effect of green labels on consumer decision-making, Swedish school of economics and business administration

Brown, Joseph D. og Wahlers, Russell G. (1998): The Environmentally concerned consumer: An exploratory study, I Journal of Marketing theory and practice, spring 1998.

Cason, Timothy N. og Gangadharan, Lata (2002): Environmental Labelling and Incomplete Consumer Information, I Laboratory Markets I Journal of Environmental Economics and Management, 43, p. 113-134.

Chouinard Y & Brown M S (1997): Going organic. Converting Patagonia's cotton product line, I Journal of Industrial Ecology. Vol. 1, No. 1, pp. 117-129.

Dembkowski, Sabine (1998): The environmental value-attitude-system model understanding the divergence between stated environmental consciousness and overt consumer behaviour, I Eco-management and Auditing, vol. 5, p. 62-74.

Dosi, Cesare og Moretto, Michele (2001): Is Ecolabelling a Reliable Environmental Policy Measure?, I Environmental and Resource Economics, 18, p. 113-127

Ellen, Pam Scholder; Wiener, Joshua Lyle etc. (1991): The role of perceived consumer effectiveness in motivating environmental conscious behaviours I Journal of Public Policy & Marketing, Fall 91, Vol. 10 Issue 2, 16p.

FFBD (Forening til Fremme af Bæredygtigt Design) (2001): Guidelines – en håndbog om miljø for tekstil- og modebranchen.

Gallastegui, Ibon Galarraga (2002): The use of eco-labels: A review of the literature, I European Environment, 12, 316-331.

Karl, Helmut og Orwat Carsten (1999): Economic aspects of environmental labelling, I Folmer, Henk og Tietenberg, Tom ed. (1999): The International Yearbook of Environmental and Resource Economics 1999/2000, Edward Elgar Publishing Ltd.

Kirchoff, Stefanie (2000): Green Business and Blue Angels. A model of Over-compliance with Asymmetric Information, I Environmental and resource economics 15: 403-420.

Konsumentverket: Nordiske konsumenter om Svanen 2002, 5p (www.svanen.nu), Nordisk ministerråd

Laroche, Michel et al (2001): Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products, I Journal of Consumer Marketing, vol. 18, no. 6, p. 503-520

Mattoo, Aaditya og Singh, Harsha V. (1994): Eco-labelling: policy considerations, I Kyklos, vol. 47 (1), p. 53-65 )

Meyer, Arnt (2001): What's in it for the customers? Succesfully marketing green clothes, I Business strategy and the Environment, vol. 10, 2001

Miljøstyrelsen (2001) Evaluering af Miljømærkekampagnen 2001.

Nadaï, Alain (2001): Consumer 'sovereignty' and policy issues in the development of product ecolabels, I European environment, 11, 14-26.

Prakesh, Aseem (2002): Green marketing, public policy and managerial strategies, I Business Strategy and the Environment, 11, 285-297

Thøgersen, John (2000): Psychological determinants of paying attention to Eco-labels in purchase decisions: model development and multinational validation, I Journal of consumer policy 23, 2000, p29

| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste | | Top |

Version 1.0 Januar 2004, © Miljøstyrelsen.