| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste |

Håndbog i miljøvurdering af produkter

Del B Kogebog

1. Definér opgaven

1.1. Beskriv formålet med miljøvurderingen

Formålet med miljøvurderingen hænger sammen med den anvendelse, miljøvurderingen skal have. Når du undervejs i forløbet skal afgøre, om et tilstrækkeligt niveau er nået, er det netop formålet, du skal holde miljøvurderingen op imod. I stedet for at angive et formål som produktudvikling, kan det være nemmere at forholde sig til nogle konkrete spørgsmål. Senere skal du afgøre, om miljøvurderingen her kan give dig svar på spørgsmålet med tilstrækkelig sikkerhed eller ej.

De spørgsmål, du kan stille, kan være enten overbliksorienterede eller målrettede. Typisk vil du, første gang, du laver en miljøvurdering, have brug for at danne dig et overblik, hvad enten anvendelsen er produktudvikling eller markedsføring eller noget helt andet. Senere, når du har fundet de væsentligste områder for dit produkt, kan du stille de målrettede spørgsmål.

Hvis du vil have et overblik, og du laver miljøvurderingen for første gang, kan det godt betale sig at vælge produktet med omhu. Når du går i gang med din første miljøvurdering, er det en fordel, at produktet er overskueligt, og at data er tilgængelige, så du ikke løber ind i flere forhindringer end højst nødvendigt med hensyn til dataindsamlingen.

Hvis du skal bruge produktet som reference for produktudvikling, skal du overveje grundigt, om det er sammenligneligt med det nye påtænkte produkt, herunder om ydelsen er den samme som for referencen. Se afsnit 1. 3.

Hvis du har målrettede spørgsmål under formål, har du typisk valgt produktet på forhånd. Hvis ikke, kan du overveje de samme hensyn som nævnt ovenfor.

1.3 Definér produktets ydelse

Det første trin i miljøvurderingen består i at definere og beskrive produktets ydelse. Herved forstås den nytte, som produktet giver brugeren, dét som produktet leverer, når det dækker brugerens behov. Hvorfor køber kunden egentlig produktet? Hvad er det produktet leverer?

1.3.1 Hvad kan sammenlignes?

Grunden til, at det er vigtigt at få styr på produktets ydelse fra starten, er, at en miljøvurdering altid indebærer sammenligninger. For det første findes der ikke et produkt, der er miljøvenligt, der findes kun et, der er miljøvenligere eller mindre miljøbelastende end et andet produkt. Alle produkter bruger materialer, og dertil går ressourcer og energi. Men nogen bruger mindre end andre og er derfor bedre for miljøet.

For det andet bliver miljøvurderingen jo lavet for at blive brugt. Og når den bruges, er det i en sammenligning: Hvad kan gøres bedre? Hvordan ligger vi i forhold til konkurrentens produkt? Selv, hvis man blot ønsker at lave en neutral miljødeklaration af et produkt, kommer der en sammenligning ind i billedet; nemlig når den, der bruger miljødeklarationen, vurderer om det ser godt eller skidt ud.

Når to produkter sammenlignes, eller når muligheder for at ændre produktet sammenlignes med det eksisterende produkt, så er det nødvendigt, at deres ydelse er ens. Man kan ikke sammenligne A med B og sige, at A er mere miljøvenlig, hvis A slet ikke leverer samme ydelse som B, og kunden aldrig ville købe A i stedet for B.

Tal med salgs- og marketingsfolkene om, hvad produktets ydelse er, for salgs- og marketingsfolkene vil have en del information om kunders inklusive slutbrugeres krav og ønsker, fordi de har betydning for virksomhedens salg og markedsføring.

I den sidste ende er det nemlig kunden, der afgør, hvad ydelsen for produktet er. Det er hverken dig eller andre på virksomheden, ikke engang den person, der har opfundet eller udviklet produktet (selv om det nok er et meget godt sted at rådføre sig). Jævnfør bomuldskitlen: Det er sygeplejersken, der vælger at tage T-shirten på, når hun skal gå med polyester/bomuldskitlen. Derved afgør hun, at bomuldskitlen leverer en ydelse, som polyester/bomuldskitlen ikke gør, se eksempel B1. 1.

1.3.2 Hvad er produktets pligt-og positionerende egenskaber?

Du skal finde frem til, hvad der er de vigtige egenskaber ved produktet. Dem, som kunden lægger vægt på. Nogle egenskaber kaldes pligtegenskaber. Det er dem, produktet skal have for overhovedet at være på markedet. Pligtegenskaber kan enten være affødt af lovgivning (en bil skal have bremser) eller faste kundekrav, som stort set alle produkter på markedet opfylder (en hospitalskittel skal være hvid, et TV skal have fjernbetjening). Andre egenskaber kaldes positionerende egenskaber. Det er dem, der kan gøre produktet attraktivt i forhold til andre produkter.

Pligtegenskaberne kender virksomheden. De er enten fastlagt i lovgivningen eller så fast etablerede på markedet, at det er utænkeligt at fremstille et produkt, der ikke lever op til dem. Positioneringsegenskaberne er mere variable, og de har forskellig styrke: Nogle er meget betydende for salget af produktet, andre er mere marginale.

Til illustration af, hvad pligtegenskaber og positionerende egenskaber vil sige i praksis, er vist et eksempel for en kaffemaskine nedenfor.

1.3.2.1 Hvilke markedssegmenter og –nicher findes?

Markedet kan inddeles i segmenter og nicher, der lægger forskellig vægt på de positionerende parametre. I én niche er pris, bryggetid og rengøringsvenlighed måske afgørende (salg til offentlige kontorer og kantiner), mens design og aroma kan være afgørende i en anden (private hjem).

1.3.2.2 Hvilke egenskaber er væsentlige?

Stil i første omgang en bruttoliste over produktets positionerende egenskaber op, og overvej så, hvilke der betyder mest for de markeder, virksomheden sælger på. Bruttolisten er en brain-storming, og du skal endelig ikke være kritisk i denne første fase. De vigtigste egenskaber skal respekteres, også i eventuelle nye udgaver af produktet, mens de mindre vigtige måske kan undværes eller erstattes af andre.

Ekstra funktionalitet ved et produkt koster som regel både penge og miljøpåvirkning, og et produkt med flere kvaliteter, end kunderne efterspørger, er som regel en dårlig forretning, både økonomisk og miljømæssigt.

Vær opmærksom på, at nogle produkter stort set ikke har nogle positionerende egenskaber, mens andre kan have mange.

1.3.3 Definér den funktionelle enhed

Det er ikke nok at beskrive ydelsen kvalitativt som gjort i tabel 1. 1. Ydelsen skal ikke bare være af samme slags - mængden eller omfanget af ydelsen skal også være den samme, som eksemplet med malingerne viser.

Når man sætter tal på omfanget af ydelsen, kaldes det at definere den funktionelle enhed. Den består i alt af tre dele, nemlig:

som af kunderne skal opfattes som sammenlignelige for produkter, der indgår i miljømæssige sammenligninger. Det er her, pligtegenskaberne og de væsentlige positionerende egenskaber indgår.

Et eksempel på, hvordan den funktionelle enhed kan beskrives for kaffemaskinen er givet nedenfor.

I eksempel B1.4 for kaffemaskinen har vi antaget, at der er tale om et produkt, der primært sælges til markedssegmentet "private hjem" og yderligere hovedsageligt i nichen "velhavende private hjem".

Dette er den ydelse, som kaffemaskinen skal levere for at konkurrere på denne del af markedet. Nye og mere miljøvenlige produkter skal også levere denne ydelse. Ellers vælger denne type kunder dem ikke, og hvis de ikke bliver valgt opnås den miljømæssige gevinst heller ikke. Et mere miljøvenligt produkt giver kun miljøfordele, hvis det i praksis fortrænger ét, der er mindre miljøvenligt.

Nedenfor er vist eksempler på definition af den funktionelle enhed for en række produkter. Der er med vilje valgt en række meget forskelligartede produkter, for at tabellen kan være bredt dækkende som inspiration. Læg mærke til, at kun få af produkterne havde defineret positionerende egenskaber.

1.3.4 Identificér produktets sekundære ydelser

Nu har du fået styr på, hvad det er, produktet leverer, det vil sige hvad det er, virksomheden skal optimere i forhold til, når produktet skal miljøforbedres. Ydelsen – beskrevet ved den funktionelle enhed – det er den virksomheden lever af at sælge. Men produktet leverer stort set altid en del andre ydelser, end dem kunden og virksomheden i første omgang tænker på. Dem kalder vi de "sekundære ydelser". De sekundære ydelser er i de fleste tilfælde utilsigtede, og de kan typisk hentes hjem igen f. eks. ved genbrug af materialer.

1.3.5 Planlæg de sekundære ydelser ved konstruktion af produktet

De sekundære ydelser bliver imidlertid mere og mere aktuelle, efterhånden som samfundet stræber mere efter at nyttiggøre ressourcer og energi så meget som muligt. Mange virksomheder er begyndt at tage konsekvensen af dette: når nu vi véd, at materialerne i praksis bliver genbrugt, hvorfor så ikke tage højde for det og planlægge den optimale levering af samtlige ydelser fra starten, inklusive de sekundære? Samfundet har så store interesser i dette, at udviklingen vil gå den vej.