8. Markedsføring og miljøkommunikation, Miljøstyrelsen

Kom godt i gang med livscyklustankegangen!

8. Markedsføring og miljøkommunikation

Når virksomheden har forbedret produktets miljøprofil, har produktet fået en ekstra kvalitet. Der er imidlertid ofte tale om en "skjult" kvalitet, da det ikke altid er synligt for kunder og forbrugere, at produktet har en mindre miljøbelastning end lignende produkter.

Virksomheden må derfor stille spørgsmålene:

hvordan kan et renere produkt markedsføres overfor forbrugere og kunder?

og hvordan kommunikeres produktets miljøkvaliteter til andre samarbejdspartnere?

Markedsføring af renere produkter

Miljø bliver i stigende grad en parameter, som virksomhederne også konkurrerer på foruden pris, funktionalitet, design, kvalitet, mv.Virksomhederne kan bruge produktets miljøegenskaber i markedsføringen på tre forskellige måder:

1. Miljømærke

I Danmark findes der to officielt anerkendte miljømærker: det nordiske Svanemærke og EU's miljømærke Blomsten. Miljømærker er primært henvendt til forbrugerne og kan opnås på en række dagligvarer og forbrugsgoder (men ikke på fødevarer).Virksomheden skal dokumentere, at produktet opfylder en række fastlagte kriterier for at opnå et miljømærke, men skal ikke nødvendigvis gennemføre en detaljeret livscyklusvurdering.

2. Miljøegenskab

Markedsføringen går her på ét enkelt aspekt af et produkts miljøpåvirkning, såsom at benzinen er blyfri, eller at vaskepulveret er let nedbrydeligt.Virksomheden skal kunne dokumentere, at produktet har den pågældende egenskab.

3. Miljøvaredeklaration

Miljøvaredeklarationer er primært henvendt til professionelle indkøbere og muliggør sammenligning mellem produkter. Der findes ingen officielle retningslinjer for miljøvaredeklarationer i Danmark, hvilket Sverige derimod har.

En miljøvaredeklaration skal udarbejdes på baggrund af livscyklustankegangen og ud fra et ensartet grundlag. Hvor omfattende den pågældende livscyklusvurdering skal være er endnu ikke afklaret.

Der findes ISO standarder for alle tre måder (type I, II og III). Desuden er det nødvendigt at kende markedsføringsloven og forbrugerombudsmandens vejledning om miljømarkedsføring.Vejledningen fremhæver, at angivelser om produktet i en miljømarkedsføring skal kunne dokumenteres, skal være væsentlige og relevante samt ikke må være vildledende.

Husk, at viden om markedet er mindst ligeså vigtig som viden om produktets miljøpåvirkninger. Følgende spørgsmål er interessante for en virksomhed i forbindelse med miljømarkedsføring af et renere produkt:

Hvad efterspørger mine kunder og hvordan afvejer de forskellige hensyn?

Hvad ser de som vigtige miljøproblemer, der bør og kan tages hensyn til?

Hvad anser andre samarbejdspartnere, fx naboerne og pengeinstitutter, for at være væsentlige indsatsområder for miljøforbedringer af produktet?

Miljøinformation og -kommunikation

Der findes andre mere uformelle måder til at synliggøre et produkts miljøegenskaber og resultaterne af virksomhedens miljøindsats. Eksempler herpå er:

Nøgletal for miljøpåvirkningerne ved fremstilling af et givet produkt

Samtale med kunde i købssituationen

Elektroniske nyhedsbreve om initiativer i miljøindsatsen

Fakta ark om produktets miljøpåvirkninger

Brugsanvisning om miljøvenlig brug og bortskaffelse

Foredrag, oplæg på konferencer og forelæsninger

Kontakt til dagspressen og artikler i fagblade

Offentliggørelse af miljøpolitik,mål, -handlingsplaner og grønt regnskab.

Åbent hus arrangement.

Lille virksomhed A/S får udregnet nøgletal for energiforbruget anvendt til at producere én termokande, som bruges, når kunderne spørger hertil. Derudover omtaler den nye brugsanvisning miljøvenlig rengøring og bortskaffelse af termokanden.

Det er en god idé at skelne mellem information og kommunikation.

Information går kun én vej, så som nyhedsbreve, brugsanvisninger og grønne regnskaber. Hvorimod kommunikation er to-vejs og fungerer som en dialog mellem to eller flere parter, så som kundebesøg, medarbejdermøde, osv. Overvej altså:

hvem er målgruppen for miljøinformationen, og hvordan nås den bedst ?

hvem er partnerne i miljøkommunikationen, og hvad samarbejdes der om ?

Valget af virkemidler til at synliggøre produktets miljøprofil og virksomhedens forebyggende miljøindsats afhænger af svarene på disse spørgsmål.

En del virksomheder blev skuffede over, at der ikke var større interesse fra omverdenen for de grønne regnskaber. Grønne regnskaber er et eksempel på miljøinformation - men der er brug for målrettet miljøkommunikation, hvis virksomheden vil i aktiv dialog med kunder og andre samarbejdspartnere.

Når virksomheden tilrettelægger miljøkommunikationen er det nødvendigt at overveje hvilke budskaber og virkemidler, der skal anvendes overfor hvilke samarbejdspartnere. For en kundegruppe kan især affaldsproblematikken være vigtig. Mens andre kunder vægter en grundig belysning af miljøpåvirkningerne i hele produktets livscyklus.

Jo bedre virksomheden kender de forskellige kundegrupper og samarbejdspartnere, jo større effekt kan der opnås med en målrettet miljøkommunikation. Dette kendskab opbygges gennem dialog og samarbejde. Effekten af virksomhedens miljøinformation ogkommunikation må desuden evalueres, så erfaringerne kan nyttiggøres i nye initiativer.

Når virksomheden har taget skridtet fra information til aktiv miljøkommunikation, så bliver næste skridt et egentligt samarbejde med virksomhedens samarbejdspartnere.