| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste |

Virkemidler til fremme af Blomstmærkede tekstiler i detailhandlen

7 Forbrugeren, leverandøren og det miljømærkede tekstil

7.1 Indledning
7.2 Forbrugeren
7.3 Producenter og Leverandører
7.4 Tekstilet
7.5 Opsamling

7.1 Indledning

I dag er salget af de miljøvenlige tekstiler begrænset til ca. 1% , og i mange butikker er det svært at få øje på de Blomstmærkede produkter, selv om butikken forhandler dem. Et ofte hørt udsagn i detailhandlen er, at først når forbrugerne efterspørger produkterne, vil de blive synlige på hylderne, og der vil komme gang i salget. En række af hinanden uafhængige undersøgelser af forbrugeradfærd og –præferencer indikerer imidlertid, at afsætningspotentialet for de miljømærkede produkter må vurderes som betydeligt større end det nuværende samt at detailhandlen – eventuelt i samspil med andre centrale aktører – kan have en vigtig rolle heri.

I dette kapitel ses på nogle af de faktorer uden for detailhandlen, som har indflydelse på detailhandlens prioriteringer i forhold til aktivt at fremme afsætningen af de Blomstmærkede tekstiler.

I forhold til forbrugeren gennemgås kort en række undersøgelser af forbrugerpræferencer med henblik på at vurdere, om der egentlig er et yderligere afsætningspotentiale for Blomstmærkede tekstiler i relation til de nuværende forbrugersegmenter. Desuden gives der kort en karakteristik af de danske leverandører af de Blomstmærkede tekstiler, herunder deres erfaringer med detailledet. Og endelig foretages en vurdering af Blomstmærkede tekstiler i forhold til traditionelle tekstiler.

7.2 Forbrugeren

I de seneste 20 år er der sket en øget politisering af forbruget. Ikke i en partipolitisk forstand, men forstået som situationer, hvor forbrugeren bevidst tager værdimæssige hensyn ved indkøb med henblik på at fremme bestemte mål. De velkendte – og meget medieomtalte – situationer er boykot-kampagnerne af de franske atomprøvesprængninger og Shell's planlagte dumpning af Brent Spar i midten af 90'erne. Begrebet 'den politiske forbruger' rækker langt videre og omfatter også forbrugere, der vælger at købe miljøvenlige produkter, fordi de repræsenterer en værdi for forbrugeren i etisk eller samfundsmæssig forstand.

Undersøgelser viser, at 45-60% af forbrugerne tilkendegiver at have taget politiske, holdningsmæssige hensyn ved indkøb inden for det seneste år - enten ofte eller af og til [14]. De resterende forbrugere tilkendegiver samtidigt, at de ikke er interesseret i at lade 'politiske overvejelser' indgå i deres valg af indkøb.

Det interessante i denne sammenhæng er, at tilvalg af et miljømærket produkt således ikke under nogen omstændigheder kan forventes hos knap halvdelen af forbrugerne – medmindre produktet kan tilbyde noget andet fx at være smartere, billigere eller bedre.

Der har de seneste år kunnet spores en vis 'mathed' hos forbrugerne med hensyn til at efterspørge økologiske produkter [15]. Hvorvidt dette også gælder non-food produkter kan hverken be- eller afkræftes via nyere undersøgelser i Danmark, men internationale undersøgelser (Schweiz, Tyskland, England) fra sidste halvdel af 1990'erne viser, at den miljømæssige interesse hos forbrugerne er stagnerende eller tilmed faldende. Og tilsvarende er villigheden til at betale mere for miljøvenlige produkter også faldende [16].

Billedet er dog ikke entydigt. En nyere undersøgelse af elektronikområdet viser, at der er en generel interesse blandt forbrugere for at købe miljøvenlig elektronik. Op til 40% anfører således, at miljø og energi har stor betydning ved køb af elektronik [17]. Nok så interessant viser denne undersøgelse også, at selv om miljøforhold ikke er det afgørende parameter ved valg af et elektronikprodukt, så ses miljø af mange forbrugere som et ekstra element (lang levetid, lavt energiforbrug, færre farlige stoffer), der kan føre til valg af det pågældende produkt.

Kendskab til Blomsten og tekstilers miljøforhold

Evalueringen af Miljømærkekampagnen i 2001 viste, at kun ca. 16% af alle forbrugere havde hørt om Blomsten. For den primære målgruppe, som er defineret som kvinder på 25 – 55 år med hjemmeboende børn, var tallet 25%. Disse tal viser dog en væsentlig stigning i forhold til undersøgelser foretaget forud for kampagnen, men da undersøgelsen blev foretaget relativt tæt på kampagnen, er der en mulighed for, at tallet i dag reelt er lavere, idet kampagnen stod præcent i respondenternes hukommelse. En parallel undersøgelse konkluderer dog, at der ikke er noget, der tyder på, at kendskabet til reklamespotsene har været stigende under kampagnen. Blandt de kunder, der har købt miljømærkede tekstiler, er der ikke flere, der har set reklamespotsene, end kunder der ikke har købt miljømærkede tekstiler [18].

I dag er der et større udbud af Blomstmærkede produkter, hvorfor de alt andet lige burde være mere synlige for forbrugeren.

Evalueringen af Miljømærkekampagnen viste endvidere, at jo mere indgående og kvalificeret en viden forbrugerne har om mærkerne, jo højere er andelen, der køber miljømærkede produkter.

Forbrugernes viden om tekstilers miljøbelastning er generelt meget begrænset, og deres opfattelse af, hvilke tekstiler der evt. er mest miljøbelastende, beror ofte på misforståelser. Dette er konklusionen på en undersøgelse blandt 247 tekstilforbrugere, som alle tilhørte den øverste halvdel af de mest miljøinteressede forbrugere [19]. Som beskrevet i foregående kapitel er det butikkernes opfattelse, at forbrugeren kun sjældent interesserer sig for miljøforhold i forbindelse med tekstilindkøb med undtagelse af nogle få specielle, økologiske tøjforretninger.

En selvstændig undersøgelse blandt 82 kunder i Føtex-butikker, der havde købt tekstil mærket med Blomsten, viste, at 51,2% ikke vidste, at produktet var miljømærket, hvilket yderligere illustrerer en tilsyneladende ringe miljøinteresse hos tekstilforbrugere. [20]

Forbrugerpræferencer

Beslutning om indkøb er et komplekst forhold, der beror på en række variable størrelser. I en ikke prioriteret rækkefølge kan disse karakteriseres som:

  • Produktets funktion
  • Image/signal-værdi
  • Hvordan man fremtræder i tøjet
  • Forventet kvalitet
  • Selv-værdi (holdninger, etik)
  • Pris

I en forbrugerundersøgelse fra 2000 vedrørende forbrugernes indkøb af tekstiler fremgår det, at kvalitet, holdbarhed og slidstyrke samt tøj, der er let at vaske, er de egenskaber, forbrugerne lægger størst vægt på i forbindelse med tøjindkøb. Hele 61% anfører, at de køber tøj alene efter kvalitet, mens kun 16% anfører, at det er vigtigt, at tøjet er miljøvenligt fremstillet [21].

For så vidt angår forbrugernes årsager til ikke at købe miljøvenlige tekstiler, kan en af de væsentligste grunde være mangel på viden, idet 44,2% svarer, at de slet ikke ved, at denne type tøj eksisterer. Desuden svarer:

  • 70,8% at de ikke ved nok om miljøvenligt tøj
  • 50,6% at de ikke kan finde det i butikkerne, og
  • 42,2% at de ikke kommer i de butikker, hvor der sælges miljøvenligt tøj.

Undersøgelsen har også spurgt til forbrugernes viden om miljøbelastningen ved tekstilproduktion. Konklusionen er, at forbrugernes viden er meget begrænset, og der øjensynligt eksisterer en række fejlopfattelser om miljøbelastningen ved tekstilproduktion.

Miljørigtig fremstilling af tøjet synes ikke at være en egenskab, der i stor udstrækning bliver lagt vægt på af forbrugeren, og forbrugeren kobler ikke miljømærket med kvalitet.

Ved indkøb i specialbutikker er det kun ca. 10 procent af forbrugerne, der afslutter et butiksbesøg med at foretage et køb. Det kan selvfølgelig skyldes, at forbrugeren ikke kan finde det, hun leder efter, men i forhold til tøjforretninger skyldes det i lige så høj grad, at forbrugeren er søgende i forhold til, om nogle af butikkens varer kan friste [22]. Det er således utroligt vigtigt, at produkterne fremstår indbydende og attraktive for forbrugeren. Hvis butikken skal fremme salget af bestemte varer, skal disse varer være synlige for forbrugeren.

En almindelige rækkefølge ved forbrugeres eventuelle indkøb af tekstiler er, at produktet tages i betragtning ud fra dets visuelle fremtræden. Derefter tages produktet fra hylden/bøjlestangen og det undersøges nærmere ved berøring. Først herefter tjekkes prisen og eventuelt prøves produktet.

7.3 Producenter og Leverandører

Den danske tekstilbranche er fortrinsvis lokaliseret i og omkring det midtjyske område. Branchen er kendetegnet ved en udpræget specialisering, hvor hver virksomhed varetager et eller få trin i den samlede produktionsproces. Totalt er der ca. 320 virksomheder, hvoraf en del udelukkende producerer som underleverandører.

Der er 18 [23] danske producenter og leverandører, som har licens til Blomstmærkede produkter. Heraf er de fire virksomheder udelukkende underleverandører af metervare og garn, og tre hvis produkter udelukkende sælges til institutioner og vaskerier. Der er således 11 licenshavere, hvis produkter kan købes via detailhandlen. Endvidere kan der være enkelte udenlandske licenshavere, som leverer til detailhandlen, bl.a. til Tøj og Sko samt COOP Danmark. På baggrund af samtale med disse kæder vurderes produkter fra udenlandske licenshavere dog kun at udgøre en lille del af den samlede omsætning af Blomstmærkede tekstiler i Danmark.

Af de 11 leverandører til detailhandlen er der 8 tøjproducenter og tre med produktion af boligtekstiler. Enkelte af licenshaverne leverer kun til dagligvarekæderne, hvor produkterne sælges under kædens eget mærke.

Ca. 1/3 af licenshaverne har opnået Blomsten, fordi deres kunder har forlangt/efterspurgt det. Det er fortrinsvis underleverandørerne af metervarer samt leverandørerne til de store dagligvarekæder.

Enkelte producenter har besluttet at få Blomstmærket hele produktsortimentet, og ser det som en langsigtet strategi for virksomheden at udfylde en niche og samtidigt være blandt de første på markedet for miljømærkede produkter.

Det er karakteristisk, at en række af producenterne i forbindelse med erhvervelse af Blomstmærket kun i ringe grad har haft behov for at omlægge produktionen eller anvende nye underleverandører. Oftest har Blomstmærket kunnet opnås uden ændringer overhovedet. Det vil sige, at produkterne kun er blevet marginalt dyrere ved, at de har fået Blomsten. Leverandørerne oplyser dog samstemmende, at det har været et administrativt stort arbejde at frembringe den nødvendige dokumentation til Miljømærkesekretariatet, og sammenholdt med afgiften på 0,15% har det i nogle tilfælde medført en ekstra, men beskeden prisforhøjelse. Produkterne er (naturligvis) noget dyrere end produkter produceret i Østen, men det ville de også være uden miljømærket.

Enkelte producenter oplyser, at de har måttet finde nye garnleverandører samt at specielle krav til blegeprocessen har medført, at der har været stigende omkostninger ved at få Blomstmærket dele af kollektionen. Det vurderes, at disse produkter er blevet 5-15% dyrere ved de ændrede leverandør- og produktionsforhold.

Salgsfremmende tiltag og sælgernes erfaringer

5 ud af 11 leverandører, der leverer miljømærket tekstil til detailhandlen [24], er blevet kontaktet telefonisk. Undersøgelsen har haft til formål at besvare, hvilke parametre butikkerne prioriterer ud fra leverandørernes erfaringer.

De leverandører, der leverer miljømærkede produkter direkte til detailhandlen, gør et stort arbejde med at afsætte produkterne til de enkelte butikker.

For så vidt angår børnetøj er det først og fremmest kendskab til produkterne, kvalitet og design, der fremhæves som parametre, der vejer tungt over for butikkerne. Kun i sjældne tilfælde er det miljømærket på produktet, der gør, at butikken er interesseret i kollektionen. Prioriteringen i butikkerne er oftest:

  1. udseende/mode
  2. pris
  3. kvalitet
  4. sundhed
  5. miljø

Miljø er således nederst på hierarkiet i butikkerne ifølge leverandørernes vurdering. Det fremhæves dog, at der er enkelte (koncept)butikker, som tror på, at miljøparametre vil få en større betydning i fremtiden, og derfor også satser på miljømærkede kollektioner ud fra markedsføringsmæssige overvejelser.

Generelt anføres det, at butikspersonalets viden er meget begrænset om såvel miljømærkerne som miljøforhold ved tekstiler i almindelighed. Sælgerne oplever dog sjældent, at de møder modstand fra butikkerne, fordi produkterne er miljømærket.

Det er karakteristisk, at selv i dagligvarebutikker, hvor der er systemer for oplæring af og informationer til butikspersonalet, er der et stort informationstab, og sælgerne oplever, at de skal starte forfra hver gang, de besøger butikken.

Generelt er sælgerne glade for den folder, som blev produceret til Miljømærkekampagnen i 2001. De oplyser, at det er godt at have noget materiale med om Blomstmærket – det kunne også være bredere omkring tekstilers miljøhold - men det må ikke være teksttungt og gerne med illustrationer.

De producenter, som har fået Blomstmærket en (mindre) del af deres kollektion på baggrund af kundekrav, er generelt ikke aktive med hensyn til at fremme afsætningen af de miljømærkede produkter. Det har ofte medført en del besvær for virksomheden at mærke noget af produktionen, og fortjenesten er ikke steget yderligere.

Generelt anser leverandørerne det som vigtigt, at det meget tydeligt fremgår på produktet, at det er miljømærket og derfor har nogle andre egenskaber end traditionelle tekstiler.

7.4 Tekstilet

Tekstiler og miljø

Produktion og forarbejdning af tekstiler kan være en meget miljøbelastende proces. Ved bomuldsproduktion anvendes meget store mængder pesticider, og kraftig kunstvanding er ofte nødvendigt med deraf følgende udnyttelse af grundvandsressourcer.

Senere i forarbejdningsprocessen anvendes en lang række kemikalier som hjælpestoffer, som både kan være stærkt forurenende for de nære omgivelser samt medføre voldsomme arbejdsmiljøproblemer for de ansatte. Formaldehyd/formalin, pentaklor, fenol, benzidin, PCB, tungmetaller og klor er nogle af de mange kemikalier, som bruges i produktionen, bl.a. for at gøre tekstilerne krympefri, strygefri, blanke, glatte, farveægte m.m.

En svensk test af 11 stykker børnetøj - indkøbt i fem forskellige butikker og testet af det svenske Institut for Fiber og Polymerteknologi (IFP) – viste, at tøjet med en enkelt undtagelse indeholdt store mængder rest-kemikalier. I halvdelen af de nyindkøbte tøjstykker blev målt alt for høj PH-værdi (indhold af kemikalier med særlig syre- eller basevirkning), der kan give kløe og hududslæt, og i et par tilfælde afslørede testen indhold af arylaminer, der kan give allergi og er under mistanke for at være kræftfremkaldende. Der blev ligeledes fundet rester af det forbudte farvestof benizidin i et af tekstilerne. Også for højt indhold af tungmetaller blev fundet i et par tilfælde, således blev der i et par bukser fundet et indhold af tungmetaller på 27 gange over den svenske grænseværdi på 1 mg. pr. kg [25].

En dansk undersøgelse har tilsvarende vist, at der i 22 testede tekstiler blev fundet 10 kemiske stoffer, der udgør en risiko og 11 andre, der udgør en lille risiko for forbrugere og/eller salgspersonale. Især urenheder i farvestoffer i form af tungmetaller er et væsentligt problem. [26]

Generelt er tekstiler kun omfattet af følgende regler på miljøområdet:

  • Nikkel-bekendtgørelse, der stiller krav til nikkelindholdet i tilbehør til bl.a. tekstiler (knapper mm.)
  • Lovkrav om fjernelse af phthalater i tekstiler til børn under 3 år
  • Cadmium må ikke indgå i farvestoffer
  • Visse flammehæmmere må ikke indgå i bl.a. tekstilprodukter
  • Der er fastsat grænser for indholdet af visse arylaminer.

7.5 Opsamling

Kendskabet til Blomsten og andre miljømærker er stadig begrænset blandt forbrugerne og blandt miljømærkernes primære målgrupper.

Antallet af forbrugere, der altid vil vælge det grønne, ser ud til at være stagneret (primære præference ved køb), hvorfor strategien for producenter og sælgere bør være mere selektiv i forhold til produkternes målgruppe og produkternes egenskaber. Det vurderes, at salget af miljøvenlige produkter kun vil blive markant højere, hvis produkterne kan konkurrere med traditionelle produkter ud fra de præferencer, de forskellige kundegrupper foretrækker. I nogle sammenhænge er prisen den væsentligste faktor, i andre er det produktets fremtræden og i andre igen kan det fx være produktets miljøegenskaber.

Samlet vurderes det, at prisen på de miljømærkede produkter i dag kun spiller en marginal rolle i forhold til mulighederne for at udvide salget i detailbutikkerne i og med, at produkterne sjældent er markant dyrere. At en stor andel af forbrugere, der havde købt Blomstmærket tekstil, ikke vidste produktet var miljømærket, viser i øvrigt, at produkterne godt kan konkurrere med øvrige produkter ud over det miljømæssige.

Der er behov for, at forbrugeren i højere grad konfronteres med Blomstmærket under indkøbet, enten ved generel information i butikken eller ved, at Blomsten er synlig på produktet. Manglende miljøkendskab og kendskab til Blomstmærket kan være en barriere, idet forbrugerens incitament til at vælge miljømærkede produkter aftager med hendes viden om miljøets tilstand.

Selv om mange forbrugere gerne vil have miljøvenlige produkter, er der en lang række andre egenskaber, de samtidig ønsker opfyldt – eller i mange tilfælde hellere vil have opfyldt. Det kan således også være relevant at beskæftige sig med en række positive egenskaber ved de Blomstmærkede tekstiler, der ikke direkte er relateret til miljøforholdene. Egenskaber som kvalitet og sundhed vejer ofte tungere for forbrugeren end det miljømæssige, og her udmærker det Blomstmærkede tekstil sig også.

Ca. 1/3 af leverandørerne af de Blomstmærkede tekstiler har indført Blomsten alene på grund af efterspørgsel/krav fra kunderne – fortrinsvis de store dagligvarekæder - og ser umiddelbart ikke noget incitament til, at dette salg bør fremmes.

Fodnoter

[14] ”Politisk forbrug og politiske forbrugere”, 2001 og ”Den Politiske forbruger” 1996.

[15] Jysk Analyseinstitut, september 2002.

[16] ”What's in for the Customers? Succesfully Marketing Green Clothes”. Business Strategy and the Environment, 10 (317-330) 2001.

[17] Miljøprojekt nr. 688, 2002. Miljøstyrelsen.

[18] Miljøvenlige tekstiler - Produktion og efterspørgsel, 2002

[19] Miljøvenlige tekstiler - Produktion og efterspørgsel, 2002

[20] Miljøvenlige tekstiler - Produktion og efterspørgsel, 2002

[21] Miljøvenlige tekstiler - Produktion og efterspørgsel, 2002

[22] Mogens Bjerre, Handelshøjskolen.

[23] Antallet af producenter med miljømærkelicens kan findes på Miljømærkesekretariatets hjemmeside , tallet er indhentet d. 1.6.2004

[24] Anky, JOHA, Mesign.dk, Rinette og Södahl er blevet interviewet.

[25] ”Kemikalier i textiler – redovisning av et regeringsuppdrag”. KEMI 2/97. Kemikalieinspektionen, Solna, Sverige.

[26] Miljøprojekt nr. 534, 2000, Miljøstyrelsen.

 

| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste | | Top |



Version 1.0 December 2004, © Miljøstyrelsen.