Udformning af skriftlig miljøkommunikation

9. Hvordan informerer du om produkternes miljøforhold?

Som miljøansvarlig kan du komme ud for, at kollegaer eller kunder ønsker informationer om jeres produkters miljøforhold. Du får her råd om, hvordan skriftlig kommunikation om produkternes miljøforhold kan udformes, så den underbygger virksomhedens øvrige markedsføring.

9.1 Undersøg kundernes informationsbehov

Det er en fordel, hvis du på forhånd spørger de mennesker, der skal bruge miljøinformationen. Det vil ofte være forbrugere eller professionelle kunder.

Forbrugere ønsker simple informationer i form af miljømærker eller garantier for, at virksomheden har løst et miljøproblem, der bekymrer dem. De har eller bruger sjældent tid til at søge informationer. Og når det sker, er det oftest kun i forbindelse med køb af langvarige forbrugsgoder, produkter til børn eller ved køb af maling og andre kemikalier.

Indkøbere i private eller offentlige organisationer vurderer nøje produkter, der indgår som en central del af deres forretning. Til gengæld bruger de fleste indkøbere kort tid på at vurdere produkter, der ligger langt fra organisationens kernekompetence. I disse situationer ligner de professionelle indkøbere forbrugerne. Undtaget er dog miljøcertificerede virksomheder og offentlige indkøbere, som har forpligtet sig til at tage større miljøhensyn på linje med pris og kvalitet.

Du kan bruge nedenstående spørgsmål, når du skal undersøge kundernes behov for miljøinformationer:
• Tænker kunderne på miljøet i indkøbssituationen?
• Hvordan foretrækker de at modtage produktinformation?
• Hvad er deres læsesituation? Har de travlt, når de modtager informationen? Læser de informationen fra start til slut? Læser de udelukkende overskrifter/ figurer?
• Har de tillid til miljømærker?
• Hvilke miljøforhold ved virksomhedens produkter betragter kunderne som væsentlige?
• Vil de vide, om produkterne er konkurrenternes miljømæssigt overlegne?
• Har de brug for vejledning i miljøvenlig brug, opbevaring og bortskaffelse af produkterne?

9.2 Tilpas informationerne til midlet

Når du skal udforme de miljøinformationer, som kunderne ønsker, skal du tage højde for det middel, som skal fremføre dem. Hvis der er tale om:
• annoncer, etiketter, emballage o.lign., vil der kun være plads til miljømærker eller til påstande uden længere begrundelser eller forklaringer. Det kan fx være påstande om, at produktet ikke indeholder stoffer, som kunden anerkender er miljøproblematiske
• direct mails, produktfoldere o.lign., vil det være muligt at argumentere på en overbevisende måde. Fx om sammenhængen mellem produkt og miljøproblemer
• produktdatablade, miljøvaredeklarationer o.lign., vil egne sig som dokumentation og til at vejlede i miljørigtig håndtering, opbevaring og bortskaffelse af produkterne

9.3 Kommunikér kun væsentlige miljøfordele

Miljømarkedsføring af produkter er sammenlignende reklame, fordi man fremhæver miljøegenskaber ved ens eget produkt frem for et konkurrerende produkt. Forbrugerombudsmanden har derfor udarbejdet retningslinjer for, hvordan virksomheder må anvende miljøargumenter i markedsføringen. 
Du kan bestille retningslinjerne hos Forbrugerstyrelsen på tlf. 31 57 01 00.

Hvis du husker nedenstående punkter, får du ikke problemer med Forbrugerombudsmanden, og dine miljøbudskaber kommer til at fremstå mere overbevisende:
• Fremhæv kun produktegenskaber, der er væsentlige for, hvordan produktet som helhed påvirker miljøet
• Overdriv ikke produktets positive virkning på miljøet
• Skriv ikke, at produktet er fri for stoffer, der i forvejen er forbudt
• Skriv ikke, at produktet ikke indeholder et kemisk stof, hvis produktet i stedet indeholder andre stoffer med tilsvarende eller lignende miljø- eller sundhedsmæssige egenskaber
• Brug kun som hovedargument, at en miljøskadelig bestanddel eller virkning er fjernet eller reduceret, hvis du kan dokumentere, at:
• bestanddelen er erstattet med noget bedre
• produktet i en samlet bedømmelse belaster miljøet væsentligt mindre
• der på markedet overvejende findes andre lignende produkter, der belaster miljøet mere
• Undgå generelle miljøpåstande som fx “mere miljøvenlig” med mindre du kan dokumentere påstanden med en livscyklusvurdering
• Giv konkrete miljøoplysninger fx, at:
• materialeforbruget til fremstilling af produktet er reduceret med 5 procent
• produktet er blevet 10 procent mere energieffektivt i brug
• virksomheden tager udtjente produkter tilbage

Hvis du skal kommunikere om kemiske produkter, skal du være opmærksom på, at der findes særlige retningslinjer. Dem kan du finde i Miljø- og Energiministeriets bekendtgørelse nr. 801 af 
23. oktober 1997 om klassificering, emballering, mærkning, salg og opbevaring af kemiske stoffer og materialer. Du kan få bekendtgørelsen, hvis du henvender dig til Miljøstyrelsen på 
tlf. 32 66 01 00.

9.4 Brug kun officielt anerkendte miljømærker

Både forbrugere og professionelle indkøbere har vænnet sig til at se efter miljø- og økologimærker, når de handler. Det letter udvælgelsen og giver efterhånden en vis tryghed for, at det er et miljømæssigt godt valg. Især hvis der er tale om officielt anerkendte miljø- og økologimærker.

Derfor betaler det sig i det lange løb at bruge mærker som den europæiske Blomst, den nordiske Svane og det danske Økologimærke. Det er mærker, forbrugere og indkøbere har tillid til. Og det kan man også se på efterspørgslen, der ifølge flere markedsundersøgelser stiger, når et produkt er mærket.

Selv om det koster penge at miljømærke et produkt med et af de officielle mærker, er det en fordel set i forhold til vrimlen af mere eller mindre halvprivate mærker, hvis troværdighed ofte står for skud. Du kan få retningslinjer for, hvordan Svanen og Blomsten må anvendes hos Miljømærkesekretariatet på tlf. 39 69 35 36 eller på www.ecolabel.dk. Hvis du vil vide mere om miljømærker, kan du bruge håndbogen Katalog over midler til miljødialog, i denne serie.