Mobility Management konference

6. Information og markedsføring

En stor del af præsentationerne på konferencen fremhævede information og markedsføring som afgørende elementer for TDM. Reelt forsøger mange af de omtalte TDM initiativer blot at få forbrugere til at købe andre produkter end de plejer. Derfor kan mange principper for markedsføring af forbrugerprodukter ofte genkendes. Desuden er flere af de aktivt involverede ikke kun planlæggere, arkitekter eller ingeniører, men i lige så høj grad folk med en baggrund inden for markedsføring, forvaltning eller organisation.

Her skal blot nævnes enkelte markante eksempler på information og markedsføring fra konferencen:

• Mobility Centre i Wuppertal, Tyskland
• Individuel markedsføring, blandt andet eksempel fra Australien
• Brug af internet.

Mobility Centre i Wuppertal

Det kollektive trafikselskab i Wuppertal (Wuppertaler Stadtwerke AG) har i sin målsætning, at det ikke blot skal være en kollektiv trafikoperatør, men også en kundeorienteret serviceudbyder for alle mobilitetsspørgsmål.

Som en vigtig del af selskabets markedsføringsstrategi har de derfor oprettet en "Mobilitetsservice", som primært består af et offentligt tilgængeligt informationscenter og et hold af uddannede praktikere, som kan rådgive skoler, virksomheder, institutioner mv. og bistå med at udarbejde mobilitetsplaner. Initiativet er støttet af EU-projektet MOSAIC (se Bilag 1).

Mobilitetscentret er lokaliseret centralt i byen på en gågade. Her giver de ansatte gode råd om al kollektiv transport, både lokal og anden trafik. Desuden kan leje af bil samt en række andre tjenesteydelser tilbydes. Besøgende kan i centret sammenligne forskellige rejsealternativer på pris, tid og miljøbelastning. For tiden arbejdes endvidere på at udvikle et koncept for vareudbringning fra bymidten til folks hjem.

Projektet evalueres som led i MOSAIC projektet i sidste halvdel af 1998.

Individuel markedsføring

Werner Brög fra firmaet Socialdata i München præsenterede en markedsføringsteknik, som blandt andet er anvendt i Perth i Australien til at få folk ført fra at transportere sig i bil til at transportere sig med kollektiv trafik.

Individuel markedsføring skal ses som et alternativ til "social" markedsføring, hvor man markedsfører noget over for udvalgte målgrupper, hvilket ifølge Werner Brög ikke er velegnet til at få folk til at ændre transportvaner. Argumenter for individuel markedsføring er, at

• folks rejsebeslutninger er baseret lige så meget på deres omgivelser som på deres personlige kendetegn,
• folks ofte forvrængede billede af kollektiv trafik og cykling bedst kan ændres ved ,at de faktisk selv prøver disse transportformer,
• folk har brug for hjælp til at finde ud af, hvilke rejser der kan erstattes af andre transportmidler - og dette afgøres af individuelle forskelle.

Markedsføringen bestod i, at ca. 500 husstande modtog et spørgeskema om deres transportvaner og med spørgsmål om, hvorvidt de ønskede at blive kontaktet igen. Ca. 75% ville gerne kontaktes igen. Efter den 2. kontakt blev personerne inddelt i 3 kategorier, hvoraf den ene tredjedel blev klassificeret som interesseret i at benytte alternativer. Et iøjnefaldende resultat var, at de fleste af de interesserede ikke kun efterspurgte ét transportalternativ, men flere alternativer, hvilket støttede tankegangen om behovet for individuel markedsføring.

Det næste trin efter de første motiverende trin var at give information om alternativerne. Derfor fik alle interesserede tilsendt de oplysninger om køreplaner, cykelstier mv., som de havde efterspurgt i interviews.

Et sidste trin bestod i endnu en personlig kontakt til de interesserede, hvor de desuden kunne få et gratis kort til kollektiv trafik i en vis periode.

Effekten af denne markedsføring blev målt ved at foretage en fornyet analyse af transportvaner. Resultatet viste, at 10% færre rejser blev foretaget med bil, og flere rejser blev foretaget med alle andre transportmidler, heraf 21% flere kollektivrejser.

En af Werner Brögs væsentligste pointer fra sådanne projekter er, at det giver økonomisk overskud. I Perth blev det beregnet, at ca. 80% af omkostningerne ved en sådan markedsføring bliver dækket af de øgede billetindtægter fra den kollektive trafik det første år.

Metoden og resultaterne er beskrevet grundigt af Werner Brög og er desuden anvendt i andre projekter i Europa.

Brug af internet

Som led i en generel markedsføring og levering af informationer blev brugen af Internettet nævnt af flere oplægsholdere. Flere arbejdede med at etablere lokale eller regionale hjemmesider.

I Nottingham-området har man et "Traffic Control Centre", der samler alle trafikale oplysninger fra en lang række kilder.

I 1996 lancerede de en hjemmeside med trafikal information. Siden har følgende adresse: http://utc.nottscc.gov.uk. Læseren kan selv afprøve faciliteterne. Det interessante ved eksemplet er, at der er foretaget en brugerevaluering. For det første via et on-line spørgeskema. Forholdsvis få personer besvarede spørgeskemaet, men alligevel kan resultaterne vise tendenser. De fleste var førstegangsbrugere og søgte information om vejtrafikken eller kollektiv trafik for at planlægge en tur. For det andet gennemførtes en interviewanalyse af ikke-brugere.

Den samlede vurdering fremhæver, at det største brugerpotentiale er for ture, som foretages 1-2 gange om ugen eller sjældnere. Desuden blev realtidsinformation (fx. kødannelser og kollektiv trafikoplysninger) vurderet vigtig.