Miljø og Shareholder Value
9 Indtjening: Salgsvækst og overskudsgrad
For at skabe Shareholder Value må virksomheden være i stand til at skabe indtjening. I den sammenhæng er de betydende faktorer: Salgsvækst, overskudsgrad og indkomstskat.
I dette afsnit ses der dog kun på salgsvækst og overskudsgrad, idet indkomstskatten ikke er relevant i miljømæssig sammenhæng. Det skyldes, at den danske indkomstbeskatning ikke har nogen direkte sammenhæng til miljø, så der er ikke nogen gevinst eller straf skattemæssigt for virksomheder, når det gælder indsatsen for miljøet. Der er dog mulighed for besparelser på specifikke afgifter som nævnt under investeringer.
Salgsvæksten er en væsentlig parameter for at skabe frit cash flow, da det er den måde, der indtjenes større mængder af penge. Men vækst er ikke et mål i sig selv, hvis det ikke skaber større overskud. Det er derfor vigtigt at sammenholde salgsvæksten med overskudsgraden.
For at opnå størst mulig indtjening handler det basalt set om at sælge så meget som muligt (salgsvækst) til en given pris, der helst skal være så dyr som muligt. Det kræver naturligvis, at virksomhedens produkt er attraktivt for kunderne - og helst mere end konkurrenternes.
Som grundlag for den videre analyse af sammenhængen imellem indtjening og miljø er det valgt at tage udgangspunkt i virksomhedens konkurrencesituation, som beskrevet i Michael E. Porters Five Forces-modellen (1980, 1985).
Ifølge Porter er der fem overordnede parametre, der afgør virksomhedens konkurrencesi.tua.tion.
Figur 6: Porters Five Forces-model
De fem faktorer i modellen giver anledning til følgende overordnede spørgsmål (Lægaard & Vest, 2003, s. 60-61):
- Hvordan er konkurrencen blandt eksisterende aktører i branchen?
- Hvilke trusler eksisterer fra nye konkurrenter i branchen?
- Hvilke trusler er der fra substituerende produkter?
- Hvordan er kundernes forhandlingskraft?
- Hvordan er leverandørernes forhandlingskraft?
Rationalet i modellen er, at indtjeningspotentialet i branchen falder, jo stærkere de fem kræfter er, men virksomheder kan være positioneret vidt forskelligt inden for en branche, og den, der står stærkest på de fem punkter, ”vinder” indtjeningen.
I de følgende afsnit vil de fem punkter blive beskrevet, og der gives en vurdering af, hvordan miljø kan påvirke kræfterne i forskellige retninger.
9.1 Konkurrencen i branchen
Niveauet af konkurrence inden for branchen afhænger blandt andet af, hvor mange konkurrenter der er samt den indbyrdes størrelse imellem virksomhederne. Endvidere har det betydning, om der er vækst i branchen, så markedet øges, eller om der kæmpes internt om et stagnerende marked. Derudover har det betydning for konkurrencen, om branchens produkter er meget ens, og hvor nemt det er for kunderne at skifte fra et produkt til et andet. Meget homogene produkter giver større risiko for priskonkurrence og mindsker kundernes loyalitet, idet det er nemt at skifte til en konkurrerende leverandør.
En del af disse parametre er ikke umiddelbart til at ændre, men virksomheden har basalt set to muligheder for at forbedre sin konkurrence i forhold til de andre virksomheder: Konkurrence på pris eller produktdifferentiering. Og her kan miljøforhold have en væsentlig indvirkning.
Ved konkurrence på pris kan produktionsomkostningerne mindskes som følge af miljøeffektivisering og dermed give plads til at sænke prisen. Lovgivningsmæssige miljøkrav, der kræver miljøinvesteringer, kan til gengæld fordyre produktionen og dermed stille virksomheden dårligere konkurrencemæssigt. Denne ulempe er dog uden betydning, hvis lovgivningen også gælder konkurrenterne. Nogle virksomheder har i tidens løb sænket deres omkostninger ved at ”dumpe” miljøet, men da der er stor risiko for virksomhedens omdømme, og da der i flere og flere lande nu arbejdes med ”forureneren betaler-prin.cip.pet”, kan sådan en strategi give direkte bagslag.
Der er også mulighed for at differentiere sit produkt miljømæssigt. Virksomheden kan markedsføre sit produkt som miljøvenligt og får dermed en fordel over for produkter, der er mindre miljøvenlige. Det kræver naturligvis, at virksomheden kan dokumentere, at produkterne eller produktionen er mere miljøvenlig. Nogle virksomheder gør dette gennem en miljøcertificering af produktionen eller ved at få sine produkter miljømærket. Andre virksomheder vælger at lave en miljøvaredeklaration, der fortæller om produktets miljøbelastning, eller at fortælle mere generelt om deres miljøpræstation i miljø- eller bæredygtighedsrapportering.
9.2 Truslen fra nye konkurrenter
Truslen fra nye konkurrenter er især afhængig af, hvilke adgangsbarrierer der hersker, og hvorledes de etablerede firmaer forventes at reagere over for ”en ny” i branchen i øvrigt.
Miljøforhold kan danne adgangsbarrierer for nye konkurrenter. Hvis et land har en restriktiv miljølovgivning, kan det være vanskeligt for virksomheder udefra at leve op til kravene og dermed komme ind på dette marked. Dette har for eksempel stået meget centralt i den danske debat om retursystemet, hvor lovgivningen om brug af glasflasker holdt virksomheder ude af det danske marked.
De etablerede virksomheder kan også selv danne barrierer ved, at de alle har en vis miljøstandard, og at der er skabt en forventning om dette hos forbrugerne.
9.3 Kundernes forhandlingskraft
Jo mere virksomheden er afhængig af sine enkelte kunder, desto større er kundernes forhandlingskraft og dermed deres mulighed for at presse prisen og stille krav til produktet. Som beskrevet under konkurrencen i branchen, er kundernes forhandlingskraft endvidere afhængig af, hvor høj grad af produktdifferentiering der er i branchen, og hvor nemt kunderne kan skifte til en konkurrent.
Igen vil miljø kunne være en parameter, der kan styrke virksomhedens produkt over for kunderne. Ifølge Europa-Kommissionens information om miljømærket Blomsten er fire ud af fem forbrugere villige til at betale mere for et produkt, forudsat at de kontrolleres af en uafhængig organisation. Virksomheden kan således stå stærkere i forhold til visse kundegrupper, hvis den har et miljøvenligt produkt.
9.4 Leverandørernes forhandlingskraft
Leverandørernes forhandlingskraft er afhængig af, hvor nemt det er for virksomheden at skifte leverandør, og hvorvidt forsyningen kan blive en begrænsning for virksomhedens udvikling.
Hvis en virksomhed fastlægger sig på at foretage miljøvenlige indkøb, kan det øge leverandørernes forhandlingskraft, fordi udvalget af leverandører mindskes. Det kan også være, at selve den miljørigtige vare er begrænset. Det gælder eksempelvis FSC-mærket træ, der garanterer bæredygtig skovdrift, hvor der er forholdsvis få leverandører set i relation til det samlede marked.
9.5 Truslen fra substituerende produkter
Ved substituerende produkter tænkes på produkter i andre brancher, som kan dække samme behov og dermed fortrænger virksomhedens produkt fra markedet. På miljøområdet er denne overvejelse meget relevant.
Et eksempel kan være energiproduktion, der substitueres med produktion af isoleringsmateriale. Det kan også være bilproduktion, der substitueres med kollektiv trafik eller lignende. Virksomheden må ud fra denne betragtning være opmærksom på de miljømæssige tendenser og vurdere, om virksomhedens produkt har en miljøprofil, der gør det oplagt, at nogle vil forsøge at finde substituerende produkter. Nogle virksomheder går i gang selv. En virksomhed som Royal Dutch Shell har for år tilbage omdefineret sig fra at være et olieselskab til at være et energiselskab, og virksomheden arbejder nu også med alternative energiformer.
Fokuset på miljø kan således bidrage til den forretningsmæssige innovation, der er meget vigtig for at skabe langsigtet Shareholder Value.
9.6 Opsummering
Miljøforhold kan medføre både risici og muligheder for virksomheden, når det gælder indtjening.
Prismæssigt vil det variere fra virksomhed til virksomhed, om miljøindsatsen medfører et billigere eller dyrere produkt.
I nogle brancher vil miljøhensyn være et minimumskrav fra kunderne, så der er ingen gevinst ved at leve op til det, men derimod kan der være en risiko ved ikke at gøre det. I andre brancher har et grønt image eller et produkt, der er miljømæssigt fordelagtigt, en konkurrencemæssig parameter over for nuværende og fremtidige konkurrenter. Ligeledes kan truslen fra substituerende produkter være mindre, hvis virksomheden har det miljørigtige alternativ. En risiko kan dog være, hvis virksomheden er afhængig af særlige miljøcertificerede leverandører.
Omvendt kan en virksomhed, der har mindre styr på sine miljøforhold eller ikke optimerer sit produkt miljømæssigt, løbe en risiko for at blive udkonkurreret af nye, mere miljørigtige produkter eller substituerende produkter. Den kan også blive stillet over for kundekrav, som vil være vanskelige at honorere. Det er ikke sikkert, at risiciene er store lige nu, men enhver virksomhed må forholde sig til den fremtidige mulighed derfor.
Det kan således ikke siges generelt, at miljøvenlige virksomheder vil have en bedre eller dårligere indtjening end mindre miljøvenlige virksomheder. Det kræver en analyse af konkurrencevilkårene for den enkelte virksomhed.
Version 1.0 April 2004, © Miljøstyrelsen.