4. Grønt markedstræk, Miljøstyrelsen

Produktorienteret miljøindsats i landbrugets primærproduktion

4. Grønt markedstræk

4.1	Omverdensanalyse og strategiske overvejelser
4.2	Miljømærkning
4.3	Barrierer og beredskab
4.4	Muligheder for at påvirke markederne

En efterspørgsel efter fødevarer med dokumenteret lav miljøpåvirkning vil kunne være en væsentlig motivationsfaktor for at optimere miljøpåvirkningen per produkt.

4.1 Omverdensanalyse og strategiske overvejelser

Der er en række klare tendenser der peger på, at en sådan efterspørgsel vil få en stigende betydning. Disse tendenser er beskrevet i Landbrugsraadets "Omverdensanalyse" (efterår 2000) som viser de forventninger erhvervet har:

Bløde værdier (miljø, landskabsbevaring, dyrevelfærd m.m.) forventes at komme til at spille en stigende rolle for forbrugerne i den rige del af verden. Forbrugerønsker i form af krav til fødevarernes produktionsform (immaterialisering) forventes at fortsætte. Også forskningsmæssigt forventes emner som miljø og natur, ressourcer, fødevaresikkerhed og dyrevelfærd at blive opprioriteret. Bløde værdier forventes også at blive tilgodeset i WTO og at blive centrale i EU’s landbrugspolitik.

Subjektive og individuelle forbrugerønsker forventes at komme til at spille en stigende rolle i den rige del af verden. Fødevarerne skal fortælle en historie og give forbrugerne en identitet. Forbrugerne ønsker i højere grad at blive opfattet som specielle individer. Mærkevarer bliver vigtige i forbrugernes søgen efter identitet. I ly af de store virksomhedsfusioner vil der opstå flere og flere helt små nicheorienterede virksomheder. De bløde værdier vil spille en vigtig rolle i det enkelte produkts identitetsskabende historie.

Vertikal integration, dvs. fælles ejerskab og samarbejde mellem flere led i kæden fra jord til bord, hvilket er en af dansk landbrugs stærke sider, vil i høj grad blive efterspurgt i de kommende år, idet fødevaresikkerhed samt andre af ovennævnte bløde eller immaterielle værdier skabes og udvikles hele vejen gennem værdikæden fra landmand gennem fødevareindustrien til detailhandelen, og forudsætter en høj grad af sporbarhed. Da det er vanskeligt at markedsføre bløde værdier, er det nødvendigt at være tæt på markedet og udvikle egne mærker.

International arbejdsdeling og specialisering vil i stigende grad påvirke dansk landbrug. Resultatet bliver, at landbrugsproduktionen tilpasses i forhold til de områder, hvor vi har en høj grad af international konkurrenceevne. Resultatet kan blive stigende import og stigende eksport. Da Danmark er et område med høje omkostninger kan vi især konkurrere på grundlag af vores større viden og kompetence, herunder på miljøområdet.

Fornybare ressourcer til industrien kan blive et væsentligt nyt marked for landbrugsprodukter, som led i udviklingen henimod et bæredygtigt samfund.

"Landbrugets Fødevarepolitik" (Landbrugsraadet, maj 2000), som viser ønskerne til landbrugets udvikling de nærmeste år, lægger især vægt på at drage konkur-rencemæssige fordele af den store grad af vertikal integration i det danske system, kombineret med de danske styrkeområder inden for fødevaresikkerhed, miljø, dyrevelfærd og dyresundhed. Den fortsatte forskning og udvikling af omkostnings-effektive systemer til dokumentation, sporbarhed og kontrol skal først og fremmest underbygge og dokumentere disse styrkeområder.

Da vi endvidere i Danmark har - og må forventes at vedblive med at have - en mere omfattende miljøregulering end de fleste andre lande, så er det oplagt at landbruget prøver at høste de markedsmæssige fordele af dette, som der er mulighed for.

4.2 Miljømærkning

Udover det økologiske koncept, eksisterer der i dag ingen mulighed for særskilt mærkning af fødevarers miljøegenskaber. De officielle miljømærker "Svanen" eller "Blomsten" undtager eksplicit fødevare-området. De eksisterende mærker for fødevarer anpriser kvalitet og dyrevelfærd.

Succesen for det røde statskontrollerede økologimærke har vist at der er et marked og at det kan lade sig gøre at sælge fødevarer med miljøargumenter. Økologimærket opfattes af både aftagere og forbrugere som dækkende varer der er sundere, mere sikre og bedre for miljøet.

Det gælder imidlertid også selvom varerne er fløjet ind fra udlandet eller produceret i drivhuse med stort energiforbrug. Økologimærket tager dermed ikke udgangspunkt i en helhedsvurdering af miljøpåvirkningen.

Det økologiske mærke er imidlertid et dynamisk mærke, der løbende skal udvikle sig. I Det Økologiske Fødevareråds "Aktionsplan II – Økologi i udvikling" (Strukturdirektoratet, 1999) anbefales (Anbefaling nr. 46):

"at de gældende regler for økologimærket (Ø-mærket) løbende søges justeret i takt med videnopbygning, international regeldannelse og teknologiudvikling for derved at sikre forbrugernes tillid og den videre udvikling af økologien i henhold til målsætningerne herfor."

Videre hedder det (i afsnit 11.5 Økologisk Jordbrug i særligt følsomme landbrugsområder) at:

"For at sikre at økologisk jordbrug reelt nærmer sig idealerne, er der behov for et redskab, som kan hjælpe den enkelte driftsleder med at følge, hvordan bedriften udvikler sig i forhold til hans egne mål. Både til brug internt på bedriften (styring) og til brug som dokumentation udadtil. For eksempel i relation til et øget eller mindsket næringsstofoverskud. Med dette formål er "Etisk regnskab for husdyrbrug" udviklet og afprøvet i samarbejde med blandt andet 10 økologiske mælkeproducenter. De fleste af de økologiske landmænd blev efter eget udsagn inspirerede af kvantificeringen af bedriftens miljøpåvirkning og ressourceforbrug såsom energiforbrug pr. produceret enhed, udnyttelsen af næringsstoffer samt beskrivelsen af naturværdier på ejendommen. Det er ikke tanken at et sådant regnskab vil kunne erstatte regler eller kontrol indenfor økologisk jordbrug. Men en opgørelse af resultater kunne give et bedre fundament for at udvikle økologisk jordbrug ved for eksempel at pege på emner eller værdikonflikter, som ikke bevidst indgår i diskussionen om økologireglerne." … "Det er derfor vigtigt, at der sker en overordnet koordinering af udviklingsarbejdet i forhold til det økologiske jordbrugs aktuelle behov samt i forhold til hvorledes de enkelte regnskaber med mere kan medvirke til udvikling af de økologiske målsætninger. I indsatsen om grønne regnskaber indgår mange af de delelementer, som også skal bruges i en eventuel livscyklusvurdering af økologiske produkter. Det vil derfor være naturligt at datatilvejebringelse for initiativer inden for grønne regnskaber koordineres med de datakrav, der måtte være til livscyklusvurderinger af økologiske produkter. Derved iværksættes de indledende processer vedrørende systemafgrænsning og specificering af databehov."

Endelig hedder det (i afsnit 11.8 Kortlægning og analyse af miljø- og ressourceparametre - grønne regnskaber og livscyklusanalyse):

"De ovennævnte behov for præsentation af individuelle resultater kunne dækkes ved at kræve, at de økologiske bedrifter hvert år udarbejder et grønt regnskab eller et etisk regnskab, hvor de nævnte forhold er beskrevet." … "Efter Det Økologiske Fødevareråds opfattelse er det centralt, at der som minimum opbygges et beredskab og et solidt kendskab til samtlige problemstillinger forbundet med livscyklusanalyse, idet dette miljøvurderingsværktøj før eller senere vil blive anvendt i relation til økologiske produkter."

Det må på denne baggrund forventes at økologimærket med tiden vil nærme sig det man kender fra de almindelige miljømærker, dvs. komme til at omfatte livscyklusaspekter, mere omfattende miljødokumentation, samt at en større procentdel af alle bedrifter vil kunne opnå mærkning. Dette vil blive understøttet af de øgede muligheder for kontrol og sporing. Samtidig vil miljø formodentlig få en mere fremtrædende plads i forbrugernes opfattelse af de økologiske fødevarer, mens opfattelsen af sammenhæng mellem sundhed og økologi vil blive mere nuanceret. Tilsammen vil disse tre tendenser (flere livscyklusaspekter, større antal økologiske bedrifter, og miljø som mere centralt i forbrugernes opfattelse af økologimærket) betyde at der næppe vil være plads på markedet til et yderligere miljøbaseret mærke på fødevarer, selv ikke hvis dette mærke kan gives en høj troværdighed. Dette skal også ses i lyset af at den aktuelle vækst i areal under økologisk driftsform er kraftigere end væksten i markedet for økologiske produkter ("Potentialet for økologisk jordbrug." SJFI rapport nr. 121, 2001).

Dette afspejles også blandt markedsføringsfolk i en udbredt skepsis overfor flere mærker og oplysninger til forbrugerne. Som alternativ til miljømærkning peges på en tendens til at der i forbindelse med supermarkedskæders "branding" stilles bestemte krav til produkter og produktionsformer, hvor kæderne altså foretager udvalget på forbrugernes vegne og hvor de udvalgte varer så indgår i et samlet koncept for kæden. En sådan "branding" kan evt. også ske med udgangspunkt i væsentlige aktører i aftagerleddet. Der er således ikke tale om at det enkelte produkt skal mærkes, men at kravene indarbejdes i et samlet koncept for "Danske fødevarer" eller "Supermarkedskæde X". Indgår en parameter (f.eks. en miljøparameter) i én kæde eller aftagers "branding" vil der være en tendens til at dette vil sprede sig til andre aktører på det samme marked.

Flere aktører blandt landmændene og i levnedsmiddelindustrien påpeger i denne forbindelse et behov for synliggørelse af landbrugets hidtidige miljøindsats og en mere positiv omtale af dansk landbrug generelt (også fra politikerne og myndighedernes side). Dertil mangler værktøjer og kommunikationsformer til en debat om miljøforhold fra landmænd over de forarbejdende virksomheder til detailhandel og offentlige indkøbere.

Her ser landbrugets organisationer det som vigtigt at sikre en samlet profilering af dansk landbrug ved at erhvervet eller brancherne selv opstiller reglerne og organiserer en uvildig certificering heraf. Initiativet til en ordning kunne f.eks. udgå fra Landbrugsraadet i et samarbejde med de store aftagere. En sådan selv-organiseret, fælles certificeringsordning indebærer flere fordele. Dels kan dokumentationskravene koordineres, også i forhold til myndighederne, dels kan man undgå at engros- og detailkæder stiller forskellige krav og spiller landmænd ud imod hinanden. Som Henrik Høegh, 1. Viceformand i landboforeningerne, udtrykker det: "Hvis erhvervet selv opstiller en række grundregler for adfærd og miljøforhold (en slags fælles certificering), så vi sikret et fælles fodslag og vi hindrer måske, at vi drives rundt i manegen af kæder, der "brander" dem selv på vores bekostning - således at forstå, at alt for specifikke krav kan låse en leverandør så fast til en detailkæde, at det bliver vanskeligt for landmanden at skifte til andre aftagere i hvert tilfælde på kort sigt." Samstemmende udtrykker Peder Thomsen, formand for Dansk Familielandbrug: "Vi skal prøve at komme lidt foran for en gangs skyld. Der er forskel på at dokumentere, at man lever op til et krav stillet af andre og at arbejde med egne krav." En fælles certificeringsordning vil også kunne betyde at man fra starten opnår et så stort volumen, at der ikke bliver de økonomiske start-barrierer, som man f.eks. har set for de økologiske produkter (adskilte linjer, større distributionsomkostninger, særskilt markedsføring, mv.).

Der er en stor fællesskabsfølelse landmændene imellem, og andelsorganiseringen opfattes generelt som en styrke for dansk landbrug, også i forhold til at håndtere nye udfordringer som øgede krav om miljødokumentation m.v. Kan der opnås en bedre pris for varerne vil det give økonomisk råderum til yderligere udvikling på alle bedrifterne, og ikke bare hos de der allerede er "de bedste." En anden begrundelse for at ønske alle med, er at også de mest belastende bedrifter kan påvirkes, hvorved man kan forebygge evt. "brodne kar" der belaster hele erhvervets muligheder. Hvis en fælles certificeringsordning tilrettelægges tilstrækkeligt fleksibelt behøver den ikke at være baseret på den laveste fællesnævner, selvom alle er med.

4.3 Barrierer og beredskab

Udover økologimærkets succes, oplever landbrugets forarbejdningsindustri ikke i dag nogen væsentlig efterspørgsel efter dokumentation af produkternes miljø-egenskaber. Omdrejningspunktet for kommunikationen i værdikæden er pris, kvalitet (smag mv.), fødevaresikkerhed og dyrevelfærd. Virksomhederne i Arbejdsgruppen for Renere Produkter under Landbrugsraadets Forum for Virksomhedsmiljø udtrykker at de har "svært ved at finde de ofte omtalte højprismarkeder, hvor kunden er villig til at betale en merpris for produkter med dokumenteret miljøpåvirkning."

Salgsdirektør i Danish Crown Jens Haven Christensen påpeger endda at der er kunder der vil møde miljødokumentation med reaktioner som: "Ja, det er jo udmærket, men er det nu ikke med til at fordyre varerne unødigt?"

En stor del af landbrugets produkter eksporteres til udlandet, og mange til markeder hvor miljø ikke er en væsentlig faktor. Endvidere er miljøargumentet kun af afgørende betydning for et mindre udsnit af kunderne, selv på det danske marked.

Selvom miljø således ikke ses som en central parameter for kommunikationen i værdikæden, opfattes det som et område hvor der foreligger en grundlæggende forventning hos aftagerne. Selv en aktør som ellers udtrykker sig skeptisk overfor mulighederne udtaler: "Danmark er nødt til at være en anelse foran de andre markeder også på dette område, og jeg er er enig i, at et vist beredskab på dette område er nødvendigt. Vi kan være helt sikre på, at Nordeuropa vil følge os lige i hælene på dette område." (Fra vores interview med Salgsdirektør i Danish Crown Jens Haven Christensen). Imidlertid fortsætter han: "Selvom jeg tror, at vi i Danmark vil udvikle en vis og større grad af nicheproduktion, så vil miljøet aldrig blive denne produktions omdrejningspunkt."

På fødevareområdet kan miljø således ikke opfattes som en drivende salgsparameter (markeds-træk), men som en parameter hvor det alligevel er nødvendigt at følge med de andre udbydere (markeds-skub). Markedets krav drives således af de større udbydere der som de første er i stand til at garantere et vist niveau af miljødokumentation.

I denne sammenhæng kan den ovenfor udtrykte strategi for dansk landbrug beskrives som en målsætning om at være markeds-førende og integrere miljødokumentation som en del af et samlet koncept, der fremstiller danske produkter som kvalitetsprodukter med en høj grad af sporbarhed, fødevaresikkerhed og hensyn til bløde værdier såsom dyrevelfærd. Forventningen er herigennem at opnå eller fastholde konkurrencefordele (merpriser eller markedsandele).

Vores aktørundersøgelse viser at dansk landbrug og fødevareindustri generelt opfatter sig selv som værende relativt omstillingsparate overfor pludseligt opstående miljøkrav fra kunderne eller overfor nye markedsmuligheder for fødevarer med dokumenteret lav miljøpåvirkning, i hvert fald i sammenligning med andre lande. Afgørende for viljen til omstilling er dog at der er økonomiske fordele forbundet hermed.

En enkelt af de interviewede landmænd mener dog at aftagerleddet ikke har mod og kapital nok til at reagere hurtigt på ændringer i markedet. Desuden kan der for så vidt angår produktionsapparatet være tale om så betydelige investeringer at det giver anledning til en teknologisk binding til de eksisterende systemer.

4.4 Muligheder for at påvirke markederne

Mulighederne for at påvirke de udenlandske markeder er ringe da de danske virksomheder generelt er for små aktører på disse markeder. Dog kunne man forestille sig at en dansk systemeksport på landbrugs-miljø-området kan medvirke til en bevidstgørelse af forbrugerne på de lokale markeder, og dermed være med til at skabe nye markeder også for vore egne produkter. Skandinavien, Tyskland, Nederlandene, Storbritannien og Japan er eksempler på markeder, hvor miljøbevidsthed forventes at kunne komme til at spille en rolle. Der er dog ikke foretaget specifikke markedsundersøgelser ud fra dette perspektiv. Landbrugsraadet udtrykker i øvrigt betænkelighed ved at internationale handelsregler bremser miljøhensyn som konkurrenceparameter, og anfører som højeste prioritet at finde ud af hvordan dette forhold kan ændres.

For det danske marked peger erfaringerne fra økologimærket (og miljømærkerne) på en vis mulighed for at øge markedsandelen for miljødokumenterede produkter, men kun gennem en massiv reklameindsats, som nok kun er realistisk hvis det sker i et samarbejde mellem (og samfinansieret af) myndigheder og erhverv. I forhold til andre virkemidler må den nødvendige investering betragtes som uforholdsmæssigt stor (se den sammenfattende vurdering i kapitel 8). En undtagelse udgøres dog af det danske marked for offentlige indkøb, der kan påvirkes med forholdsvis begrænset indsats. EU-kommissionen har i sin "Grønbog om en integreret produktpolitik" foreslået en nedsat momssats for miljømærkede produkter. Som et økonomisk virkemiddel er dette behandlet i kapitel 7.