Miljødialog med kunder

2. Hvordan vælges kunder til miljødialog?

Nogle kunder er interesserede i miljøforhold. Andre er det ikke. Du bruger din tid bedst, hvis du er i miljødialog med de mest relevante kunder. Det øger samtidig chancen for, at dialogen bliver udbytterig for begge parter. Du vælger kunder til miljødialogen ud fra såvel din virksomheds samarbejdsrelation til kunden som kundens interesse for miljø.

2.1 Find de rette typer kunder

Der er fem typer kunder, som kan være interesserede i leverandører med en høj miljøprofil. Det er blandt disse typer, at du skal finde dine kunder. De fem typer er:
• Den politiske virksomhed
Den politiske virksomhed forholder sig til de krav, som omverdenen stiller i forbindelse med bredere etiske og moralske spørgsmål som fx miljø, dyrevelfærd og udnyttelse af tredjeverdens lande. Virksomheden vil enten profilere sig på den aktuelle etiske debat, eller også ønsker den ikke at blive genstand for negativ opmærksomhed, som det fx skete for Shell i forbindelse med Brent Spar. Indkøbere i den politiske virksomhed spørger deres leverandører, om der er sandsynlighed for, at et køb fra leverandøren kan påvirke virksomheden negativt eller positivt. Samfundets etiske regler udvikler sig konstant og dialogen om, hvordan man skal forholde sig til udviklingen, er vigtig for begge parter.
• Den miljøbevidste virksomhed
Virksomheder, der vægter en miljøprofil højt, ønsker leverandører med en stærk miljøprofil. Miljøcertificerede virksomheder er derfor oplagte leverandører for de miljøbevidste virksomheder. Deres interesse i dialogen kan både være at få garanti for, at leverandøren har styr på miljøforholdene og at indlede samarbejde om fælles udvikling af miljørigtige løsninger.
• Den samarbejdssøgende virksomhed
Virksomheder, der er inde i en hurtig udvikling, er tvunget til at finde leverandører, som er villige til at tilpasse deres produkter. For tiden sker den største udvikling inden for IT-branchen. I Danmark er bl.a. medicinal- og høreapparatproducenter under en hektisk omstillingsproces. Miljøcertificerede leverandører signalerer – ud over en positiv miljøindstilling – at leverandøren er en professionel og troværdig organisation, der har et ledelsesmæssigt overskud og ønsker at samarbejde.
• Den regulerede virksomhed
Miljømyndighederne i Danmark og i EU fokuserer på udvalgte brancher, produkter og kemiske stoffer med henblik på at forbedre miljøets tilstand. Virksomheder, der bliver presset af miljømyndighederne, er interesserede i at forbedre deres miljøpræstation, hvis det vel at mærke ikke er for dyrt. Her vil miljøcertificerede leverandører kunne fungere som rådgivere for kunden.
• Offentlige institutioner
Alle offentlige institutioner er forpligtede til at tage miljøhensyn i deres indkøb af såvel varer som tjenesteydelser. Men forpligtelsen er ikke implementeret overalt. Derfor arbejder kommuner, amter og Miljøministeriet sammen for at understøtte og fremme gennemførelsen af en miljøbevidst indkøbspolitik. Samarbejdet inkluderer blandt andet en udvikling af indikatorer og rutiner, som kan bruges til at dokumentere udbredelsen af grønne indkøb i det offentlige. Leverandører, der kan leve op til kravene til grønne indkøb, vil have en konkurrencefordel.

2.2 Få overblik over kunderne

Det er ikke alle blandt de fem typer kunder, som er interesserede i virksomhedens miljøarbejde. Derfor skal du, før du bruger tid på at undersøge de enkelte kunders behov, få et overblik over dine kunder. Med den viden du har i dag, kan du placere de enkelte kunder i en figur efter dels deres interesse for miljø i almindelighed, dels deres samarbejdsrelation til din virksomhed.

Hver cirkel i figuren repræsenterer en kunde. Cirklerne er placerede, dels efter hvor interesseret kunden er i miljø, dels efter om du er primær eller sekundær leverandør til kunden inden for de produkter, du tilbyder. Samarbejdsrelationen er afgørende for, om kunden er interesseret i en dialog, mens kundens interesse for miljø viser, om kunden er lydhør over for miljøargumenter. Du kan bruge nedenstående kriterier til at vurdere kundens interesse i miljø.

Meget interesseret:
• Kunden har spurgt til din virksomheds miljøpræstation og miljøpolitik
• Kunden har indført miljøledelse efter EMAS eller ISO 14001 og skal dermed sikre, at leverandører optræder i overensstemmelse med kundens miljøpolitik
• Kunden har indført miljøledelse, men er ikke certificeret
• Kunden har en grøn indkøbspolitik, der vedrører din virksomheds produkter

Interesseret:
• Kunden har underskrevet industrielle kutymeregler, fx ICC-chartret, som er det internationale handelskammers retningslinier for, hvordan virksomheder skal arbejde med miljø, eller kemiindustriens “Responsible Care”

• Kunden er medlem af et miljønetværk, fx Green Network eller Green City Denmark
• Kunden kan bruge miljøparameteren i markedet, men gør det endnu ikke
• Kundens miljøarbejde fokuserer for tiden på egne miljøforhold
• Kunden har en grøn indkøbspolitik, men den omfatter endnu ikke din virksomheds produkter

Lidt interesseret:
• Kundens branche, produktgrupper eller råvarer/hjælpestoffer er i miljømyndighedernes søgelys, men reglerne er endnu ikke blevet skærpet. Fx fødevareindustriens brug af emballage 
• Kunden figurerer på deltagerlister fra diverse miljøkonferencer
• Kundens konkurrenter har en højere miljøprofil

Ikke interesseret:
• Kunden har ingen interesse for miljø, dels fordi kundens produktion ikke belaster miljøet synderligt, dels fordi kunden ikke kan bruge miljøargumenter i sit marked
Phønix-Trykkeriet og NB Rotation inddeler i dag deres kunder efter deres interesse for miljø. Deres miljøargumenter hjælper dem til at blive prækvalificeret, når miljøinteresserede kunder ønsker et arbejde udført. Kompan har opbygget en kundedatabase, hvor de blandt en række søgekriterier også kan søge på kunder, der har vist interesse for miljøforhold.

2.3 Vælg kunder til miljødialogen

Du kan bruge figuren til at vælge de kunder, som du ønsker at have en miljødialog med. Kundens indkøb hos virksomheden er en god indikator for, hvor realistisk det er, at kunden ønsker at samarbejde med virksomheden. Kunden er mere motiveret til at samarbejde, hvis virksomheden er primær leverandør frem for sekundær leverandør. Et tæt samarbejde er ofte nøglen til mange miljøforbedringer. Men det er samtidig også nøglen til, at kunden forbliver kunde.

Kundens indkøb har samtidig betydning for, hvad du kan få ud af dialogen med kunden. Er kundens indkøbsandel stor, kan du bruge miljøargumenter til dels at vedligeholde en stærk relation, dels at forstærke relationen ved at gøre kunden mere interesseret i miljø. Er kundens indkøbsandel derimod lille, skal størstedelen af din indsats være rettet mod at holde dialogen i gang. I dette tilfælde kan du bruge miljøargumenter, hvis kunden i forvejen er interesseret i miljøforhold. Hvis kunden er interesseret, kan rådgivning og service på miljøområdet opfattes som en merkvalitet, der kan styrke relationen og dermed salget til kunden.

Afhængigt af kundernes placering i figuren kan du principielt påvirke kunderne i fem retninger:

1. Få kunden til at interessere sig for miljø, uden i første omgang at ændre din rolle som leverandør
2. Vedligeholde eller forstærke samarbejdet, hvor kunden både har en høj indkøbsandel hos virksomheden og er interesseret i miljø
3. Bruge miljøargumenter til at blive primærleverandør over for en kunde, der er interesseret i miljø
4. Øge kundens interesse for miljø samtidig med at øge indkøbsandelen
5. Bruge andre argumenter end miljøargumenter til at øge indkøbsandelen over for en kunde, der ikke er interesseret i miljø

Når du vælger kunder til miljødialog, bør du vælge de kunder, der kan påvirkes i de tre første retninger. Retning 4 er for usikker, fordi kunden skal flytte sig på to områder samtidig. Retning 5 ligger uden for håndbogens rammer.

Bondo Gravesen valgte en kunde til miljødialog ud fra kriteriet, at det var en statslig organisation med grøn indkøbspolitik og grønt regnskab. Ove Juel-Christensen valgte et stort offentligt institutionskøkken med miljøledelse og grøn indkøbspolitik. Både Bondo Gravesen og Ove Juel-Christensen ønskede at bruge miljøargumenter til at styrke relationen til kunder, hvor de var sekundær leverandør. Rosborg-Bellinge valgte et salgsselskab af gartneriprodukter, som betragter gartneriet som primær leverandør. Formålet med mødet var at diskutere mulighederne for, hvordan salgsselskabet kunne udnytte en miljøprofil til at øge afsætningen. DKI Plast valgte en kunde, der har DKI Plast som primær leverandør. Formålet med mødet var at få viden om kundens krav og ønsker til virksomhedens miljøresultater på kort og lang sigt med henblik på at fastholde salget til kunden.