Tilrettelæggelse af miljødialog

4. Hvordan opstiller du mål for miljødialogen?

Det er vanskeligt at vurdere, om virksomheden bruger tid og penge rigtigt, hvis du ikke på forhånd har sat dig mål for miljødialogen. Alligevel undlader mange virksomheder at sætte mål for, hvad de vil opnå med dialogen om miljø og går direkte til valg af midler. Genvejen bliver hurtigt til en lang omvej. For uden mål er det svært at vælge de rigtige midler. 

Dialogmål er en kort beskrivelse af de vigtigste miljøbudskaber fra jer, som udvalgte interessenter inden for et præcist tidsinterval skal modtage. Hvis du opstiller dialogmål, kan du senere vurdere, om dialogen har opfyldt sine mål eller ej. Det gør du ved at undersøge, om den pågældende interessent har modtaget og accepteret budskabet inden for det fastsatte tidsrum. Realistiske dialogmål gør det nemmere for dig at vælge de rigtige midler til dialogen. Nogle midler egner sig til korte budskaber, mens andre er gode til at formidle større mængder miljøinformationer.

Du kan bruge skemaet, når du skal opstille mål for miljødialogen. Du begynder med informationerne om interessenternes ønsker og virksomhedens forslag fra skemaet fra det foregående kapitel. Med hjælp fra råd 4.1., kan du vurdere hvilke resultater, dialogen kan bidrage til og skrive de forventede resultater ind i skemaet.

Derefter går du ved hjælp af råd 4.2 og 4.3 over til at formulere målene i sidste søjle.

4.1 Vurder hvornår dialog er løsningen

Miljødialogen skal bidrage til de resultater, som er formålet med, at virksomheden samarbejder med de forskellige interessenter. Det kan fx være resultater som:
• Fastholdelse af udvalgte kunder
• Øget omsætning fordelt på forskellige kundegrupper 
• Indkøb af flere mindre miljøbelastende produkter og ydelser
• Udvikling af mindre miljøbelastende produkter og ydelser
• Nedbringelse af miljøklager fra naboer og miljøgrupper 
• Godkendelser og lignende fra tilsynsmyndighederne

Det er ikke altid, at dialog og information er den rigtige løsning. Ofte er der mere brug for tekniske forbedringer, produktudvikling og uddannelse af medarbejderne end ekstern dialog. Fx kan kunder give udtryk for, at de er interesserede i at købe mindre miljøbelastende produkter. Men hvis virksomhedens miljøpræstation er dårligere end konkurrenternes, er information ikke nok. Og hvis ledelsen ønsker, at færre naboer klager over miljøgener, er virksomheden nødt til at begrænse de udledninger, som generer naboerne.

I andre tilfælde kan det vise sig, at dialog er den rigtige løsning, men at de midler, virksomheden hidtil har benyttet, ikke har været de rigtige, og resultaterne derfor er udeblevet. Her er løsningen stadig dialog, men med andre midler.

4.2 Formuler dialogmålene som budskaber

For de resultater, som du mener, miljødialogen kan bidrage til, skal du formulere et eller flere dialogmål. Dialogmålene er en beskrivelse af de vigtigste budskaber, som bestemte interessenter skal modtage og acceptere undervejs i dialogen. Det vil sige, hvornår budskaberne skal modtages, og hvornår du forventer, at interessenten begynder at foretage de handlinger, som budskaberne lægger op til.

Dialogmålene skal formuleres så præcist, at de kan måles. Så kan du senere undersøge, om budskabet er modtaget, forstået og accepteret af interessenterne inden for det tidsrum, du har fastlagt. Formuler dit dialogmål omhyggeligt og præcist. Det må højst være på 3 sætninger.

Dialogmålets budskaber kan både være miljøinformationer til interessenterne og forslag, som det er i virksomhedens interesse, at interessenterne følger. Forslagene kan være meget forskellige. Det kan være:
• en opfordring til kunderne om fortsat at købe virksomhedens produkter, fordi virksomheden har begrænset miljøbelastningen
• at virksomheden beder kunderne fortælle om deres behov på miljøområdet
• miljøkrav til leverandører, som virksomheden stiller til sine indkøb
• aktiviteter, virksomheden planlægger at sætte i gang for at begrænse miljøgenerne 

Brug din viden om interessenters ønsker, når du formulerer dine dialogmål. Interessenterne er naturligvis mest interesserede i forslag, der helt eller delvist kan opfylde deres ønsker. Derfor er de lydhøre over for budskaber, der beskriver hvordan. Så jo mere præcist du kender interessenternes ønsker, desto mere præcise kan du gøre dine mål. Dermed øges sandsynligheden for, at de bliver opfyldt.

4.3 Formuler dialogmålene som budskaber

Når du fastlægger, hvornår målene skal være opfyldt, skal du tage højde for interessenternes situation og behov. Hvis den pågældende interessent selv mener at have behov for virksomhedens forslag, kan målene realiseres hurtigere, end hvis det ikke er tilfældet.

Visse typer dialogmål kan ikke indfries, med mindre andre dialogmål er opfyldt først. Fx kan det være svært for kunderne at tage stilling til forslag fra jeres side, hvis du ikke i god tid har forsynet dem med tilstrækkelige informationer. Forudse processen og sørg for at opfylde målene i den rigtige rækkefølge. Husk at udveksling af information som regel går forud for beslutninger om samarbejde.

Du skal også sørge for, at målene for een interessent tilpasses målene for andre interessenter. Det er fx miljødialogen med virksomhedens kunder, der bestemmer tidspunkt og rækkefølge for dialogen med leverandører og andre. Derfor er det en god ide, at du på forhånd har sikret dig, at leverandørerne kan garantere nødvendige leverancer, før virksomheden går i gang med at markedsføre nye miljørigtige løsninger over for kunderne. 

Det sidste, du skal tage højde for, når du fastlægger tidspunkterne for dialogmålene, er anden kommunikation, der konkurrerer om de samme modtageres opmærksomhed. Det kan være direkte konkurrence, fx på messer, hvor der er mange andre stande, eller i en avis, hvor en artikel eller en annonce fra virksomheden skal tilkæmpe sig opmærksomhed. Tag også højde for lav opmærksomhed fra modtagerens side som følge af travle perioder, ferier og lignende.