2. Konklusion – Miljøprojekt Nr. 1228 2008 – Evaluering af kampagnen "Kemi i forbrugerprodukter og indeklima"

I det følgende sammenfattes hovedkonklusionerne af evalueringen af ”Luk luften ind” kampagnen.

Samlet set er der tale om en veltilrettelagt kampagne, som blev gennemført i en periode, hvor medierummet var massivt optaget af udskrivningen af valg til Folketinget. Dette forhold gjorde det sværere for kampagnen at trænge igennem til målgruppen, og en række aktiviteter måtte aflyses, da miljøministeren ikke kunne deltage som planlagt. Alligevel har kampagnen opfyldt størstedelen af de opstillede målsætninger, om end den ikke nåede så højt et kampagnekendskab som forventet.

Kampagnen har for et beskedent budget opnået en række meget konkrete resultater:

Et positivt samarbejde med de eksterne partnere, der har deltaget i kampagnen og medvirket til at sprede kampagnens budskaber
Ny viden hos målgruppen
En velbesøgt kampagnehjemmeside med tekster og informationer, der kan anvendes fremover i andet regi. Ved evalueringens afslutning i januar 2008 tiltrækker hjemmesiden stadig besøgende.
Højt deltagerantal i internetquizzen
God presseomtale
Succes med at videreformidle et komplekst budskab i en god stil, tone og sprog og på et solidt fagligt grundlag
Adfærdsændringer blandt de, der kender til kampagnen
Et velfungerende kampagnenetværk med kontakter, som kan genbruges

2.1. Målopfyldelse

I nedenstående skema opsummeres Miljøstyrelsens mål for kampagnen og samstilles med de opnåede resultater. Det ses af tabellen, at størstedelen af målene er opfyldt.

Samlet kan det konkluderes, at målopfyldelsen er god på næsten alle parametre. Dog er kampagnekendskabet lavere end forventet, og det må ellers siges at være et vigtigt forhold. Igennem evalueringen er det konstateret, at det relativt lave kampagnekendskab primært er forårsaget af den sammenfaldende udskrivning af folketingsvalg. Desuden er det kun 2 pct. af alle børnefamilier, der erindrer at have set kampagnefolderen, som blev distribueret gennem nogle af Danmarks største forhandlere af møbler, tæpper og elektronik (Punkt 1, Ikea, Tæppeland og Fona).

I tolkningen af tallene for kampagnekendskab er det vigtigt at inddrage det forhold, at modtagerne af et budskab ikke altid er bevidste om, hvor de har deres informationer fra. Eksempelvis er det ikke altid tydeligt, at PR som artikler og nyhedsindslag har rod i en kampagne. Der skal derfor bemærkes, at der er en relativ høj andel af målgruppen, der tilkendegiver at have stødt på information om indeklima. I alt 34 pct. Det kan altså formodes, at den egentlige andel af målgruppen, der er stødt på kampagnen ligger et sted mellem 14-og 34 pct.

2.2. Kampagnens koncept

Samlet kan det konkluderes, at om end kampagnekendskabet kunne ønskes højere, har kampagnen klaret sig godt, og den bagvedliggende proces har været velfungerende. Det faglige grundlag har været solidt, og alle planer og budgetter har, så vidt det har været muligt i forbindelse med valget, været overholdt.

Alle tre typer virkemidler har bidraget til kampagnens effekter. Folderen har ikke opnået et bredt kendskab, men det står dog samtidig klart, at den synlighed, der er opnået, blandt andet er opnået som følge af folderen. PR-indsatsen har vist sig at være en af de vigtigste kilder til kampagnekendskab, men den internetbaserede del af kampagnen har også bidraget betydeligt.

Kampagnen var ikke er båret af en markant faglig nyhed, men gennem resultaterne af førmålingen opstod der en række mindre nyheder, er blevet anvendt aktivt i PR-arbejdet omkring kampagnen. Samlet set har PR-indsatsen været en succes, og der er til trods for valget opnået god omtale i medierne.

Kampagnesitet www.lukluftenind.dk har været meget velbesøgt, og quizzen har haft flere deltagere end forventet.

Samlet set har netværksdelen af kampagnen ikke været så succesfuld, som det er set i tidligere kampagner. Flere af de interviewede organisationer erindrer ikke at have modtaget brev fra Miljøstyrelsen. Formentlig bør man i næste kampagne satse på at følge tættere op på kontakterne.

Deltagelsen af detailhandlen som partnere har fungeret godt. Der er dog en række butikker, der ikke har modtaget kampagnematerialet. Man skal være påpasselig med at bygge kampagnen op omkring deltagelse af detailhandlen, da det kan være en sårbar konstruktion. Dels kan distributionen mellem hovedkontorer og butikker slå fejl, dels går ejerskabet muligvis tabt i leddet ud til butikkerne, som ikke føler et tilpas ansvar for at synliggøre kampagnen.

Det har været vigtigt for Miljøstyrelsen ikke at søsætte en skræmmekampagne, men dette er kun lykkedes i nogen grad. En stor del af målgruppen føler sig urolige over budskabet. Mange har dog givet udtryk for, at de godt kunne lide tonen, stilen og sproget i kampagnen.

2.3. Formulering af læresætninger

På baggrund af evalueringen kan følgende læresætninger for fremtidige kampagner formuleres.

Der bør følges op på kontakter til netværksdeltagere, hvis ikke de selv reagerer på indledende skriftlige henvendelser. Netværksdeltagere kan være værdifulde ambassadører og er en omkostningseffektiv kanal til at sprede kampagnebudskabet.
Det er sårbart at lade detailhandlen være en vigtig del af kampagnen, hvis ikke de enkelte butikker føler ejerskab og ansvar over for kampagnen. Det er vigtigt at få kortlagt de sårbare led og blandt andet tydeliggøre ansvaret for en effektiv og tydelig kommunikation fra hovedkontoret ud i detailhandlens yderste led.
En vellykket PR indsats kan have stor betydning for udbredelsen af kampagnen. PR er en omkostningseffektiv kanal til at sprede kampagnebudskabet.
Gennemførsel af en forundersøgelse giver gode input til kampagneplanlægningen samt interessante talfacts, der kan anvendes i kampagnematerialet.
En målgruppeafprøvning af kampagnematerialet kan overvejes som middel til at teste, om modtagerens tolkning af kampagnebilleder o.lign. stemmer overens med afsenderens.
Kampagnemålene bør formuleres meget tidligt i forbindelse med kampagnes igangsættelse og anvendes som planlægningsværktøj forbindelse med overvejelser vedrørende målgruppe, valg af virkemidler og præcisering af budskab.