Miljøprojekt, 973 – Virkemidler til fremme af Blomstmærkede tekstiler i detailhandlen – 6 Undersøgelse af detailhandlens salg af miljømærkede tekstiler

Virkemidler til fremme af Blomstmærkede tekstiler i detailhandlen

6 Undersøgelse af detailhandlens salg af miljømærkede tekstiler

6.1 Indledning
6.2 Sammenfatning af interviews
6.3 Profil af butikker, der forhandler tekstiler
6.4 Kædeindkøbernes erfaringer og holdninger til miljømærkede tekstiler
6.5 Dagligvarebutikker

6.1 Indledning

I 2002 gennemførte PlanMiljø interviews med butikspersonalet og butiksbestyrere i 55 butikker, der enten forhandler tøj- eller boligtekstiler.

Butikkerne blev udvalgt ud fra følgende kriterier:

Geografisk spredning, dvs. butikker fra Sjælland, Fyn og Jylland
Lokalgeografisk spredning, dvs. butikker både i og uden for store byer
Ledelsesstruktur, dvs. enkeltbutikker, butikker i frivillig kæde og butikker i kapitalkæde.

Interviewene er gennemført i to runder. I første runde blev 47 butikker interviewet, hvoraf de 8 ikke forhandler miljømærket tekstil.

På baggrund af erfaringerne med første rundes interview, blev der taget kontakt til yderligere 8 butikker samt to af de tidligere interviewede butikker med henblik på

at få konkretiseret butikkernes informationsbehov, herunder:

at få synliggjort butikkernes og ekspedienternes informationskanaler
at få afdækket interessenternes interesseområder.

Interviewene er gennemført ud fra spørgeguider, som er inddelt i 6 emner med en række underspørgsmål. De 6 emner er:

Viden om og kendskab til miljømærkede tekstiler
Holdninger til miljømærkede og grønne tekstiler (firmavisioner, mål)
Erfaringer med salg/indkøb af miljømærkede og grønne tekstiler
Forventninger til fremtidigt salg af miljømærkede og grønne tekstiler
Gode ideer og forslag til øget salg af miljømærkede og grønne tekstiler
Kommentarer til og erfaringer med Miljøstyrelsens Miljømærkekampagne fra foråret 2001.

Det har været centralt for interviewundersøgelsen at sætte fokus på butikspersonalets behov for information om miljømærkede tekstiler, idet kendskab til målgruppens forhåndsviden og informationsbehov kan medvirke til at tilrettelægge relevant informationsmateriale.

De interviewede repræsenterer både butikker med eller uden miljømærkede varer i sortimentet. 8 af de interviewede butikker (alle tøjbutikker) forhandler ikke miljømærkede tekstiler – det vil fremgå i teksten, hvor deres svar indgår.

Ud fra undersøgelsen er der tegnet en profil af detailhandlen i forbindelse med markedsføring og salg af miljømærkede tekstiler. Denne profil vil bl.a. kunne bidrage til en kvalificeret og målrettet informationsindsats over for branchen.

Der er som udgangspunkt kun fokuseret på tekstiler med EU-mærket Blomsten. Dels er tekstilbranchen tidligere enedes om at prioritere dette mærke, dels er Blomsten det mest udbredte miljømærke i butikkerne. Men i det omfang butikkerne har haft udvalg af andre miljømærker, er disse taget med i undersøgelsen.

Interviewene i første runde er gennemført kvalitativt ved personligt fremmøde i butikkerne. I specialbutikkerne er der som udgangspunkt gennemført interviews med både en ekspedient og butiksindehaveren.

I bilag 1 findes de anvendte spørgeguides i forbindelse med interviewene.

6.2 Sammenfatning af interviews

Erfaringer med salg af miljømærkede tekstiler

De ansatte i butikkerne oplever, at der kun er et begrænset salg af miljømærkede tekstiler. Omsætningen af de miljømærkede tekstiler i baby- og børnetøjsbutikker er generelt større end i boligtekstil-butikker, hvor der ofte kan gå flere dage mellem salget. Ingen af de interviewede butikker ville/kunne dog oplyse om størrelsen af salget af de miljømærkede tekstiler.

Butikspersonalet fremhæver, at kunderne sjældent efterspørger de miljømærkede tekstiler. Ligeledes er det meget sjældent, at kunderne stiller spørgsmål til produkternes miljøegenskaber. De fleste af de interviewede har faktisk aldrig ekspederet kunder, der har spurgt efter miljømærket tekstil. Dette er især karakteristisk for boligtekstil-butikker.

Ligeledes har kun få af de interviewede mødt kunder, der decideret har spurgt om, hvad miljømærket indebærer, og hvad forskellen er på det miljømærkede og almindelige tekstil.

For baby- og børnetøjsbutikker er det butikkernes generelle vurdering, at en stor del af salget af miljømærkede tekstiler skyldes, at forbrugerne kender tøjmærkerne og forbinder dem med god kvalitet og design (holdbarhed, farveægthed mv.) fremfor, at produkterne lever op til bestemte miljømæssige egenskaber ^[8]. Derfor er erfaringen også, at salget ikke ændres markant, selv om miljømærket fratages eller udstedes til eksisterende produkter i butikken. (Fortrinsvis tøjbutikker, der sælger JOHA’s produkter).

Det er den generelle opfattelse, at de kunder, der bevidst køber miljømærket børnetøj, gør det alene ud fra hensyn til børnenes sundhed og ikke af hensyn til miljøet.

Det samme gør sig gældende inden for boligtekstiler, hvor det er butikkernes opfattelse, at det fortrinsvis er efterspørgsel efter allergitestet linned, der fører til salg af miljømærkede boligtekstiler.

Generelt forsøger butikkerne ikke at sælge produkterne på deres miljøegenskaber – bl.a. fordi personalet føler, at deres viden om miljømærkede tekstiler er begrænset og de ikke ønsker at blive konfronteret med kundespørgsmål, som de ikke kan svare på.

Markedsføring af miljømærkede tekstiler

Generelt er der ingen af de interviewede, der forsøger at fremme salget af miljømærkede tekstiler ved særlige tiltag, fx gunstig placering i lokalet, vinduesudstilling eller ekstra markedsføring.

Oftest er de miljømærkede varer samlet samme sted i butikken. I de store kapitalkæder er det gerne forhåndsbestemt (via hovedkvarteret), hvor varerne skal placeres, hvorimod de mindre butikker selv bestemmer indretningen. De fleste butikker anser ikke indretningen og placeringen af de miljømærkede tekstiler som et væsentligt element i andelen af det samlede salg.

Under Miljømærkekampagnen var der flere af butikkerne (ca. 1/3 af de interviewede), som havde Miljøstyrelsens plakater og skilte hængende for at henlede kundernes opmærksomhed på miljømærkede tekstiler samt havde lagt foldere frem til kundernes orientering. Nogle få af butikkerne har stadigvæk disse foldere liggende, men de deles ikke aktivt ud - hvilket de i øvrigt heller ikke blev under kampagnen.

Ca. halvdelen af ekspedienterne i specialbutikkerne giver udtryk for, at hvis de havde en større viden om de miljømærkede varer, ville de måske kunne medvirke til at fremme salget af disse produkter. Især er personalet i børnetøjsbutikkerne bekendt med miljømærkerne Blomsten og Svanen ^[9], og enkelte af dem køber det til deres egne børn . Det miljøvenlige tøj markedsføres ikke på miljømærkningen, hvilket har flere årsager:

Noget butikspersonale er ikke interesseret, da der er mere salg, måske mere avance på nogle andre varer
Noget butikspersonale begrunder den manglende markedsføring med manglende efterspørgsel fra kunderne, og har således valgt en reaktiv rolle
Og som tidligere nævnt begrunder butikspersonalet den manglende markedsføring med deres begrænsede viden på området.

Annoncering og kampagner i eget regi er ikke midler, der anvendes af butikkerne i markedsføringsøjemed. En enkelt butik har i samarbejde med en producent annonceret i en lokalavis med et godt tilbud på miljømærket børnetøj, hvor Blomsten blev særligt fremhævet. Butiksindehaverens oplevelse var, at kunderne kom pga. det gode tilbud og ikke pga. miljømærket.

Kun en enkelt butik informerer aktivt om deres miljømærkede tekstiler – det foregår på Internettet og ved foldere i butikken. Indehaveren har ligeledes en stor viden om miljømærker, hvorfor det ikke er et problem at svare på de spørgsmål, som kunderne måtte have.

Butikspersonalets kendskab til miljømærkerne

Generelt er butikspersonalets viden om miljømærket tekstil meget begrænset, og ofte virker det uoverskueligt for dem at skulle tilegne sig viden på dette område. Butikspersonalet peger på, at det eksisterende informationsmateriale om miljømærket tekstil er teksttungt, og de mangler tid til at kunne fordybe sig.

På spørgsmål om de grundlæggende forskelle på miljømærkede og traditionelle tekstiler er typiske svar:

at de miljømærkede tekstiler ikke indeholder kemikalier eller blegemidler
at de miljømærkede tekstiler er fremstillet af økologisk bomuld
at der ikke er anvendt sprøjtemidler

Enkelte ekspedienter er dog godt orienteret om kriterierne for de Blomstmærkede tekstiler samt om andre mærker som Øko Tex og Dansk Varefakta. Det er indtrykket, at årsagen til deres viden om området i højere grad skyldes, at de ikke ønsker at sælge noget, de ikke ved, hvad er, end det skyldes en personlig interesse for miljøet.

Langt de fleste af de interviewede anfører, at de gerne vil vide mere om de miljøvenlige tekstiler. Generelt føler de sig usikre på at skulle informere og i det hele taget tale med kunderne om noget, de ikke mener at have nok kendskab til. Ca. halvdelen siger, at de ønsker mere information og vejledning om mærkningsordningerne.

Intern information

Der er ikke noget entydigt billede af, hvordan og hvem der videregiver information til butikspersonalet. Men det ser ud til, at jo større organisatorisk og fysisk afstand mellem personale og beslutningstager (som kan være indkøber eller butiksejer), des mere kræver det af kommunikationen. Det vil sige, at det kræver en mere struktureret og tilrettelagt form for overbringelse af information, hvis kommunikationen skal lykkes i de butikker, hvor ledelsen ikke er tilstede dagligt.

Ingen af de interviewede butikker har informeret personalet om de miljømærkede produkters egenskaber. Dette hænger bl.a. sammen med, at heller ikke butiksledelsen har et så indgående kendskab til området, at de formår at videreformidle brugbare oplysninger.

Butikkerne gennemfører ikke særlige informationstiltag eller afholder kurser for de ansatte omkring de enkelte varer, som butikkerne sælger. Kun i en enkelt butik (specialbutik/børnetøj) forlanger butiksindehaveren, at personalet skal have et grundlæggende kendskab til alle de varer, butikken fører, også de miljømærkede. Det begrunder hun med at kunne yde en god service til kunderne.

Vidensoverførsel sker enten på personalemøder, hvor sælgere inviteres til at præsentere nye kollektioner eller fra kolleger i hverdagen. Generelt udtrykker de butiksansatte tilfredshed med denne form for information. Information på skrift får de sjældent læst, selv om de gode intentioner er tilstede.

Holdninger til miljømærkerne

Generelt er butikspersonalet tilbageholdende med at udtrykke holdninger til deres varer. Det er kundernes behov og interesser, der er i fokus, og ikke hvad butikken selv mener. Dog udtrykker de fleste ansatte sig positivt i forhold til de miljømærkede tekstiler, fordi:

Kunderne får en reel valgmulighed
Det er godt at gøre noget for miljøet
Flere butiksansatte har haft en negativ oplevelse med fx importerede, traditionelle tekstiler, der lugtede meget af ”kemi” eller gav eksem på hænderne.

De positive holdninger blandt butikspersonalet har dog ikke udmøntet sig i konkrete tiltag til at fremme salget af de miljømærkede tekstiler.

Miljømærkernes troværdighed og hvorvidt de miljømærkede tekstiler lever op til kriterierne, sætter hverken butikspersonale eller kunder spørgsmålstegn ved. Det er en tillidssag, og flere af de interviewede mener, at så længe der ikke verserer historier om snyd, er der ingen grund til at så tvivl om produkternes oprigtighed.

Butikker, der ikke forhandler miljømærkede tekstiler

I butikker, der ikke forhandler miljømærket tekstil, har de ansatte generelt ingen viden om miljømærkerne – og ytrer heller ikke interesse for at få det.

Forespurgt om interessen for at markedsføre miljømærkede produkter oplyser disse butikker med en enkelt undtagelse, at de ikke tror, der er et marked for det. Kunderne efterspørger ikke produkterne.

På den anden side har disse butikker heller ikke overvejet, om det er muligt at sælge miljømærkede tekstiler. Umiddelbart mener de, at de miljømærkede produkter vil blive meget dyrere end de traditionelle, hvorfor de mener, at det kan blive svært at sælge dem.

De angiver følgende årsager til ikke at forhandle miljømærkede tekstiler:

Kunderne efterspørger ikke varerne
Miljømærkede tekstiler vil være dyrere end traditionelle, det vil derfor være svært at sælge dem
Det kan være for omstændeligt at have miljømærket tekstil i butikken ved siden af det traditionelle.

Kort sagt anfører disse butikker, at varen ikke må blive dyrere, der må ikke være ændret i kvaliteten, og det skal være smart (tøjbutikker). Butikker uden miljømærkede tekstiler føler ikke, at det nuværende udbud lever op til deres forventninger.

På den anden side er flere bevidste om problematikken i, at mange tekstiler produceres i Østen ved hjælp af billig arbejdskraft, hvor produkterne af flere årsager ikke kan miljømærkes. Disse produkter gør konkurrencen med de miljømærkede produkter (som generelt er danskproduceret) uligevægtig ifølge disse butikker.

Miljøstyrelsens Miljømærkekampagne

60% af alle ekspedienter husker kampagnen ^[10]. De fleste af disse butikker havde bl.a. fremlagt pjecer og/eller ophængt skilte, men mange kunne dog ikke rigtigt huske indholdet i hverken reklamespottet eller informationsfolderne.

Flere af dagligvarebutikkerne havde haft reklamespottet kørende i butikken. De mente generelt, at kampagnen ramte godt, bl.a. fordi små børn og tegneseriebabyer fænger godt i reklamer.

Ca. 10% af alle interviewede, mener at kampagnen var god, og de kunne lide det enkle design og simple budskab. Kampagnen havde prøvet at fange en anden målgruppe end den sædvanlige, hvilket var positivt set fra deres butik.

Kritikkerne af kampagnen, ca. 20% af alle de interviewede, mener bl.a., at budskabet var uklart og forvirrende. Flere af boligtekstilbutikkerne anfører, at kampagnen havde for stort fokus på beklædning og ikke nok på boligtekstil, som for eksempel sengetøj og duge.

Enkelte butikker påpeger, at kampagnen manglede at fortælle, hvorfor det er godt for miljøet at miljømærke tekstilet.

Ca. 40% af de interviewede erindrer ikke kampagnen om miljømærker, herunder reklamespottene på TV ^[11]. Af samme grund har de heller ikke registreret, at kampagnen skulle have afstedkommet spørgsmål fra kunderne efterfølgende og ej heller en øget efterspørgsel eller interesse i de miljømærkede tekstiler, mens kampagnen stod på.

Fire butikker (en dagligvarebutik og tre børnetøjsbutikker) tilkendegiver positivt, at der var en øget efterspørgsel efter miljømærket tøj under og efter kampagnen. Ingen har villet sætte tal på det øgede salg, og de har heller ikke selv opgjort det i butikkerne. Hovedparten af de interviewede butikker tilkendegiver, at de ikke har registreret spørgsmål fra kunderne som følge af kampagnen.

Enkelte butikker, som ikke forhandler miljømærkede tekstiler, mener i øvrigt, at for stor fokus på de miljømærkede tekstiler vil være uheldigt, idet det sætter de andre tekstiler under mistanke.

Butikkernes forslag til fremme af miljømærkede tekstiler

Generelt mener butiksekspedienterne, at der skal være mere fokus på de miljømærkede tekstiler i medierne for, at salget øges. Både annoncer, reklamer, TV-reklamespots og evt. dokumentarprogrammer nævnes som virkemidler. Flere fremhæver, at information til kunderne ikke bør være skriftlig. Deres erfaring er, at pjecer o.lign. ikke bliver læst. Andre mener til gengæld, at en simpel folder er godt, idet kunden derigennem selv kan skaffe sig viden.

Hvad mener butikkerne, de selv kan gøre for at fremme salget:

Miljømærkede tekstiler kunne eksponeres bedre ved en mere hensigtsmæssig placering i butikken. I den forbindelse efterlyser nogle af butikkerne store skilte med fx Blomsten. Andre butikker har forsøgt sig med skiltning, men har ikke haft større salg af den grund
Iværksætte miljøtema i butikken. En dagligvarebutik foreslår at samle de miljømærkede tekstiler sammen med andre miljømærkede og økologiske produkter
En større viden blandt butikspersonalet om miljømærkede tekstiler, så informationen til kunderne kan føres ud i livet eller forbedres
En større indsats i de butikker, som geografisk/befolkningsmæssigt har mulighed for at afsætte de miljømærkede produkter. Dvs. butikker som er placeret i storbyer, bymidter og områder med høj-indkomstgrupper.

Hvad mener butikkerne andre kan gøre for at fremme salget:

Initiativerne skal komme fra producenterne, som ligger inde med viden om de enkelte tekstiler
De miljømærkede tekstiler skal være billigere, så de kan konkurrere med de traditionelle produkter på pris
Udbuddet af de miljømærkede tekstiler skal være større. Inden for børnetøj nævner flere, at udbuddet til de større børn er for småt, og tøjet er ikke smart nok.

6.3 Profil af butikker, der forhandler tekstiler

De miljømærkede tekstiler udgør kun en lille del af det samlede salg i detailhandlen. Primært findes salget i de butikker, der sælger baby- og børnetøj, hvorimod boligtekstil-butikker karakteriserer salget som forsvindende.

Generelt for samtlige butikker er det yderst sjældent, at de oplever kunder, der ligefrem efterspørger produkterne pga. miljømærket. Kunderne køber de miljømærkede produkter, fordi de repræsenterer god kvalitet og har nogle sundhedsmæssige egenskaber.

Butikkerne markedsfører generelt ikke de miljømærkede tekstiler på deres miljø- egenskaber.

Der er ikke et entydigt billede af, hvordan vidensoverførslen foregår i butikkerne eller mellem kæde/butik. Almindeligvis gøres der ikke særlige tiltag for at informere personalet eksempelvis om nye produkter. Kurser, efteruddannelse o. lign. prioriteres generelt ikke af ledelsen. Oftest får personalet information på personalemøder, hvor bl.a. sælgerne præsenterer nye kollektioner. Umiddelbart er de ansatte tilfredse med både formen og indholdet.

Generelt er børnetøjsbutikkerne positivt indstillet over for de miljømærkede produkter, og flere af de ansatte udtrykker lyst til at vide mere, ikke mindst for at være på forkant med kundernes spørgsmål. De peger dog på følgende forhold medvirker til at de ikke går ind i en mere aktiv markedsføring af de miljømærkede produkter:

mangel på lettilgængelig information til både kunder og butikspersonale
behov for større udbud, især til de større børn
ønske om smartere design, der appellerer til de store børn og voksne.

Profil af en butiksansat

Butikspersonalet er generelt ikke vidensopsøgende i forhold til miljømærker og tekstilers miljøforhold. De oplever det eksisterende informationsmateriale som teksttungt.

Generelt har de butiksansatte et lille kendskab til miljømærkede tekstiler, men efterlyser samtidigt mere konkret, handlingsanvisende information. De mangler de gode argumenter til en salgssituation, der dog ikke bringer dem ud ”på dybt vand”.

De fleste butiksansatte er dog positive i forhold til de miljømærkede produkter og anser det for vigtigt, at kunderne får et reelt valg, og at man gør noget for miljøet.

Dansk Tekstil Union karakteriserer de butiksansatte i tekstilbutikker således:

90% af de ansatte er kvinder
50% er under 25 år
50-60% har ingen egentlig butiksuddannelse
Ikke en stor boglig interesse
EDB-ukyndige

De ca. 10% mandlige butiksansatte vil primært være at finde i herre- eller sportstøjsbutikker.

Den gruppe af kvindeligt butikspersonale, som typisk er butiksindehavere eller arbejder med dame- eller børnetøj, er over 25 år og har oftest en butiksuddannelse ^[12].

6.4 Kædeindkøbernes erfaringer og holdninger til miljømærkede tekstiler

Som tidligere beskrevet kan butikkerne kategoriseres som en del af en kæde (kapitalkæde eller frivillig kæde) eller som en selvstændig butik. Indkøb praktiseres på meget forskellig vis afhængig af, hvilken kategori butikken tilhører. I de selvstændige butikker er det typisk indehaveren, der foretager indkøbet, hvorimod det er en central indkøber, der foretager indkøbet i kæderne. I de frivillige kæder er det op til den enkelte butiksejer, hvorvidt man vil udnytte de indkøb og de tilbud, som kæden tilbyder – til forskel fra kapitalkæderne, hvor det centralt fra er bestemt, hvad kollektionen skal indeholde og hvor produkterne skal placeres i butikken.

Dette afsnit sætter fokus på kædernes og dermed de centrale indkøberes erfaringer og holdninger til miljømærkede tekstiler. Målet er at kunne vurdere, hvorvidt og i hvilken grad en fremtidig informationsindsats skal rettes mod indkøberne.

Afsnittet baserer sig på interview med 10 centrale indkøbere, samtaler med Dansk Tekstil Union og gennemgang af ”Kæder i dansk detailhandel, 2001”. ^[13]

Kædernes centrale tiltag til fremme af miljømærkede tekstiler

Ingen af kæderne har direkte opstillet specifikke mål for det forventede salg af miljømærkede tekstiler. Udover perioden omkring Miljømærkekampagnen er kædernes indsats over for salg af miljømærket tekstil meget begrænset.

De store varehuskæder samt et stormagasin arbejder med egne mærkninger, kriterier og systemer til at afsætte lige præcis disse produkter.

Indkøberne i de frivillige kæder har kun begrænset kontakt til leverandørerne af de miljømærkede tekstiler, bl.a. fordi disse kæder ikke har et centralt lager. (Oftest styres kun 5-10% af kæden centralt). Af samme grund anser flere af disse indkøbere det som begrænset, hvilken effekt deres indsats kan have. Desuden leverer nogle producenter udelukkende direkte til de enkelte butikker, herunder også til de større varehuse/supermarkeder og går således uden om det centrale indkøbsniveau.

De centrale indkøberes erfaringer

De centrale indkøbere tilkendegiver generelt, at efterspørgslen på miljømærket tekstil er meget begrænset - det gælder både for tøj- og boligtekstil. Ingen kan eller vil oplyse omsætningen af miljømærket tekstil i deres virksomhed/kæde.

Indkøberne har dog ikke den direkte kontakt med kunden i butikken, men det er deres indtryk, at forbrugerne ikke efterspørger miljøinformation i butikkerne. En enkelt giver dog udtryk for, at butikspersonalet ved sjældne lejligheder kontakter det centrale indkøb for uddybende miljøspørgsmål på foranledning fra forbrugeren.

Indkøberne har ikke et entydigt billede af, hvilke kunder der typisk køber miljømærket tekstil. Indkøberne svarer, at de ikke har kendskab til eller selv har foretaget kundeundersøgelser på området.

Indkøberne tilkendegiver, at der ikke er forskel i deres samarbejdsrelation til producenterne af de miljømærkede såvel som ikke miljømærkede tekstiler.

Centrale indkøberes viden om miljømærkede tekstiler

Generelt har de centrale indkøbere i kæderne et godt kendskab til og viden om miljømærket tekstil. Indkøberne kender eksempelvis EU-mærket Blomsten, og kender generelt til de konkrete kriterier for mærket.

I nogle kæder er omfanget af kendskabet primært afhængig af medarbejderens eget initiativ på området. Et eksempel er et interview med en central indkøber, der også er mor. Dette nævner hun som en væsentlig årsag til, at hun har fokus på restkemi i børnetekstilerne og ikke så meget på eventuelle effekter i økosystemet.

De centrale indkøbere anfører, at der er stor forskel på, hvilken information de får fra producenterne af de miljømærkede varer, men flere tilkendegiver, at deres miljøviden primært kommer herfra.

I frivillige kæder er der større valgfrihed i varesortimentet hos den enkelte butik - derfor ligger fokus og ansvaret for indkøbet i højere grad decentralt og ikke hos den centrale indkøber for kæden. Den centrale indkøber forhandler i højere grad aftaler hjem, som butikkerne frivilligt kan benytte sig af.

I mere centralt styrede kæder er de enkelte afdelinger reelt ikke inddraget i valget af vareudbud på hylderne - her tages beslutningerne primært centralt, hvilket naturligt giver de centrale medarbejdere en større kontaktflade med miljømærkeproducenter og dermed også umiddelbart en større mulighed for at tilegne sig miljøviden om de miljømærkede tekstiler.

Centrale indkøberes holdninger til miljømærkede tekstiler

Indkøberne udtrykker sig generelt positivt over for miljømærket tekstil. Kun en enkelt nævner, at vedkommende udelukkende fokuserer på kvalitet og pris i det centrale indkøb. Viljen til at indkøbe miljømærket tekstil er generelt tilstede blandt de centrale medarbejdere. Men indkøberne giver samtidigt udtryk for, at det er deres personlige holdning, som herved kommer til udtryk.

Kæderne har ikke formuleret forhold vedrørende miljømærkede tekstiler i deres firmapolitikker, og ingen af de adspurgte kæder har opstillet konkrete mål for salget af miljømærket tekstil.

Alle de interviewede indkøbere mener, at der i fremtiden kommer mere fokus på miljøområdet - også i tekstilbranchen - både fra forbrugerens side og i form af myndighedskrav.

En indkøber fra et stormagasin forudser en mere differentieret udvikling på tekstilområdet, hvor efterspørgslen på det grønne og miljømærkede ”kropsnære tekstil” (undertøj, sengetøj mv.) i fremtiden vil stige hurtigere end de tekstiler, som er ”længere væk fra kroppen” såsom duge og overtøj. Indkøberen mener, at forbrugeren har meget fokus på sundhedsaspektet og personlige forhold i øjeblikket og formentlig også i den nærmeste fremtid.

Flere centrale indkøbere nævner, at de er skuffede over, at Miljømærkekampagnen ikke gav nogle mærkbart synlige resultater såsom større efterspørgsel og øget salg af miljømærkede tekstiler. Af samme grund har de skruet ned for forventningerne til afsætningen af miljømærket tekstil i den nærmeste fremtid. En enkelt kæde nævner, at de af kommercielle årsager formentlig vil fjerne det miljømærkede dameundertøj fra hylderne og afvente dels en større efterspørgsel og dels, at markedet for miljømærket tøj er mere klart og gennemsigtigt.

Ideer til fremme af salg af Blomstmærkede tekstiler

Ved interviewrunden af de centralt placerede indkøbere er der fremkommet en vifte af forslag til fremme af salget af miljømærket tekstil. Rækkefølgen skal ikke ses som udtryk for prioritet.

Supermarked/varehus:

Overordnet international koordinering på tekstilområdet (pris, konkurrence, miljø) er nødvendig for at bryde barrieren.
Folder med uddybende beskrivelser om tekstilets påvirkninger af både miljø og sundhed, kan hæftes ved tekstilet.
Miljømæssige informationer kan kommunikeres ud til forbrugeren via Internettet.
Forbrugerens magt - gøre mere ud af at gøre forbrugeren opmærksom på denne magt til præge udviklingen.

Børnetøjskæder:

Mangler viden hos ekspedienterne om miljøforhold - kan ikke forklare fordelene ved den dyrere miljømærkede vare.
Pjecer til butiksekspedienterne, evt. direkte fra leverandøren.
Tror ikke meget på kurser - små butikker typisk kun med en eller få ansatte har ikke tid og ressourcer.

Stormagasin:

Flere leverandører og en bredere vifte af produkter.
En kampagne over for forbrugerne skal have et mere kontinuerligt forløb.
Sælge miljøtanken gennem forhold som velvære, personligt og individuelt præg.
Sætte mere fokus på boligtekstil - kæden mangler selv markedsføringsmateriale om miljø på boligtekstilområdet.
En folder der kan lægges i posen sammen med varen til kunden.

Boligtekstiler:

Der skal være mere fokus på en beskrivelse af fordele og ulemper for forbrugeren (og miljøet) - hvad er godt og hvad er mindre godt.

De centrale indkøberes kendskab til Miljømærkekampagnen

Generelt har de centrale indkøbere et godt kendskab til Miljømærkekampagnen. Næsten alle de interviewede deltog aktivt i kampagnen, fx ved at distribuere materialet fra Miljøstyrelsen til butikkerne vedlagt egne skrivelser.

Flere af de store supermarkeder/varehuse og stormagasiner anvendte materialet aktivt i deres egen markedsføring, mens kampagnen stod på.

En af kæderne havde haft et tæt samarbejde med producenten af det miljømærkede tekstil i kampagneperioden - med et målrettet Point Of Sale-materiale i butikkerne.

Generelt vurderer indkøberne, at Miljømærkekampagnen ikke har afstedkommet en særlig øget efterspørgsel og interesse fra forbrugernes side. De fortæller, at det måske hænger sammen med, at de ikke har den direkte kontakt med kunderne – men kampagnen har kun i begrænset udstrækning ført til øget kontakt fra ekspedienterne tilbage i organisationen.

De fleste centrale indkøbere nævner, at kampagnen strakte sig over for kort tid, hvorfor der ikke var tid nok til at påvirke og ændre modtagerens holdning og evt. indkøbsvaner. I stedet ser de hellere en kontinuerlig påvirkning fremfor korte markante kampagneindsatser.

En enkelt fremhæver, at kampagnen var for generelt anlagt og i stedet burde have været mere praktisk betonet – for eksempel, hvilke produkter der er miljømærket og hvor de kan købes.

Flere nævner, at kampagnen efter deres mening manglede humor, og at den kunne anslå en mere personlig vinkel for eksempel, hvad det betyder for den enkelte forbrugers velvære, fremfor det mere generelle miljøtema. Det anføres, at trenden lige nu er at fokusere på det individuelle og personlige.

En enkelt beskriver kampagnen som midt imellem ”plat dansk humor” og et sofistikeret detaljeret informationsniveau. I stedet burde kampagnen, efter vedkommendes mening, have slået mere på en af retningerne.

Særligt for indkøbere inden for boligtekstiler giver flere af de interviewede udtryk for, at Miljømærkekampagnen ramte ved siden af. De tror ikke, at kunderne associerer EU-mærket Blomsten med boligtekstil, fordi der primært blev anvendt børn i tv-spotsene.

Opsummering af indkøbernes erfaringer

Tilsyneladende er de centrale indkøberes indkøb af miljømærkede produkter afstedkommet ud fra personlig holdning til området samt i begrænset omfang af kundeønsker. Ingen af de interviewede kæder har formuleret en generel politik, der forholder sig til miljøforholdene for tekstiler. På den baggrund forholder indkøberne sig relativt passivt i forhold til at profilere de miljømærkede produkter over for butikkerne.

Generelt har indkøberne et godt kendskab til mærkningsordningerne og gode erfaringer med produkternes egenskaber. Deres viden får de primært fra producenterne, som de fleste har et godt samarbejde med. Især indkøberne fra kapitalkæderne er tæt på beslutningsprocesserne, hvorfor de har en god kontakt til producenterne, som udover fordelagtige prisaftaler også kan omhandle produkternes egenskaber.

På spørgsmålet om, hvilke tiltag der kan fremme afsætningen af miljømærkede produkter, har indkøberne særligt fokus på information til forbrugerne – forbrugerne skal gå foran og efterspørge produkterne. Indkøberne er generelt enige om, at en kampagne som den foregående Miljømærkekampagne ikke salgsmæssigt havde den store succes, og foreslår mere konkrete virkemidler, som kunderne rent fysisk får stukket i hånden fx foldere uden for meget tekst.

6.5 Dagligvarebutikker

Dagligvarebutikkerne tegner sig for et stort salg af de miljømærkede tekstiler især baby- og børnetøj. Som beskrevet tidligere vælger kunderne produkterne ud fra kvalitets- og sundhedsaspekter, og dagligvarebutikkerne oplever det mere som en tilfældighed end bevidst handling, når kunderne køber de miljømærkede produkter.

Medarbejderne i dagligvarebutikker har ingen særlige forudsætninger for at markedsføre miljømærkede produkter. Butikselever informeres om mærkningsordningerne via deres uddannelse, og de ”ældre” medarbejdere må holde sig ajour vha. den information, der bl.a. findes i tilbudsaviserne eller hvis en dagligvarekæde vælger at sætte fokus på miljøet ved at iværksætte et generelt miljøtema i butikkerne.

Der er en stor udskiftning af personale i dagligvarebutikkerne, hvorfor det kan være svært for hovedkæden at overføre viden til de rette personer.

Generelt for dagligvarebutikkerne er der ikke taget en overordnet ledelsesmæssig beslutning om, hvor stor en andel af sortimentet der skal udgøre miljømærkede produkter. Det afspejles i butikkerne ved, at der ikke skiltes særligt for miljømærkede produkter. De butiksansatte oplever derfor heller ikke, at kunderne efterspørger miljømærkede produkter – de køber dem , fordi de kender mærket, som signalerer god kvalitet og sundhed.

Fodnoter

[8] Det er vigtigt at fremhæve, at det udelukkende er personalets vurdering i og med, at butikkerne sjældent har en dialog med kunderne om det miljømærkede tøj. Flere butikker fremhæver i øvrigt, at de oplever en stigende efterspørgsel efter regntøj uden PVC.

[9] Samtlige adspurgte i børnetøjsbutikkerne er kvinder.

[10] Der er ingen forskel på om butikken sælger miljømærket tøj eller ej.

[11] Det gælder både indehavere og butiksansatte. Der kan heller ikke registres forskel mellem butikker, der sælger boligtekstil og baby- og børnetøjsbutikker på dette spørgsmål.

[12] Interview med Leif Bernth, konsulent i Dansk Tekstilunion, sep. 2003

[13] Indkøberne repræsenterer både frivillige og kapitalkæder, herunder dagligvarekæderne, og er valgt ud fra spredning i profil, sortiment, og spredning i prisniveau. Spørgeguide er vedlagt som bilag.