| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste |

Formidling af miljøinformationer for elektronikprodukter

4 Salg af miljøvenlig elektronik

• 4.1 Presset marked
• 4.2 Efterspørgsel
• 4.3 Påpasselighed
• 4.4 Organisation og målgruppe
• 4.5 Indkøb
• 4.6 Udvalgte butikskæder

En afgørende faktor for at kunne formidle miljøinformation om elektronikprodukter til forbrugerne er, at detailhandlen deltager aktivt i formidlingsindsatsen som bindeled mellem producenter og forbrugere. Elektronikprodukter sælges såvel i specialiserede radio/TV forretninger og telebutikker som i mange større dagligvarebutikker.

Kunderelationerne – og dermed muligheden for at formidle miljøinformation - er vidt forskellige i de to butikstyper. I de specialiserede butikker har butiksmedarbejderne mulighed at rådgive og vejlede ud fra kundens ønsker og behov, mens der i dagligvarebutikkerne er sparsom eller ingen kundekontakt med vejledning om konkrete produkter.

Med henblik på at øge salget af miljøvenlig elektronik er det i lyset af ovenstående fundet relevant at fokusere på at give medarbejderne i de specialiserede butikker værktøjer og informationer, som sætter dem i stand til at vejlede miljøinteresserede kunder.

En række radio/TV kæder og telebutikker har bidraget til at afklare detailhandlens behov og muligheder for at videregive miljøinformationer til kunderne.

Følgende forhold er blevet afklaret i dialogen:

4.1 Presset marked

Selvom omsætningen i branchen er stigende er indtjeningen faldet. Fortjenesten på de enkelte produkter er blevet mindre og det har betydet rationaliseringer i mange af kæderne. En effekt af dette er bl.a. at der er færre i centralorganisationerne til at løfte nye opgaver som f.eks. at arbejde med informationer om miljøforhold ved produkterne.

Denne kendsgerning gør at det er vanskeligt for mange af kæderne at mobilisere tilstrækkelig opmærksomhed til nye emner som miljø, da der er risiko for en dårlig implementering i kæderne på grund af ressource mangel.

Butikker og butikskæder, der er specialiseret i salg af computere og computerudstyr giver indtryk af at være endnu hårdere presset end den resterende del af branchen og ingen af de adspurgte computer forhandlere havde interesse/overskud i at fokusere på salg af miljøvenlige computere.

Men en anden del af forklaringen på den manglende interesse – mest udtalt i computerbutikkerne – er nok at det er et yderst mandedomineret erhverv. hvor der er meget lidt forståelse for andet end rå computerkraft pr. krone.

4.2 Efterspørgsel

Der er ingen af de adspurgte kæder eller enkeltbutikker som har noteret efterspørgsel fra kunderne på miljøinformationer. Kæderne oplever altså ikke et markeds- eller konkurrencepres som gør, at vejledning i miljøinformationer er nødvendigt at integrere i butikkernes service til kunderne.

Detailhandlens motivation for at kunne servicere kunderne med miljøinformationer er, at det medfører mersalg eller opsalg (dyrere produkter). Endvidere kan mere langsigtede fordele som loyale købekraftige kunder og et godt image være en motivation. Men med den nuværende markedssituation, er de færreste kæder motiveret for at arbejde med langsigtet, miljøorienteret markedsføring.

4.3 Påpasselighed

Det er karakteristisk at den specialiserede del af detailhandlen koncentrerer sig om at fokusere på deres primære kompetence som er salg af nyeste elektronik og være opdateret og vejlede i features på de nye produkter. Det er også de tekniske funktioner på produkterne og salg som har interesse hos butiks-medarbejderne, der typisk er yngre mænd uden længere teoretisk uddannelse..

Branchen er forsigtig med at gå ud med nye budskaber som f.eks. miljø. fordi det er opfattelsen at der er risiko for at det kan give bagslag, hvis kæden/butikken ikke er 100 % klædt på til at tackle emnet. Bekymring for at det kan give negativ omtale og blive udnyttet af konkurrenter gør forretningerne tilbageholdende.

Derfor har branchen behov for at det ikke er dem men andre, der specificerer, hvilke produkter der miljømæssigt set er bedre en andre produkter. Branchen har ikke de faglige forudsætninger for at kunne vejlede i miljøspørgsmål eller undgå situationer, hvor vejledningen kan gå hen og være misledende. Derfor er det afgørende at branchen har værktøjer som f.eks. miljødatabasen til rådighed eller har miljøinformationer direkte fra leverandører. Det er vigtigt for branchen ikke selv at skulle vurdere produkterne.

Detailhandlen vurderer at de kan formidle konkret og afgrænset miljøinformation til kunderne. Salgssituationen og butikspersonalets forudsætninger giver ikke mulighed for uddybelser. Detailleddet er med andre ord ikke interesseret i at påtage sig ansvaret som formidler af mere detaljeret og nuanceret miljøviden som forklarer årsager og baggrunde for, hvorfor bestemte miljøproblemer bør undgås.

4.4 Organisation og målgruppe

Den specialiserede del af branchen er præget af to organisationsstrukturer, hvor den ene er en struktur med en centralorganisation der varetager bl.a. indkøb og derved opnår fordels priser ved storkøb. Denne organisation har et antal butikker, hvor den primære måde at kommunikerer med butikkerne på er via salgsmøder med butiksbestyrerne med jævnlige intervaller. Den anden organisationsform er en række selvstændige butikker som udgør en bestemt profil udadtil, men butikkerne er selvejet.

I forhold til at tilrettelægge undervisningsforløb er detail kæder med en centralorganisation uden tvivl dem, hvor man lettest og hurtigst kan kommunikerer instrukser mv. ud til de enkelte butikker.

Det blev drøftet med de deltagende detailkæder i projektet, hvordan undervisningsforløbet skulle tilrettelægges og for begge detailkæder er der valgt en model, hvor kommunikationen til de enkelte butikker går via de interne salgsmøder.

For at detailkæderne kan arbejde med miljøinformationerne er det afgørende at indlæg om emnet holdes kort og fokuserer på, hvad butiksmedarbejderne skal sige og gøre i situationer, hvor der kan vejledes om miljø. Der er ikke interesse for at forstå den faglige baggrund for, hvorfor f.eks. brommerede flammehæmmere eller tungmetaller er et miljøproblem. Det er tilstrækkeligt for dem at fagligt kvalificerede organisationer/myndigheder påpeger det.

Målgruppen er typisk yngre mænd som har interesse i ny teknologi/teknik, funktionalitet og design. Valg af medier bør derfor være – hvis ikke moderne, så tidssvarende for at nå målgruppen. Interaktive medier som Internet og CD—rom er medier branchen ofte selv anvendes i forbindelse med intern undervisning og personaleudvikling.

Udfordringen i tilrettelæggelse af undervisningsmateriale har været at formidle miljøemnet så kort, at det kan introduceres for butikkerne på maksimalt en halv time. Mere tid er der sjældent til rådighed i butikkerne til interne møder og mere tid kan der realistisk set ikke forventes at der sættes til side af butikkerne til miljøemner, da det ikke er noget der umiddelbart medfører medsalg.

En udbredt måde at kommunikere til butikspersonalet i branchen, er at gennemgå en slide præsentation på morgenmøder og undervejs diskutere og afklare hvis der er behov herfor.

4.5 Indkøb

Ved butikkernes indkøb af elektronikprodukter hos leverandører er situationen i dag, at hverken leverandøren eller butikskæden fokuserer på miljøemner. Det er ikke et tema indkøberne omfatter i deres dialog med leverandørerne og det er heller ikke et emne producenterne fremhæver når der indgås indkøbsaftaler. Dog er der en af detailkæderne der er langt i arbejdet med at indføre et systematiseret grønt indkøb ud fra definerede krav specifikationer.

For de detailkæder der vælger at satse på at videregive miljøinformation, bør butikken rette fokus på at indkøberne inddrages og efterspørger miljøinformationer på produkter i forbindelse med at der indgås købsaftaler med leverandører. Derved gøres leverandøren ansvarlig for også at levere dens slags produktinformationer. Den pågældende detailkæde/butik kan derved holde hus med informationer til de produkter der forhandles i deres kæde.

Leverandører med miljømærkede produkter eller lignende produkter med høj miljøprofil har en strategisk interesse i samarbejde med miljøorienterede detailkæder og det giver mulighed for at indgå aftaler, hvor der føres kampagner på udvalgte produkter med miljøkvalitet.

Netop indkøbsfunktionen i de centralt organiserede butikskæder spiller en nøglerolle i at få mere og bedre information om de konkrete elektronikprodukters miljøfordele og ulemper. Kendskabet til de enkelte produkters miljøkvaliteter er væsentlig viden for butikspersonalet og i salgssituationen har de behov for at kunne videregive leverandørerne viden og "historier" om produktets miljøegenskaber. Da butikspersonalet hverken har forudsætning for at foretage egne vurderinger af produkters miljøkvaliteter eller har strategisk motiv til at foretage egne vurderinger, er det afgørende at denne produktinformation videregives af leverandørerne

4.6 Udvalgte butikskæder

På baggrund af henvendelserne til butikskæderne og den efterfølgende opfølgning, blev to butikskæder valg til videre samarbejde. Det er FONA som repræsentant for radio/TV butikker og Orange som repræsentant for telebutikker. De to detailkæder forhandler alle valgte produktkategorier; TV, computer, DVD, Hi Fi, mobiltelefoner.

Det var ikke muligt at finde en kæde som specifikt forhandler computere og computer udstyr. Ingen af de adspurgte forretninger vurderede at kunne afsætte den nødvendige tid til projektet.

| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste | | Top |

Version 1.0 Maj 2005, © Miljøstyrelsen.