|
Evaluering af kampagnen "Kemi i forbrugerprodukter og indeklima" 3. Kampagnen ”Luk luften ind”I det følgende gives en kort faktuel beskrivelse af den gennemførte kampagne. Beskrivelsen består af gennemgang af kampagnens tilrettelæggelse samt en opsummering af de del-elementer, der udgør kampagnen. Formålet med den faktuelle beskrivelse er at give et billede af kampagnens grundlag, indhold og kronologi. 3.1. Kort om kampagnens tilrettelæggelseKampagnen blev efter en prækvalificeringsrunde sat i udbud. I alt syv firmaer afgav interessetilkendegivelse, og på baggrund heraf blev fire konsortier inviteret til at afgive tilbud. Det valgte konsortium bestod af Operate A/S, FORCE Technology og SBi med Operate som konsortieleder. Force Technology og SBI var faglige underleverandører til Operate. Tilrettelæggelsen af kampagnen foregik i tæt samarbejde med opdragsgiveren. 3.2. Beskrivelse af kampagnens elementerVed tilrettelæggelsen af en informationskampagne følges typisk en systematik, hvor en række elementer indarbejdes i en samlet kommunikationsstrategi. De enkelte elementer udgør strategiske pejlemærker for de overvejelser, der i sidste ende udmøntes i en egentlig kampagnestrategi. Det drejer sig om følgende elementer (de seks H’er): √ Hvorfor skal kampagnen gennemføres? (=relevans) √ Hvem informerer og hvem skal informeres/oplyses? (=afsender og målgruppe) √ Hvad skal kommunikeres? (=budskab) √ Hvordan skal budskabet kommunikeres? (=midler) √ Hvor skal budskabet kommunikeres? (=medier) √ Hvornår skal budskabet kommunikeres? (=timing) Kampagnen beskrives i det følgende med udgangspunkt i ovenstående temaer. Endvidere er tilføjet yderligere et element relateret til målene for kampagnen. 3.2.1. Det politiske og faglige rationale (hvorfor?)I efteråret 2005 besluttede Folketinget, at der skulle gennemføres en informationsindsats over for bl.a. forbrugere. I 2007 gennemføres den anden informationskampagne i dette regi; denne gang med indsatsen rettet mod kemikalier fra forbrugerprodukter og indeklima. Det faglige grundlag for kampagnen er Miljøstyrelsens rapport ”Samlet sundhedsmæssig vurdering af kemiske stoffer i indeklimaet fra udvalgte forbrugerprodukter” samt ”Status og perspektiver på indeklimaområdet”; begge fra 2006. 3.2.2. Målgruppe (hvem?)Kampagnens målgruppe er primært børnefamilier, idet mindre børn, fostre og gravide er særligt følsomme over for kemikalier i indeklimaet. Den sekundære målgruppe er ældre, gravide og personer med allergi og astma 3.2.3. Budskab (hvad?)Kampagnen indeholder 5 vaner:
En stor udfordring har bestået i at formidle budskabet uden at skræmme målgruppen. Det har været målet at informere om, at man ved at følge fem gode indeklimavaner kan reducere de indeklimaproblemer, der er relateret til kemikalier i produkter. 3.2.4. Virkemidler og medier (hvordan og hvor?)Kampagnen består af 5 elementer:
Trykt materiale Et primært virkemiddel er den trykte folder med de 5 gode vaner. Den er trykt i 60.000 eksemplarer. Folderen har været distribueret via forretningerne Punkt1, Tæppeland, Ikea og Fona samt via biblioteker. Herudover er folderen tilgængelig på kampagnens hjemmeside. Websiden Websiden www.lukluftenind.dk deler billede og grafisk udtryk med det trykte materiale. På websiden præsenteres de 5 indeklimavaner samt en række uddybende tekster. Herudover er der mulighed for at deltage i en konkurrence, downloade screensaver og wallpaper, samt downloade det grafiske materiale og kampagnefolderen. PR Pr-delen har primært bestået af kontakt til diverse medier for at opnå redaktionel omtale. Man har arbejdet både med trykte og internetbaserede nyhedsmedier samt indslag i tv og radio. De trykte medier har fået solohistorier at arbejde videre med. Der blev arbejdet ud fra en tilgang om at skabe så mange forskellige historier som muligt om kemikalier og indeklima. Det største kampagnetryk var i uge 44. Frem til begyndelsen af december var quizzen i gang. Annoncer er fordelt i uge 44/45 og artikler kommer helt frem til januar /februar 2008. Partnerskabsaftaler med erhvervslivet Miljøministeriet inviterede alle danske forhandlere af møbler, tæpper, elektronik og legetøj til at være partner i kampagnen. Som partner fik forhandlere mulighed for at profilere sig i forbindelse med kampagnen. Til gengæld forpligtede forhandlerne sig til at udbrede kampagnens hovedbudskab, f.eks. gennem annoncering, uddeling af kampagnemateriale, events eller anden markedsføring. Partnere kunne også sponsorere udvalgte kampagneelementer, eksempelvis skræddersyet materiale, som passede ind i forhandleres øvrige planlagte aktiviteter på området ligesom det var muligt at sponsorere præmier i den konkurrence, der indgår i kampagnen. De enkelte partnerskabsaftaler blev fastlagt i dialog mellem Miljøministeriet og den enkelte partner. Miljøstyrelsen stillede bl.a. kampagnens logo, foto og generelle kampagnematerialer til rådighed, og parterne fik mulighed for at blive profileret på kampagnens hjemmeside. 3.2.5. Kampagnens timing (hvornår?)Det trykte kampagnemateriale blev distribueret i ugerne op til uge 43, der var kampagnens startuge. Det forventes, at kampagnehjemmesiden nedlægges i maj 2008 og relevant materiale vil blive overført til Miljøstyrelsen hjemmeside om kemikalier. 3.2.6. Kampagnemål (forventede effekter)Målsætningerne for kampagnen er bl.a. formuleret med udgangspunkt i forundersøgelsen. Målsætningerne er i overensstemmelse med evalueringskonceptet formuleret på fire parametre: Kendskab til kampagnen, viden, holdninger og adfærd. Endvidere er der opstillet målsætninger for kampagnens PR, internetdel samt tilrettelæggelse (underforstået netværkets grad af succes). Tabel 3.1: Kampagnemål
|