Udformning af skriftlig miljøkommunikation
2. Hvordan gør du miljøkommunikation relevant?
Miljøkommunikation er kun relevant, hvis både virksomheden og
målgrupperne oplever, at kommunikationen opfylder de behov, man har som afsender og
modtager. Når du skal gøre rede for virksomhedens eller produkternes miljøforhold,
tager du sikkert udgangspunkt i de budskaber, der - set fra virksomhedens synsvinkel - er
de mest relevante. Men lige så vigtigt, måske endda vigtigere, er det at undersøge,
hvad modtageren opfatter som relevant miljøkommunikation.
2.1 Vælg en ideallæser
Kravene til indhold og form varierer alt efter, om du skriver til erfarne teknikere
eller virksomhedens naboer og dem, der køber produkterne. Teknikerne arbejder måske
dagligt med de samme miljøproblemer, som din virksomhed søger at løse, mens naboer og
forbrugere ikke har den store viden om de emner, du ønsker at formidle.
Du bør derfor begynde med at vælge en ideallæser. Det vil sige den type modtager, som
kommunikationsmidlet først og fremmest skal henvende sig til. Gør dig så detaljerede
forestillinger om ideallæseren som muligt. Du kan bruge en konkret person, som du kender,
som model. Fx en af virksomhedens miljøbevidste kunder eller en kritisk nabo. Hvis du kan
gøre kommunikationen interessant for ideallæseren, vil andre som regel også finde den
relevant.
Din ideallæser er din bedste ven og værste kritiker, når du skal udforme
miljøkommunikationen, så den svarer til modtagerens behov. Ideallæserens dom er hurtig,
skarp og til tider uretfærdig, til andre tider begejstret. Ideallæseren er din målestok
for, om formuleringer og illustrationer er vedkommende for målgruppen.
2.2 Spørg modtageren inden du begynder at skrive
Du bør undersøge, hvad målgruppen ved og mener om de miljøspørgsmål, du vil
kommunikere, inden du begynder at skrive. Du kan enten vælge at tale med repræsentanter
fra målgruppen, når du alligevel er i kontakt med dem i det daglige arbejde, eller du
kan kontakte en eller flere repræsentanter med dette ene formål for øje.
I begge tilfælde kan du bruge følgende tjekspørgsmål:
• Hvad er målgruppens holdning til virksomheden og produkterne? Du er nødt til at
kende målgruppens holdninger, fordi virksomhedens generelle image kan påvirke deres
opfattelse af miljøbudskabernes troværdighed.
• Hvor meget ved målgruppen om de miljøforhold, du ønsker at kommunikere? Hvis
målgruppen ikke er teknikere eller andre med specialviden om virksomhedens produktion og
produkter, skal du både beskrive årsagerne til miljøproblemerne og løsningerne i et
sprog, alle forstår.
• Hvad er deres holdning til de miljøbudskaber, du ønsker at kommunikere? Når du
kender målgruppens holdninger, har du mulighed for at fortælle, om virksomheden deler de
samme holdninger eller ej. Hvis der er stor forskel på modtagerens og virksomhedens
holdninger, bør du gøre ekstra meget ud af at argumentere for virksomhedens synspunkter.
• Hvilken kommunikationsform foretrækker de? De fleste mennesker bombarderes hver
dag med mange forskellige former for kommunikation, som de ikke har tid til at sætte sig
ind i. Derfor filtrerer de informationsstrømmen hårdt efter interesse, behov og humør.
Hvis dine budskaber skal passere gennem filtret, skal de have et indhold og en form, der
vækker opmærksomhed hos modtageren.
2.3 Undersøg modtagerens reaktion på udformningen
Har du mulighed for det, skal du præsentere dine udkast til foldere, annoncer,
miljørapporter mm. for repræsentanter fra målgruppen for at få deres reaktion. Du får
afprøvet, hvad der virker godt,
og hvad der bør ændres. Det forbedrer kvaliteten og dermed effektiviteten af den
færdige kommunikation.
Du kan vælge at invitere 5-7 repræsentanter fra målgruppen ind på virksomheden til en
diskussion af halvanden times varighed. Hvis du ikke har mulighed for at afprøve direkte
på repræsentanter fra målgruppen, bør du som minimum undersøge, hvordan udformningen
virker på andre, der ikke er beskæftiget i virksomheden. Fx dine venner eller familie.
Du kan bruge følgende tjekspørgsmål, når du skal afprøve materialet:
• Hvad er modtagernes umiddelbare reaktioner på form og indhold?
• Får de lyst til at læse materialet?
• Kan de læse teksten og forstå illustrationerne uden problemer?
• Kan de forstå talmaterialet?
• Fanger de jeres hovedbudskaber?
• Er de enige i jeres påstande eller ej?
• Hvilke emner interesserer dem mest?
• Er der informationer eller illustrationer, som de savner?
• Er der informationer eller illustrationer, som de mener er overflødige?
2.4 Få respons fra målgruppen som et led i den daglige dialog
Når du kontakter folk for at høre deres mening om virksomhedens miljøarbejde og
kommunikation, vil du for det meste få positive reaktioner. Det skyldes, at de fleste
mennesker, uanset om de er kunder eller naboer, bliver glædeligt overrasket over, at du
ønsker at høre deres mening. Mange opfatter det som en ekstra service, der bidrager til
et
positivt billede af virksomheden.
Løbende indsamling af målgruppens respons på den skriftlige miljøkommunikation bør
derfor ikke ses som en ekstra arbejdsopgave, men som en integreret del af den samlede
miljødialog med interessenterne. Det kan være i forbindelse med møder med kunder og
leverandører, åbent hus-arrangementer for lokalsamfundet, interne møder, etc. Hertil
kommer, at det ofte er i uformelle samtaler, du får den bedste fornemmelse af
målgruppens opfattelser og interesser.
|
|