Miljø og forbrugeradfærd

Bilag D: Segmentering og udvælgelse af deltagere til fokusgrupper

Målet med segmenteringen af forbrugerne er at få skabt et overblik over forbrugernes villighed til at handle miljøvenligt. Afgørende for segmenteringen er, at den skal være baseret på et valideret koncept, som giver en sikkerhed for, at segmenteringen rammer forbrugernes villighed til at handle miljøvenligt, og at den samtidig skal være forholdsvis uafhængig af den specifikke kontekst, således at den kan gentages ved senere lejligheder, og de samme segmenter kan genfindes.

For at indfri dette formål baseres undersøgelsen på en analysemodel fra den private sektor (Conversion Model). Conversion Model tager udgangspunkt i markedssituationen for kunderne/potentielle kunder, og hvilke faktorer der binder dem til et produkt (loyalitet), og hvilke faktorer der kunne få dem til at skifte produkt (tilgængelighed). På den baggrund segmenteres kunderne i grupper, og hver enkelt gruppe beskrives ud fra deres villighed til at købe miljøvenlige produkter.

Grundlæggende tager Conversion Model udgangspunkt i følgende 4 dimensioner, som er afgørende for loyalitet/tilgængelighed i forhold til grønne produkter:

Tilfredshed med udbud af miljøvenlige varer (modsvarer ikke spm. 1!)
Involvering med udbydere af miljøvenlige varer
Tiltrækning over for miljøvenlige varer
Ambivalens i valg af miljøvenlige varer

I Conversion Model beskrives loyaliteten på en skala:

Forankret kunde – Stærkt tilknyttet mærket
Komfortabel kunde – Moderat commitment – ønsker ikke at skifte på kort sigt
Overfladisk kunde – Bruger ofte flere mærker
Konvertibel kunde – Ofte negativt commitment – stor sandsynlighed for at skifte
Tilgængelige “ikke kunde” – Føler sig tiltrukket/negativt commitment til konkurrenter
Ambivalent “ikke kunde” – I tvivl, ofte flere mærker
Svært opnåelig “ikke kunde” – Fortrækker andre mærker, ikke ultimativ
Uopnåelig “ikke kunde” – Minimal sandsynlighed for skift

Gallup anvender modellen til at måle segmenternes størrelse. Det er interessant for virksomheder at finde deres markedsandel og målrette markedsføring til segmenter, der kan overtales til at flytte sig eller skal overtales til at blive. Det er især segmenterne 3-6, hvor der er gevinst. Her er virksomhedens ressourcer bedst anvendt. Det er spild af markedsføring at forsøge sig med de uopnåelige kunder, og det er spild af penge at overbevise de forankrede yderligere.

Modellen kan ikke anvendes direkte i undersøgelsen – men vi er inspireret af tankegangen. Vi ønsker at kunne opdele forbrugerne i undersøgelsen i fire segmenter alt efter deres generelle miljøadfærd:

De forankrede – de overbeviste miljøforbrugere. De overbeviste miljøforbrugere er næsten altid opmærksomme på miljøforholdene ved de produkter, de køber, og de tillægger miljødimensionen så stor vægt, at de er parat til at gå lidt ekstra eller betale lidt ekstra for at finde det rigtige produkt
De konvertible – de overfladiske miljøforbrugere. De overfladiske miljøforbrugere synes miljødimensionen er væsentlig, men de husker det ikke, hver gang de køber ind. Miljø indgår – men der er så mange andre forhold, der kan spille ind. De lægger vægt på miljøforhold, når det lige passer ind i dagligdagen
De tilgængelige – de potentielle miljøforbrugere. De potentielle miljøforbrugere går ikke meget op i miljødiskussionen, men går man dem på klingen, så er de ikke afvisende. De potentielle miljøforbrugere kan være mistroisk over for de oplysninger, de får fra producenterne. Miljøforhold spiller ikke nogen videre rolle for den daglige adfærd
De utilgængelige – de negative miljøforbrugere. De negative miljøforbrugere tillægger ikke miljøforholdene nogen vægt eller tror ikke på værdien af at efterspørge miljøvenlige produkter. Der er ingen tillid til de miljømæssige oplysninger eller prioriteringer

I undersøgelsen ønsker vi at finde de segmenter af forbrugere, som kan flyttes til et mere miljøvenligt forbrug. Det er dermed særligt de to midtergrupper – de overfladiske og de potentielle miljøforbrugere – der er interessante.

De sociodemografiske variable kan være vigtige ved beskrivelsen af, hvem de forskellige typer forbrugere er. Hensigten er bl.a. at kunne give en overordnet profil af forbrugerne, der kan være nyttig ved udpegning af målgrupper for fortsat indsats. Ved indkredsning af deltagerne er medtaget gængse sociodemografiske spørgsmål: Dvs. køn, alder, beskæftigelse og adresse.

Spørgsmålene, der ligger til grund for segmenteringen, er gengivet i tabellen på næste side.

Klik på billedet for at se html-versionen af: ‘‘Spørgsmålene, der ligger til grund for segmenteringen‘‘

De forankrede eller overbeviste miljøforbrugere og de utilgængelige eller miljømæssigt negative forbrugere er sorteret fra i screeningen til fokusgrupperne ud fra følgende nøgle:

De forankrede eller overbeviste miljøforbrugere svarer:
Helt enig/Overvejende enig i spm. 1
Helt enig/Overvejende enig i spm. 2
Helt enig i spm. 3
Overvejende uenig/Helt uenig i spm. 4
De miljømæssigt negative eller utilgængelige forbrugere svarer:
Helt uenig/Overvejende uenig/ Hverken enig eller uenig i spm. 1
Helt uenig/Overvejende uenig i spm. 2
Helt uenig/overvejende uenig i spm. 3
Overvejende enig/Helt enig i spm. 4

Restgruppen, når disse to ydergrupper er sorteret fra, har indgået i fokusgrupperne.