Miljøprojekt, 1007 – Dialog om miljø og marketing i virksomheder

Dialog om miljø og marketing i virksomheder

2 Sammenfatning og konklusioner

2.1 Litteraturgennemgangen
2.2 Interviewrunden
2.3 5 værktøjer

Formålet med dette projekt har været at analysere barrierer og muligheder for at anvende miljø som salgsargument.

Projektet har gennemløbet følgende faser:

I første fase er der foretaget en gennemgang af litteraturen vedrørende miljø som salgsargument.
I anden fase er der foretaget en interviewrunde til en række danske virksomheder for at indhente deres erfaringer med at anvende (eller ikke anvende) miljø som salgsargument.
På den baggrund identificeredes 5 forskellige typer af barrierer, som kan gøre det vanskeligt for virksomhederne at få markedsmæssig kredit for deres miljøarbejde. Derfor blev der i fase 3 udviklet 5 forskellige praktiske værktøjer - svarende til de 5 typer af barrierer. Disse 5 værktøjer blev afslutningsvis afprøvet i en række forskellige virksomheder.

2.1 Litteraturgennemgangen

Der har været foretaget litteraturstudier og søgningen inden for følgende emner:

Markedsføring og produktudvikling af ”grønne” produkter generelt
Erfaringer vedrørende markedsføring af alternativ energi. Her er fortrinsvis tale om amerikanske studier. Der er naturligvis forskel på markedsføring af energi og andre produkter på grund af de problemstillinger, vedrørende bl.a. infrastruktur, der knytter sig til salg af energi. Men det er til gengæld et relativt velbeskrevet område – ikke mindst i USA
Markedsføring af miljøledelse
Markedsføring af mærker og mærkningsordninger
Innovation og markedsføring. Dette emne er taget med, fordi miljøaktiviteter afgjort er at betragte som innovation. Det var tankevækkende, at den viden, der findes med hensyn til omsætning af innovation til markedsværdi, stort set ikke ser ud til at være anvendt i litteraturen vedrørende miljø og markedsforhold.

Resultaterne af litteraturgennemgangen kan kort sammenfattes således:

Produktet eller ydelsen skal matche et behov hos kunden – og vel at mærke et behov, som kunden anerkender som et reelt behov.
Produktudvikling og miljøaktiviteter skal finde sted i stadig dialog med markedet
Markedsføring skal give kunderne klare svar på, hvad produktet gør for dem
Markedsføring skal ikke tage udgangspunkt i miljøet, men i kundens behov.
Når det drejer sig om innovation og produktudvikling afhænger fiasko eller succes i høj grad af virksomhedens kultur og organisation. Virksomheder med tradition for vidensdeling og tværfagligt samarbejde har større chancer for succes, især hvis der også er tradition for at lære af fejl frem for at finde syndebukke.
Derfor er det også afgørende, at virksomhedens miljøarbejde ikke foregår isoleret i miljøafdelingen, men i løbende dialog med alle øvrige funktioner i virksomheden – herunder salg og marketing.

Som en afsluttende bemærkning vedrørende litteraturstudiet skal det fremhæves, at de mest positive resultater markeds- og innovationsmæssigt ser ud til at blive nået der, hvor miljøforhold håndteres på lige fod med alle andre forhold. Blandt miljøaktører har der nok være en tendens til at opfatte miljø som noget ganske nyt og anderledes, hvilket har betydet, at en lang række faglige håndværk og discipliner er blevet ”genopfundet” i en særligt grøn udgave og uden brug af de erfaringer, der i øvrigt var at hente på netop dette område.

2.2 Interviewrunden

Formålet med interviewrunden var at få belyst følgende spørgsmål:

Hvordan nogle virksomheder i dag arbejder med koordinering af miljø salg/marketing
Hvem der har taget initiativ til indsatsen
Hvem der er involveret i dialog og samarbejde
Hvilke barrierer virksomheden har konstateret ved de forsøg, der er gjort
Hvad virksomhederne har fået ud af dette (økonomisk og andre fordele)
Hvordan virksomhedens organisationer indrettet for at understøtte denne udvikling.

Der er foretaget interviews efter følgende model:

Interviews af en større gruppe virksomheder fordelt på:

Salg til professionel slutbruger
Salg i produktkæde, hvor slutbrugeren er professionel
Salg til privat slutbruger
Salg i produktkæde, hvor slutbrugeren er privat.

Virksomhederne er udvalgt inden for tre grupper:

Miljøcertificerede virksomheder
Virksomheder med miljømærkede produkter
Virksomheder hvis produkter bare udgør en miljøfordel – eksempelvis styring/overvågning af processer, der er meget ressourcekrævende, hvis de ikke styres ordentligt.

Resultaterne fra interviewrunden peger samstemmende på, at miljø som generelt salgsargument ikke er gangbart – fuldstændigt på linie med resultaterne fra litteraturgennemgangen.

Med hensyn til markedsværdien af miljøcertifikater og miljømærker er der også stor enighed:

Der sælges ikke mere på grund af et miljøcertifikat. Derimod kan det være en forudsætning for at komme på tale som mulig leverandør i nogle brancher og på nogle markeder.
Men når den professionelle kunde så skal vælge mellem de mulige leverandører, der alle har miljøcertifikat, efterspørges ofte langt mere detaljeret og konkret miljøinformation om produktet.
Virksomheder med miljømærkede produkter har i nogen grad samme oplevelse. Efterspørgslen efter miljømærkede produkter afhænger meget af produkt, branche og marked, men det er stadig kun et mindretal af kunderne, der aktivt efterspørger mærkede produkter. Og når den endelige købsbeslutning skal tages, er der andre faktorer, der ofte vejer tungere.

Hvordan bruges miljø så i salg og marketing? De virksomheder, der har positive erfaringer, peger på følgende:

Miljøforholdene angår selve produktet og kan oversættes til fordele for kunden. Det kan være økonomiske fordele, mere praktiske fordele (eksempelvis kan håndteres som almindeligt affald eller forudsætter ikke brug af værnemidler), eller funktionelle fordele.
Det betyder typisk, at der ikke bruges mange ord på miljøet i salg/marketing. Det er produktinformationen, der er afgørende, og her integreres miljøforholdene men omsat til fordele for kunden.
Produktinformationen kan også bestå af service i form af dokumentation og rådgivning før og efter salg.
Miljø forstået som en generel holdning eller værdi er ikke salgbart i sig selv. Det gælder også, når fokus er på branding. Et brand kan sagtens indeholde miljø, men da som oftest som en selvfølgelighed i forhold til det image, virksomheden har opbygget.

Miljøargumenter fungerer altså mest effektivt i forhold til salg/marketing, der hvor miljøforholdene er omsat til fordele for kunden og indgår i den almindelige produktinformation og rådgivning. Det er kendetegnende for de virksomheder, der har haft succes med grøn markedsføring, at de:

Har tradition for samarbejde mellem salg/marketing og eksempelvis produktion, produktudvikling og miljøfunktion
Har tradition for at involvere produktion, produktudvikling og miljøfunktion i den direkte kundekontakt; enten som faglig back-up for salg/marketing, som undervisere på kundeseminarer o.l. eller som rådgivere ved større projektsalg eller særligt kundedefinerede produktioner
Definerer og arbejder med miljø – ikke som en abstrakt holdning eller værdi – men som sund fornuft, hvor ejerskabet er dybt forankret i hele organisationen. Da miljøforhold anskues som praktiske fordele i virksomheden internt, bliver det også ulige meget lettere at omsætte miljøforhold til fordele for kunden – uanset om vi taler salgsargumenter eller produktudvikling med miljøfokus
Har tradition for systematisk planlægning af salg/marketing og organisatorisk sikring af den nødvendige back-up
Har tradition for systematisk opfølgning og videnopsamling vedrørende alle forhold relateret til salg, marketing, kundeservice etc.
Har tradition for videndeling og udviklet praktisable rutiner for det
Har kendskab til og forståelse for de enkelte funktioner og afdelingers roller
Har formået at oversætte kravet om markedsfokus internt i virksomheden til et praktisk anvendeligt og generelt accepteret krav. Med andre ord: alle funktioner og afdelinger forstår, hvad dette krav betyder for netop dem i netop deres funktion
Har tradition for en fokuseret styring af udviklingsprocesser.

2.3 5 værktøjer

Såvel litteraturgennemgangen som interviewrunden viste altså, at der er en række forudsætninger med hensyn til produktet, miljøarbejdet, organisationen og salg/markedsføringen, der skal være på plads for at sikre markedsmæssig succes.

En nærmere analyse af de virksomheder, der ikke havde haft succes med at bruge miljø aktivt i markedsføringen, eller som på forhånd havde valgt det fra, viste, at der var 5 gode grunde – eller barrierer. Til hver af disse 5 barrierer blev der efterfølgende udviklet et værktøj, der også er blevet afprøvet i projektet. Der er tale om følgende værktøjer:

2.3.1.1 1. Find kundefordelene.

En del af de virksomheder, vi har talt med i interviewrunden, har peget på, at den eneste salgsparameter, der kan anvendes for deres produkter, er prisen, da produkterne ligner konkurrenternes til forveksling – kvaliteten er den samme, alle er miljøcertificerede osv. osv.

Det er ikke specielt for salg af miljø i bred forstand; det er barrierer, der ofte optræder i en salgsafdeling. Det vigtigste værktøj i denne sammenhæng er et sælgertræningsværktøj, der træner sælgerne i at identificere kundebehov og oversætte produktegenskaber til kundefordele og situationer, hvor denne fordel vil være relevant for kunden.

Værktøjet er blevet afprøvet i en miljøcertificeret virksomhed, som har forsøgt flere forskellige tilgange til den grønne markedsføring uden den store succes.

2.3.1.2 2. Juster miljøsystemet

En del virksomheder har i interviewrunden påpeget, at kunder og marked stiller krav, der ikke har med miljø at gøre. Miljøsystemet kommer derfor til at leve sit eget stille liv uden egentlig koordinering med virksomhedens forretnings- og markedsstrategier.

Hvis systemet skal “overleve” i disse virksomheder, er det vigtigt, at det kommer til at spille en mere aktiv rolle, og at det tager hånd om andet end rent virksomhedsinterne forhold – eksempelvis spildevand eller emissioner til luft. Værktøjet er en hjælp til at få kortlagt fokusområder bredt i virksomheden og oversætte dem til miljøforhold, hvor relevant.

Værktøjet er afprøvet i to virksomheder. Erfaringerne er i begge tilfælde, at det var muligt at finde problemstillinger og fokusområder, som uden at hakke hæle og klippe tæer kunne oversættes til miljøaktiviteter.

2.3.1.3 3. Tænk kunders kunder

Indsatsen i produktudvikling, salg og markedsføring skal rettes imod de kvantificérbare fordele kundens kunder vil opleve, dette ud fra en tese om at bistår man sine kunder i at løse deres kunders problemer vil man opleve en præference i beslutningssituationen.

Værktøjet er afprøvet i to virksomheder med positive erfaringer, først og fremmest fordi det giver helt nye vinkler på produktudvikling og markedsføring, men også fordi det giver kunden en helt anden mulighed for at markedsvurdere et potentielt produkt, inden der tages beslutning om køb.

2.3.1.4 4. Salg til ikke teknikere

En del af de produkter, der klart udgør en miljøfordel, er tekniske produkter, der som regel sælges af teknikere til teknikere. Her interesserer man sig slet ikke for fordele, for kunden ved godt, at der er fordele ved produktet; ellers ville han slet ikke være på udkig. Kunden skal altså ikke vælge, om der skal købes, men alene hvilken leverandør, der skal vælges.

Men mange af disse produkter kunne med fordel også sælges til andre kunder. Det kunne være den miljøansvarlige i virksomheden; det kunne være den energibevidste forbruger eller den økonomiansvarlige. Her skal salget bare starte et andet sted. Denne kunde skal ikke vælge mellem forskellige leverandører. Kunden skal opdage, at der er fordele ved at købe. Her er det altså ikke teknik, men kundefordele, der skal i højsædet.

Værktøjet går derfor i al sin enkelthed ud på at “tvinge” den tekniske sælger til at oversætte til ikke-teknik.

Værktøjet er afprøvet i tre virksomheder. Erfaringerne er positive i den forstand, at der er identificeret nye markedsmuligheder og nye kundegrupper. Men det er nok et åbent spørgsmål, om værktøjet kan bruges som gør-det-selv-værktøj for virksomhederne.

2.3.1.5 5. Markedsføring i den lille virksomhed

Mange miljøalternative produkter udspringer fra små iværksættere. Typisk er det svært for dem at få fodfæste på markedet. Værktøjet består i al sin enkelt hed i en klassisk markedsanalyse men skåret til som nogle spørgsmål, der kan svares enkelt på.

Værktøjet er afprøvet på to små virksomheder. Erfaringen er helt klart, at det ikke er et gør-det-selv-værktøj. Eller rettere – det er det måske nok, men målgruppen er forkert.

Når virksomhedsejeren ( det er det ofte) selv besvarer spørgsmålene i værktøjet,, kommer der ikke ny viden frem. Som salgsfremmende værktøj har det altså ingen effekt i gør-det-selv-udgaven; heller ikke for virksomheder med et klart vækstpotentiale.

Til gengæld er det også under afprøvningen eftervist, at der kan identificeres nye markeder og kundegrupper og salgsstrategier. Men det forudsætter altså, at virksomheden tilføres ny viden eller nye perspektiver udefra.