Miljødialog med kunder

4. Hvordan opbygger du troværdige miljøargumenter?

Kan din virksomhed opfylde kundens behov, skal du fortælle det til din kunde på en troværdig måde. Det er sværere, end det umiddelbart lyder. En effektiv måde at overbevise kunden om fordele ved at købe hos din virksomhed er at opbygge en argumentation, som ikke kan gennemhulles. Den samlede argumentation over for kunden bør bestå af flere forskellige argumenter. Nogle argumenter vil være centrale miljøbudskaber, som kan indgå i målet for dialogen med kunden. Dialogmålet er det vigtigste budskab, som kunden skal modtage og acceptere undervejs i dialogen. Andre argumenter kan støtte op omkring de centrale budskaber.

Ét af argumenterne kunne fx se sådan ud:
”En god start på et miljørigtigt indkøb er at vælge en miljøcertificeret virksomhed. Det sparer tid med at kontrollere, om leverandøren overholder miljølovgivningen og har en miljøpolitik”.

Et troværdigt argument består af fire elementer: en påstand, et begrundelse, en fælles opfattelse og en dokumentation. Figuren nedenfor illustrerer de fire elementer.

Et arguments elementer

For at lave et troværdigt og effektivt argument, skal du:
• lade påstanden tage udgangspunkt i kundens behov
• begrunde påstanden med konkrete miljøresultater
• kontrollere at du har den samme opfattelse som din kunde
• dokumentere din påstand
• argumentere for at du kan udvikle kundens marked
• argumentere for at du kan reducere kundens omkostninger
• argumentere for at du kan reducere kundens risiko

4.1 Lad påstanden tage udgangspunkt i kundens behov

Påstande er den information, som du ønsker kundens tilslutning til. Det er vigtigt, at påstanden på en eller anden måde gavner kunden. Det kan være ved at dække et forretningsmæssigt behov: udvikling af marked, reduktion af omkostninger og minimering af risiko. Eller det kan være, at du skal formidle virksomhedens miljøresultater på en måde, der appellerer til indkøberens samfundsansvarlighed, da miljø er et samfundsanliggende, som de fleste har en holdning til og følelser for. Du skal dog være klar over, at det normalt giver større effekt at dække indkøberens forretningsmæssige behov frem for at appellere til samfundsansvarligheden og miljøbevidstheden. 

4.2 Begrund påstanden med konkrete miljøresultater

Begrundelsen er den del af argumentet, som uddyber påstanden og gør den slagkraftig. Indholdet af en begrundelse skal derfor umiddelbart være mere tilgængelig for kunden end påstanden. Det er vigtigt, at du med jævne mellemrum spørger kunden om vedkommende er enig i, at begrundelsen styrker påstanden. Det sikrer dels, at du får kundens tilslutning til begrundelsen. Dels får du at vide, om kunden lægger vægt på andre typer begrundelser.

4.3 Kontrollér at du har den samme opfattelse som din kunde

En fælles opfattelse af en situation er det som binder påstand og begrundelse sammen. Problemet med den fælles opfattelse er, at den ofte er usynlig. Det vil sige, at du og din kunde ofte tager koblingen mellem begrundelse og påstand for givet. Men det er ikke sikkert, at I har den samme opfattelse. Derfor skal du i dialogen altid sikre dig, at du har den samme opfattelse som din kunde. Ellers mister din argumentation effekt. Specielt fordi miljø kan blive opfattet på mange forskellige måder.

Kontormøbelproducenten Bondo Gravesen havde et møde med en kunde, der primært har kontorarbejdspladser, hvor de diskuterede miljøforhold. I den første halve time koblede ingen af parterne sig på hinandens argumenter. Da det gik op for dem begge, at Bondo Gravesens miljøforståelse var ydre miljø, hvorimod kundens var arbejdsmiljø og ergonomi, kom der for alvor mange samarbejdsforslag ud af samtalen. Mange af dem gik på, at Bondo Gravesen skulle bidrage med deres viden om miljø til kunden.

4.4 Sørg for at du kan dokumentere påstanden

Dokumentation er bevisførelsen for dine begrundelser eller påstande. Du må på forhånd gå ud fra, at nogle kunder er mere eller mindre skeptiske over for virksomhedens miljøpåstande. Nogle vil spørge om at få dem uddybet. Andre ønsker dokumentation for påstandene. Det er derfor nødvendigt, at du kan dokumentere miljøpåstandene, hvis der er behov for det. Ellers virker både du og den enkelte påstand utroværdig.

I dag oplever du måske ikke det store behov for at kunne dokumentere påstandene. Det skyldes blandt andet, at dine eksisterende kunder har tillid til, hvad du siger. Samarbejdet indtil nu viser jo, at de ikke har grund til andet. Men nye kunder kan kræve dokumentation for dine miljøargumenter. Det kan dine eksisterende kunder også gøre en dag, hvis de bliver presset til det, fx af deres kunder.

En EMAS-registrering eller et ISO 14001 certifikat er troværdig dokumentation for, at virksomheden har styr på ressourceforbrug og miljøpåvirkninger. Men det garanterer ikke nødvendigvis, at virksomhedens produkter også er miljøoptimerede. Officielt anerkendte miljømærker som Svanen eller Blomsten vil derimod være troværdig dokumentation for, at virksomhedens produkter er miljøvenlige. Forbrugerombudsmanden har skærpet kravene til, hvordan virksomheder må anvende miljøargumenter i produktmarkedsføringen. Fx må virksomheden kun kalde produktet “miljøvenligt”, hvis påstanden kan dokumenteres med en livscyklusvurdering.

4.5 Argumentér for at du kan udvikle kundens marked

Du kan udvikle markedet, hvis du sammen med kunden søger at forbedre kundens markedsposition. Det kan gøres ved at tilbyde kunden samme produkter til mindre pris, eller ved at tilføje kundens produkter en ny og forbedret kvalitet. Nedenfor får du eksempler på argumenter til at udvikle kundens marked. Mange af disse og argumenterne i afsnit 4.6 og 4.7 er anvendt med succes på møder mellem de deltagende virksomheder og deres kunder. Du kan bruge de argumenter, som passer til din virksomhed og kunde. Eller du kan bruge dem som inspiration, når du selv udarbejder argumenter til at udvikle kundens marked. 

Argumenter til at udvikle markedet 
sammen med kunden:
• Produktet er det næste, hvor miljøet vinder markedsandele, fordi det ligesom fødevarer er et produkt tæt på forbrugerne, og nogle supermarkeder er allerede begyndt at stille miljøkrav. Du bør købe produktet hos os, fordi vi kan dokumentere, at vi tager hensyn til miljøet
• Sammen med os kan I være med til at sætte dagsordenen for, hvordan virksomheder i branchen skal optræde på miljøområdet. Fordi vi er førende med miljørigtige løsninger, både hvad angår produktionsteknologier og produkter
• Hvis du har en kunde, der stiller miljøkrav, som du ikke kan opfylde, kan vi være med til at styrke din position over for kunden. Fordi vi stiller op til en fælles miljøindsats
• Sammen har vi en fordel i forhold til vores konkurrenter, fordi vi for tiden er de eneste, som kan levere produkter, der har så god en miljøpræstation. Den fordel skal bruges til en timet offensiv markedsindsats
• Vi har fleksibiliteten til at tilpasse vores produktionsforhold til jeres behov. Det skyldes, at vi bevidst er langt foran miljøkrav fra myndighederne, så myndighedskrav ikke er en begrænsende faktor
• Vi kan levere miljørigtige løsninger til flere markeder. Fordi vi leverer løsninger, der bliver efterspurgt i flere og flere brancher, og fordi vi har viden og ressourcer til at løse en vifte af udfordringer på miljøområdet

4.6 Argumentér for at du kan reducere kundens omkostninger

Nedenfor får du eksempler på argumenter, som du kan benytte i dialogen med kunder, når du skal overbevise dem om, at omkostningerne ved at handle med jer er pengene værd. Brug de argumenter, som du finder passende og forbered selv flere argumenter, der tager udgangspunkt i din virksomhed og kundens behov. 

Argumenter til at reducere kundens omkostninger:
• Vi kan lette dit arbejde med at gennemføre miljøkortlægninger og arbejdspladsvurderinger. Fordi vi kan støtte dig med viden og værktøjer
• Vi kan spare jer for noget af den uddannelse, jeres indkøbere skal have for at kunne leve op til jeres forpligtelser om at købe miljøvenligt ind. Fordi vi kan rådgive jeres indkøbere om valg af miljørigtige løsninger
• Vi sparer jer for omkostninger til bortskaffelse af udtjente produkter. Fordi vi tager vores udtjente produkter retur
• Vi gør det lettere for jer, når I skal bortskaffe udtjente produkter. Fordi vi har mærket de forskellige materialer i vores produkter
• Vi kan give dig større rabatter, hvis du systematiserer dit indkøb, så vi har længere tid til at planlægge vores produktion og distribution. Fordi vi derved kan minimere transporten
• Vores produkter vil nedbringe jeres omkostninger til emballering og transport. Fordi vores produkter er mere koncentrerede
• Vores produkter vil nedbringe jeres energiforbrug, fordi de er mere energieffektive
• Det er mindre ressourcekrævende for jer at vurdere vores miljøpræstation. Fordi vi i kraft af vores miljøcertificering har den nødvendige dokumentation, der er kontrolleret af en uvildig tredjepart
• Vil I gennemføre livscyklusvurderinger, kan vi spare jer for en del af arbejdet. Fordi vi i kraft af vores miljøcertificering kan levere data for både vores egen og vores leverandørers miljøpræstation
• I behøver ikke at teste vores produkter og ydelser, men kan i stedet teste vores miljøledelsessystem. Fordi vores ledelsessystem sikrer, at produkter og ydelser lever op til den høje miljøstandard, som vi har forpligtet os til i vores miljøpolitik
• Vi gør det lettere for jer at dokumentere, at I tager hensyn til miljøet ved indkøb. Fordi vores miljøcertificering er et simpelt og troværdigt budskab om vores seriøsitet på miljøområdet
• Når I vil markedsføre jer på miljøområdet, kan vi spare jer for nogle omkostninger. Fordi vi kan levere de data, I skal bruge, når I skal dokumentere jeres miljøpåstande 

4.7 Argumentér for at du kan reducere kundens risiko

Nedenfor får du eksempler på argumenter, som du kan benytte i dialogen med kunderne, når det handler om at minimere kundens risiko. Brug de argumenter, som du finder passende og forbered selv flere konkrete argumenter, der tager udgangspunkt i din virksomhed og kundens behov. 

Argumenter til at reducere kundens risiko:
• Vores miljøcertificering reducerer sandsynligheden for, at en af vores konkurrenter kan tilbyde en mere miljøvenlig løsning. Fordi miljøcertificeringen viser, at vi hører til eliten af virksomheder, der arbejder med miljø
• I kan være sikre på, at vi overholder aftaler om at forbedre vores miljøpræstation. Fordi vores miljøledelsessystem sikrer, at nye målsætninger implementeres, og der følges op på aftaler. På den måde viser vores certificering, at vi har et ledelsesmæssigt overskud
• I er på forkant med kravene i jeres eget miljøledelsessystem, hvis I bruger os som leverandør. Fordi det med tiden kan blive et krav til miljøcertificerede virksomheder, at deres hovedleverandører også er miljøcertificerede
• I får hverken miljøerstatningskrav eller imagetab som følge af korrekt brug af vores produkter. Fordi vi kan dokumentere, at vi overholder miljølovgivningen

• Vi bruger en miljøgodkendt produktionsmetode. Vælger I en udenlandsk producent kan det give imageproblemer, medmindre I har kontrolleret, at vedkommendes produktionsforhold er i orden. Det skyldes, at mange importerede konkurrerende produkter er produceret med en metode, der ikke kan miljøgodkendes i Danmark
• Vi reducerer risikoen for, at dine kollegaer får en rygskade som følge af tungt løft, fordi vi sælger i mindre enheder end vores konkurrenter
• Vælger du os, undgår du negativ miljøomtale i pressen. Fordi vi lever op til vores leverandøransvar
• Prisstigninger som følge af fremtidige grønne afgifter bliver så små som muligt. Fordi vi løbende arbejder på at reducere vores miljøpåvirkninger
• Vi reducerer risikoen for skade på personer eller materiel som følge af forkert brug. Fordi vi kan vejlede jer i rigtig brug af vores produkter
• I risikerer at tabe markedsandele, hvis I ikke tager miljøparameteren seriøst. Fordi flere af jeres konkurrenter har indført eller er i gang med at indføre miljøledelse. Vi kan bidrage med vores erfaringer på miljøområdet, såfremt I ønsker at forbedre jeres miljøpræstation 
• Internationalt har Danmark forpligtet sig til skrappe miljøkrav, som påvirker jeres branche. Når de internationale forpligtelser træder i kraft, skal vores konkurrenter investere i nyt udstyr. Det kommer til at påvirke deres priser. Vores priser vil ikke stige som følge af disse forpligtelser. Fordi vi allerede i dag overholder de internationale krav.