Kom godt videre

Markedsorienteret miljøledelse

De fleste virksomheder i projektet har via miljøledelse opnået ressourcebesparelser, et bedre image i lokalområdet, større medarbejdertilfredshed og en klar systematik i miljøarbejdet.

Derimod har de færreste fået indfriet forventningerne til:

Effekt i markedet

Mange virksomheder havde forventet at få flere nye kunder som følge af miljøledelsessystemet. Der er primært to grunde til, at forventningerne ikke er indfriet. Den første er, at markedet for løsninger med færre miljøpåvirkninger endnu ikke er så stort. Der er flere og flere offentlige og private kunder, som formulerer en grøn indkøbspolitik, men de er stadig i mindretal. Samtidig er miljøforhold nyt for flere kunder, hvilket betyder, at de ikke altid er parate til at tage konsekvensen af deres egen indkøbspolitik.

Den anden grund er, at de certificerede virksomheder har fokuseret meget på at få orden i eget hus og forventet, at markedseffekten kom af sig selv. I dag erkender de, at det kræver en seriøs og målrettet indsats at omsætte en høj miljøprofil til markedsfordele. Derfor udvider de miljøledelsessystemet til at omfatte et samarbejde mellem miljømedarbejderne samt salgs- og marketingmedarbejderne, så sælgerne bliver bedre i stand til at formidle;

1. virksomhedens miljøargumenter over for kunderne og
2. kundernes behov på miljøområdet til virksomhedens miljømedarbejdere.

Det er vigtigt at prioritere indsatsen og finde de (endnu få) kunder, som vægter miljøet højt, samt målrette indsatsen og kommunikationen med dem. Herunder er det centralt at finde de rigtige argumenter, som kunden er interesseret i. Det vil sige at fokusere på, hvordan virksomhedens miljøarbejde kan reducere kundens brugsomkostninger og/eller risiko, eller hvordan virksomheden kan udvikle markedet og/eller kvaliteten af produkterne sammen med kunden. Og heri ligger en stor udfordring i fremtidens miljøledelsessystemer, idet virksomheden skal samarbejde med kunderne om at definere supplerende miljømål.

Samarbejdspartnere og partnerskab

Både nationalt og internationalt er der en generel tendens til, at kunder og leverandører arbejder sammen i flere år, og at samarbejdet med tiden bliver tættere og tættere for at udnytte de fordele, der ligger i at udvikle fælles løsninger. Samarbejdet udvides fra udelukkende at involvere penge og produkter til at inkludere service, information, udvikling af viden og personlige tjenester. For at kunne arbejde stadig tættere sammen kræver det, at begge parter er opmærksomme på og plejer samarbejdet. Denne tendens gælder også for virksomheder, der arbejder med miljøledelse, blandt andet fordi mange miljøvenlige løsninger kun kan udvikles på langs af produktionskæden. Henkel-Ecolab, arbejder f.eks. sammen med nogle af deres større kunder om at udvikle løsninger, der reducerer den samlede miljøbelastning. Det er en fordel, fordi parterne udnytter hinandens kompetencer, samtidig med at miljøforbedringer sker ud fra et helhedsperspektiv.

Henkel-Ecolab har som målsætning for deres miljøarbejde, at de dels vil forbedre kommunikationen til de interesserede parter, dels etablere samarbejdsrelationer med leverandører og kunder. I disse samarbejder defineres fælles mål og udarbejdes handlingsplaner for samarbejdet.

Dette forudsætter langsigtet planlægning, hvorfor samarbejdsaftalerne ofte varer op til 7 år. Henkel-Ecolab vurderer, at denne type aftaler åbner muligheder for miljøforbedringer, som under andre vilkår ville være vanskelige at opnå.

Der er altså en tendens til, at det ikke længere er nok at arbejde med miljøforhold inden for virksomhedens eget hegn, og bl.a. leverandørsamarbejde bliver mere og mere aktuelt. Styring af leverandører og indhentning af dokumentation for deres miljøpræstation kan være en meget ressourcekrævende opgave både for virksomheden og for leverandøren. Det kan være ubehageligt at skulle stille krav til små underleverandører, når virksomheden ved, at det kan blive kostbart for dem. Leverandørsamarbejde kan foregå på mange måder, og virksomheden kan vælge at supplere den direkte styring og kontrol med mere vejledning og hjælp til leverandørerne. Der kan f.eks.:

Uanset hvordan virksomheden vælger at gennemføre leverandørstyring, bør dialog være kodeordet. DSB Materiel, Staben har f.eks. udvalgt 20 leverandører, som de vil i miljødialog med. De 20 leverandører reagerede positivt på DSBs henvendelse og var villige til at stille deres viden til rådighed. Samtalerne med leverandørerne har efterfølgende været et væsentligt input til at udarbejde kriterier for grønne indkøb i linieorganisationerne. Samtalerne er midlertidigt sat i bero, fordi det er ressourcekrævende at følge op på dem.

Åbenhed og ekstern kommunikation - en vej frem

"Hvis man ønsker troværdighed i denne branche, er man nødt til at fortælle om det, offentligheden ønsker at høre - hvad enten du bryder dig om det eller ej" -siger Novos daværende miljødirektør i et internationalt miljøtidsskrift i efteråret 1998. Og det er meget kendetegnede for udviklingen. Flere og flere virksomheder udarbejder miljørapporter eller miljøredegørelser, som også kan bruges til information af interesserede parter eller til brug for markedsføring og salg.

Konkret kan virksomheden sende sin miljøpolitik til orientering til kunder og leverandører og hermed signalere, hvilke retningslinier man arbejder efter på miljøområdet.

De første EMAS-registrerede virksomheder har oplevet, at mange rekvirerede deres redegørelse. Mens det de første år hovedsagelig var studerende og konsulenter, der rekvirerede rapporter og redegørelser, har flere virksomheder, f.eks. Coloplast, nu oplevet, at aktieanalytikere og finansfolk efterspørger miljøinformation.

En miljørapport som miljøredegørelsen kan have en række fordele i nogle sammenhænge, men kan ikke stå alene og være virksomhedens eneste kommunikationsmiddel om miljøforholdene. Med den kompleksitet, som i dag hersker på markedet, er en miljøredegørelse ikke nok. Det vil også være en forsimplet opfattelse af virksomhedens interessenter (stakeholders) at tro, at de er en ensartet gruppe, som har brug for den samme type information formidlet på samme måde. Derfor bruger virksomhederne en vifte af midler til at kommunikere om deres miljøarbejde.

Id&eacuteer til miljøkommunikation

Hjemmesider er et nyt medie til at formidle viden og har flere fordele. For det første er det en billig måde at distribuere information på. Hjemmesiden er god til information, der er for dyr at distribuere i anden form, som f.eks. data, der ligger til grund for en miljørapport. For det andet bliver hjemmesider kendetegnet som brugernes medie, fordi de har mulighed for indflydelse. Hjemmesiden kan bruges til spørgsmål fra brugerne, en mulighed for at diskutere miljøpåvirkninger mv.

Åbent hus arrangementer indeholder oftest en præsentation af virksomheden og er velegnet til dialog med deltagerne. Som regel kommer der mange deltagere til åbent hus arrangementer, og de fleste deltagere er naboer eller andre fra lokalområdet, der er interesserede i virksomhedens produktion eller miljøbelastning.

Nyhedsbreve, som beskriver nyheder og resultater fra virksomheden, er et velegnet middel over for interessenter, som virksomheden løbende er i dialog med. Nyhedsbreve kan forstærke forholdet til kunder, leverandører og naboer. Men vær sikker på at overholde det fastlagte interval - et nyhedsbrev, der kun udkommer 1-2 gange, har ingen værdi - tværtimod. ·

Rundbordssamtaler, hvor virksomheden inviterer en bred personkreds ind til en diskussion om forventningerne til virksomhedens miljøarbejde. Rundbordssamtaler giver værdifuld information om, hvor virksomhedens interessenter ønsker at miljøindsatsen skal prioriteres. Rundbordssamtaler kan give bagslag, hvis virksomheden ikke er indstillet på at ændre en beslutningsproces som følge af samtalerne.

At inddrage pressen kan være svært, og resultatet afhænger af nyheden, en pressemeddelelses kvalitet og samarbejdet med journalisterne. I dag er tiden forpasset til, at virksomheder kan få omtale i de landsdækkende aviser, "blot" fordi de er blevet miljøcertificeret.

Gode råd