Renere teknologi via produkt- og kortlægningsprojekter

3. Vurdering af projekterne som udtryk for en produktorientering af støtteindsatsen

3.1 Renere teknologi og / eller renere produkter
3.2 Samarbejde i produktkæden
3.3 Udnyttelse af markedsdynamikken
3.4 Delkonklusion

De projekter, der undersøges i denne rapport, er alle gennemført under Handlingsplanen for Renere Teknologi 1993-97 (Miljøministeriet, 1992). Handlingsplanen, der er den tredje større indsats indenfor renere teknologiområdet, bygger på erfaringerne fra de tidligere gennemførte programmer, dvs. Udviklingsprogrammet for Renere Teknologi (1986-89) og Handlingsplan for Renere Teknologi (1990-92) (Miljøministeriet, 1990).

De to tidligere støtteordninger har det til fælles, at de i overensstemmelse med den daværende miljøpolitik og forståelse af begrebet ‘renere teknologi’, overvejende rettede indsatsen imod teknologi i produktionsprocessen. Det var derfor først og fremmest projekter, der havde til hensigt at substituere eller mindske forbruget af udvalgte stoffer samt udvikle alternativer til særligt forurenende produktionsprocesser, der blev støttet.

Fra processer til produkter

Udover at bygge videre på udførte og videreføre allerede iværksatte aktiviteter fra de tidligere programmer, var et af hovedformålene med den nye handlingsplan at bidrage til et skifte i miljøpolitikken væk fra det hidtidige snævrere perspektiv, hvor der udelukkende blev fokuseret på produktionsprocesser, over imod en indsats, der i højere grad tager udgangspunkt i renere produkter.

Med den nye produktsynsvinkel blev der for alvor sat fokus på kredsløbstankegangen, og en indsats rettet imod miljøforhold i hele produktkæden fra råvareudvinding, over forarbejdning til forbrug og bortskaffelse. Konkret betyder dette bredere perspektiv dels at det bliver muligt - og relevant - at indtænke miljø allerede i produktudviklingen, dels at det bliver lettere at håndtere miljøproblemer, som har deres oprindelse i andre faser, end hvor de optræder rent fysisk.

Produkttilgangen i Handlingsplanen 1993-97

I Handlingsplanen 1993-97 var der opstillet tre typer af tiltag, der tilsammen skulle fremme en udvikling hen imod en mere produktorienteret tilgang:

• Generelle produktudviklingsprojekter, der sigter imod produktudviklingsprincipper, data og information
• Konkrete projekter, der sigter imod udviklingen af bestemte produkter og miljø- og ressourcevenlige alternativer til en række miljøbelastende stoffer og materialer.
• Videreudvikling af livscyklusvurderingsmetoder som et redskab til at identificere og vurdere miljøbelastninger i et produktperspektiv.

De projekter, der indgår i evalueringen stammer alle fra den miderste kategori, der sigter imod at initiere en konkret produktudvikling.

Produktorientering versus renere teknologi

Det kan være vanskeligt på projektplan præcist at definere, hvordan produktprojekter adskiller sig fra mere traditionelle renere teknologiprojekter. Årsagen til dette er, at resultatet af en indsats, hvad enten den sker isoleret i forhold til en enkelt delproces eller overfor hele produktkæden, altid vil være et renere produkt. For på nogen måde meningsfyldt at adskille produktprojekter fra andre renere teknologiprojekter, må der derfor tages udgangspunkt i en diskussion af hvilken forståelse af produkternes miljøkonsekvenser, som de enkelte projekter afspejler. Der kan i den forbindelse peges på tre, delvist overlappende, punkter, der adskiller den produktorienterede strategi fra den mere traditionelle renere teknologistrategi:

Overblik over livscyklus

For det første identifikationen af indsatsområdet. Her fordrer produktperspektivet et vist overblik over produktets livscyklus både i forhold til produktkædens (eller rettere produktsystemets) opbygning, og især i forhold til de miljømæssige konsekvenser af de involverede deloperationer og anvendte rå- og hjælpestoffer. Et overblik, der typisk skaffes gennem en livscyklusvurdering eller -screening. Dette overblik danner efterfølgende grundlag for at træffe beslutninger om den miljømæssige indsats - altså prioriteringen af hvor i produktkæden det vil være mest hensigtsmæssigt at sætte ind med renere teknologi.

Samarbejde i produktkæden

For det andet - og delvis som en konsekvens af det foregående - fordrer den produktorienterede tilgang en stor grad af åbenhed i produktkæden. Forudsætningen for at etablere overblikket - men i høj grad også for at løse miljøproblemerne i produktkæden - er, at alle væsentlige aktører samarbejder. Det handler både om åbenhed om produktionsdata såsom udledte mængde, anvendte råstoffer, energiforbrug etc. op og ned gennem produktkæden og om anvendte teknologier og teknologiske udviklingstendenser.

Udnyttelse af markeds-dynamikken

For det tredje bygger den produktorienterede tankegang på udnyttelsen af markedet. Forbrugeren bliver dermed en central part i strategien, både som en aktør, der skal tages med allerede i tilrettelæggelsen af produktudviklingen, og som den der skal aftage produktet i sidste ende. Lidt groft kan man sige, at den traditionelle renere teknologi indsats overvejende har fokuseret på den del af de miljømæssige forbedringer, der med eller uden støtte kan opnås indenfor de eksisterende økonomiske rammer - altså enten er omkostningsneutrale, eller giver besparelser gennem f.eks. bedre ressourceøkonomi.

Modsat udnytter den produktorienterede strategi i højere grad den markedsmæssige dynamik, hvor rammerne for hvilke miljømæssige løsninger (dvs. renere teknologier), der implementeres udvides i kraft af, at det miljømæssige bliver en del af produktkvaliteten, og dermed kan udnyttes til at sikre en højere pris og flytte grænserne for hvilke renere teknologier, der er rentable.

Det skal understreges, at dette tredje punkt ikke formuleres direkte i handlingsplanen fra 1992. Vægten i handlingsplanen er indenfor produktområdet, derimod lagt på kredsløbstankegangen og miljømæssige direkte konsekvenser af forbruget. Udnyttelsen af markedsdynamikken som en drivkraft bag en mere miljøvenlig udvikling findes der derimod spor af i midtvejsvurderingen af renere teknologi indsatsen (Miljøministeriet, 1996), som eksplicit nævner betydningen af miljømæssige deklarationer (miljømærker) og forbrugerinformationskampagner; ligesom denne evaluering relaterer sig til den produktorienterede miljøpolitik, som ministeriet på daværende tidspunkt var ved at formulere.

Når de efterfølgende vurderinger alligevel baserer sig på alle de tre ovennævnte punkter, der er vigtige elementer i den produktorienterede miljøpolitik som den siden er formuleret, er det for at sikre en vis fremadrettet værdi af denne evaluering. Konsekvensen er imidlertid af visse dele af den efterfølgende kritik kan virke uretfærdig, da projekterne delvist evalueres efter målestokke, der endnu ikke var formuleret, da projekterne blev udført.

De efterfølgende afsnit har således til formål at vurdere i hvilket omfang, støtteindsatsen er administreret i overensstemmelse med ovenstående principper, og dermed i hvilket omfang det er lykkedes at flytte indsatsen væk fra den traditionelle renere teknologi indsats over imod en produktorienteret, for derigennem at pege på muligheder for at optimere den produktorienterede indsats i fremtiden.

3.1 Renere teknologi og / eller renere produkter

En forudsætning for overhovedet at tale om et produktprojekt er, at projektet på et eller andet niveau har beskæftiget sig med produktets miljøforhold i sin helhed, og ikke blot koncentreret sig om enkelte stoffer eller miljøproblemer. Tabel 3.1 viser i hvilket omfang de indsatsområder for renere teknologi, der arbejdes med i de enkelte projekter, er identificeret med udgangspunkt i en systematisk indsamling af viden om miljøforhold i produktkæden.

Projekter baseret på almindeligt kendskab

Som det fremgår af tabellen, er en lille overvægt af projekter gennemført ud fra blot et almindeligt kendskab til miljøforholdene i branchen. I forhold til tankegangen i den produktrettede indsats er en meget høj andel af projekterne baseret på snusfornuft eller almindelig viden.

Det kan frygtes, at det ret lave niveau af systematisk overblik over miljøproblemerne fører til, at prioriteringen af miljøindsatsen ikke afspejler de områder, hvor problemerne er størst i de enkelte produktkæder.

Ser man nærmere på projekter, der er baseret på almindelig viden om miljøforholdene i branchen, viser det sig imidlertid, at de ikke retter sig imod ligegyldige problemstillinger. Tværtimod fokuseres på miljøproblemer, der er åbenlyse og alment anerkendte - f.eks. PVC-holdige tæppefliser (V17), batterier uden tungmetaller (V2), alternativer til pesticider (V11, V13, V5), alternative pesticider (U4), alternativer til kviksølvholdige tandfyldninger (U9) eller malinger og lakker uden eller med lavere indhold af organiske opløsningsmidler (U14, U7). Selvom de her nævnte projekter ikke kan siges at være produktorienterede, da de tager udgangspunkt i enkeltstoffer og ikke i produkt- eller livscyklusbetragtninger, forekommer de ud fra et miljømæssigt synspunkt yderst rimelige. Flere af projekterne tager endda afsæt i politiske prioriteringer i form af eksisterende eller planlagte forbud og handlingsplaner - eksempelvis om kviksølv, methylbromid eller PVC.

Ser man på virksomhedsprojekterne, viser det sig at syv projekter angiver, at de ikke inddrager miljøforhold udenfor den aktuelle produktion. Fem af disse er tillige at finde blandt de projekter, der baserer projektet på ’almindelig viden om branchens miljøforhold’.

På trods af dette har flere af de projekter, der baserer sig på almindelig viden, alligevel et egentligt produktsigte. Blandt disse har ‘fremtidens cykellygte’ (V1) til formål at fremstille et produkt (en dynamo), der repræsenterer en mere miljøvenlig form for cykelbelysning; og ‘rensning af lystbåde’ (V20) har til formål at udvikle et helt nyt produkt/proces, nemlig mekanisk rensning i stedet for kemisk bekæmpelse af algebegroning af lystbåde.

‘Projekt renere roer’ (V14) er eksempel på, at ændringer ved "råvareudvindingen" kan give miljøforbedringer i produktkæden. Projektideen var at forbedre rensningsteknikkerne til fjernelse af jord i forbindelse med roeoptagning og -læsning på marken til erstatning for vask på sukkerfabrikken. Herved angribes en række problemer ved kilden, nemlig tab af overfladejord fra markerne, kostbar transport af jord og håndtering heraf ved fabrikkerne samt reduktion af behovet for avanceret spildevandsrensning. Spildevandsproblemet søges altså ikke blot reduceret ved vandrecirkulering, mv. i produktionen, og jordproblemet søges ikke blot løst ved deponering, men begge problemer søges elimineret ved roeoptagningen på marken.

Der er aspekt af livscyklustankegang heri, men dette er ikke lig med et egentligt produktperspektiv i form af en samlet kredsløbsforståelse såvel som et udgangspunkt i produktet (sukker). Trods livscyklustankegangen er projektets miljøvurderinger forholdsvis afgrænsede, og muliggør ikke en sammenligning mellem de forskellige forslag til renere teknologi og den eksisterende produktion. Eksempelvis er energiforhold ikke opgjort systematisk for aktiviteter i marken og på fabrikken, hvorfor det ikke er muligt at lave en samlet miljøvurdering af den traditionelle produktionsform i forhold til de udviklede renere teknologier. På mange måder illustrerer dette projekt forskellen på renere teknologi tankegangen med fokus på produktionsprocessen – i dette tilfælde i en bred betydning - og så livscyklustankegangen med fokus på produktet.

Forskellige definitioner af et renere produkt

Et mere kvalitativt udtryk for graden af produktorientering fås ved at se på de forskellige typer svar, de interviewede gav, på en opfordring til at definere et renere produkt. De 37 afgivne svar var alle stort set "korrekte" i et eller andet omfang, men de kan alligevel fordeles på tre kategorier, som groft udtrykker forskellige grader af helhedsopfattelse. Svarene er blevet kategoriseret som følger:

• Som udtryk for en snæver forståelse, hvor renere produkter defineres i forhold til en bestemt problemstilling typisk f.eks. "bruger mindre energi" eller "bruger ikke miljøskadelige stoffer som råvarer"
• Som udtryk for en almindelig forståelse hvis de giver udtryk for den almindelige opfattelse af, at renere produkter i et eller andet omfang adskiller sig miljømæssigt fra konkurrerende produkter
• Som udtryk for en udvidet forståelse, hvis de gav udtryk for en forståelse af renere produkter i et livscyklusperspektiv.

Svarenes fordeling fremgår af tabel 3.2.

Begrænset forståelse af en produktorienteret tankegang

Svarene synes at bekræfte antagelsen om, at en række af projekterne er mere traditionelle renere teknologi projekter, idet en fjerdedel af de interviewede projektledere har en snæver forståelse af renere produkter, som udtrykker en begrænset forståelse af den produktorienterede tilgang. Det er ikke overraskende, at der er en relativ overvægt af udvidede forståelser blandt udredningsprojekterne, idet der her overvejende er tale om konsulenter, der må forventes af have et bredere kendskab til miljøpolitik og ofte vil have erfaring med eller kendskab til livscyklustankegangen.

3.2 Samarbejde i produktkæden

Opmærksomheden på de øvrige aktører i produktkæden, er på den ene side en mulighed for at sikre, at alle i produktkæden arbejder imod det samme miljømæssige mål - og på den anden side en måde at sikre, at den udvikling der initieres, har taget slutbrugernes behov og ønsker i ed. Tabel 3.3 viser i hvilket omfang virksomhedsprojekterne har været i en dialog, der rækker udover simpel dataindsamling med de forskellige aktører i produktkæden.

Note: De interviewede virksomhedsprojekter angav alle de aktører i produktkæden, de havde været i dialog med i forbindelse med projektet.

At tabellen viser, at næsten alle virksomheder angiver at have været i dialog med underleverandører, er et forventeligt resultat. Lige præcis dialogen med underleverandørerne og inddragelse af deres viden og erfaring i produktudviklingen, er rutine for mange virksomheder. Det kan endvidere konstateres, at de aktører, der er tættest på virksomheden i produktkæden, er topscorere med hensyn til dialog: altså udover underleverandørerne er det kunderne.

Kun to af de 23 virksomheder har været i dialog med forbrugerne og ingen med forbrugerorganisationerne. Det er et bemærkelsesværdigt resultat, idet netop et øget fokus på produktet burde bringe forbrugeren i centrum. Alternativt til dialog med forbrugerne kunne man have benyttet sig af detailleddet, som en slags repræsentative forbrugere, men det er kun tilfældet i tre virksomheder.

Hermed ikke være sagt at forbrugerinddragelse er en forudsætning for at udføre denne type projekter, men det må forventes, at produktudvikling udført i dialog med forbrugerne i sidste ende vil have en større sandsynlighed for markedsmæssig succes og dermed miljøgevinst. Eksempelvis formidler forhandlerne i udredningsprojektet om miljøvenlige brændeovne (U1) et næsten ultimativt forbrugerkrav om at kunne se flammer gennem en glasrude i ovnene. Et krav, der sætter snævre betingelser for udviklingen af ovnene.

Syv af de interviewede virksomheder havde kun haft dialog med een aktørtype - og det var typisk underleverandører; mens 10 havde været i dialog med to aktører - typisk underleverandører og kunder. En enkelt havde været i dialog med tre, og to virksomheder havde været i dialog med seks parter i produktkæden.

De to virksomheder, der havde været i dialog med seks aktører, var henholdsvis Montana Møbler A/S (V8) og Voss-Atlas (V3). I begge tilfælde er der tale om projekter, der udtrykkeligt inddrager en livscyklusdimension i projekterne, og som må karakteriseres som produktudviklingsprojekter, der tager udgangspunkt i at udvikle et renere produkt på baggrund af en vurdering af hele produktkæden.

Voss-Atlas

Voss-Atlas projektet er et af de mest konsekvente virksomhedsprojekter, hvor det støttede projekt indgik i en langsigtet strategi, der gik på at omlægge virksomhedens ovn-produktion. Projektet har således sammen med to andre projekter dannet grundlag for en total omlægning af produktionen til en ny produktserie, der er markedsført i dag. Den produktudvikling, der ligger forud for omlægningen, baserede sig på en eksisterende livscyklus screening, som især pegede på energiforbruget i brugsfasen som det problematiske forhold. I den efterfølgende produktudvikling er specifikationer og krav blevet diskuteret med underleverandører, detailled, offentlige myndigheder, forbrugere, affaldssektoren og elselskaberne.

Dialogen i udredningsprojekterne

Betragter man omfanget af dialogen i de 14 udredningsprojekter tegner der sig et billede, der svarer til virksomhedernes dialog - se tabel 3.4.

Forbrugerne overset

Det er ikke overraskende, at hovedindsatsen i dialogen ses i forhold til de tidlige led i produktkæden (primær/råvareproducenter og den industrielle forarbejdning). Det er imidlertid overraskende, at der er i mange udredningsprojekter, er samme lave opmærksomhed omkring inddragelsen af forbrugerne - især, når den relativt højere bevidsthed om livscyklusperspektivet, der kom til udtryk i tabel 3.2, tages i betragtning.

Affaldssektoren ignoreret

Det er bemærkelsesværdigt, at så få af projekterne indeholder en dialog med affaldssektoren - kun to virksomhedsprojekter og ingen udredningsprojekter. Det er næppe, fordi der ikke er affaldsmæssige problemstillinger i mere end to projekter, men skal snarere ses som udtryk for en forholdsvis beskeden grad af forståelse af indholdet i den produktorienterede tankegang. Dette er i modsætning til de gennemførte projekter rettet mod elektroniksektoren, hvor der har været et formaliseret samarbejde med affaldssektoren.

Tilsvarende er det overraskende, at der blandt udredningsprojekterne kun er to projekter, der inddrager transportsektoren.

3.3 Udnyttelse af markedsdynamikken

Et af de væsentlige punkter, hvor produktorienteringen adskiller sig fra den traditionelle renere teknologi indsats, er i forhold til udnyttelsen af markedet som en central drivkraft bag udviklingen af miljøvenlige produkter.

Som udgangspunkt er der tale om, at mange af de involverede virksomheder har en vis tradition for at indtænke miljøforhold i produktudviklingen - se tabel 3.5, som viser virksomhedernes angivelse af de vigtigste faktorer bag deres produktudvikling i almindelighed.

Note: De 23 virksomhederne blev bedt om at angive de tre vigtigste faktorer. Enkelte angav kun en, andre fire, da de ikke kunne prioritere - alle svar er medtaget i tabellen.

Selvom relativt mange virksomheder produktudvikler med udgangspunkt i miljøet (10 ud af 23 virksomheder), er miljøet dog ikke den vigtigste faktor for nogle af virksomhederne. Det var derimod funktionalitet og tildels pris.

Interessen for at anvende miljø i en markedsføringsmæssig sammenhæng fremgår af tabel 3.6, der viser en relativ udbredt anvendelse af miljømæssige parametre i markedsføringen af andre produkter. Virksomhedernes mulighed for uddybning af dette svar viser dog, at der er stor forskel på, hvor centralt det miljømæssige står i de enkelte virksomheder. Andelen af virksomheder, der markedsføre produkter på deres miljømæssige kvaliteter, jvf. tabel 3.5 og 3.6, er formodentlig højere end gennemsnittet for danske virksomheder. Sammen med konstateringen i afsnit 2.1. af at en del af produktudviklingerne alligevel var blevet iværksat, kunne dette tyde på, at der er en stor repræsentation af miljømæssige frontløbere i blandt de støttede virksomheder.

Denne opmærksomhed på de markedsmæssige potentialer for miljøparametrene går igen i virksomhedernes overvejelser om at markedsføre resultaterne af de gennemførte projekter som mere miljørigtige produkter - se tabel 3.7.

Planer om miljøbetinget markedsføring - men ikke miljømærkning

Selvom der således i godt halvdelen af virksomhederne er konkrete planer om, eller allerede foretages markedsføring baseret på miljøparametre, overvejer kun tre virksomheder at søge et miljømærke som svanen eller blomsten. Flertallet har således ingen planer (12 virksomheder) eller er ikke istand til at svare (7 virksomheder).

Miljømærkning vil ofte være et godt og officielt stempel, der garanterer at den miljømæssige anprisning er reel. Det er derfor overraskende, at så få virksomheder overvejer denne mulighed. En forklaring på dette kan dog være, at der endnu ikke er udviklet kriterier for de aktuelle produktområder, ligesom enkelte af projekterne ikke sigter imod udvikling af produkter til forbrugermarkedet (f.eks. projektet om udviklingen af en miljøvenlig gearkasse (V5). At dette næppe er hele forklaringen afspejles i, at ingen af virksomhederne nævner fraværet af miljømærkekriterier som en af de afgørende barrierer for en miljøbetinget markedsføring.

En medvirkende forklaring på den lave opmærksomhed på miljømærkning kan være, at hverken EUs miljøblomst eller det nordiske Svanemærke var aktuelle for danske virksomheder i midten af 1990erne. Dette argument gælder dog kun delvist, idet begge mærker eksisterede på interviewtidspunktet, ligesom opmærksomheden på miljømæssig profilering gennem anvendelse af miljømærkning må vurderes at være højere i 1998-99.

De barrierer for miljøbetinget markedsføring, der fremføres af virksomhederne, er først og fremmest konservatisme enten hos forbrugere eller producenter/ aftagere (nævnt af ni virksomheder) og økonomiske forhold (nævnt af fem virksomheder).

Synliggørelse af produkters miljøegenskaber

Et enkelt af projekterne, ‘projekt synliggørelse af produkters miljøegenskaber’ (V4) på ClimCon Denmark A/S har i særlig grad indtænkt denne dimension i projektet. Formålet med dette projekt var at skabe en forståelse i virksomheden for, at det at skabe miljøvenlige produkter ved at integrere tekniske miljøegenskaber i produktudformningen rummer en forretningsmæssig værdi. Den bærende idé i projektet var at udvikle metoder til at koble miljøforhold, produktdesign og forventninger hos forbrugerne. Gennem denne integration af miljøet i produktdesignet opnås, at produktet selv kommunikerer dets miljømæssige fortrin.

3.4 Delkonklusion

Fra renere processer til renere produkter

Et hovedsigte med handlingsplanen er at ændre fokus i den forebyggende miljøindsats fra processer til produkter. Denne intention afspejles i omkring halvdelen af projekterne i form af inddragelsen af livscyklusbaserede elementer. Den anden halvdel af projekterne baserer sig på almindelig viden om miljøforhold i branchen - i blandt disse projekter er fem virksomhedsprojekter, der hverken som udgangspunkt eller i projektudførelsen angiver at inddrage miljøforhold uden for den producerende virksomhed.

Enkelte projekter må i højere grad karakteriseres som mere traditionelle renere teknologi projekter med fokus på produktionsprocessen, snarere end produktprojekter baseret på livscyklustankegangen og med fokus på produktet. Ved et så omfattende et projekt som renere roer (V14: 5 mill. kr. fordelt på 5 år) kunne det have været relevant med komparative miljøvurderinger med inddragelse af bl.a. energiforhold. Set i perspektiv af en produktorienteret strategi kunne dokumenterede miljømæssige fordele have resulteret i et sukkerprodukt, som måske kunne markedsføres på en mere miljøvenlig produktionsmetode til en højere pris. Et sådant perspektiv havde ændret projektet fra et traditionelt renere teknologi projekt med vægt på omkostningsneutralitet til et egentligt produktprojekt, hvor den markedsmæssige positionering indtænkes i miljøindsatsen.

Selvom de projekter, der tager udgangspunkt i almen miljøviden, vil resultere i produktionen af renere produkter, så markerer de ikke et skifte i miljøpolitikken hen imod en produktorientering, hvor udgangspunktet er produktets miljøbelastning - og ikke i så høj grad processers eller enkeltstoffers miljøbelastning.

Hos ni af de interviewede projektledere var der endvidere en snæver forståelse af renere produkter, som typisk blev defineret i forhold til en enkelt problemstilling - f.eks. energi eller miljøskadelige stoffer. Dette antyder, at der i mange af projekterne er en reel mangel på forståelse af miljøindsatsen i en produktkædesammenhæng. Dette er problematisk, da netop dette er en af forudsætningerne for at arbejde produktorienteret.

Der er en tendens til, at udredningsprojekterne i forhold til disse problemstillinger har en mere produktorienteret tilgang end virksomhedsprojekterne.

Anbefaling

Det anbefales, at produktprojekter fremover i højere grad eksplicit inddrager en livscyklustankegang - dog ikke forstået sådan, at projekter nødvendigvis bør indeholde en fuldstændig livscyklusvurdering, men at der som minimum udføres screeninger, der systematisk betragter miljøet i et livscyklusperspektiv. Endvidere må der arbejdes på at sikre, at virksomheder, der deltager i produktprojekter, også har eller bibringes en forståelse af de væsentligste pointer i denne strategi.

Produktkædesamarbejde

Flere forhold peger på, at der ikke har været et udbredt samarbejde med parterne i produktkæden. For virksomhedsprojekterne er det typisk, at der næsten udelukkende samarbejdes med virksomhedens kunder og underleverandører. For udredningsprojekterne er dialogen tilsvarende begrænset til de tidlige led i produktkæden.

Selvom der må tages forbehold for, at en del af projekterne ikke retter sig imod udvikling af forbrugerprodukter, har meget få projekter været i dialog med detailled, forbrugere eller forbrugerorganisationer. Dette er et overraskende resultat, eftersom netop det at sætte fokus på produktet forudsætter, at forbrugerne ønsker at aftage det. Forbrugerne samt såvel detailhandel som forbrugerorganisationer kunne have bidraget med inspiration til en produktudvikling, der i højere grad afspejler forbrugerinteressen.

Anbefaling

På den baggrund må det anbefales, dels at fremtidige projekter mere bevidst arbejder i dialog med især de senere led i produktkæden, og dels at støtte projekter, der udvikler metoder til en forbrugerorienteret dialog.

Markedsdynamikken

De deltagende virksomheder må generelt karakteriseres som miljømæssige frontløbere, idet mange nævner miljøet som en vigtig parameter for produktudviklingen, og endnu flere angiver at udnytte miljøet i markedsføringen.

Flertallet af virksomheder angiver tillige, at de har planer om at markedsføre projektets resultater som miljørigtige produkter - eller allerede gør det. Det er betænkeligt at der ikke er en større opmærksomhed blandt virksomhederne om at udnytte mulighederne for miljømærkning i form af EU’s miljøblomst eller Nordisk Råds svanemærke. Ingen nævner dette som en barriere for miljøbetinget markedsføring, men alt andet lige må det formodes at være lettere at sælge et produkt med et officielt miljømærke end et med en privat miljøanprisning. Det kan være den manglende dialog med detailled og forbrugere, der slår igennem her. Men det kan også skyldes, at der endnu ikke er udviklet mærkningskriterier for den pågældende produktgruppe.

Anbefaling

Under alle omstændigheder bør arbejdet med udvikling af mærke kriterier fortsættes, ligesom støttede virksomheder fremover også bør forholde sig til anvendelsen af miljømærker, hvor det er relevant og muligt.

Konservatisme blandt aftagere og i virksomheden nævnes som den vigtigste barrierer for miljøbetinget markedsføring. At netop konservatismen er den barriere flest virksomheder trækker frem, understreger behovet for at inddrage alle produktkædens aktører - også forbrugerne - i produktudviklingsarbejdet. Havde man gjort dette, og dermed ageret i overensstemmelse med idéerne bag produktstrategien, havde det utvivlsomt ført til en større forståelse for projektets fordele i produktions- og distributionssystemet. Ligesom inddragelsen af forbrugerønsker og samarbejde med forbrugerorganisationer kunne have gødet jorden for, at forbrugerne interesseret ville modtage produkterne.

Med udgangspunktet i et eksplicit ønske om at integrere marked, produktion og miljø i produktudviklingsprocesser er projektet ‘synliggørelse af produkters miljøegenskaber’ på ClimCon A/S (V4) et af de projekter, der peger fremad på en metode til en mere bevidst produktorientering, som tager højde for mange af de fremhævede problemer.